(四川城市職業(yè)學院 四川 成都 610066)

一、前言

隨著2018年世界杯足球賽落下帷幕，最終實力強大的法國隊以4:2戰(zhàn)勝克羅地亞隊獲得冠軍，成為最大的贏家。而在中國市場上，法國國家隊足球隊官方贊助商華帝公司推出的”法國隊奪冠華帝退全款”促銷活動也讓中國企業(yè)的營銷水平再創(chuàng)新高。

無疑，華帝才是此次促銷活動的最大贏家。初步統(tǒng)計，本次活動期間，華帝線下總零售額預計為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的7%。線上總零售額預計為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的9.67%。奪冠退全款的指定套餐線下渠道的銷售額約為5000萬元，線上則約為2900萬元。按照營銷方案，線上自營的免單退款由華帝總部承擔，線下部分則由經(jīng)銷商承擔。因此，此次退全款促銷活動銷售總額約為7900萬元，實際支出金額應該低于7900萬元。這筆促銷成本僅占華帝股份2017年銷售費用的1.8%。與此同時，華帝的品牌知名度得到了極大的提升。可以說，這次華帝世界杯退款事件是2018年營銷之冠。

在法國隊奪冠后，華帝第一時間啟動了退款工作，也及時公布了退款的流程及規(guī)則。但在活動內(nèi)容中的“線下購買可退現(xiàn)金，在線上購買只能退購物卡”的做法，在讓人稱快的同時，也引起了諸多客戶的不滿，先后出現(xiàn)了255起有效投訴事件，這也讓“退費優(yōu)待”這個相對比較少見的促銷工具走進大眾視角，讓我們重新進行審視。

二、關于“退費優(yōu)待”促銷工具的解讀

(一)基本概念

所謂“退費優(yōu)待”，就是商家在消費者購買商品后給予一定金額的退款，該退款可是是商品的百分之幾，也可以是全額退還還甚至超額退還。但后者的退費時間通常要與購買商品的時間有一段距離，使企業(yè)有一定的經(jīng)營利潤用于補償商品退費造成的損失。無疑“退費優(yōu)待”這個退費工具的本質上是價格折讓，但比較而言，退費不直接降低商品的價值，因而不會貶損商品形象和降低商品檔次。

縱觀全球營銷市場，使用“退費優(yōu)待”這個促銷工具的商家少之又少，成功使用這個工具的商家更是難得。世界杯期間，結合全民競猜冠軍花落誰家這一熱點話題，華帝推出“法國隊奪冠華帝退全款”的促銷活動，也是充分滿足了消費者的好勝心理、好奇心理和貪利心理。

(二)關于退費的比例

退費優(yōu)待常用的退費金額有部分退費、全額退費和超額退費等三種類型。

1、部分退費。主要針對單價較高的商品，商家將售價的一部分作為退費金額，這相對于現(xiàn)實生活中的打折促銷工具。

2、全額退費。通常情況下適合價格較低、購買頻率較高的商品。既可在推廣新品的時候采用，以吸引消費者嘗試消費；也可對一些質量可靠，商家可以做出某種承諾，如果使用后效果不能達到預期，可以全額退款等。

3、超額退費。對于那些售價較低的商品，只有采用超額退費才能產(chǎn)生推銷效果。

(三)關于退費的形式

退費優(yōu)待常用的退費方式主要有現(xiàn)金、憑證、抽獎和組合等幾種方式。尤其是組合退費，可對消費者實行多重刺激，喚起、誘導和激發(fā)消費者的注意、興趣和欲望，達到擴大銷售的目標。

(四)主要影響因素：

1、退費的額度。退費額度大小是退費促銷效果大小的決定因素，但是退費的額度要與企業(yè)促銷成本的承受力掛鉤，同時也要與預計銷售效益緊密掛鉤。要在企業(yè)成本允許的前提下進行，競爭越烈的市場或知名度較低的品牌，在退費率上要越高才有效果。

2、廣告宣傳的力度。實施退費優(yōu)待的企業(yè)，廣告宣傳的力度要加大，方可有效提高消費者的參與度。

3、退費的資料。由于退費涉及到客戶的相關信息、活動說明、注意事項、聯(lián)系方式和相關說明等，因此要在退費活動前就要做好相關的準備工作。

4、退費的流程。通常情況下，退費的流程越簡單，退款越及時，投訴處理越公正對品牌形象的提升、消費者滿意度增加都是有著積極的促進作用。

5、活動的時間?；顒訒r間的長短會直接影響到參與率的高低?；顒訒r間太短，難以調(diào)動消費者參與積極性；時間太長，沒有購物的緊迫感，企業(yè)就難以收到明顯的促銷效果。另外，活動時間的長短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢等。

三、華帝退費事件的啟示

(一)謹慎選擇促銷工具，創(chuàng)新性使用促銷工具。歷來體育賽事是中國企業(yè)營銷追逐的熱點，中國企業(yè)舍得在贊助活動、廣告宣傳上砸重金，但效果卻不盡如人意。而退費優(yōu)待等促銷工具，國外的企業(yè)用得很少，中國企業(yè)用得更少。在此之前，以中國政府為主導的“家電下鄉(xiāng)”“新能源補貼”等系列退費優(yōu)待促銷活動效果顯著。由于涉及的經(jīng)費多、時間長，本身存在很大的局限性，所以很少有企業(yè)大力使用退費優(yōu)待這個較為冷門的促銷工具。要想在這個工具上做出亮點，就必須要進行大膽創(chuàng)新。比如：促銷對象、促銷內(nèi)容和退費金額的多少等。

(二)抓住熱點事件，大力推波助瀾。通過全球最具富盛名的賽事，世界杯自帶熱度。球隊的發(fā)揮，球星的狀態(tài)以及比賽的結果更是球迷關注的熱點。華帝正是抓住這一熱點，把營銷創(chuàng)意和球隊戰(zhàn)績相連，將消費者從“旁觀者”轉化為“參與者”，真正借到了世界杯東風，點燃消費者的熱情。尤其是在法國隊淘汰阿根廷昂首挺進八強時，華帝趕緊抓住時機再次營銷一把，將活動時間延期三天，在眾人的一片質疑聲中，擺出一副勢要退全款的架勢，不僅打消了眾人疑慮，而且將活動再次推向高潮。

(三)強調(diào)全額退款對促銷活動的影響力度。顯然，退費金額的多少直接影響到活動的效果。退費的金額越高，影響的力度就越大，活動的效果就會越好，但總的促銷費用也會增加。所以，能夠采用全額退款的企業(yè)必須要有合理的預期，避免對企業(yè)的經(jīng)營帶來不利因素。但在活動期間，經(jīng)銷商跑路事件也對本次帶來了一定影響，及時的處理才能夠挽回一定的負面影響。

(四)抓住退費流程的時效性。通常情況下，從一個退費促銷活動開始到結束都會經(jīng)歷了一個較長的時間周期。而華帝在此次退費事件中，堪稱中國速度。從6月1日促銷活動開始，到賽事結束實施退費，在7月31日前絕大部分退費工作完成，前后僅僅兩個月時間。退款工作的及時性，引得大家紛紛點贊。

四、相關問題及建議

1、此次退費促銷活動最大的詬病莫過于從“退現(xiàn)金”到“退購物卡”。其實，退現(xiàn)金還是退購物卡都是由活動主辦方?jīng)Q定的。但是一定要提前確定好，告知消費者，才能避免帶來爭議。

2、如何開展后續(xù)促銷活動。無疑華帝給家電企業(yè)，尤其是廚電企業(yè)的創(chuàng)新促銷開了一個好頭。由于促銷策劃方案容易被復制、被模仿等特點，好的促銷方案，各家企業(yè)會紛紛效仿，但促銷效果遠遠不及最初使用者。華帝要在今后的營銷大戰(zhàn)中守住陣地，還要不斷思考、不斷創(chuàng)新，但促銷創(chuàng)新本身就是難點。