孫靜

數(shù)字音樂的興起對(duì)于整個(gè)音樂行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。在線音樂在發(fā)展的過程中并不是通過單一的音樂播放形式進(jìn)行的，而是通過互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)，將社交、粉絲經(jīng)濟(jì)、原創(chuàng)音樂等多種形式結(jié)合在一起。在新時(shí)期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷地激烈，眾多音樂平臺(tái)在逐步興起的過程中盈利模式發(fā)生了比較大的變化，產(chǎn)生了一定的盈利困境。互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)如何突破當(dāng)前的盈利困境，實(shí)現(xiàn)多元化的營收模式，是值得思考的。

一、音樂行業(yè)盈利困境

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂行業(yè)的盈利已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的困境。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年數(shù)字音樂的下載量持續(xù)下滑，并且沒有出現(xiàn)真正盈利的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)。可以看出，整個(gè)音樂行業(yè)在發(fā)展中仍然存在著較大的問題。截止到2017年12月我國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)突破了10億，其中網(wǎng)絡(luò)音樂用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6億，從數(shù)據(jù)中可以看出，音樂用戶的數(shù)量非常多，但是增幅卻在逐步下降。

我國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)整體呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，潛在的用戶量非常多。但也面臨著諸多的問題，比如大多數(shù)用戶在使用音樂平臺(tái)時(shí)缺乏付費(fèi)的習(xí)慣;音樂平臺(tái)的用戶紅利正在消失;音樂平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，導(dǎo)致音樂平臺(tái)的流量達(dá)到了邊界的狀況等。近年來音樂平臺(tái)的功能在不斷地完善，但過于復(fù)雜的功能使整個(gè)音樂平臺(tái)的發(fā)展反而出現(xiàn)了瓶頸。綜合當(dāng)前音樂平臺(tái)的發(fā)展情況來看，版權(quán)資源已經(jīng)達(dá)到了邊界，眾多音樂平臺(tái)在運(yùn)營中出現(xiàn)過高的成本，商業(yè)盈利困境凸顯。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)在發(fā)展中遭遇了音樂版權(quán)問題、數(shù)字音樂盈利問題以及數(shù)字音樂原創(chuàng)價(jià)值等多方面的問題。2016年中國互聯(lián)網(wǎng)音樂的收入僅5億元，與其他行業(yè)相比，這是一筆非常小的收入，占據(jù)的比例也非常少。雖然當(dāng)前我國音樂行業(yè)的發(fā)展非常快，傳統(tǒng)的唱片工業(yè)體系正在被互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)逐步瓦解代替，新的音樂行業(yè)體系已經(jīng)建立，但新的產(chǎn)業(yè)鏈卻不太完善。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)與內(nèi)容之間的關(guān)系，仍然存在著一些問題。綜合分析來看，當(dāng)前主流的音樂平臺(tái)中QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等都涉及到了下載、收藏、搜索、語音搜索以及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦等多種功能。功能的豐富，使音樂平臺(tái)發(fā)展到了某種極限的狀況，但商業(yè)價(jià)值卻沒有突破極限，導(dǎo)致平臺(tái)投入了過多的資源進(jìn)行功能開發(fā)。同時(shí)變現(xiàn)的途徑越來越少，促使一些具有版權(quán)以及盈利的機(jī)構(gòu)掌握著主動(dòng)權(quán)，議價(jià)空間逐漸變小，這對(duì)于音樂行業(yè)的整體發(fā)展是不利的。因此，眾多音樂平臺(tái)通過與其他平臺(tái)進(jìn)行合作的方式來爭(zhēng)取更多的版權(quán)，但是卻無法完全緩解版權(quán)的壓力，音樂行業(yè)平臺(tái)盈利的困境依然存在。

在互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的發(fā)展中，版權(quán)是最重要的，消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣仍然有待長期的培養(yǎng)。但是因?yàn)楫?dāng)前音樂產(chǎn)品并不是消費(fèi)者的剛需消費(fèi)品，所以大多數(shù)的消費(fèi)者并沒有形成良好的付費(fèi)意識(shí)以及版權(quán)意識(shí)。智能音響的興起、在線直播的泛濫以及線下演出活動(dòng)逐步增多不斷加劇著互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的發(fā)展困境。

二、拓寬盈利渠道的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，音樂平臺(tái)必須要拓展盈利的渠道，才能夠保證自身的發(fā)展，也能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)的盈利模式主要包括界面廣告、會(huì)員模式、數(shù)字專輯銷售以及音樂直播等多種服務(wù)，同時(shí)一些音樂平臺(tái)逐步開始延伸到上游的產(chǎn)業(yè)，比如為一些歌手提供全方位的推廣服務(wù)，由此可以看出音樂平臺(tái)不僅僅是進(jìn)行歌曲播放的平臺(tái)，開始涉及到多方面的音樂開發(fā)和功能拓展，滿足用戶視聽需求的同時(shí)逐步向服務(wù)費(fèi)以及線下演出等多種領(lǐng)域進(jìn)行延伸，為用戶打造一站式的會(huì)員體系。

當(dāng)前單曲付費(fèi)模式的開啟便是音樂平臺(tái)建立起新的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)逐步開始積累流量和粉絲，對(duì)歌曲和歌手進(jìn)行二次開發(fā)，將用戶流量逐步轉(zhuǎn)化為社群粉絲進(jìn)行經(jīng)營，這種模式逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)發(fā)展的大方向。比如網(wǎng)易云音樂就建立起了良好的盈利模式。當(dāng)前網(wǎng)易云音樂平臺(tái)通過社群的模式經(jīng)營，在個(gè)性化的推薦與音樂人的培養(yǎng)基礎(chǔ)上建立了社群平臺(tái)，培養(yǎng)了大量的忠實(shí)粉絲用戶。網(wǎng)易云音樂的忠實(shí)粉絲用戶，在眾多音樂平臺(tái)中占據(jù)領(lǐng)先的位置，為網(wǎng)易云的資源開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。在良好的社群資源背景下，通過線上以及線下之間的粉絲來建立社群，并且打造一系列的音樂產(chǎn)品，將線下的演唱會(huì)以及全景式音樂消費(fèi)逐步與線上之間結(jié)合在一起，同時(shí)延伸出與音樂相關(guān)的消費(fèi)，包括文化產(chǎn)品消費(fèi)以及其他的日常用品消費(fèi)，從而為音樂平臺(tái)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，將音樂作為紐帶與其他的消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合在一起，形成消費(fèi)的生態(tài)。

由此可以看出，在新時(shí)期借助于音樂平臺(tái)拓寬盈利的渠道，建立良好的音樂生態(tài)圈是突破音樂行業(yè)盈利困境的一種選擇，有利于提升平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)能夠找到自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，吸引更多潛在用戶注意。

三、打造多元化盈利模式的策略

當(dāng)前隨著付費(fèi)流媒體的出現(xiàn)，用戶對(duì)于音樂的需求正在發(fā)生變化，不僅要求更加優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容，對(duì)于相關(guān)的音樂活動(dòng)要求也在逐步增加，比如線上社交、線上音樂演唱會(huì)、線下活動(dòng)等多方面的內(nèi)容。因此，音樂平臺(tái)需要以音樂為核心逐步建立起音樂娛樂體驗(yàn)，成為粉絲用戶日常生活的重要組成部分。以QQ音樂為例，為了滿足用戶的需求，打造了音樂娛樂平臺(tái)，用戶可以享受多元化的音樂娛樂方式，涉及到音樂播放、演唱、音樂活動(dòng)觀看以及社交等多個(gè)方面。音樂平臺(tái)以音樂為核心建立起了獨(dú)特的音樂娛樂生態(tài)圈，并且創(chuàng)新發(fā)展出了新的盈利模式，促使越來越多的平臺(tái)開始與QQ音樂進(jìn)行合作。

1.線上線下音樂交流逐步頻繁。我國的在線音樂營收正在逐步增長，2017年國內(nèi)在線音樂的整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了44億元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂的在線付費(fèi)用戶逐步增加，盡管我國音樂用戶的付費(fèi)習(xí)慣并沒有完全形成，但是越來越多的消費(fèi)者開始接受音樂付費(fèi)的模式，并且在逐步增加音樂消費(fèi)的投入，這對(duì)于音樂行業(yè)的盈利來講是非常重要的進(jìn)步。在音樂行業(yè)逐步復(fù)蘇的情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源以及大量的用戶和多元的業(yè)務(wù)模式是非常重要的。QQ音樂逐步打破了上市音樂娛樂平臺(tái)的限制，成為我國數(shù)字音樂的創(chuàng)新者，并且逐步突破全球音樂流媒體盈利的困境。通過音樂社交的模式逐步被整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)所認(rèn)可，音樂平臺(tái)也開始成為優(yōu)秀人才的聚集地，更多的音樂創(chuàng)造性人才進(jìn)入到音樂行業(yè)中。當(dāng)前在音樂平臺(tái)中，線上與線下的交流逐步增加，線下的音樂演唱會(huì)平臺(tái)與線上的音樂平臺(tái)之間結(jié)合，逐步帶動(dòng)了整個(gè)音樂平臺(tái)的盈利模式，音樂平臺(tái)打造高質(zhì)量的音樂內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了直播互動(dòng)，提升了音樂平臺(tái)自身的影響力。

2.逐步打造視聽音樂的社交圈，加強(qiáng)對(duì)于廣告的挖掘。當(dāng)音樂平臺(tái)逐步開始建立社交圈，增加用戶的參與度和粘性，通過音頻、視頻以及評(píng)論等多個(gè)方式來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，音樂平臺(tái)從設(shè)計(jì)以及營銷方面逐步構(gòu)建良好的音樂社交氛圍，使消費(fèi)用戶能夠參與到音樂平臺(tái)的開發(fā)和發(fā)展中。在打造音樂社交平臺(tái)的過程中，加強(qiáng)對(duì)于用戶資源的挖掘，逐步實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利。在社交音樂圈加強(qiáng)對(duì)于廣告營銷的拓展，包括開拓音樂平臺(tái)評(píng)論區(qū)廣告營銷突破傳統(tǒng)廣告的局限，促使音樂平臺(tái)廣告逐步向著可視化的方向發(fā)展 。

3.逐步開始多元付費(fèi)。多元付費(fèi)，包括電臺(tái)、音樂站、線下活動(dòng)等多種方式的付費(fèi)。音樂平臺(tái)可以推出付費(fèi)電臺(tái)模式，將二次元、校園、親子等多個(gè)頻道融入到其中，圍繞每個(gè)頻道開始相關(guān)的音樂推薦以及節(jié)目推薦。針對(duì)一些高質(zhì)量的內(nèi)容可以采取付費(fèi)的方式讓用戶來訂閱消費(fèi)。在音樂平臺(tái)中可以推出打賞功能，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，不斷豐富音樂平臺(tái)自身的社交功能。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多元化的盈利模式是音樂平臺(tái)逐步突破當(dāng)前盈利困境的最優(yōu)出路。以音樂為核心打造音樂社交平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)容的挖掘利用，逐步加深挖掘社區(qū)、社群的優(yōu)勢(shì)廣告資源，通過多元付費(fèi)模式來強(qiáng)化音樂平臺(tái)的盈利能力，結(jié)合線上、線下的活動(dòng)互動(dòng)來拓展盈利的模式和渠道，探索音樂平臺(tái)的多元化營收方向，不斷增強(qiáng)音樂平臺(tái)與用戶之間的粘性，提升音樂平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，突破音樂行業(yè)平臺(tái)的盈利困境。[項(xiàng)目：安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目《基于高師鋼琴基礎(chǔ)理論體系下的中國鋼琴藝術(shù)理論課程的現(xiàn)狀與構(gòu)建研究》，編號(hào)：SK2018A0273]

（作者單位：安徽阜陽師范學(xué)院音樂舞蹈學(xué)院）