王文曼 王寶亞

游戲化是商業(yè)文學(xué)中的熱門話題（Kim & Mauborgne，2014;羅布森，Plangger，Kietzmann，McCarthy，& Pitt，2015）?！坝螒蚧币辉~最早是在2008年由Brett Terill在一篇博客文章中使用的。他將這一術(shù)語描述為“利用游戲機(jī)制，并將其應(yīng)用于其他網(wǎng)絡(luò)屬性，以增加參與度”。游戲化在2010年得到了廣泛的認(rèn)可，當(dāng)時有幾個行業(yè)的玩家開始推廣游戲（Deterding，2011）。游戲化的根源源于數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)（ding et al.，2011），游戲化的目的是在激勵和參與的同時改變行為（Iacovides， 2011）。游戲化營銷作為營銷學(xué)的一個新興研究領(lǐng)域，相關(guān)研究還處在探索階段。在2013年的一項調(diào)查中，超過70%的福布斯全球2000強(qiáng)企業(yè)表示，他們計劃將游戲化用于營銷和客戶保留（Park & Bae，2014）。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）游戲化

1.游戲化定義。關(guān)于什么是游戲化目前學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一，Vargo和Lusch（2008）認(rèn)為游戲化是一種讓消費(fèi)者參與服務(wù)營銷過程的工具。Huotari和Hamari（2012）從服務(wù)營銷的視角將游戲化定義為為了支持用戶的整體價值創(chuàng)造而通過提供游戲體驗來增強(qiáng)服務(wù)的過程。美國營銷協(xié)會將游戲化介紹為“應(yīng)用心理學(xué)和社會學(xué)因素的過程，驅(qū)動激烈的游戲?qū)οM(fèi)者的測量”（Donato and Link，2013）。Palmer等人（2012）將游戲化定義為“將游戲的本質(zhì)—娛樂、游戲、透明、設(shè)計和挑戰(zhàn)，應(yīng)用于現(xiàn)實世界的目標(biāo)，而不是純粹的娛樂”。在眾多的游戲化定義中Deterding et al.（2011）對游戲化定義的認(rèn)可度最高，即將游戲化描述為游戲設(shè)計元素在非游戲語境中的運(yùn)用。 在市場營銷領(lǐng)域，游戲化則指把游戲中對于人的欲望不斷強(qiáng)化并帶來效益的機(jī)理，引入產(chǎn)品或者營銷中，將平凡的體驗變得不平凡。也就是說，游戲化的引用，使之前在用戶意識里無聊乏味的事情得到了轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了一種引導(dǎo)和鼓勵的作用，帶來的是趣味性和參與娛樂性的體驗，以及印象深刻的體驗過程（張燕，2011）。

2.游戲化元素。游戲化的主要成分是游戲化元素，典型的游戲元素包括積分、徽章、排行榜、進(jìn)度條、性能圖表、任務(wù)、有意義的故事、虛擬形象和個人形象的發(fā)展等。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)店鋪的特點(diǎn)積分、獎勵、競爭、合作游戲化元素應(yīng)用最為廣泛。（1）積分：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品、關(guān)注店鋪、成為網(wǎng)店的會員、通過加購物車等完成商家制定的任務(wù)后會獲得一定的積分。（2）獎勵：包括物質(zhì)獎勵（優(yōu)惠券、實物等）和精神獎勵（會員等級晉升等），這里僅指物質(zhì)獎勵。（3）競爭：顧客和顧客之間通過競爭的方式來實現(xiàn)與店家的交易。例如前50名半價、限量等。（4）合作：顧客之間通過合作的方式來實現(xiàn)與店家的交易。例如團(tuán)購、好友助力等。

3.游戲化應(yīng)用領(lǐng)域。（1）營銷領(lǐng)域。游戲化與廣告管理相結(jié)合增強(qiáng)互動（Huang和Yang，2012;Hang和Auty，2011）;游戲化與口碑推薦相結(jié)合可以提高提高評價質(zhì)量（de Ca Ziesemer等，2014）;通過游戲化設(shè)計能有效提高網(wǎng)站的吸引力， 讓用戶體驗到樂趣并積極參與互動（Hsu等，2013）;Shang和Lin（2013）研究了游戲設(shè)計元素對購買意愿影響的作用機(jī)制;通過動態(tài)游戲，公司可以很容易地鼓勵用戶查看他們的產(chǎn)品，并參與在線社區(qū)，但也可以購買某些項目（Silva， Almeida， Rossetti & Coelho，2013）等。（2）人力資源領(lǐng)域。蔡寧偉（2013）在與玩家交流訪談的基礎(chǔ)上，歸納了游戲激勵模式與企業(yè)實踐激勵機(jī)制的差異;游戲化實踐在人力資源管理活動中將會起到越來越突出的作用（林新奇、潘寒梅，2013;吳清津、王秀芝，2010）; Sims （2014）指出人力資源團(tuán)隊利用游戲化來實現(xiàn)提高人才的獲取和員工管理水平、培養(yǎng)企業(yè)文化，留住有價值的員工、激勵員工學(xué)習(xí)和參與培訓(xùn)、激勵文書工作和其他行政要求、進(jìn)行規(guī)劃職業(yè)等五種最常見的商業(yè)目標(biāo)。（3）圖書館領(lǐng)域。Radhakrishnan （2013）游戲化服務(wù)來吸引越來越多的用戶，并增加客戶與圖書館網(wǎng)站的參與度;崔春（2013）以英國項目為例分析了圖書館游戲化服務(wù)的優(yōu)勢及面臨的障礙，并且對圖書館游戲化服務(wù)的前景進(jìn)行了展望;李卓卓等（2013）三人提出了用戶積分制的激勵理念設(shè)計了高校圖書館的用戶積分體系;陳煥之（2010）指出閱讀積分制是高校圖書館閱讀管理的新模式，指出了實施閱讀積分制的可行性和意義;裴玉香（2009）以深圳大學(xué)圖書館為例指出了讀者積分制在圖書館應(yīng)用中的問題和優(yōu)勢，并且提出了完善讀者積分制的建議。（4）教育領(lǐng)域。Corbett （2010）指出在教育研究中，大多數(shù)游戲集中于將實際的電子游戲或游戲建筑軟件引入課堂，從而節(jié)省金錢和物理資源。CMcGonigal（2011）游戲化系統(tǒng)目前被用于各種各樣的目標(biāo)，如影響行為或態(tài)度，激勵體育鍛煉，促進(jìn)安全駕駛行為，以及加強(qiáng)教育學(xué)習(xí)。Kingsley & Grabner-Hagen （2015）對游戲化元素的利用進(jìn)行了實證研究，即時反饋和協(xié)作對學(xué)生參與、動機(jī)和整體表現(xiàn)的積極影響達(dá)成一致。趙海蘭（2014）通過實證研究表明在線游戲化的學(xué)習(xí)環(huán)境下，心流體驗的程度與學(xué)習(xí)的滿意度呈現(xiàn)高度的正相關(guān)。

（二）游戲化與購買意愿研究現(xiàn)狀

Stavros Lounis（2013）通過定性研究分析游戲化購物流程的設(shè)計對消費(fèi)者購買意愿以及溢價支付的影響;Jenny V. Bittner（2014）研究產(chǎn)品廣告中游戲化的動機(jī)效應(yīng)和年齡差異及游戲設(shè)計的動機(jī)對消費(fèi)者購買意愿的影響;Don Ming-Hui Wen（2014）開發(fā)了一個具有四個階段的框架：吸引、參與、保留和貨幣化，應(yīng)用游戲化框架來實現(xiàn)最終目標(biāo)即增加活動參與者的購買意愿;Siddharth Sriram（2011）通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)額確定不同游戲機(jī)制如何與不同的在線消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)，并驗證了游戲機(jī)制對消費(fèi)者購買意愿的影響;Jenny V. Bittner（2017）研究了游戲設(shè)計的動機(jī)激勵對消費(fèi)者購買意愿的影響。

二、研究結(jié)論與建議

通過前面分析可知游戲化對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，而游戲化的目的就是通過游戲化特定的參與機(jī)制來實現(xiàn)期望目標(biāo)，從而修改參與率（Dion.Hinchcliffe，2012）。使顧客參與游戲化活動，已被發(fā)現(xiàn)是提高品牌知名度、改變顧客品牌態(tài)度、最終影響顧客購買意愿的有效工具（MacKenzie， Lutz & Belch，1986; Tsai & Chang， 2007）。

（一）研究結(jié)論

通過查閱游戲化元素、顧客參與、購買意愿三者之間相關(guān)文獻(xiàn)得出以下三個結(jié)論。①游戲化元素中積分、競爭、合作、獎勵均對顧客參與產(chǎn)生積極的正向影響。②游戲化元素中積分、競爭、合作、獎勵均對購買意愿產(chǎn)生積極的正向影響。③顧客參與對購買意愿產(chǎn)生積極的正向影響。

（二）管理建議

價格低廉是早期人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，但隨著網(wǎng)絡(luò)店鋪數(shù)量的不斷增加以及人民消費(fèi)水平的不斷提升，網(wǎng)店想以低廉的價格吸引消費(fèi)者購買，不僅利潤小而且不具備吸引力。此時，網(wǎng)店應(yīng)該將營銷的重點(diǎn)放在游戲化上，通過設(shè)計游戲化元素來滿足消費(fèi)者對于心理方面的需求，讓消費(fèi)者在整個購物的過程中是愉快的。根據(jù)分析結(jié)果提出以下幾點(diǎn)建議。

1.網(wǎng)店繼續(xù)實施游戲化元素。網(wǎng)店的一切活動歸根到底都是為了提高消費(fèi)者的購買意愿，從而提高銷量獲得利潤。通過上面分析可知積分、競爭、合作、獎勵對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極的影響，因此網(wǎng)店中應(yīng)該多設(shè)置一些積分、競爭、合作、獎勵等游戲化元素來提高消費(fèi)者參與和購買意愿。

2.提高網(wǎng)店游戲化元素應(yīng)用的趣味性。網(wǎng)絡(luò)店鋪中的積分、競爭、合作、獎勵大多是與產(chǎn)品購買有關(guān)，缺乏趣味性，網(wǎng)店可以設(shè)置一些游戲小程序鼓勵消費(fèi)者玩游戲來獲得積分、競爭、合作、獎勵，通過玩游戲一方面可以提高消費(fèi)者的購買意愿，另一方面也可以提高消費(fèi)者對于網(wǎng)店的粘性。

3.提高網(wǎng)店游戲化元素應(yīng)用的多樣性。消費(fèi)者以顧客的身份參與游戲化營銷，未來網(wǎng)店可以讓有意向的顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計、推廣和售后維護(hù)。一方面消費(fèi)者都是使用過本產(chǎn)品的人說話更具有公信度，另一方面消費(fèi)者可以通過參與獲得一定的獎勵，讓網(wǎng)店和顧客之間實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

（三）未來展望

目前游戲化在營銷的應(yīng)用主要集中在售前推廣上，未來可以關(guān)注售后的維護(hù)，比如將購買過產(chǎn)品的顧客進(jìn)行組團(tuán)，讓他們自由的討論即可以獲得他們對于產(chǎn)品最真實的想法，又能夠根據(jù)他們提出的缺點(diǎn)進(jìn)行改正。[立項：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院2018-2019年度研究生科研創(chuàng)新立項“網(wǎng)店游戲化元素對消費(fèi)者購買意愿的影響研究”研究成果。]

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）