(重慶城市職業(yè)學(xué)院 重慶 400000)

一、品牌在旅游中的意義

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。旅游是一種異地消費(fèi)，其產(chǎn)品特性具有不可移動(dòng)、不可試用性、以及很難重復(fù)消費(fèi)的特征。因此其產(chǎn)品特征、形象很難直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。一個(gè)旅游城市是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)直接影響外來投資、游客、消費(fèi)者的決策，進(jìn)而影響城市旅游乃至整個(gè)城市的經(jīng)營效益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、制約重慶城市旅游品牌發(fā)展的瓶頸

(一)品牌意識(shí)薄弱

目前重慶的品牌策劃大多是從促銷的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營銷效果，并未或很少從“品牌經(jīng)營”的高度認(rèn)識(shí)品牌的戰(zhàn)略意義。許多旅游經(jīng)營者把旅游品牌視為旅游產(chǎn)品，而忽視品牌的創(chuàng)立，對(duì)品牌的核心價(jià)值不明確，對(duì)品牌的角色關(guān)系理不清，對(duì)品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)不重視。

(二)品牌主題模糊

目前，重慶都市旅游的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模小、片區(qū)性、分布散的現(xiàn)狀。具有核心吸引力的景區(qū)點(diǎn)很少且多數(shù)景區(qū)點(diǎn)各自為政，條塊分割，沒有形成有機(jī)協(xié)調(diào)的合力。目前重慶旅游品牌主要是以長江三峽、溫泉康養(yǎng)、山水都市三大觀光體驗(yàn)產(chǎn)品和陪都文化、紅巖文化來塑造和體現(xiàn)。五者還沒未整合為一體化的精品品牌系列。

三、重慶城市旅游品牌建設(shè)構(gòu)想

(一)品牌形象創(chuàng)新、傳播途徑多樣

品牌創(chuàng)新是打破原有的目的地形象，清晰界定新的目的地地形象并注入新的文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的內(nèi)涵。重慶市要進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新，必須要遵循傳播學(xué)、廣告學(xué)等科學(xué)的規(guī)律行事。充分挖掘旅游資源的文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化文化產(chǎn)品的文化品位，加大旅游經(jīng)營活動(dòng)中的文化含量。主要可以從五方面入手，即：

品牌標(biāo)識(shí)：綜合考慮重慶市的文化底蘊(yùn)，城市特性和民族特色，設(shè)計(jì)具有抽象美化造型的獨(dú)特的視覺標(biāo)識(shí)。

品牌精神：重慶城市品牌應(yīng)該是承載著三千多年的人文歷史和昭示美好希望走向新的未來的復(fù)合體。

傳播口號(hào)：一句精妙傳神朗朗上口的傳播口號(hào)對(duì)傳播一個(gè)品牌的知名度有非常大的作用。

品牌代言人：品牌代言人具有可感知性，易于記憶和宣傳。一個(gè)極富魅力和活力的現(xiàn)實(shí)的(本地籍)或虛擬的城市品牌代言人，對(duì)城市品牌的宣傳推廣和發(fā)展會(huì)帶來意想不到的效果。

傳播途徑：充分利用主流媒體、自媒體等相關(guān)的新穎的傳播途徑，帶動(dòng)品牌宣傳、形成熱點(diǎn)效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化品牌推廣和宣傳，進(jìn)行層層遞進(jìn)、時(shí)時(shí)更新、人人參與、口口相傳的品牌效應(yīng)。

(二)健全城市旅游品牌的維護(hù)與管理

旅游城市品牌的培育對(duì)重慶市來說是至關(guān)重要的，政府應(yīng)對(duì)這一公共品牌的培育保持一定的控制，憑借法律和制度的力度，既保護(hù)品牌收益者的正當(dāng)權(quán)益，又督促其履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，采取各種激勵(lì)手段來刺激企業(yè)自愿加大整體促銷的投入，共同維護(hù)城市品牌。構(gòu)筑地域大文化、謀求區(qū)域聯(lián)合成為當(dāng)今時(shí)代競爭的根本性戰(zhàn)略。成立“旅游聯(lián)盟”，進(jìn)行統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一調(diào)度，真正實(shí)現(xiàn)資源共享、客源互換，擴(kuò)展文化旅游外延，提升旅游產(chǎn)品檔次，依靠區(qū)域合作的力量，做大旅游品牌。

(三)城市綜合實(shí)力是品牌最好的后盾

旅游業(yè)載體是一個(gè)綜合性極強(qiáng)的行業(yè)，包括“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，涉及餐飲﹑娛樂﹑交通﹑金融﹑消費(fèi)﹑商業(yè)﹑衛(wèi)生﹑環(huán)保等行業(yè)，是一座城市的綜合實(shí)力的全面展現(xiàn)。城市的綜合實(shí)力是城市旅游品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，城市旅游品牌的顯著特征就是能快速提升公眾對(duì)一座城市綜合實(shí)力的認(rèn)知度。只有日益雄厚的城市綜合實(shí)力才能將城市旅游品牌持續(xù)經(jīng)營下去，得到公眾的認(rèn)可。因此我們說，城市的綜合實(shí)力才是品牌最好的后盾，切忌舍本逐末，使品牌變成一句空口號(hào)。