打造爆款文章不靠“標(biāo)題黨”

■王琪琦 詹新惠

社交網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)使人人都成為自媒體，每個(gè)新媒體工作者都渴望生產(chǎn)出“刷屏”級(jí)別的爆款文章。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，海量資訊讓人目不暇接，文章的點(diǎn)擊率、閱讀量成為了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者的生命，“吸睛”往往是第一步，而后才能“入勝”進(jìn)而“圈粉”，形成平臺(tái)的品牌和風(fēng)格。標(biāo)題作為吸引用戶注意力的第一入口，已經(jīng)成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要著力點(diǎn)。

好內(nèi)容需要好標(biāo)題

“看書先看皮，看報(bào)先看題”“題好文一半”，無(wú)論是傳統(tǒng)紙媒時(shí)代還是新媒體、自媒體時(shí)代，一個(gè)好的新聞標(biāo)題總能起到“畫龍點(diǎn)睛”、令人拍案叫絕的效果。而新媒體平臺(tái)“題文分離”的特性決定了標(biāo)題之于新媒體內(nèi)容，更有其特殊價(jià)值和導(dǎo)流、導(dǎo)引作用。

其一，“酒香也怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容需要好標(biāo)題的輔助。在特定環(huán)境下，用精巧的構(gòu)思引起讀者興趣，確實(shí)能夠吸引用戶關(guān)注。如新華社“剛剛體”的走紅就是生動(dòng)的例子。在“短平快”的微信平臺(tái)上，傳統(tǒng)的“新華體”標(biāo)題并不具有吸引力，不經(jīng)過(guò)加工基本沒(méi)有傳播力。而“剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了”這一口語(yǔ)化、接地氣的標(biāo)題再加上新華社小編們頗具娛樂(lè)精神的“后臺(tái)挑逗”，制造了一個(gè)前所未有的“10萬(wàn)+”爆款文章。“剛剛體”也成為眾多新聞新媒體模仿的句式，新華社在網(wǎng)民心中樹立了全新的年輕形象。

其二，“標(biāo)題合為屏而作”，不同的終端需要適宜的標(biāo)題。中青報(bào)冰點(diǎn)特稿的文章很多都是首刊在報(bào)紙上，但在微信公眾號(hào)推送時(shí)總會(huì)先改標(biāo)題，使之符合微信平臺(tái)的特點(diǎn)。如2018年12月13日，中青報(bào)冰點(diǎn)特稿《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》刷爆朋友圈，這篇文章在報(bào)紙上的標(biāo)題是《教育的水平線》，并沒(méi)有引起太大關(guān)注，發(fā)到微信公眾號(hào)時(shí)，改了標(biāo)題，這個(gè)標(biāo)題引起了網(wǎng)民好奇心，文中的故事戳中大家的痛點(diǎn)，但也給人以鼓舞和感動(dòng)，這才使人們都在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享。

“標(biāo)題黨”不造就爆款文

追求一個(gè)好的標(biāo)題很重要，但要有一個(gè)度，即不能低俗，不能失真，要有內(nèi)涵。不少自媒體在利益的驅(qū)動(dòng)下，為了獲得閱讀量，越過(guò)了這個(gè)度，出現(xiàn)了過(guò)于倚重標(biāo)題，而不重視內(nèi)容深度的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。這跟傳統(tǒng)媒體人追求標(biāo)題“點(diǎn)睛”的目的有本質(zhì)的區(qū)別。好內(nèi)容自帶流量，爆款文章不靠“標(biāo)題黨”。

其一，“標(biāo)題黨”具有極大的危害。“標(biāo)題黨”最擅長(zhǎng)的就是夸大事實(shí)、斷章取義、嘩眾取寵。2018年4月，解放軍按照正常流程發(fā)布例行性南海演習(xí)預(yù)告，某自媒體以《突發(fā)！你敢越紅線，我必武統(tǒng)！振奮國(guó)人，萬(wàn)眾期待！》為標(biāo)題，將此次演習(xí)與敘利亞戰(zhàn)爭(zhēng)、臺(tái)海局勢(shì)聯(lián)系起來(lái)，讓讀者感覺(jué)戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)，引起社會(huì)恐慌。這類“標(biāo)題黨”將其中能夠引發(fā)公眾關(guān)注的信息點(diǎn)無(wú)限放大，強(qiáng)行提升新聞的爭(zhēng)議性，如此危言聳聽，不僅不尊重讀者，浪費(fèi)閱讀時(shí)間，而且助長(zhǎng)浮躁之風(fēng)和不良風(fēng)氣，惡化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。更嚴(yán)重的是，許多“標(biāo)題黨”用一種迎合受眾原始需求的方式吸引關(guān)注，消解了嚴(yán)肅新聞的社會(huì)意義，從根本上影響了媒體的社會(huì)公信力。

其二，“標(biāo)題黨”無(wú)法贏得用戶，無(wú)法贏得真正的流量?！皹?biāo)題黨”的目的只是追求點(diǎn)擊量，并不在意用戶之后是否會(huì)分享關(guān)注。而爆款文章必須是兼具點(diǎn)擊量和分享量的好文章。觸動(dòng)用戶按下轉(zhuǎn)發(fā)鍵的，一定是文章表現(xiàn)的話題本身，真正刷屏的不是標(biāo)題，而是故事、內(nèi)容、觀點(diǎn)和態(tài)度。

其三，“標(biāo)題黨”犧牲的是媒體的公信力和權(quán)威性?！皹?biāo)題黨”確實(shí)能在短期內(nèi)博取眼球，增加網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率和閱讀量，從而增加短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，新聞標(biāo)題在某種程度上代表了一個(gè)網(wǎng)站或App的公信力和價(jià)值觀。用戶從所改標(biāo)題中，除了可以看到文章的主旨、大意，更可以看到發(fā)布者的“態(tài)度”。一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)或自媒體如果總是制作那些聳人聽聞、斷章取義的標(biāo)題，用戶會(huì)對(duì)媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和不信任。到那時(shí)，靠“標(biāo)題黨”積累的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨著用戶的流失而損失。

一篇文章能否“10萬(wàn)+”，標(biāo)題和封面只是個(gè)引子，標(biāo)題一定是與內(nèi)容相輔相成的?！皹?biāo)題黨”就像是小店的酒幌，遙望可見(jiàn)，但要留住過(guò)客，還得酒美菜豐才行。

好標(biāo)題的制作“套路”

如何才能做到標(biāo)題既能吸引人、感染人，引起網(wǎng)友興趣，又不落入“標(biāo)題黨”的套路呢？

要以事實(shí)為基點(diǎn)。標(biāo)題要和文中內(nèi)容相符，從內(nèi)容中認(rèn)真提煉出來(lái)。這也是做新聞標(biāo)題最基本的要求。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因字?jǐn)?shù)有限，需要制作者抓住新聞的關(guān)鍵點(diǎn)，將新聞中的重點(diǎn)、讀者最感興趣的部分凝練出來(lái)。如新華社發(fā)布的《這里人才引進(jìn)新政發(fā)布不到1天，30萬(wàn)人申報(bào)……》講了天津的人才引進(jìn)政策，標(biāo)題是將文中的一個(gè)細(xì)節(jié)提煉出來(lái)，取得了很好的傳播效果。

要引發(fā)人們的好奇心。在標(biāo)題中設(shè)置懸念，讓網(wǎng)友想知道，想繼續(xù)看下去，就能提高閱讀量。中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊的《壽光洪災(zāi)追蹤：19日晚，黑虎山水庫(kù)發(fā)生了什么？為何部隊(duì)也上了大壩》是記者實(shí)地探訪壽光市上游3個(gè)泄洪水庫(kù)之一的黑虎山水庫(kù)，并專訪水庫(kù)管理局局長(zhǎng)寫成的文章。標(biāo)題中提出了兩個(gè)問(wèn)題，引起網(wǎng)友關(guān)注。文章獲得562萬(wàn)的閱讀量和兩萬(wàn)多條評(píng)論。

要與用戶的切身利益有關(guān)。在標(biāo)題中就能讓用戶獲得明確的信息，感受與自身利益關(guān)切的問(wèn)題答案，他們不僅會(huì)自己閱讀、評(píng)論，分享給朋友們，還會(huì)收藏。比如人民日?qǐng)?bào)的《有獨(dú)生子女證的恭喜了！》，中國(guó)食事藥聞的《食品藥品監(jiān)管總局@媽媽們，這5批次嬰幼兒配方乳粉不合格！》，這類標(biāo)題直指相關(guān)群體，實(shí)用性強(qiáng)，一目了然，用戶打開文章的概率就很大。

總之，新媒體內(nèi)容的標(biāo)題制作是檢驗(yàn)一個(gè)編輯記者綜合素質(zhì)的“試金石”。面對(duì)新媒體時(shí)代的海量信息，要抓住讀者，每個(gè)編輯記者一方面要根據(jù)新媒體的特征、傳播特點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)制作標(biāo)題，一方面要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不以低俗為通俗，不以浮夸為幽默，以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和精練的語(yǔ)言吸引讀者，制作出真正有價(jià)值的爆款文章標(biāo)題。