理論與路徑：國(guó)家形象建構(gòu)中的軟性傳播研究

徐志

摘? 要? 文章旨在剖析傳播機(jī)制整合與軟性傳播策略的使用對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的效能。研究重視分析軟性傳播策略的感召力，以期在意義與方法論層面，為后續(xù)有關(guān)的各類傳播與形象建構(gòu)工作的完成提供有價(jià)值的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞? 國(guó)家形象建構(gòu);軟性傳播;受眾;傳播機(jī)制

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0127-02

為反映國(guó)家發(fā)展成果，建構(gòu)符合時(shí)代特征的國(guó)家形象，我國(guó)新聞工作者在報(bào)道實(shí)踐中不斷進(jìn)行著探索。這類報(bào)道既要遵循“堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針，又要講求方式方法，采制出人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的、生動(dòng)反映社會(huì)主義新時(shí)代建設(shè)成就的內(nèi)容。

本文旨在剖析傳播機(jī)制整合與軟性傳播策略的使用對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的效能，分析軟性傳播策略的感召力，以期在意義與方法論層面，為后續(xù)有關(guān)的各類傳播與形象建構(gòu)工作的完成提供有價(jià)值的借鑒和參考。希望本文的撰寫能夠引起傳播者在受眾反饋實(shí)效的控制和傳播策略合理運(yùn)用方面的思考。

1? 理論：軟性傳播與國(guó)家形象建構(gòu)的意義探討

軟性傳播重視將感性的敘事價(jià)值觀植入事件本身，選擇的是一種更容易觸碰的形式鋪陳開(kāi)來(lái)，其背后更深層次的意義性問(wèn)題，在形象建構(gòu)的前置階段已然收獲了一定的理性預(yù)期。

1.1? 軟性傳播的理論界定

軟性傳播，多見(jiàn)諸于價(jià)值觀引領(lǐng)與品牌推廣的分析中，在方法、內(nèi)容、行為、目標(biāo)等方面有著顯著的特征，動(dòng)人的故事、豐富的聯(lián)想、有效的事件三者是這一策略不可或缺的要素。

1）以受眾為中心的基本導(dǎo)向。軟性傳播的基本導(dǎo)向是以受眾為中心的，在此基礎(chǔ)上滿足其他訴求。作為傳播客體，受眾雖然處于相對(duì)弱勢(shì)，但其仍有對(duì)接收內(nèi)容選擇與再加工的權(quán)利。

2）重視受眾的心理認(rèn)知。這一策略重視受眾的心理需求。受眾在長(zhǎng)時(shí)間的生產(chǎn)生活中會(huì)接收到大量不同的聲音，其心理認(rèn)知也不斷發(fā)生著變化，并逐步趨于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。軟性傳播重視預(yù)先認(rèn)知的效能，將此放大，精準(zhǔn)研判相對(duì)過(guò)?；虮∪醯沫h(huán)節(jié)，加以調(diào)整和優(yōu)化。

3）敘事形式易于受眾接受。軟性傳播偏重感性引導(dǎo)，往往會(huì)選取貼近受眾實(shí)際生活的直接式敘事方式，避免嚴(yán)肅說(shuō)教與灌輸。這一方式更樸實(shí)、更能拉近與受眾的距離。

4）有效內(nèi)容易于引起受眾關(guān)注的興趣。同“故事化表達(dá)”的報(bào)刊文章更容易吸引讀者類似，軟性傳播更易于接近受眾的心理訴求，受眾也會(huì)多加關(guān)注，并且這種關(guān)注會(huì)持續(xù)一定的時(shí)間。

5）受眾接受程度顯著躍升。在上述條件的綜合作用下，軟性傳播的產(chǎn)物明顯更為廣泛的受眾認(rèn)知和接受。

1.2? 軟性傳播對(duì)國(guó)家形象建構(gòu)的意義

軟性傳播是基于受眾接受的視角進(jìn)行的，是相對(duì)于傳統(tǒng)的嚴(yán)肅新聞而言的一種新型傳播策略，在特點(diǎn)與方法上都遵循了馬克思主義新聞思想的要求，將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)“人”，時(shí)刻以人民為中心。

軟性傳播在傳播策略方面提供了一種新的可能性，它重視受眾的接受效能，克服了在初期傳播模式尚不明確的情況下，因不重視受眾反饋所產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，在接受效果提升方面，取得了良好的理論與實(shí)踐成果。

軟性傳播策略的研究，也有助于推動(dòng)國(guó)家形象建構(gòu)工作。軟性傳播的實(shí)質(zhì)是“換位思考”，將傳播者的視角轉(zhuǎn)換到受眾一方，以更全面地了解受眾的所思所想，獲知其真實(shí)需要，完善形象建構(gòu)工作的整體布局。經(jīng)過(guò)這一環(huán)節(jié)，可以將需要表達(dá)的內(nèi)容通過(guò)更符合受眾接受預(yù)期的形式呈現(xiàn)出來(lái)，有效地牽引住受眾的注意力。借由于此，在傳播過(guò)程的縱深階段，相關(guān)工作也能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)，取得良好的效果。軟性傳播的深刻實(shí)踐將對(duì)實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記關(guān)于“媒體與黨和人民同呼吸、與時(shí)代共進(jìn)步”的要求，產(chǎn)生非常有效的推動(dòng)作用。這是一項(xiàng)重要突破，也是在新的時(shí)代條件下，更好地發(fā)揮媒體的積極作用，向受眾展現(xiàn)豐富而廣闊的社會(huì)圖景，促進(jìn)各領(lǐng)域業(yè)態(tài)全面而自由地發(fā)展的一項(xiàng)具有里程碑意義的偉大而成功的探索。

2? 路徑：國(guó)家形象建構(gòu)中的新路徑探索

國(guó)家形象建構(gòu)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，既需要前瞻性和大局意識(shí)，又要有佐證性信息相輔之，以達(dá)到基本要求并逐步實(shí)現(xiàn)該形象的穩(wěn)定性。

軟性傳播可以在國(guó)家形象建構(gòu)的實(shí)踐中應(yīng)用到多個(gè)方面，其路徑也要從多個(gè)角度進(jìn)行探索。一是要統(tǒng)籌傳播謀略，做好整體布局工作，通過(guò)系統(tǒng)謀劃，將傳播動(dòng)機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為傳播行為;二是要借用傳播技巧，做好細(xì)節(jié)處理，深入研究傳播原理和技術(shù)前沿，將傳播技能和方法提煉總結(jié)、推而廣之，結(jié)合實(shí)踐需要加以運(yùn)用。

2.1? 敘事選材的貼近性嘗試

傳統(tǒng)的形象建構(gòu)信息往往是“居高臨下”的“灌輸式”傳播，受眾反饋渠道閉塞，接受效果差。如此一來(lái)，會(huì)讓受眾產(chǎn)生距離感，其僅有的興趣也消磨殆盡。敘事視角方面，軟性傳播主張?jiān)跀⑹骂}材的取舍上做出處理，選擇受眾接受程度更高、更能引起他們共鳴的內(nèi)容，“以小見(jiàn)大”，采取有助于拉近與受眾距離的方式，使其加深對(duì)傳播信息的認(rèn)同感，自覺(jué)接受對(duì)發(fā)展成果的展示。

2.2? 傳播者與受眾的全面交互

傳播模式的演進(jìn)，從以“5W模式”（拉斯韋爾）為代表的單向傳播模式為開(kāi)端，到以“雙行為模式”（奧斯古德）和“循環(huán)模式”（施拉姆）為代表的雙向傳播模式為進(jìn)階，再到包括“輻合傳播模式”和“陽(yáng)光模式”等在內(nèi)的互動(dòng)傳播模式為新的探索，對(duì)受眾的反饋越發(fā)重視，其地位不斷攀升。

科技水平的發(fā)展與升級(jí)，助推了新聞傳播領(lǐng)域的革新，媒介融合在信息化的大潮下高度強(qiáng)化，近年來(lái)取得了一定的成效，但存在薄弱環(huán)節(jié)。先進(jìn)的技術(shù)催生出新的溝通與協(xié)調(diào)機(jī)制，特別是在全媒體聯(lián)動(dòng)與傳受二者全面交互的精準(zhǔn)對(duì)接方面，有著極大的突破。國(guó)家形象建構(gòu)要高度重視“最后一公里”的完善，要用“全媒體意識(shí)”武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐，破除由技術(shù)主義引發(fā)的一系列新的傳播問(wèn)題，盡可能地消除傳受二者間的障礙與隔閡，并以此為基點(diǎn)，提高傳播者決策的保險(xiǎn)系數(shù)，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)傳播內(nèi)容的積極接受與充分認(rèn)同。

2.3? 表達(dá)方式的話語(yǔ)創(chuàng)新

國(guó)家形象建構(gòu)要不斷跟進(jìn)新鮮資源，產(chǎn)品要易于接受。軟性的話語(yǔ)表達(dá)方式，要了解受眾偏好的演變，在創(chuàng)新中求得成功。要摒棄味同嚼蠟般嚴(yán)肅性文章的播報(bào)，綜合運(yùn)用故事化表達(dá)、微電影式敘事、記者上陣體驗(yàn)等多種形式進(jìn)行報(bào)道，這是對(duì)受眾的尊重，是“以人民為中心”的價(jià)值追求在國(guó)家形象建構(gòu)過(guò)程中的生動(dòng)表達(dá)。

2.4? 期待視野滿足與軟性表達(dá)處理的綜合平衡

國(guó)家形象建構(gòu)一方面依賴傳播者對(duì)信息的采集與加工，但也必然受到受眾基于對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知與接受，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)造的影響。這種再創(chuàng)造擁有較大主觀性，同時(shí)也存在一定的可控性。

姚斯指出，人們的偏好與選擇具有某種定勢(shì)或趨向，表現(xiàn)為定向期待視野;人們的接受方式與習(xí)慣會(huì)隨著時(shí)代和社會(huì)生活的變化而變化，表現(xiàn)為創(chuàng)新期待視野。二者的綜合平衡，對(duì)可控性的把握有著深刻影響。在傳播實(shí)踐中，要充分做好調(diào)研工作，注意對(duì)主體——“人”的思維變化做好判斷，認(rèn)識(shí)到主體在思想中的變與不變，深刻認(rèn)識(shí)期待視野滿足與軟性表達(dá)處理之間的關(guān)系，發(fā)掘受眾的心理預(yù)期，借助張力較強(qiáng)的軟性傳播手段，將二者有機(jī)結(jié)合并做好平衡，使之各取所長(zhǎng)、共同發(fā)力。

國(guó)家形象建構(gòu)，是國(guó)家未來(lái)發(fā)展、綜合國(guó)力提升、保證國(guó)家機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)優(yōu)良的系統(tǒng)性工程，軟性傳播策略是為這項(xiàng)工程提供的一個(gè)“更優(yōu)解”。軟性傳播將國(guó)之重器與百姓生活的獲得感二者緊密相連，將恢弘大氣而相對(duì)抽象的形象建構(gòu)工作變得可以碰觸，使之能夠在實(shí)踐中得到受眾相對(duì)充分的理解和認(rèn)同，不再一知半解或避而不談，它是一次新時(shí)代中國(guó)形象建構(gòu)推進(jìn)工作的催化劑。

國(guó)家形象建構(gòu)與軟性傳播，是相伴相生的關(guān)系。國(guó)家形象建構(gòu)需要軟性傳播作為其中的一項(xiàng)重要策略，軟性傳播也致力于為國(guó)家形象建構(gòu)提供更為強(qiáng)勁的動(dòng)力。新時(shí)代，合理運(yùn)用軟性傳播策略，建構(gòu)符合時(shí)代特征的我國(guó)國(guó)家形象，一方面對(duì)實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)是一種思想層面的引領(lǐng)，另一方面對(duì)全面展現(xiàn)中國(guó)人民的偉大實(shí)踐和百姓心中的獲得感更是一種精神層面的促進(jìn)。軟性傳播策略，將在未來(lái)一個(gè)階段，為輝煌中國(guó)之偉大形象的建構(gòu)提供更為廣闊的空間，也必將在偉大的實(shí)踐中收獲累累碩果。

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