社交媒體平臺(tái)的類危機(jī)意識(shí)

陳銀花 林云

摘? 要? “類危機(jī)”是美國學(xué)者庫姆斯于2012年針對(duì)社交媒體提出的新概念，核心內(nèi)容是“潛在危險(xiǎn)或威脅”。從該概念內(nèi)涵去觀照國內(nèi)社交媒體，尤其是像微信這樣的綜合型社交媒體平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)，很多涉及用戶、平臺(tái)方、關(guān)聯(lián)公司、利益第三方以及圍觀方的事件背后，都存在曾經(jīng)被忽略的或被低估的信號(hào)或預(yù)兆。文章提出，社交媒體及其利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)類危機(jī)意識(shí)，盡量避免可能性沖突。

關(guān)鍵詞? 類危機(jī);社交媒體;微信社區(qū)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0001-03

社交媒體發(fā)展已經(jīng)是一個(gè)硬幣的兩面，反面就是危機(jī)的頻繁出現(xiàn)，有學(xué)者提出自媒體的“機(jī)制空轉(zhuǎn)”[1]。本文基于美國學(xué)者庫姆斯及赫拉蒂教授于2012年針對(duì)虛擬空間出現(xiàn)在公眾面前的但又讓大家困惑的疑似危機(jī)的危險(xiǎn)或威脅提出的“類危機(jī)”的概念，結(jié)合國內(nèi)社交媒體語境，對(duì)該理論的應(yīng)用價(jià)值及其潛在威脅做出了詳細(xì)的分析。

1? 社交媒體語境中的類危機(jī)案例

庫姆斯是在社交媒體語境中定義的“類危機(jī)”概念，指的是“一種在公共關(guān)注狀態(tài)下的危機(jī)威脅，使企業(yè)或組織面臨不負(fù)責(zé)任和不道義行為的公開指控，從而處于一種蓄勢(shì)待發(fā)的前危機(jī)狀態(tài)?！盵2]他強(qiáng)調(diào)，無論是企業(yè)還是利益相關(guān)人往往容易低估虛擬空間出現(xiàn)的危險(xiǎn)或是風(fēng)險(xiǎn)，直到越來越多的利益相關(guān)人卷入其中才會(huì)引起重視，從而意識(shí)到“危機(jī)”的存在。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于類危機(jī)的研究不多，很多研究源自庫姆斯以上論點(diǎn)的啟示，比如孟翔飛、陳經(jīng)超

等[3-4]。吳旭進(jìn)一步闡釋了這個(gè)概念[5]，認(rèn)為類危機(jī)指網(wǎng)絡(luò)公共空間的針對(duì)一個(gè)組織的品牌聲譽(yù)以發(fā)帖或口碑等形式提出的警告性危機(jī)，情緒聚集或道德壓力是危機(jī)“變現(xiàn)”的直接動(dòng)力。

社交媒體是去中心化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也是具備傳播屬性的社區(qū)，尤其以微信為典型，其典型特征包含“人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、想象共同體和行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)”三個(gè)層次[6]。微信社區(qū)不僅包含微信群、微信公眾號(hào)、微信朋友圈，也涉及個(gè)人微信平臺(tái)可以進(jìn)入的生活服務(wù)、城市服務(wù)社區(qū)，比如滴滴出行等。這些微信社區(qū)符合上面提到的三個(gè)特征，是典型的包裹在社交媒體平臺(tái)外殼里的綜合應(yīng)用型平臺(tái)，也裹挾了公司、企業(yè)、媒體、用戶、廣告商等多元主體的利益或體驗(yàn)。

隨著微信社區(qū)發(fā)展中各種問題的出現(xiàn)，比如謠言、不良營銷、爭議性募捐、個(gè)人信息的泄露，到越來越多的涉及生命風(fēng)險(xiǎn)的事件發(fā)生，庫姆斯“類危機(jī)”概念的內(nèi)含闡釋與微信社區(qū)發(fā)展的現(xiàn)階段特征漸漸重合，2018年的“滴滴順風(fēng)車事件”是一個(gè)典型的例子。

浙江溫州樂清的一位20歲姑娘小趙也因搭乘滴滴順風(fēng)車去參加朋友的婚禮，在途中遇害，過程中有幾個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)：一是“朋友發(fā)現(xiàn)小趙失聯(lián)后，立即打電話給滴滴平臺(tái)求助，無果”;二是“家屬報(bào)警，警方聯(lián)系滴滴客服索求司機(jī)信息，幾次未果”，最終在111分鐘后得到了順風(fēng)車的車牌信息。之后在網(wǎng)絡(luò)空間，用戶和關(guān)注者提出“質(zhì)疑與指責(zé)”，與滴滴公司的回應(yīng)經(jīng)歷了這么幾個(gè)回合：

第一個(gè)回合，“樂清女孩滴滴遇害”事件在微信、微博、網(wǎng)絡(luò)空間和《南方周末》等傳統(tǒng)媒體空間全方位擴(kuò)散，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論已經(jīng)參與討論的每一條都在瞬間過萬，而滴滴出行官方平臺(tái)發(fā)表了《對(duì)于樂清順風(fēng)車乘客遇害的道歉和聲明》，表達(dá)了自責(zé)和愧疚，承認(rèn)“負(fù)有不可推卸的責(zé)任”。

第二個(gè)回合，網(wǎng)民情緒并沒有因此平復(fù)，媒體也跟進(jìn)了對(duì)于受害者家屬、司機(jī)及其家屬、滴滴客服以及滴滴出行平臺(tái)事故等各個(gè)角度的報(bào)道，最引發(fā)網(wǎng)民痛惜的是，在樂清女孩遇害前不久，有女乘客因?yàn)橥粋€(gè)司機(jī)的騷擾行為進(jìn)行過投訴，但并沒有引起滴滴出行平臺(tái)的重視。

第三個(gè)回合，更多的報(bào)道引發(fā)了更多的滴滴出行用戶的擔(dān)心，就是關(guān)于滴滴司機(jī)群聊的截圖，言語輕浮下流，更重要的是滴滴用戶的頭像等信息是裸露在接單司機(jī)的界面。而滴滴公司或是乘客微信賬號(hào)信息的綁定平臺(tái)并沒有為此做出反饋，反而是“湖畔大學(xué)學(xué)員”發(fā)出的“心疼柳青”的微信群聊天截圖掀起了網(wǎng)友新一輪的輿論轉(zhuǎn)向。即使最后滴滴公司還是進(jìn)行了內(nèi)部整改，比如全國范圍內(nèi)的服務(wù)下線、推出深夜運(yùn)營規(guī)則以及對(duì)全量司機(jī)的安全審核等，這個(gè)事件留下的陰影并沒有消失。

名譽(yù)損失是這次滴滴順風(fēng)車事件的第一個(gè)危機(jī)，這種“類危機(jī)”最終沒有轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)實(shí)危機(jī)”，但威脅還在。比如，“投訴不受重視”“司機(jī)可以隨時(shí)看到乘客微信資料”“滴滴客服的程序化和低效率”三個(gè)關(guān)鍵信息讓滴滴出行用戶的擔(dān)心和不安全感劇增;很多帖子開始指責(zé)“滴滴順風(fēng)車運(yùn)營總監(jiān)黃潔莉把滴滴定位為性感和社交的平臺(tái)”“滴滴辟謠聲明、戰(zhàn)略合作聲明、裁員聲明等任何關(guān)于任何樂清女孩遇難之前所有滴滴發(fā)布的道歉聲明帖子都被刪除”。

在這個(gè)事件中，“類危機(jī)”威脅早就發(fā)出了警告，但滴滴公司做出的反應(yīng)是沒有效果的。5月的“鄭州空姐滴滴遇害”事件在微信朋友圈已經(jīng)引發(fā)了線上到線下的輿論熱點(diǎn)后，滴滴出行采取的是道歉，即在官方微博平臺(tái)發(fā)布了“對(duì)鄭州順風(fēng)車乘客遇害感到萬分悲痛和愧疚”的道歉聲明;3個(gè)月后，“樂清女孩滴滴遇害”事件后，滴滴出行公司的回應(yīng)方式依然是道歉。顯然，用戶和網(wǎng)友不買賬了，相關(guān)質(zhì)疑和指責(zé)的帖子依然在社交媒體空間傳播，在網(wǎng)絡(luò)公共空間接受眾目睽睽的監(jiān)督和期待，這是“類危機(jī)”出現(xiàn)的典型特點(diǎn)。

2? 類危機(jī)意識(shí)的應(yīng)用價(jià)值

針對(duì)該“類危機(jī)”理論的三個(gè)特征，庫姆斯在論述過程中，從企業(yè)或組織的利益出發(fā)，提出該理論的幾個(gè)應(yīng)用價(jià)值。

2.1? 評(píng)估“類危機(jī)”

庫姆斯并不認(rèn)同很多學(xué)者在社交媒體語境中否定傳統(tǒng)危機(jī)傳播內(nèi)涵的價(jià)值，認(rèn)為類危機(jī)的解決對(duì)策與前者一樣，首先是組織或平臺(tái)決定是否要處理，其次是尋找“危機(jī)威脅”到“現(xiàn)實(shí)危機(jī)”之間的臨界點(diǎn)。而評(píng)估利益相關(guān)者（用戶）的影響力、指控合法性和事件本身的緊迫性這三個(gè)指標(biāo)是決定是否要處理的關(guān)鍵因素。

2.2? 回應(yīng)“類危機(jī)”

公司回應(yīng)類危機(jī)三個(gè)策略：反駁、悔改和拒絕。

反駁策略是指公司對(duì)用戶提出的質(zhì)疑表示否定并做出反擊行為，前提是公司堅(jiān)信其他利用戶會(huì)支持自己的立場(chǎng)。比如福特公司對(duì)于用戶提出的“維護(hù)同性合作伙伴的利益”的指責(zé)采取的就是反駁策略，得到了大多數(shù)利益者支持，這個(gè)策略就是有效的。

悔改策略指的是公司在指責(zé)下愿意做出行為上的改變，這里包含兩種策略，分別是含蓄地承認(rèn)和明確的承認(rèn)行為存在問題并愿意做出改變。不管是明確承認(rèn)還是含蓄承認(rèn)過失行為，悔改策略都有利于將指責(zé)公司的用戶拉回到支持自己的一面。

拒絕策略指的是公司不直接面對(duì)質(zhì)疑，而是通過發(fā)布有關(guān)公司的正面消息去挽救名譽(yù)，同時(shí)也表明了對(duì)于質(zhì)疑的態(tài)度。這種“以積極的正面信息去取代人們心中的負(fù)面信息”[7]的策略很有風(fēng)險(xiǎn)，很容易被用戶或利益相關(guān)者認(rèn)為是顧左右而言它，從而因?yàn)楹雎杂脩粼V求而導(dǎo)致名譽(yù)威脅轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)危機(jī)。

2.3? “類危機(jī)”處理的社交媒體戰(zhàn)術(shù)

庫姆斯從危機(jī)傳播理論提取到一些同樣適用于社交媒體渠道的類危機(jī)處理建議，總結(jié)為以下三個(gè)原則。

1）在類危機(jī)最早出現(xiàn)的某個(gè)媒體或某些媒體上做出回應(yīng)。比如，類危機(jī)最先在YOUTOBE上出現(xiàn)，那么首先要在這個(gè)平臺(tái)做出回應(yīng)，否則就會(huì)被利益者認(rèn)為是負(fù)面的反應(yīng)。

2）盡量做到在類危機(jī)出現(xiàn)之前就到達(dá)那個(gè)媒體。哪怕公司從來沒有使用過該媒體，當(dāng)類危機(jī)爆發(fā)之后馬上到達(dá)事發(fā)媒體，比缺席會(huì)好很多。

3）發(fā)布盡可能多的信息并且要擴(kuò)散，與前面提到的多渠道涉獵媒體是相呼應(yīng)的，即不僅是社交媒體，傳統(tǒng)媒體也需要接觸，讓公司的信息可以到達(dá)到盡可能多的受眾。

類危機(jī)是公開可見的對(duì)公司的不道德及不負(fù)責(zé)任的行為提出指責(zé)的危機(jī)威脅，隨著社交媒體使用率的提高，公司未來能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)社交媒體上出現(xiàn)的關(guān)于自己的越來越多的類危機(jī)，而對(duì)類危機(jī)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和積極有效的回應(yīng)是公司需要學(xué)習(xí)的，同時(shí)也可以改善用戶與公司之間的關(guān)系[8]。

3? 類危機(jī)對(duì)微信社區(qū)發(fā)展的啟示

滴滴出行與微信這個(gè)典型社交媒體綁定在一起，共享平臺(tái)和用戶信息，帶來便利的同時(shí)也增加了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。作為滴滴出行公司伙伴的微信同時(shí)也是社交媒體平臺(tái)，兼具兩方面的利益，在面對(duì)用戶及相關(guān)利益人的質(zhì)疑和指責(zé)的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)具備了庫姆斯所說的“在危機(jī)之前就到達(dá)媒體”的優(yōu)勢(shì)，卻依然沒有做出及時(shí)有效的名譽(yù)挽回，這與微信社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀有很大的關(guān)系。

微信正處在一個(gè)蓬勃發(fā)展，甚至是日新月異的階段，社交功能、消費(fèi)功能、娛樂功能、生活服務(wù)、理財(cái)保險(xiǎn)功能等一應(yīng)俱全，在這種情況下，各個(gè)社區(qū)共享一個(gè)用戶賬號(hào)，這就形成了用戶與平臺(tái)及第三方的信息嚴(yán)重失衡。類危機(jī)對(duì)微信社區(qū)發(fā)展的啟示主要表現(xiàn)為以下方面。

首先，庫姆斯強(qiáng)調(diào)社交媒體是類危機(jī)威脅出現(xiàn)的“易發(fā)地帶”，印證了微信社區(qū)綜合體“聲譽(yù)威脅”高發(fā)現(xiàn)狀。社交媒體已經(jīng)成為向公司提出質(zhì)疑最有效的工具，在社交媒體平臺(tái)，其他用戶或利益相關(guān)方可以很簡便地看到這個(gè)質(zhì)疑。2016年11月25日，深圳羅爾在自己的個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表了一篇《羅一笑，你給我站住》的文章，于幾天內(nèi)共收到了200多萬元人民幣的捐贈(zèng)款項(xiàng)。隨著事實(shí)的反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友對(duì)羅爾及其籌款團(tuán)隊(duì)的質(zhì)疑聲在微信群、朋友圈爆發(fā)，羅爾最后決定原路退回超出預(yù)期的捐贈(zèng)。這個(gè)危機(jī)中，羅爾的個(gè)人聲譽(yù)被傷害，但影響更深遠(yuǎn)的是微信群、公眾號(hào)，甚至是朋友圈，是人與人之間的信任危機(jī)。

其次，微信社區(qū)捆綁的利益方多元而相互勾連，造成了類危機(jī)評(píng)估流程的復(fù)雜性，呈現(xiàn)出“能看到卻得不到重視”的危機(jī)初始狀態(tài)特點(diǎn)。微信群作為一個(gè)社交社區(qū)，綁定的是一個(gè)單位、一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)或是其他的組織團(tuán)體;微信公眾號(hào)作為一個(gè)趣緣型社區(qū)，綁定的是團(tuán)隊(duì)、工作室、企業(yè)、學(xué)校以及其他組織團(tuán)體;生活服務(wù)類社區(qū)、游戲類社區(qū)、購物社區(qū)以及其他消費(fèi)類社區(qū)等，綁定的主體同樣包括各種組織或團(tuán)體。庫姆斯關(guān)于“類危機(jī)”評(píng)估方法的前提是明確遭遇名譽(yù)威脅的主體是誰，接著怎么回應(yīng)、怎么處理方面就可以做到盡力、盡快、盡可能。當(dāng)一個(gè)質(zhì)疑或是指責(zé)的內(nèi)容出現(xiàn)，而指責(zé)的主體卻不明確的話，這個(gè)信號(hào)就會(huì)被忽視，從而造成更多的受害對(duì)象。

再次，“類危機(jī)”回應(yīng)策略的最大問題是信息的不對(duì)稱，微信社區(qū)的封閉式捆綁，對(duì)于用戶及利益相關(guān)者是不利的。封閉式熟人圈子是微信平臺(tái)最大的特點(diǎn)，這個(gè)特點(diǎn)助長了謠言的傳播，但減緩了“質(zhì)疑—回應(yīng)—解決”的速度。

最后，庫姆斯的“類危機(jī)”處理戰(zhàn)術(shù)在微信社區(qū)平臺(tái)出現(xiàn)了“面對(duì)面而背靠背”的困境，這與微信社區(qū)的雙重身份是相關(guān)聯(lián)的。微信社區(qū)的雙重身份指的是它同時(shí)作為媒介平臺(tái)和合作伙伴的雙重身份，平臺(tái)身份需要用戶黏性、滿意度和存在感;但合作伙伴的身份需要對(duì)信息進(jìn)行過濾，需要趨利避害。這樣的矛盾性，導(dǎo)致危機(jī)威脅出現(xiàn)的時(shí)候，質(zhì)疑者或是用戶與微信社區(qū)平臺(tái)在輿論場(chǎng)上是面對(duì)面的，但核心利益又是背對(duì)背的。

4? 結(jié)束語

社交已經(jīng)是媒介平臺(tái)爭搶的領(lǐng)域，就在不久前，美圖秀秀也開始開通圖片社區(qū)功能。作為社交領(lǐng)域的翹楚，微信社區(qū)的主體多元化、賬號(hào)單一化、信息單向化、利益糾葛化發(fā)展特征，類危機(jī)是一個(gè)最大的隱患。人人都有攝像機(jī)和傳送帶，用戶或是利益相關(guān)方可以方便快捷地發(fā)布質(zhì)疑或指責(zé)信息，但這還只是表面上的虛榮，真正能夠解決問題的是類危機(jī)所指向的企業(yè)、公司和平臺(tái)，需要重視這些負(fù)面信息并做出及時(shí)而有效的反饋和處理。

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