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      廣州市“特色小鎮(zhèn)”品牌定位與互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究

      2019-03-29 12:05安虹鋼鐘金宇
      新媒體研究 2019年2期
      關(guān)鍵詞:特色小鎮(zhèn)廣州

      安虹鋼 鐘金宇

      摘? 要? 特色小鎮(zhèn)是在新的歷史時(shí)期、新的發(fā)展階段的創(chuàng)新探索和成功實(shí)踐。以廣州市從化區(qū)蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”為例,從品牌定位、現(xiàn)存問題和營銷策略等方面進(jìn)行研究,并為其未來的發(fā)展指明了方向。

      關(guān)鍵詞? 廣州;蓮麻村;特色小鎮(zhèn);生態(tài)小鎮(zhèn)

      中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360(2019)02-0045-04

      中國特色小鎮(zhèn)是相對(duì)獨(dú)立于市區(qū),具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺(tái)[1]。它是由國家發(fā)改委、財(cái)政部以及住建部在全國范圍內(nèi)開展的一項(xiàng)培育工作:即計(jì)劃到2020年,培育1 000個(gè)左右各具特色、富有活力的小鎮(zhèn),從而引領(lǐng)全國小城鎮(zhèn)建設(shè),帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

      以廣州市為例,至2018年底,共建有市級(jí)特色小鎮(zhèn)30余個(gè),分布在黃浦、番禺、白云、花都、增城、從化等市轄區(qū)。其中從化區(qū)擁有六大特色主題小鎮(zhèn),分別是:西塘村“童話小鎮(zhèn)”,蓮麻村“生態(tài)小鎮(zhèn)”,聯(lián)溪村“徒步休閑小鎮(zhèn)”,溫泉鎮(zhèn)“溫泉浪漫小鎮(zhèn)”,西和村“風(fēng)情小鎮(zhèn)”和錦洞村“桃花小鎮(zhèn)”。

      要想讓這些特色小鎮(zhèn)走出廣州、走向廣東,成為珠三角乃至華南地區(qū)的“品牌小鎮(zhèn)”,那我們不應(yīng)只抓質(zhì)量建設(shè),還要加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳力度、轉(zhuǎn)變營銷觀念,并打造品牌知名度。

      1? 蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”品牌定位分析

      1.1? 研究區(qū)域概況

      蓮麻村位于廣州市從化區(qū)呂田鎮(zhèn)的最北面,北接韶關(guān)市的新豐縣,東接惠州市的龍門縣,是廣州的北大門。該村形成于清朝,由廣州本土的客家人遷居而成,因村內(nèi)的蓮麻樹得名,取名為蓮麻村[2]。

      蓮麻村地處丘陵山崗地帶,距離從化城區(qū)約65千米,地處偏遠(yuǎn)、交通不便。但蓮麻村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,自然風(fēng)光得天獨(dú)厚,農(nóng)業(yè)特色鮮明,又有同廣府文化差異性較大的客家文化加持(見表1),非常適合從“生態(tài)旅游”這一角度入手,打造特色小鎮(zhèn)品牌。

      1.2? 品牌定位分析

      2015年底,從化區(qū)政府正式提出“最美(特色)小鎮(zhèn)”發(fā)展戰(zhàn)略,并將其作為“十三五”期間的重要舉措。在這一政策下,擁有豐富的自然與人文資源的蓮麻村定位為“生態(tài)旅游”小鎮(zhèn)。

      蓮麻村要想突出重圍,成為小至從化區(qū)、廣州市,大至廣東省知名的小鎮(zhèn)品牌,首要任務(wù)是打造屬于自己的特色項(xiàng)目,構(gòu)建品牌差異化定位。所謂品牌差異化定位,即將該村的核心優(yōu)勢(shì)(相對(duì)于一定區(qū)域)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì),以滿足受眾(周邊地區(qū)的潛在消費(fèi)者)的需求。

      那么,在蓮麻村“生態(tài)旅游”這一定位下,有哪些要素是具備核心優(yōu)勢(shì)的?本課題小組的4位成員同蓮麻村相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),合計(jì)7人,在經(jīng)過細(xì)致的田野調(diào)查后,采用德爾菲法對(duì)表1中的若干要素進(jìn)行打分,并確定了各要素的權(quán)重分值(見表2)。

      依據(jù)數(shù)據(jù)和走訪調(diào)研結(jié)果,我們總結(jié)出以下觀點(diǎn):

      1)盡管人文生態(tài)資源得分高于自然生態(tài)資源,但蓮麻村在做特色小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí),不應(yīng)“厚此薄彼”。在“生態(tài)旅游”的定位下,自然資源是“立命”之本。

      2)自然生態(tài)資源方面,蓮麻村需在保護(hù)好流溪河水源、竹林和山林的基礎(chǔ)上,適當(dāng)開發(fā)“露營觀星”“野外徒步”等項(xiàng)目,拓寬自然生態(tài)游的種類,滿足不同人群的需求。

      3)人文生態(tài)資源方面,蓮麻村擁有與珠三角地區(qū)主流的“廣府文化”截然不同的“客家文化”。該村應(yīng)依托這一文化差異,大力發(fā)展具有文化特色“農(nóng)家樂”(含特色民宿)和“農(nóng)場(chǎng)勞動(dòng)體驗(yàn)”(例如果樹采摘、釀酒體驗(yàn)等)項(xiàng)目,這不僅能有效利用當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營的設(shè)施和服務(wù),還可以給當(dāng)?shù)卮迕駧硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)收益。

      4)蓮麻村“山好、水美”,農(nóng)作物生長條件優(yōu)越,三華李等特色水果知名度較高。該村應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建設(shè),將目前的劣勢(shì)資源變?yōu)榭梢浴拔稹钡膬?yōu)勢(shì)資源。

      2? 蓮麻村“生態(tài)小鎮(zhèn)”現(xiàn)存主要問題

      蓮麻村經(jīng)過近2年的建設(shè)發(fā)展,取得了一定的成效,村容村貌也有了較大改善,但和廣州市其他“特色小鎮(zhèn)”相比,仍然存在一定的問題。

      1)蓮麻村地處從化區(qū)最北端,遠(yuǎn)離市區(qū)中心,目前尚未開通由廣州或從化方向出發(fā)的旅游專線,仍需自駕或包車前往。

      相比之下,從化區(qū)交通局已于2017年底開通“明珠管委會(huì)—華夏學(xué)院”的微循環(huán)公交線路,設(shè)“西塘花海車場(chǎng)”站,下車即可到達(dá)西塘村“童話小鎮(zhèn)”。此舉極大方便了廣大市民(特別是周邊的大學(xué)生們)前往西塘村游玩。

      2)特色小鎮(zhèn)的立身之本,即要突出其獨(dú)一無二的“特色”項(xiàng)目。但就目前來看,蓮麻村“特色”項(xiàng)目開發(fā)深度不夠,可玩度較低,缺乏受眾體驗(yàn)。

      3)品牌營銷渠道單一、傳播意識(shí)和傳播渠道匱乏,缺乏知名度,尚未真正形成蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”品牌效應(yīng)。

      目前蓮麻村營銷渠道主要依賴于紙媒和廣播電視,在互聯(lián)網(wǎng)營銷手段盛行的今天,傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)落伍。打開百度,以“蓮麻村”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,有相關(guān)結(jié)果約69 700個(gè),且以新聞和官網(wǎng)旅游攻略(軟廣告)為主,點(diǎn)擊率最高的也僅有4.3萬。

      此外,在微博和微信平臺(tái)上,蓮麻村也同樣缺少“存在感”。微博上與蓮麻村相關(guān)的文章僅有9篇,點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量為個(gè)位數(shù);微公眾號(hào)有兩個(gè)(分別是“蓮麻小鎮(zhèn)”和“醉美蓮麻”),但推文少,已超過半年未見更新,賬號(hào)近乎于廢止?fàn)顟B(tài)。

      3? 蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”的品牌營銷策略

      想真正解決上述問題,除了需要依托地方有關(guān)政府部門的政策傾斜和財(cái)政支持外,更為重要的是村落自身需要提高品牌傳播意識(shí),加強(qiáng)品牌宣傳力度,只有這樣才能突出重圍,成為有一定區(qū)域知名度的“生態(tài)小鎮(zhèn)”。

      3.1? 受眾定位

      只有做好受眾定位分析,才能有針對(duì)性的進(jìn)行品牌營銷。鐘金宇先生曾指出:蓮麻村的目標(biāo)受眾……是以居住在珠三角地區(qū),喜歡自然風(fēng)景,向往田園生活的城鎮(zhèn)居民為主[3]。

      在經(jīng)過課題組成員深入的調(diào)研后,筆者對(duì)蓮麻村受眾進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分(見表3)。

      由此可見,針對(duì)不同類型的游客,我們可以采取不同的營銷策略,以確保收益的最大化。

      3.2? 品牌營銷策略

      1)建設(shè)蓮麻村官方服務(wù)平臺(tái),滿足游客信息咨詢、意見反饋等需求。官方服務(wù)平臺(tái)可以通過“蓮麻村”旅游品牌官網(wǎng),或官方微信公眾號(hào)的形式出現(xiàn)。欄目和推文要以游客的需求為導(dǎo)向,做到消息動(dòng)態(tài)更新及時(shí),文章內(nèi)容圖文并茂;此外,還要加大客服人員的投入力度,及時(shí)、準(zhǔn)確的回復(fù)游客投訴、建議與互動(dòng)[4]。

      2)在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上,拓展新媒體營銷渠道。目前,蓮麻村官方尚未在各類新媒體平臺(tái):如新浪微博、地區(qū)論壇、知網(wǎng),和近一年來爆紅的移動(dòng)短視頻App(如抖音、快手等)開通賬號(hào)。在以上網(wǎng)站中,與蓮麻“生態(tài)旅游”相關(guān)的文章(推文、帖子、短視頻等)較少,且鮮有網(wǎng)友“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”。要想提高蓮麻村品牌的影響力,特別是在廣大青年群體中形成一定的知名度,必須高度重視以上新媒體平臺(tái)。

      (1)巧用“粉絲”效應(yīng),制造熱門話題,打造“網(wǎng)紅”蓮麻村。微博、抖音、快手等平臺(tái)是以內(nèi)容為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接。蓮麻村可以通過當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題,發(fā)布與品牌營銷有關(guān)的資訊或短視頻,并采用“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”抽獎(jiǎng)等激勵(lì)方式,完成早期的“粉絲”積累。待積累到一定規(guī)模的“粉絲”數(shù)量,并產(chǎn)生用戶黏性后,蓮麻村就可以借助一系列的話題營銷,達(dá)到自身宣傳的目的。例如在18年,重慶、成都、西安、大理等城市通過一個(gè)個(gè)“爆紅”的抖音短視頻,搖身一變,成為了人人追捧的“網(wǎng)紅”城市,并吸引了大量的“抖友”前去旅游“打卡”。

      (2)針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn),合理制定營銷方案。例如,在本地BBS、各類專業(yè)論壇(如攝影論壇、徒步論壇、天文觀星論壇等)和知乎網(wǎng)上,官方可以針對(duì)平臺(tái)特點(diǎn),發(fā)布與蓮麻攝影、蓮麻徒步、蓮麻村健康養(yǎng)生有關(guān)的文章,滿足不同類型受眾的信息接受習(xí)慣。

      (3)善用微博(論壇、搜索引擎)所反映的輿情信息。人們?cè)谖⒉ㄕ搲?、搜索引擎)中形成意見與態(tài)度,是社會(huì)生活狀態(tài)的一種“傳感”,更是社會(huì)輿情、輿論的一個(gè)“指征”。雖然微博輿情、輿論不等于網(wǎng)絡(luò)輿情、輿論,更不等于社會(huì)輿情、輿論,但它卻是社會(huì)氣候的風(fēng)向標(biāo)[5],在一定程度上可以反映當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)于某個(gè)問題的觀點(diǎn)與態(tài)度。善用這些信息,能讓我們根據(jù)當(dāng)前的輿論風(fēng)向,合理制定旅游方案與營銷策略,并避開“雷區(qū)”。

      3)利用電子商務(wù)平臺(tái),完善旅游商業(yè)運(yùn)營模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下,傳統(tǒng)的旅游商業(yè)運(yùn)營模式發(fā)生了巨大變化,逐漸產(chǎn)生出B2C模式、C2B模式[6]以及O2O模式。

      (1)B2C,即“商對(duì)客”模式,是直接面對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式。于蓮麻村而言,農(nóng)特產(chǎn)品可以通過建立官方電商頁面(如在淘寶開設(shè)“蓮麻農(nóng)特產(chǎn)”旗艦店)的方式,將蓮麻特色的水果、稻米、蔬菜、特色小食等放在平臺(tái)上進(jìn)行在線銷售。這樣不僅能增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入,還能延伸品牌內(nèi)涵,進(jìn)一步提升品牌的知名度。

      (2)C2B,即“客對(duì)商”模式,受眾可以根據(jù)自身的消費(fèi)需求,與商家協(xié)商,參與產(chǎn)品的個(gè)性化定制。在這一模式下,廣大消費(fèi)者,特別是公司或家庭集體出游的人群,可以預(yù)先和旅游服務(wù)提供者進(jìn)行溝通,打造屬于自己的個(gè)性化游玩項(xiàng)目。

      (3)O2O,即“線上線下”模式,依托互聯(lián)網(wǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)銷售信息,并于線上開展?fàn)I銷活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者在線支付購買,之后線下體驗(yàn)服務(wù)并完成消費(fèi)[7]。

      首先,蓮麻村的民宿商家可借助OTA:在線旅游社平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營。OTA是O2O模式的延伸,攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等都是當(dāng)前知名度較高的兩個(gè)OTA平臺(tái)。這些平臺(tái)不僅能為廣大消費(fèi)者打造一個(gè)更為快捷的預(yù)訂條件;商家還可以運(yùn)用圖片、文字和視頻等形式,將主頁打造成為民宿展示自身特色的空間,從而起到市場(chǎng)營銷的作用。

      其次,蓮麻村可與“滴滴出行”“優(yōu)步”“神州專車”等公司合作,開展蓮麻村“包車游”服務(wù),在線訂制個(gè)性化的出行路線,方便游客出行的同時(shí)帶給大家更好的旅游體驗(yàn)。

      4)積極開展契合品牌理念的文化活動(dòng)。品牌的建設(shè)與宣傳,也可以通過開展一系列“線上、線下”文化活動(dòng)的形式進(jìn)行。蓮麻村需要在利用自身優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上,積極和本地政府、高校以及相關(guān)企業(yè)合作,開展與“客家文化”“鄉(xiāng)土美食”“風(fēng)光攝影”“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”有關(guān)的文化活動(dòng),這樣不僅能賦予蓮麻村“生態(tài)旅游”這一品牌深刻而豐富的內(nèi)涵,還可以促進(jìn)廣大消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生高度的認(rèn)同感,有利于品牌的長久發(fā)展。

      綜上所述,蓮麻村在建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的過程中,需要明確自身的發(fā)展定位,發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,并運(yùn)用正確的手段進(jìn)行品牌營銷。只有這樣,才能讓其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍,獲得大眾的認(rèn)可。

      參考文獻(xiàn)

      [1]朱瑩瑩.浙江省特色小鎮(zhèn)建設(shè)的現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以嘉興市為例[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào),2016(3):49-56.

      [2]姚傲雪,鐘金宇.從化區(qū)村落品牌VI設(shè)計(jì)實(shí)踐與探索——以蓮麻村為例[J].設(shè)計(jì),2018(8):28-29.

      [3]鐘金宇.符號(hào)學(xué)理論在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究——以蓮麻村為例[J].設(shè)計(jì),2018(2):18-19.

      [4]王薇.新媒體視角下的內(nèi)蒙古響沙灣旅游品牌營銷策略研究[J].品牌研究,2017(5):71-74.

      [5]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].4版.北京:中國人民大學(xué)出版社,2017(7):111.

      [6]陳聰.互聯(lián)網(wǎng)+旅游的商業(yè)運(yùn)營模式探討[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2018(1):160-161.

      [7]於天,余來文.O2O模式下我國智慧旅游發(fā)展的困境及破解[J].價(jià)格月刊,2018(10):72-77.

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