高鐵時代下旅游者目的地選擇的影響因素分析

陳長 張忍

摘要：根據(jù)旅游需求和旅游消費者行為理論，利用李克特量表法，選取貴陽—廣州高鐵線路的游客為研究對象，基于消費者需求視角分析高鐵開通后旅游者選擇目的地的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)：旅游時間、旅游地的旅游資源稟賦、旅游地的服務(wù)接待能力和旅游地的交通網(wǎng)絡(luò)密度對旅游者選擇目的地的影響較為顯著。

關(guān)鍵詞：高鐵時代；旅游目的地；影響因素；游客消費需求

一、導(dǎo)論

20世紀(jì)60年代，隨著日本的東海道新干線鐵路的竣工，世界各國高速鐵路的發(fā)展拉開了序幕。高鐵具有載客量高、安全性好和能耗較低等優(yōu)良特性，在世界交通中占有舉足輕重的地位，已然成為世界各國交通發(fā)展的主要對象。眾所周知，旅游業(yè)由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)三大要素組成 ，其本質(zhì)的職能是連接旅游需求與旅游供給。高速鐵路帶來了旅游交通結(jié)構(gòu)形式的變化，影響了旅游區(qū)旅游熱點、游客數(shù)量的變化，從而對旅游業(yè)產(chǎn)生重要的影響。

高速鐵路的迅速發(fā)展不僅改變了人們的出游方式，而且影響了高鐵沿線城市的旅游業(yè)的發(fā)展模式，同時對城市現(xiàn)有的旅游資源和相應(yīng)的配套設(shè)施提出挑戰(zhàn)。那么，為了更加深入多層次的分析貴陽市進(jìn)入高鐵時代旅游業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展?fàn)顩r，本文在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，梳理出相關(guān)概念和高鐵影響旅游業(yè)的理論基礎(chǔ)，然后從游客消費需求和影響游客目的地選擇的角度，構(gòu)造包含旅游地景區(qū)知名度和客源地與目的地交通便利情況等的影響指標(biāo)的問卷調(diào)查表，使用李克特量表的方法和主成分分析法，從游客消費需求角度分析旅游目的地選擇的主要影響因素。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述及評價

近年來，高鐵對旅游業(yè)發(fā)展的影響引起了地理學(xué)、旅游學(xué)等學(xué)科的重點關(guān)注，已然成了研究熱點之一。相關(guān)國內(nèi)外研究如下：Hsu（1997）通過對比高鐵和傳統(tǒng)鐵路的市場份額情況，了解市場邊界以及旅行者的空間分布和市場份額；Coto-Millan等（2007）研究了法國巴黎-里昂線的開通對沿線旅游者數(shù)量、旅行目的等的變化情況；Haynes（1997）和Prideaux（2000）研究了高速鐵路對勞動力市場的影響；朱桃杏和陸軍（2015）研究高鐵對旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)影響，并認(rèn)為高鐵提速比較直觀的就是形成旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；Fujita（1997）認(rèn)為高速鐵路對旅游空間結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響；Sun等（2011）通過研究日本部分高鐵對經(jīng)濟(jì)的影響，得出高鐵使得沿線地區(qū)的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性更加明顯，其中就有旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長速度得到提升。

綜上所述，現(xiàn)有的關(guān)于交通運(yùn)輸對旅游業(yè)發(fā)展、高鐵交通網(wǎng)絡(luò)和高速鐵路與旅游業(yè)發(fā)展的研究相當(dāng)?shù)呢S富，而且研究方式也從原來的定性研究發(fā)展到現(xiàn)在的定量研究。然而現(xiàn)有的研究一般僅僅是從旅游供給角度的研究，借鑒原有研究方法，本文將旅游業(yè)的發(fā)展置于需求和供給兩個方面，期望多角度多層次解讀高鐵建設(shè)對貴陽市旅游業(yè)的影響，探討基于旅游消費者需求下的旅游目的地供給均衡，據(jù)此得出：游客消費需求角度下的高鐵建設(shè)對其旅游目的地的影響。

三、高鐵影響旅游業(yè)的理論基礎(chǔ)分析

（一）旅游需求理論

旅游需求是指在消費者一個特定時期內(nèi)，每一種可能的旅游價格下愿意并且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。也就是說其構(gòu)成需要同時就有旅游購買欲望和旅游購買能力。旅游購買欲望對應(yīng)的就是旅游動機(jī)，它主觀性較強(qiáng)容易受外界環(huán)境的干擾。旅游購買能力則是一種客觀條件，也就是指人們的支付能力和閑暇時間，其通常很難得到改變。如果一個人沒有旅行游覽的主觀愿望和要求 ，即使客觀條件樣樣完備 ，也不能形成旅游需求。因此，旅游需求能否產(chǎn)生需要主觀愿望和要求與客觀條件的有機(jī)統(tǒng)一，兩者缺一不可。

（二）旅游消費者行為理論

旅游消費者行為是指個人在評估、獲取、使用和處置旅游產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。旅游消費行為和旅游消費不是等價的，我們一般說的旅游消費指的是游客個人購買和使用旅游產(chǎn)品，而旅游消費者行為包含的則更為廣泛。它是個人在對旅游產(chǎn)品認(rèn)識、評估、購買、評價的一個整體過程，消費只是其中的一部分。因而，這一過程更容易受心理、經(jīng)濟(jì)、交通等多方面影響。

（三）高鐵對旅游目的地選擇的影響研究

基于影響旅游業(yè)發(fā)展的因素和旅游者需求和消費者行為理論，一般認(rèn)為，旅游者的出游目的地受到多方面因素的影響，具體可以分為屬于微觀影響機(jī)制的內(nèi)在因素，如：旅游者的出游態(tài)度、認(rèn)知、個人收入水平、閑暇時間等，其起核心作用是激發(fā)潛在出游者的動機(jī)。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們知道形成需求的最重要的因素就是消費者的購買動機(jī)，那么，同樣的可以認(rèn)為，存在潛在動機(jī)的出游者經(jīng)過某種外在的刺激后，在自己經(jīng)濟(jì)能力能夠承擔(dān)的狀況下可以使得潛在旅游需求轉(zhuǎn)化為有效需求，使得潛在旅游者轉(zhuǎn)化為旅游者。另一種因素就是屬于宏觀影響機(jī)制，也可以說是外在刺激機(jī)制的外在因素，如：旅游資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游服務(wù)設(shè)施、交通、區(qū)位等。這些影響因素在某種程度上顯著影響了潛在出游者選擇目的地，也即影響目的地的旅游業(yè)市場來說能否有效的將潛在需求變成本市場上的有效需求。實際上，旅游者選擇出游目的地受到多種因素共同的影響。例如：在遠(yuǎn)距離旅游中，旅游者會綜合考慮了空間距離、旅游資源稟賦、甚至是旅游體驗等，一般選擇有世界級或國家級旅游資源的地方；同樣的如果旅游者已經(jīng)到達(dá)某一世界級或國家級景點所在的省份（城市），需要去往該省份（城市）的其他旅游景點，旅游者可能不會去那些從路程花費時間長的景點。這種情況下，旅游者重點考慮了空間距離和交通的便捷性，以及自己的旅游體驗，而且交通花費的時間對此影響比較大?？梢?，綜合評價旅游者選擇旅游目的地的影響因素更具有科學(xué)價值。

盡管相關(guān)研究表明空間距離和交通可達(dá)性是影響旅游者出游目的地選擇的首要因素，但是隨著貴陽高速鐵路的開通，以及與全國各個省份、城市高鐵交通網(wǎng)絡(luò)的形成，這種影響的作用逐漸變小。那么在貴陽市進(jìn)入高鐵時代的背景下，不考慮出游者微觀因素的影響，出游目的地的哪些因素對出游者目的地的選擇影響更為顯著呢？為了清楚的說明這個問題，借鑒汪德根高鐵對出游者目的地選擇影響一文中的調(diào)查和其他學(xué)者的調(diào)查指標(biāo)（表1），選擇貴陽主要旅游客源地之一的廣州，利用暑假期間，以貴陽—廣州的高鐵（G2925、G2921、G2935）的游客為調(diào)研對象，調(diào)查旅游者選擇出游目的地的影響因素。本次調(diào)研采用李克特量表法，一共發(fā)放問卷300份，收回有效問卷245份，問卷有效率82%。

四、影響旅游目的地選擇的因子分析

因子分析的主要思想是利用降維的方式從原有的多項指標(biāo)中選取最重要的指標(biāo)和指標(biāo)的集合，其前提是各變量之間必須具有相關(guān)性，否則，各變量間沒有共享信息，就不會存在公因子，那么，也不可能實現(xiàn)降維。在SPSS20.0中通常采用相關(guān)性分析、KMO和Bartlett球形度檢驗，檢驗各變量觀測值之間的相關(guān)性。如果KMO值小于0.5就不適合進(jìn)行因子分析，當(dāng)KMO值大于0.6為“效果一般”，KMO值大于0.7為“中度適合”，KMO值大于0.8為“效果良好”。本文的KMO為0.815，大于0.8效果良好，因此，調(diào)查問卷適合做因子分析，且效果較好 （運(yùn)用現(xiàn)有的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS做簡單的相關(guān)性分析，結(jié)果顯示變量間存在相關(guān)性；此外，卡方值的概率值為0.03，Bartlett檢驗通過）。

在因子分析中，通過方差正交轉(zhuǎn)換后，發(fā)現(xiàn)旅游景點所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、旅游景區(qū)所在城市具有良好環(huán)境、旅游地具有個性化、特色化、高端化的旅游產(chǎn)品三個指標(biāo)的公因子方差低于0.5，能被公因子說明的程度較低，將其剔除。這一結(jié)果和我們同被調(diào)研者的交談記錄基本符合，在選擇出游目的地時他們不會過多的考慮旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游地是否具有個性化、特色化的旅游產(chǎn)品，隨著現(xiàn)在環(huán)境的污染程度的加劇，旅游景區(qū)所在城市是否具有良好環(huán)境逐漸被考慮進(jìn)入。因此，根據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)果和訪談結(jié)果，最終參與因子分析的影響因子為10個指標(biāo)（表1）。

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，經(jīng)SPSS20.0軟件測算后，根據(jù)所選取的主成分需要代表原有變量70%以上信息的原則，其中，選取四個主成分代替原來的變量。其中公因子的累計貢獻(xiàn)率為87.27%，說明4個公因子能夠反映原有的指標(biāo)的主要信息，較好反映出整體情況（表1）。

通過因子分析后發(fā)現(xiàn)，公因子1中，“X3、X4、X5、X6”四個影響因素的載荷值較高，其中X4反映出旅游更加喜歡旅游資源的知名度較高的地區(qū)，諸如世界遺產(chǎn)、國家風(fēng)景名勝區(qū)；X5和X6反映出，游客更加喜歡旅游地的旅游資源集聚度較高的地區(qū)，從而減少在路途中的時間消耗；X3則反映出旅游地的旅游資源類型要豐富，在更加注重尋求生活美學(xué)的現(xiàn)代社會，不僅要有美麗的自然風(fēng)光、更要有人文風(fēng)光和民族特色等，不同類型的旅游資源對旅游者吸引力更大。因此，“旅游資源稟賦”可代表公因子1。公因子2在“X1、X2”兩個影響因子載荷較高，這反映出旅途時間的長短一定程度會影響到旅游目的地的選擇。因此，“旅行時間”可代表公因子2。在公因子3中，“X7、X8”兩個影響因子的載荷較高，這反映出旅游地之間交通是否方便也會對旅游目的地的選擇產(chǎn)生一定影響。因此，“旅游地交通通達(dá)性”可代表公因子3。在公因子4中，“X9、X10”兩個影響因子的載荷較高，反應(yīng)了旅游者出游時都偏愛于好的服務(wù)環(huán)境，眾所周知，游客旅游都是為了高質(zhì)量的享受。因此，“旅游服務(wù)設(shè)施”可代表公因子4。

五、結(jié)語

綜上分析可知，在高鐵時代背景下，旅游者選擇出游目的地主要受以上四個公因子的影響。高鐵的開通大大改善了貴陽交通的通達(dá)性，有利于使得貴州省內(nèi)景點形成聯(lián)動效應(yīng)，同時，高速鐵路降低了旅游的時間成本，提高了旅游舒適度，增加了貴陽市旅游的吸引力，這些對推動貴陽市旅游業(yè)的發(fā)展壯大都是有利的。通過對高鐵時代下旅游者出游目的地選擇影響因素分析，不僅能具體了解這些因素，也能為旅游業(yè)提供有效發(fā)展路徑。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：貴州大學(xué)公共管理學(xué)院）