摘 要：有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的說(shuō)服傳播，包括社會(huì)心理、個(gè)體情緒等感性因素和專業(yè)知識(shí)、論證說(shuō)理等理性因素兩個(gè)方面。通過(guò)對(duì)三次“輿論反轉(zhuǎn)”事件中公眾“態(tài)度轉(zhuǎn)變”的分析，發(fā)現(xiàn)行為理由“解釋力”的變化規(guī)律，可以體現(xiàn)為“原因/辯解”的雙向運(yùn)動(dòng)，而公眾從何種角度、以何種方式看待行為理由則是“解釋力”發(fā)生變化的關(guān)鍵，相關(guān)的感性或理性因素都以公眾的代入感為前提。具體而言，公眾的代入感包括“人物代入”“事件代入”和“視角轉(zhuǎn)變”三種情形，在不同的代入情形下，“議題設(shè)置”“人物形象”和“說(shuō)理資源”在說(shuō)服傳播中的功能也有所不同，并影響到公眾對(duì)“考慮事項(xiàng)”的界定與接收，從而最終決定了“說(shuō)服性信息”的生產(chǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論的“說(shuō)服”傳播是以激發(fā)受眾代入感為前提，代入感的產(chǎn)生方式不同，其說(shuō)服效果也有所不同。

關(guān)鍵詞：輿論反轉(zhuǎn);代入感;說(shuō)服傳播

中圖分類號(hào)：B824

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-8268（2019）02-0125-10

2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氃鰪?qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加強(qiáng)構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”。同年4月19日的網(wǎng)信工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記又明確指出“要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)輿論的作用，營(yíng)造一個(gè)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”?？梢?jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)顯示出關(guān)鍵作用，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)和傳播機(jī)制進(jìn)行觀察、分析和疏導(dǎo)。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)言論作為一種依靠單向傳輸這里的“單向傳輸”是指網(wǎng)絡(luò)言論在本質(zhì)上是信息的流通，所以網(wǎng)民間雖然容易形成互動(dòng)，但在輿論場(chǎng)這種流通很難說(shuō)是“無(wú)條件”的信息互通，其受到信息關(guān)注度、影響力、說(shuō)服能力多種要素的限制。借用桑斯坦的定義，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與“信息流爆”密切相關(guān)，這種“流爆”或許本身要基于一定的“互動(dòng)”，但其對(duì)輿論形成所造成的影響卻是排斥“互動(dòng)”，充滿“灌輸”的。（參見(jiàn)桑斯坦：《社會(huì)因何要異見(jiàn)》，中國(guó)政法大學(xué)出版社2016年版，第54-55頁(yè);胡凌：《誰(shuí)擁有互聯(lián)網(wǎng)信息——從百度文庫(kù)說(shuō)起》，《北大法律評(píng)論》2013年第1期）的表達(dá)話語(yǔ)，喪失了面對(duì)面交流所依據(jù)的“語(yǔ)氣”“神態(tài)”“環(huán)境”等“場(chǎng)外”要素，使得反諷、隱喻和類比等修辭手法成為人們理解文字的關(guān)鍵，僅依靠言論內(nèi)容往往很難界定網(wǎng)絡(luò)輿論行為，更毋庸說(shuō)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。

對(duì)此，一條思考路徑是從“內(nèi)容評(píng)判”轉(zhuǎn)向“行為分析”，以言論者的行為空間、情感和影響力為對(duì)象，完成對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論“生產(chǎn)”的界定和規(guī)制[1];另一條路徑則是以網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過(guò)程為對(duì)象，考察網(wǎng)絡(luò)輿論在動(dòng)態(tài)環(huán)境下的特點(diǎn)，揭示其傳播的內(nèi)在機(jī)制，再進(jìn)一步對(duì)如何實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)提供分析路徑。近年來(lái)對(duì)“輿論反轉(zhuǎn)”的諸多研究正符合后一路徑，在2013年之前，直接以“輿論反轉(zhuǎn)”為題的論文，在知網(wǎng)上數(shù)量為零，而之后每年遞增數(shù)十篇。一方面，這是因?yàn)檩浾摲崔D(zhuǎn)現(xiàn)象增多，增加了輿論引導(dǎo)或輿情觀測(cè)的困難，從而引起了學(xué)界關(guān)注;另一方面，則是因?yàn)檩浾摲崔D(zhuǎn)情況下，“社會(huì)情緒”“群眾心理”“社會(huì)習(xí)性”更為直接與明顯，也就更容易觀測(cè)到網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播機(jī)制。

不過(guò)，“輿論反轉(zhuǎn)”本身并不是近三年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，2006年廣受關(guān)注的廣州許霆案在二審過(guò)程中就曾出現(xiàn)過(guò)“輿論反轉(zhuǎn)”，針對(duì)許霆的“保管錢(qián)財(cái)”一說(shuō)，許多網(wǎng)民認(rèn)為確實(shí)該判許霆有罪[2]。同樣，近來(lái)“高鐵成就”逐漸為群眾認(rèn)可后，過(guò)去對(duì)“甬溫線動(dòng)車事故”的態(tài)度在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變[3]。值得注意的是，當(dāng)前對(duì)“輿論反轉(zhuǎn)”的關(guān)注是基于新媒體聚焦的熱點(diǎn)，是針對(duì)新問(wèn)題的“被動(dòng)式”應(yīng)對(duì)研究，例如對(duì)“成都男司機(jī)打人案”的分析就大都集中在輿論反轉(zhuǎn)的“節(jié)點(diǎn)”和“模式”[4]上，而不太關(guān)心輿論得以反轉(zhuǎn)的“理由”。本文嘗試分析這三次“輿論反轉(zhuǎn)”，找出其中的內(nèi)在共性和邏輯關(guān)聯(lián)，著眼于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的“可能性路徑”，也即“以激發(fā)公眾代入感為前提，以改變理由解釋力為內(nèi)容”。不過(guò)，在具體分析前，需要對(duì)文章的理論預(yù)設(shè)和分析路徑做一個(gè)可能略顯復(fù)雜的說(shuō)明。

一、理論預(yù)設(shè)與分析路徑

美國(guó)學(xué)者約翰·R.扎勒在其《公眾輿論》一書(shū)中，曾提及“態(tài)度變化”不應(yīng)該被理解為一個(gè)轉(zhuǎn)變經(jīng)歷，即一種固化的輿論結(jié)構(gòu)被另一種替代，而應(yīng)被理解為與某個(gè)給定議題相關(guān)的正反兩方面意見(jiàn)平衡狀態(tài)的變化。并進(jìn)一步指出，意見(jiàn)平衡狀態(tài)的變化根源在于“考慮事項(xiàng)”的相對(duì)凸顯性發(fā)生改變[5]136-137。在這一定義中，暗含了三個(gè)理解“輿論反轉(zhuǎn)”的要點(diǎn)：第一，作為“態(tài)度變化”對(duì)象的“給定議題”不是固定的，議題可能隨著不同意見(jiàn)之間的對(duì)比和相對(duì)性發(fā)生“偏移”;第二，公眾輿論的出現(xiàn)并不必然是基于某一種意見(jiàn)占了上風(fēng)，而是各種意見(jiàn)之間達(dá)成了某種“均衡”;第三，對(duì)“考慮事項(xiàng)”的“關(guān)注度”而非“理性化”，是公眾輿論得以形成的基礎(chǔ)，而這一過(guò)程并不否認(rèn)“塑造”。這意味著，原始議題可能隨時(shí)發(fā)生改變，反轉(zhuǎn)意見(jiàn)可能本已存在，反轉(zhuǎn)的契機(jī)既可能是偶然的也可能是人為的，在我看來(lái)，對(duì)“輿論反轉(zhuǎn)”的分析框架需以能夠解釋此三要點(diǎn)為前提。

扎勒對(duì)“公眾輿論”的界定，在很大程度上，能夠同時(shí)匹配李普曼經(jīng)典的“擬態(tài)環(huán)境說(shuō)”和桑斯坦前沿的“群體極化”概念。在李普曼看來(lái)，公眾輿論的特殊性在于輿論指向的并不是“真實(shí)世界”，而是充斥了各種“刻板成見(jiàn)”的“擬態(tài)環(huán)境”[6]，因而公眾輿論（包括反轉(zhuǎn)）實(shí)際上受制于“精英”（既包括媒體也包括公共知識(shí)分子等掌握了話語(yǔ)權(quán)的群體），“議題”的設(shè)定、不同意見(jiàn)的表達(dá)、考慮事項(xiàng)的重要性，都離不開(kāi)“精英”的“加工”，這也是李普曼認(rèn)為公眾輿論非民主的原因;相對(duì)而言，桑斯坦的分析則以當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的公眾輿論環(huán)境為對(duì)象，只不過(guò)“精英”對(duì)公眾輿論的影響在兩方面發(fā)生了改變。一方面，“精英”的“加工”不再是以傳統(tǒng)媒體上的權(quán)威個(gè)體為主，而是以不同群體（網(wǎng)絡(luò)小圈子）為主的團(tuán)隊(duì)作業(yè)，這在一定程度上消解了“精英”的個(gè)體形式，開(kāi)始關(guān)注到“精英”的社群形式;另一方面，不同意見(jiàn)的表達(dá)也不再是必須經(jīng)由“精英”的“審核”因?yàn)檫^(guò)去意見(jiàn)表達(dá)必須經(jīng)由精英的名義，這本質(zhì)上就是一種“審核”。，自媒體時(shí)代的受眾群建立不只是遵循“精英”們的說(shuō)理內(nèi)容，更是依賴于某種能夠激發(fā)情緒的市場(chǎng)營(yíng)銷?；谶@一點(diǎn)，桑斯坦認(rèn)為“信息流爆”的核心是人們不再依靠自己的信息或觀念，而是轉(zhuǎn)而依據(jù)別人傳來(lái)的信息[7]，但對(duì)“別人是誰(shuí)”卻沒(méi)有界定。

顯然，無(wú)論是李普曼對(duì)公眾輿論分析框架的建構(gòu)，還是桑斯坦對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下公眾輿論特點(diǎn)的挖掘，都能對(duì)“議題偏移、意見(jiàn)均衡和關(guān)注度塑造”進(jìn)行解釋?！熬⒌脑O(shè)置、精英的引導(dǎo)、精英的操縱”似乎被一一對(duì)應(yīng)地顯現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)，這里潛在的問(wèn)題是，“議題設(shè)置得是否合理”“意見(jiàn)引導(dǎo)得是否恰當(dāng)”“焦點(diǎn)操縱得是否成功”卻并不完全由精英決定，精英對(duì)輿論市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)性爭(zhēng)奪，反而使得受眾對(duì)輿論的“態(tài)度”開(kāi)始發(fā)揮關(guān)鍵性作用?；舴蛱m等學(xué)者的“勸服”研究正是以受眾“態(tài)度”為研究對(duì)象，信源可信度、情緒刺激種類、群體身份認(rèn)同感[8]218-220都是針對(duì)受眾“為何”以及“如何”接收信息的問(wèn)題。換句話說(shuō)，如果李普曼和桑斯坦的理論是從“輿論生產(chǎn)者如何加工”的精英視角解釋了“輿論反轉(zhuǎn)”這一現(xiàn)象，那么霍夫蘭等的“勸服”研究則是從“輿論受眾何以反轉(zhuǎn)”的角度對(duì)“態(tài)度變化”的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行了解讀。而在這兩者之間，還存在著一個(gè)同時(shí)溝通兩種視角的渠道，即“內(nèi)化”與“沖突”理論[8]221-223，霍夫蘭等將此作為其勸服理論的補(bǔ)充，放在“新研究領(lǐng)域”中。實(shí)際上，這兩種理論可以有效匹配扎勒對(duì)公眾輿論態(tài)度變化的理解。一方面，“內(nèi)化”理論說(shuō)明了有關(guān)受眾態(tài)度變化的可觀測(cè)過(guò)程，即從“擔(dān)心自己不這么說(shuō)別人就不那么看”的憂慮到“自己認(rèn)為這么說(shuō)是對(duì)的而不管別人怎么看”的習(xí)慣;另一方面，“沖突”理論則揭示了對(duì)于正反兩面觀點(diǎn)的認(rèn)知如何強(qiáng)化了受眾對(duì)逆向說(shuō)服的免疫，同時(shí)也對(duì)促使觀點(diǎn)改變的邏輯要點(diǎn)進(jìn)行了事先安排，這恰好能夠解釋為什么意見(jiàn)平衡狀態(tài)的改變是依靠考慮事項(xiàng)的“相對(duì)凸顯性”而非“邏輯合理性”。歸根到底，在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，人們關(guān)注到的事情會(huì)有所不同，這就使公眾輿論顯示出不同的傾向性，而在網(wǎng)絡(luò)空間，這一傾向性的體現(xiàn)尤其明顯和激烈。

不過(guò)，只是分析“精英怎么加工更有效”和“受眾怎么思考才接受”，似乎在很大程度上將“聚焦”“認(rèn)知”和“表達(dá)”這三個(gè)輿論傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)人為地割裂開(kāi)了。如果僅僅是表達(dá)“塑造焦點(diǎn)能刺激受眾改變認(rèn)知”“態(tài)度變化在明示后引起輿論反轉(zhuǎn)”，那只不過(guò)是對(duì)三個(gè)環(huán)節(jié)的“同義反復(fù)”。關(guān)鍵的問(wèn)題可能是， “為什么某個(gè)焦點(diǎn)會(huì)刺激受眾對(duì)自有觀點(diǎn)態(tài)度重新思考，造成這一刺激的契機(jī)究竟是什么？”這就涉及到對(duì)輿論內(nèi)容中“因果關(guān)系”的認(rèn)知（也即理由的解釋力）問(wèn)題。因此，如果說(shuō)分辨輿論內(nèi)容會(huì)不可避免地以某種倫理道德作為前提條件，而這可能會(huì)有害于言論自由的基本權(quán)利和近現(xiàn)代對(duì)傳媒社會(huì)功能的設(shè)定。那么，是否可能找到一種分析路徑，雖然不對(duì)輿論內(nèi)容進(jìn)行分辨，但能夠既無(wú)損于言論自由和傳媒功能，又提供辨別“因果關(guān)聯(lián)”的方法標(biāo)準(zhǔn)呢？下文嘗試從三次輿論反轉(zhuǎn)事件出發(fā)，說(shuō)明公眾“態(tài)度轉(zhuǎn)變”源生于對(duì)議題觀點(diǎn)中“因果聯(lián)系”的不同理解，而“意見(jiàn)平衡狀態(tài)”被打破，則源于公眾將議題理由理解為“原因”或“辯解”的差異。輿論反轉(zhuǎn)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是公眾對(duì)議題理由的理解從“原因”轉(zhuǎn)向“辯解”，網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)頻現(xiàn)，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的更新速度和規(guī)模，更容易激起受眾“相互感染”的代入感，而代入感就是公眾重新理解議題理由的契機(jī)。

因此，本文對(duì)輿論反轉(zhuǎn)事件的分析框架以理解議題理由的“原因/辯解”性質(zhì)為基礎(chǔ)，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)輿論觀點(diǎn)背后的因果鏈條如何得到強(qiáng)化或消解，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)輿論的“說(shuō)服”傳播以激發(fā)受眾代入感為前提。其中代入感的激發(fā)機(jī)制，既建基于當(dāng)前社會(huì)的基本常識(shí)、常理、常情，又受到社會(huì)情緒、權(quán)威觀點(diǎn)或社會(huì)發(fā)展的影響，誰(shuí)能取得網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場(chǎng)的勝利，取決于誰(shuí)能更成功地塑造受眾身份、激發(fā)公眾代入感。在這個(gè)意義上，本文結(jié)合了傳播學(xué)和法學(xué)的雙重視角，在研究方法和研究目標(biāo)上屬于傳播學(xué)，通過(guò)揭示輿論反轉(zhuǎn)規(guī)律說(shuō)明引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)鍵，在具體分析中，則運(yùn)用法律原理的思考邏輯，這既因?yàn)榉傻倪壿嬕呀?jīng)成為公眾思考和評(píng)價(jià)議題的主要邏輯形式之一，也因?yàn)檫@種邏輯更能反映當(dāng)下中國(guó)民眾的社會(huì)心理，使得“引導(dǎo)”更為有效。

二、說(shuō)服理由的解釋力和前提

通常來(lái)說(shuō)，公眾的態(tài)度和觀點(diǎn)大都以對(duì)某種行為的看法為基礎(chǔ)，而這又源于如何理解行為的理由。當(dāng)認(rèn)為述說(shuō)的行為理由充分合理，就會(huì)感到行為結(jié)果也是“可接受的”，相反，如果覺(jué)得理由難以解釋行為，就感到行為人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任。在這里，理由的“充分合理”就是針對(duì)當(dāng)事人行為的“解釋力”，在公眾眼里，解釋力體現(xiàn)為與人們“理解/預(yù)期”理由之間的一致性。由于達(dá)成一致的過(guò)程因時(shí)、因地、因人而異，所以解釋力往往表現(xiàn)為一個(gè)變量，使得公眾輿論呈現(xiàn)出多元化。因此，“說(shuō)服”的本質(zhì)是對(duì)“理由”的測(cè)評(píng)，而“解釋力”則可以作為研究說(shuō)服傳播的工具或標(biāo)準(zhǔn)，如果理由被視為“原因”或者越被認(rèn)為具有原因性，解釋力就越強(qiáng)，也就越容易實(shí)現(xiàn)“說(shuō)服”;反之，如果理由被視為“辯解”或者越被認(rèn)為具有辯解動(dòng)機(jī)，解釋力就越弱，“說(shuō)服”就越不可能。由于幾乎所有的輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，都是伴隨輿論中理由的解釋力弱化而出現(xiàn)，所以對(duì)公眾態(tài)度和觀點(diǎn)的內(nèi)容分析，可以將理由作為分析的基本對(duì)象，2015年成都男司機(jī)毆打女司機(jī)事件的輿論反轉(zhuǎn)，在一定程度上就揭示出其“動(dòng)態(tài)”特點(diǎn)。

2015年的這起公共事件，以輿情迅速反轉(zhuǎn)為顯著特征，已有研究深刻分析了輿論反轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，不過(guò)卻不大關(guān)注男司機(jī)打人的“理由”。而網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性，往往就體現(xiàn)在與“理由”直接或間接相關(guān)的下述問(wèn)題：

第一，（理由的對(duì)象）輿論反轉(zhuǎn)前與反轉(zhuǎn)后的議題分別是什么？

第二，（理由的主體）“公共事件當(dāng)事人”與“網(wǎng)絡(luò)輿論參與者”的理由對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播造成何種不同影響？

第三，（理由的演變）隨著議題的變化，理由的“解釋力”發(fā)生了怎樣的變化？這兩種變化之間是否存在某種可欲的聯(lián)系？

大體而言，第一個(gè)問(wèn)題（包括議題的內(nèi)容、設(shè)置、限制）幾乎是所有網(wǎng)絡(luò)輿論研究的基礎(chǔ)和前提，第二個(gè)問(wèn)題是區(qū)分言論權(quán)利理論和言論傳播要素這兩個(gè)不同論域的著眼點(diǎn)，而第三個(gè)則是本文所關(guān)注的有關(guān)“理由”如何得到支持、反駁和擴(kuò)散的問(wèn)題，這里簡(jiǎn)要說(shuō)明前兩個(gè)問(wèn)題并引出第三個(gè)問(wèn)題。

在這起公共事件中，網(wǎng)絡(luò)輿論反轉(zhuǎn)前的議題是“男司機(jī)能不能毆打女司機(jī)？”此時(shí)男司機(jī)的理由是缺席的，因?yàn)檩浾撘贿叺沟卣J(rèn)為“男人打女人”是任何理由都無(wú)法解釋的。而在輿論反轉(zhuǎn)之后，議題則轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭緳C(jī)該不該被打？”行車記錄儀中女司機(jī)“橫越兩車道變道”“搖下車窗罵人”的行為，以及“兩次別車險(xiǎn)釀事故”“男司機(jī)車上有小孩哭聲”的環(huán)境，都成為了打人行為得到諒解的“原因”，而“男司機(jī)”這一主體似乎“缺席”了，成了類似拉康所說(shuō)的“對(duì)象a”網(wǎng)民們將男司機(jī)作為其感同身受的“對(duì)象”，但這個(gè)“對(duì)象”卻又并不需要考慮男司機(jī)的真實(shí)形象或身份，換句話說(shuō)，“男司機(jī)”只不過(guò)是一個(gè)為了滿足網(wǎng)民們憤怒情緒有所指向這一功能的“虛構(gòu)載體”。對(duì)拉康“對(duì)象a”的定義，可參見(jiàn)吳瓊所著的《對(duì)象a：拉康的欲望詩(shī)學(xué)》一文。（《哲學(xué)研究》2011年第1期，第18-23頁(yè)）。

顯然，在輿論反轉(zhuǎn)前，“當(dāng)事人”的所有理由都被視為辯解，在輿論反轉(zhuǎn)后，“參與者”的所有理由又都被視為原因，而從辯解到原因的轉(zhuǎn)變，則與議題的變化同步發(fā)生。從“男司機(jī)能否打人”到“女司機(jī)是否該為危險(xiǎn)駕駛承擔(dān)責(zé)任”，雖然議題變化表面上看只是一種視角轉(zhuǎn)變，但實(shí)際上是當(dāng)事人發(fā)生了替代性變化，從“加害女司機(jī)的男司機(jī)”變化為“可能因女司機(jī)駕駛行為受害的所有網(wǎng)民”。此時(shí)，女司機(jī)的對(duì)手就從一人變成了整體，這是導(dǎo)致女司機(jī)在輿論場(chǎng)中從勝利者變成失敗者的真實(shí)原因，“任何人都不可能戰(zhàn)勝所有人”。所以，在輿論反轉(zhuǎn)前，無(wú)論司機(jī)怎樣“敘述/編織”理由，即便與網(wǎng)民們?cè)谳浾摲崔D(zhuǎn)后的原因相同，都可能被認(rèn)作辯解，只要人們?cè)诤竺婕由弦痪洹澳悄憔涂梢源蛉藛帷本托辛恕６?dāng)網(wǎng)民們表達(dá)出他們的理由并認(rèn)作原因后，根本就無(wú)需男司機(jī)再出來(lái)解釋什么，網(wǎng)民們根本不關(guān)心男司機(jī)是基于憤怒還是其他什么理由打人。這也可以解釋另一種似乎較為“理性”的看法，即“理解但不支持”，因?yàn)榫W(wǎng)民們的“原因”，只表達(dá)了一種“想象中的因果關(guān)系”，比如“如果我是男司機(jī)，我會(huì)打得更狠”，而男司機(jī)毆打女司機(jī)，卻是實(shí)實(shí)在在的真實(shí)事件。由此，可以粗略地將理由的解釋力劃分為“三個(gè)等級(jí)”：

等級(jí)Ⅰ：理由不具有解釋力，完全得不到公眾認(rèn)可，被視為“辯解”;

等級(jí)Ⅱ：理由具有柔性解釋力，可以得到情感上的認(rèn)可，被視為“可獲得同情的諒解性原因”;

等級(jí)Ⅲ：理由具有剛性解釋力，能同時(shí)得到情感認(rèn)同與制度承認(rèn)，被視為“實(shí)施行為的正當(dāng)性理由”。

顯然，“成都事件”中的“解釋力”變化，是從等級(jí)Ⅰ變成了等級(jí)Ⅱ，而轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于公眾最初將自己代入為“不動(dòng)手打女人的男人”和“不能被男人打的弱女子”，而在之后卻將自己代入為“受到馬路殺手負(fù)面影響的老司機(jī)”，并體現(xiàn)為議題的變化。一般而言，在新信息不斷出現(xiàn)的情況下，轉(zhuǎn)變代入身份往往也更為容易，可能僅需要滿足以下幾個(gè)條件：

1.能讓受眾產(chǎn)生“無(wú)能為力”的代入感，即“產(chǎn)生移情”，并且往往指向的是不喜歡但無(wú)能為力改變、卻又不得不接受的現(xiàn)實(shí)情況;

2.具備一定程度的傳播受眾面，能夠形成一種輿論上的趨勢(shì)，讓人感到“大多數(shù)人”與自己都“心有戚戚焉”;

3.代入感發(fā)生的時(shí)機(jī)比較突兀，出乎人們意料，出現(xiàn)的“神轉(zhuǎn)折”最終促成了輿論反轉(zhuǎn)，使人有“原來(lái)如此/豈有此理”的感覺(jué)。

因此，“解釋力”從等級(jí)Ⅰ到等級(jí)Ⅱ的轉(zhuǎn)變，看起來(lái)只是由于新信息（男司機(jī)車載行車記錄儀錄像）的出現(xiàn)，造成了公眾感知（情感/認(rèn)知）發(fā)生改變的結(jié)果，但由于公眾感知的改變，往往是可塑的“因變量”，而不是不可捉摸的“自變量”，所以應(yīng)該將新信息帶來(lái)的“因果感”而不只是內(nèi)容作為公眾感知改變的原因。在成都事件中，也正是因?yàn)樾滦畔?lái)的是想象的因果關(guān)系，并不足以提供一種新的因果關(guān)系的素材，才使得男司機(jī)打人行為的理由“解釋力”僅僅是從等級(jí)Ⅰ轉(zhuǎn)變?yōu)榈燃?jí)Ⅱ，而不是轉(zhuǎn)變?yōu)榈燃?jí)Ⅲ。這就意味著，公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變不是源于“無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)與恨”，而是受到了“代入身份”，即作為“正常駕駛的司機(jī)”“憤怒的父親”“被欺凌的老百姓”等等的影響?！按敫小辈攀亲h題變化和解釋力轉(zhuǎn)變的前提，當(dāng)“代入”發(fā)生時(shí)，議題發(fā)生變化，當(dāng)“代入”對(duì)輿論生效時(shí)，解釋力發(fā)生轉(zhuǎn)變。此時(shí)，議題變化背后隱含的“議題設(shè)置、議題引導(dǎo)、議題終結(jié)”，身份差異背后隱含的“傳播速率、受眾反應(yīng)”等事項(xiàng)，才得以進(jìn)入觀察和分析者的視野。那么，“代入”的出現(xiàn)都是“千篇一律”的嗎？是不是所有的“代入”對(duì)于說(shuō)服傳播的功能影響（“議題”和“解釋力”）都一樣？將許霆案與成都事件進(jìn)行對(duì)比，可以回答這個(gè)問(wèn)題。

三、激發(fā)代入感的兩種方式

許霆案的具體過(guò)程，本文不再贅述，但是作為一起因輿論而生并最終影響到國(guó)家政治法律思想廣州市中院副院長(zhǎng)和廣東省高院院長(zhǎng)認(rèn)為許霆案二審判決更重視“法律效果和社會(huì)效果的統(tǒng)一”，該說(shuō)法最終出現(xiàn)在了黨中央十八屆四中全會(huì)的正式文件中。的公共案件，其中有一個(gè)被大多數(shù)人忽視的輿論“小反轉(zhuǎn)”值得注意。在媒體剛披露許霆案時(shí)，網(wǎng)易新聞評(píng)論中出現(xiàn)了一條被引用了數(shù)千次的網(wǎng)友評(píng)論：

“柜員機(jī)取出假錢(qián)銀行無(wú)責(zé);

網(wǎng)上銀行被盜儲(chǔ)戶責(zé)任;

柜員機(jī)出現(xiàn)故障少給錢(qián)用戶負(fù)責(zé);

柜員機(jī)出現(xiàn)故障多給錢(qián)用戶盜竊，被判無(wú)期;

銀行多給了錢(qián)儲(chǔ)戶義務(wù)歸還;

銀行少給了錢(qián)離開(kāi)柜臺(tái)概不負(fù)責(zé)。”

可以說(shuō)，正是這一評(píng)論將許霆案的一審判決結(jié)果推上了風(fēng)口浪尖，并塑造了許霆案“錯(cuò)判”的公共輿論，所有網(wǎng)民幾乎“一邊倒”地站在許霆一方，認(rèn)為許霆行為“無(wú)錯(cuò)”或者“錯(cuò)不至無(wú)期”。不過(guò)在許霆案二審過(guò)程中，這種“一邊倒”的現(xiàn)象因許霆及其父的“保管說(shuō)”發(fā)生了轉(zhuǎn)變，一些網(wǎng)友認(rèn)為“蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋”“許霆是罪有應(yīng)得”等等。那么，促成他們轉(zhuǎn)變態(tài)度的因素是什么？“許霆的個(gè)人素質(zhì)”“不斷披露的事實(shí)細(xì)節(jié)”為何能夠成為新的“考慮事項(xiàng)”而重新塑造公共輿論的均衡狀態(tài)？

許霆案輿論的最大特點(diǎn)是“議題”幾乎沒(méi)有變動(dòng)，從輿論爆發(fā)到案件終結(jié)，始終是圍繞“許霆行為法律后果”這一話題，這就有助于看到“態(tài)度轉(zhuǎn)變”的內(nèi)在邏輯?；氐揭浾摰哪菞l評(píng)論，可以看到其語(yǔ)言形式比較特殊：左邊是情節(jié)，右邊是結(jié)果，中間的箭頭表明邏輯和事實(shí)上的因果關(guān)系。不過(guò)這六種情況的制度設(shè)計(jì)純粹是基于舉證成本的考慮，如果儲(chǔ)戶能夠舉證，這六個(gè)箭頭是不成立的。因此，這條評(píng)論的隱含功能其實(shí)是提供了一個(gè)寄存負(fù)面情緒的“錨”[8]224，即“強(qiáng)勢(shì)銀行”，并將網(wǎng)民對(duì)判決結(jié)果的不滿轉(zhuǎn)移到銀行身上。第一步，將許霆的身份從“被告人”轉(zhuǎn)換為“儲(chǔ)戶”，從法律身份變更為普通身份，從而激起受眾的“感同身受”;第二步，塑造出將儲(chǔ)戶牢牢壓制在手里的“銀行”形象，成為了群體情緒爆發(fā)的潛在容器;第三步，強(qiáng)化許霆的“無(wú)辜”，并實(shí)現(xiàn)同化。這三個(gè)步驟是許霆案輿論生產(chǎn)的關(guān)鍵性鏈條，環(huán)環(huán)相扣，而“保管說(shuō)”卻在一定程度上消解了這三個(gè)環(huán)節(jié)：第一，它打破了許霆“普通儲(chǔ)戶”的形象，而代之以“為自己辯解的問(wèn)題青年”;第二，在二審過(guò)程中，“銀行”的壓制角色早已消弭;第三，二審的“重新審理”已經(jīng)取消了一審的“無(wú)期”判決，許霆不再有“無(wú)辜”之說(shuō)。所以在“小反轉(zhuǎn)”的過(guò)程中，雖然議題沒(méi)有變化，但理由的“解釋力”卻發(fā)生了變化。在輿論反轉(zhuǎn)前的法律爭(zhēng)論似乎都可以成為法律上的“原因”參見(jiàn)《中外法學(xué)》2009年第1期由梁根林組織的“許霆案的規(guī)范與法理分析”專題，下設(shè)六篇文章，分別為：《利用柜員機(jī)故障惡意取款行為之定性研究》（陳興良，北京大學(xué)法學(xué)院）、《許霆案的刑法學(xué)分析》（張明楷，清華大學(xué)法學(xué)院）、《許霆案的定性：盜竊還是信用卡詐騙》（劉明祥，中國(guó)人民大學(xué)刑事法律科學(xué)研究中心）、《脫韁的野馬》（陳瑞華，北京大學(xué)法學(xué)院）、《許霆案的民意：按照大數(shù)法則的分析》（周安平，南京大學(xué)法學(xué)院）、《法條主義，民意與難辦案件》（蘇力，北京大學(xué)法學(xué)院）。

，具有等級(jí)Ⅲ的“解釋力”，但在輿論反轉(zhuǎn)后，“重審”使得這些理由的解釋力在二審中退回到了等級(jí)Ⅱ，僅僅是一種“參考”。

這種解釋力變化之所以與成都事件不同，是基于輿論參與者“代入感”的類型差異。雖然在許霆案輿論中，激發(fā)情緒的是“銀行”“儲(chǔ)戶”“問(wèn)題青年”等形象或載體，但公眾的“代入”對(duì)象卻是“事情”，其考慮事項(xiàng)是在回答“如果我在當(dāng)時(shí)情況下，我會(huì)如何”，而不是“如果我是許霆，我會(huì)如何”。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果成都事件中兩個(gè)當(dāng)事人的信息相對(duì)更為具體和特定，無(wú)法成為“對(duì)象a”，那么議題可能不會(huì)輕易變化。正是這個(gè)差異決定了輿論反轉(zhuǎn)的不同效果，“對(duì)事不對(duì)人”地討論公共事件，可能對(duì)公共倫理、道德、法律觀念等有助于建構(gòu)社會(huì)共識(shí)的要素帶來(lái)有益的影響，只不過(guò)在極大程度上受到“信息披露”的約束，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)與規(guī)制都必須以“事實(shí)”，至少是經(jīng)得起驗(yàn)證的“事實(shí)”為依據(jù)，此時(shí)輿論的爭(zhēng)奪幾乎都體現(xiàn)為信息、細(xì)節(jié)、事實(shí)等經(jīng)驗(yàn)材料的辯駁。而“對(duì)人不對(duì)事”地討論公共事件相對(duì)較為復(fù)雜，對(duì)塑造社會(huì)共識(shí)幫助不大，更多是將潛在的社會(huì)大眾心理通過(guò)各式各樣的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法顯露出來(lái)，此時(shí)輿論的爭(zhēng)奪大都體現(xiàn)為對(duì)人物形象的塑造。也就是說(shuō)，“披露信息”和“塑造人物”這兩種生產(chǎn)輿論的常見(jiàn)方式，其功能效果會(huì)受到公眾討論方式的制約。

因此，許霆的“保管說(shuō)”使得人們重新認(rèn)識(shí)了他，但卻不可能讓網(wǎng)民們認(rèn)為自己也是個(gè)“為自己過(guò)錯(cuò)行為狡辯的問(wèn)題青年”，這就消解了“代入事情”的前提，原來(lái)不是“我”遇到某事會(huì)如何，而是那個(gè)“問(wèn)題青年”遇到某事會(huì)如何?！按敫小钡南沟镁W(wǎng)民的心態(tài)從“感同身受”變成了“冷眼旁觀”，這是導(dǎo)致公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的根本原因。結(jié)合成都事件與許霆案，可以發(fā)現(xiàn)兩種代入情況對(duì)議題變化與“解釋力”轉(zhuǎn)變的影響并不相同：

1.“人物代入”的出現(xiàn)會(huì)影響到議題和“解釋力”的變化。

1.1人物形象越鮮明，議題穩(wěn)定性越高，越不易發(fā)生變化。

1.2人物形象越鮮明，理由越“穩(wěn)定”的被視為“辯解”或“正當(dāng)性原因”。

2.“事情代入”的出現(xiàn)不容易影響議題變化，但會(huì)造成“解釋力”變化。

2.1事情細(xì)節(jié)披露越多，越不容易產(chǎn)生穩(wěn)定的議題結(jié)論。

2.2事情細(xì)節(jié)披露越多，理由越容易成為“諒解性原因”。

可以想見(jiàn)，由于激發(fā)代入感存在不同形式，所以如果將“改變議題”視為一種可操縱的“權(quán)力”，將“理由解釋力”視為輿論引導(dǎo)的“衡量標(biāo)準(zhǔn)”，那么在代入感的不同形式背后隱含著的就是議題變化的不同要求和解釋力轉(zhuǎn)變的不同效果。在說(shuō)服傳播中，對(duì)于有能力操控或主導(dǎo)議題的權(quán)力者來(lái)說(shuō)，塑造人物形象是最有效的工具，而對(duì)于受制于議題設(shè)置者的輿論生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，有效披露信息則是消解理由“穩(wěn)定性”的有效途徑。不過(guò)，還存在另外一種情況，公眾的代入身份可能是虛擬和模糊的，公眾只是處于一個(gè)旁觀者的視角，“代入感”在恐懼訴求[5]46-48等心理防御機(jī)制幕后若隱若現(xiàn)，從“甬溫線事故”到“高鐵成就”的公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變則反映了這一過(guò)程。

四、不同思維視角下的代入問(wèn)題

在2011年甬溫線動(dòng)車事故的輿論場(chǎng)中，政府缺乏設(shè)置議題的能力，使得回應(yīng)輿論步步落后，發(fā)布的信息不斷被質(zhì)疑、放大乃至反對(duì)：從“掩埋車頭”到“外國(guó)人賠付標(biāo)準(zhǔn)更高”再到“不管你信不信，反正我信了”的答記者問(wèn)，所有應(yīng)對(duì)都變得“面目可憎”。媒體連篇累牘地開(kāi)始呼喊“請(qǐng)等一等老百姓的靈魂”，指責(zé)鐵道部的“黑幕”，直到動(dòng)車和高鐵降速、鐵道部撤銷才有所緩解，網(wǎng)民們執(zhí)著于真相，最后卻變成了“只相信自己所相信的東西”。當(dāng)前的相關(guān)研究大都集中在官方的應(yīng)對(duì)策略上，認(rèn)為問(wèn)題主要出在缺乏應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的經(jīng)驗(yàn)，特別是放棄了議題設(shè)置權(quán)。但值得思考的是，近年來(lái)公眾對(duì)甬溫線動(dòng)車事故的態(tài)度雖未發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，但卻因?yàn)椤案哞F成就”“中國(guó)制造”“新四大發(fā)明”對(duì)高鐵建設(shè)有了新的看法。在這個(gè)漫長(zhǎng)的“反轉(zhuǎn)”背后，甬溫線動(dòng)車事故中的網(wǎng)絡(luò)輿論究竟是如何生產(chǎn)出來(lái)的？在那些不斷變化的議題背后，理由在當(dāng)時(shí)如何成為了“原因”？

回答以上問(wèn)題，需要引入“歸因邏輯”的概念，在個(gè)體理性思維的推理過(guò)程中，形式邏輯和實(shí)質(zhì)邏輯是較為普遍的劃分，但在群體性思維（或集體無(wú)意識(shí)）的因果感覺(jué)中，“歸因邏輯”更為普遍。近十年來(lái)，這體現(xiàn)為將所有的緊張、矛盾和沖突都?xì)w因于“黨和政府的執(zhí)政與治理”例如普特南認(rèn)為對(duì)政府的不信任實(shí)際上就是滿意度下降，并且滿足公式：滿意度=對(duì)政府的感知/公民預(yù)期，甚至還有學(xué)者認(rèn)為不信任政府是國(guó)家（美國(guó)）傳統(tǒng)，顯然，“歸因邏輯”就體現(xiàn)在公眾（在媒體引導(dǎo)下）將所有未實(shí)現(xiàn)的預(yù)期都?xì)w咎于感知到的信息太少。（參見(jiàn)約瑟夫·S.奈，菲利普·D.澤利科，戴維·C.金：《人們?yōu)槭裁床恍湃握?，商?wù)印書(shū)館2015年版，第95、220頁(yè)），但這個(gè)邏輯得以成立，不是以其真實(shí)性，而是以“懷疑”作為論證資源，這也使得“懷疑論”[9]總是改頭換面地出現(xiàn)在諸多對(duì)公共事件的觀察分析中。這意味著，公眾對(duì)高鐵成就（不是對(duì)甬溫線動(dòng)車事故）的態(tài)度轉(zhuǎn)變，源于其背后的論證邏輯發(fā)生了改變。態(tài)度轉(zhuǎn)變前，懷疑、謠言、不滿、恐慌等負(fù)面情緒反應(yīng)都可能成為“高鐵要慢一慢”的論證資源，并通過(guò)“歸因邏輯”放大政府責(zé)任，加強(qiáng)這一論證的“解釋力”;相反，態(tài)度轉(zhuǎn)變后的狀態(tài)，卻是通過(guò)近兩年對(duì)“歸因邏輯”的引導(dǎo)，以及高鐵成就背后民族復(fù)興帶來(lái)的精神鼓舞，削弱了之前的“解釋力”，通過(guò)挖掘一系列新的考慮事項(xiàng)，重塑了另一套具備穩(wěn)定“解釋力”的話語(yǔ)和理由。

簡(jiǎn)言之，這是一次沒(méi)有改變議題和結(jié)論，而直接針對(duì)理由本身的“反轉(zhuǎn)”。它雖然也是源于“新信息”的出現(xiàn)，但與成都事件和許霆案不同，“新信息”的功能不是持續(xù)性地調(diào)整“代入感”，而是直接改變了公眾理解議題的“視角”，造成了“代入感”的瓦解與重構(gòu)，從動(dòng)車事故的“懷疑論”轉(zhuǎn)為高鐵成就的“榮譽(yù)感”。在前一種視角下，日常生活的多樣性和復(fù)雜性可能帶來(lái)各種意想不到的“懷疑”，當(dāng)這種“懷疑”指向動(dòng)機(jī)時(shí)，就成了“懷疑論”，而這種“懷疑”不是否認(rèn)或削弱，而是支持或加強(qiáng)某種觀點(diǎn)或輿論的“解釋力”。在后一種視角下，現(xiàn)實(shí)生活的切身體驗(yàn)往往與輿論內(nèi)容相差較遠(yuǎn)，這就使得輿論觀點(diǎn)需要以某種體系化知識(shí)為基礎(chǔ)，此時(shí)輿論的“解釋力”更多依賴于理論知識(shí)本身的邏輯性和完整性，即便與現(xiàn)實(shí)情況有所差別，也不會(huì)影響到人們的認(rèn)同，比如用“不夠現(xiàn)代化”解釋“現(xiàn)代化進(jìn)程中出現(xiàn)的問(wèn)題（problem而非question）”，用“不完全市場(chǎng)”解釋“市場(chǎng)功能本身的缺陷”，用“法治尚不完善”解釋“法治化內(nèi)含的困難”。

因此，轉(zhuǎn)換視角對(duì)于說(shuō)服傳播的意義在于改變了輿論的說(shuō)理來(lái)源，究竟是來(lái)源于“懷疑”“謠言”等論證資源，還是“知識(shí)”“習(xí)慣”等前見(jiàn)和印象。一旦“歸因邏輯”或者“宏大敘事”遭到削弱，引發(fā)視角轉(zhuǎn)變，議題往往就會(huì)被重置，公眾的思維方式以及“解釋力”的來(lái)源也會(huì)改變。由此，可以得出“視角”與“議題”和“解釋力”的關(guān)系：

3.在“懷疑論”得到強(qiáng)化的視角下，公眾對(duì)理由的接收會(huì)受到“懷疑”“謠言”的影響，“解釋力”則會(huì)以“無(wú)法預(yù)測(cè)和判定”的“推測(cè)”為基礎(chǔ);而在“懷疑論”得到弱化的視角下，公眾對(duì)理由的認(rèn)識(shí)會(huì)淡化其中的“辯解”因素，“解釋力”純粹以“無(wú)可爭(zhēng)議”的事實(shí)與數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

進(jìn)一步而言，由于說(shuō)服傳播必須考慮到公眾如何了解那些大部分都超出了他們切身體驗(yàn)范圍的事件[5]47，所以與成都事件和許霆案不同，距離公眾生活切身體驗(yàn)越遠(yuǎn)，公眾思維方式的視角往往越為重要，視角差異通過(guò)激發(fā)不同的“代入感”甚至決定了輿論的內(nèi)容。在充斥著各種懷疑聲音的動(dòng)車事故輿論中，公眾所“代入”的是“被隱瞞、被欺騙、被遺棄”的小寫(xiě)的公民，歸因邏輯使其對(duì)黨和政府的怨恨情緒不斷高漲;而在各種令人鼓舞的高鐵成就輿論背后，公眾所“代入”的則是“與有榮焉”的大寫(xiě)的人民，這使得公眾對(duì)鐵路事業(yè)發(fā)展有著更強(qiáng)的信心和認(rèn)同，甚至對(duì)動(dòng)車事故本身的看法也變得具有兩面性。在傳播機(jī)制上，“視角轉(zhuǎn)變”并不對(duì)原先的議題和結(jié)論進(jìn)行辯駁，而是通過(guò)弱化原先思維邏輯中那些具有關(guān)鍵意義的節(jié)點(diǎn)的重要性，建立起新的思維架構(gòu)。因此，“視角”是激發(fā)代入感的未言明前提，而“視角轉(zhuǎn)換”則是影響公眾代入感的另一種形式：

3.1“代入”本身以公眾在某一“視角”下的想象身份為基礎(chǔ)，體現(xiàn)為不同的思維方式和論證資源的不同來(lái)源。

3.2“視角轉(zhuǎn)換”不會(huì)影響議題及其結(jié)論，但會(huì)通過(guò)不同的“身份代入”重置議題和“解釋力”來(lái)源。

如果說(shuō)通過(guò)“視角轉(zhuǎn)換”來(lái)影響公眾代入感，符合扎勒所關(guān)注的兩個(gè)輿論現(xiàn)象的第二個(gè)，即“民眾如何了解那些大部分都超出了他們切身體驗(yàn)范圍的事件”，那么，成都事件和許霆案中的“激發(fā)代入感的兩種不同形式”則隱含了對(duì)扎勒關(guān)注的第一個(gè)現(xiàn)象的解釋，“民眾如何將獲得的信息轉(zhuǎn)化為個(gè)人意見(jiàn)并形成公眾輿論”[5]47。因此，對(duì)于扎勒提出的RAS（接收接受抽?。┠Ｐ蚚5]59，“代入感”是其中最基本概念“考慮事項(xiàng)”的潛在前提，特別是對(duì)于“說(shuō)服性信息”[5]48，如何激發(fā)代入感、激發(fā)何種代入感，是決定人們觀點(diǎn)和態(tài)度傾向的關(guān)鍵性問(wèn)題。

五、代入感在說(shuō)服傳播中的功能

從前述九點(diǎn)結(jié)論可以看到公眾態(tài)度和觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，關(guān)鍵在于不同類型的公眾代入感被激發(fā)而使得新信息成為“考慮事項(xiàng)”。雖然“人物代入”“事件代入”以及“不同視角下的身份代入”這三種情況可能無(wú)法嚴(yán)格區(qū)分，比如在“人物代入”和“事件代入”之間，公眾可能無(wú)法（也沒(méi)有必要）區(qū)分“對(duì)人”還是“對(duì)事”，而“身份代入”的差異性同樣也可以視為在不同“時(shí)間環(huán)境背景”的“人物代入”或“事件代入”，然而從分析框架的角度，它們之間細(xì)微的差別，正是輿論傳播過(guò)程中說(shuō)服模式與效果存在不同的原因。

首先，在“人物代入”的情況下，人物形象的精確度和可信度是影響受眾態(tài)度及其轉(zhuǎn)變可能性的直接因素，在成都事件中，網(wǎng)民的邏輯實(shí)際上是用“可能”的理由來(lái)論證已經(jīng)發(fā)生的“事實(shí)”，這種論證或許無(wú)法直接改變法律責(zé)任的分擔(dān)，但展開(kāi)的道德評(píng)判毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)整個(gè)事件的定性造成影響，而這也是法外因素影響法律的最主要途徑。

其次，在“事件代入”的情況下，事件發(fā)生的因果邏輯則是影響受眾態(tài)度及其轉(zhuǎn)變可能性的直接因素，在這一前提下，通過(guò)披露細(xì)節(jié)來(lái)改變因果關(guān)系就成為態(tài)度轉(zhuǎn)變的條件。這種改變包括了對(duì)“因”“關(guān)系”和“果”的改變。許霆案二審中的“保管”說(shuō)，就是在“果”已經(jīng)改變、對(duì)“關(guān)系”理解有偏差的前提下，又改變了“因”，從而導(dǎo)致輿論反轉(zhuǎn)?！氨９堋钡男揶o打破了原先更符合常情常理常識(shí)的因果關(guān)系，成為了“辯解”。

最后，在“視角轉(zhuǎn)變”的情況下，將何種事實(shí)或思維方式作為公眾觀察和思考的基礎(chǔ)，是影響受眾態(tài)度及其轉(zhuǎn)變可能性的根本性因素。由于超出公眾切身體驗(yàn)的范圍，所以在“甬溫線事故”后依靠“猜疑”和“謠言”，“高鐵成就”中的“敘事”與“認(rèn)同”都不是依靠因果關(guān)系的邏輯論證。換句話說(shuō)，“身份代入”作為說(shuō)服前提，所隱喻的是一個(gè)不完全立足于“經(jīng)驗(yàn)”材料的各種“知識(shí)”的相互爭(zhēng)斗。在這個(gè)意義上，公眾態(tài)度及其轉(zhuǎn)變?cè)诟蟪潭壬鲜桥c“認(rèn)知”的視角而非內(nèi)容相關(guān)，是由“移情”的可能性而非必然性激發(fā)。

回到扎勒對(duì)兩類信息的定義，說(shuō)服性信息是“為采取某個(gè)立場(chǎng)或觀點(diǎn)而提供原因的論說(shuō)或形象”，線索性信息則是“由關(guān)于說(shuō)服性信息的意識(shí)形態(tài)或黨派的‘脈絡(luò)背景信息構(gòu)成”[5]48-49。顯然，扎勒所說(shuō)的“原因”實(shí)際上就是“理由”，它可能成為“原因”，但也可能被視為“辯解”，而“脈絡(luò)背景信息”則取決于不同“認(rèn)知”視角的思維方式。不論是說(shuō)服性信息還是線索性信息，其影響成為考慮事項(xiàng)的途徑，都在于是否激發(fā)了公眾代入感。在這一前提下，新信息中的人物形象、事情細(xì)節(jié)、經(jīng)驗(yàn)知識(shí)才可能經(jīng)由某種聯(lián)系成為考慮事項(xiàng)，并外顯為公眾對(duì)因果關(guān)系的理解。因此，代入感在說(shuō)服傳播中的功能體現(xiàn)為一個(gè)次序結(jié)構(gòu)。

圖1中：（1）x軸表示隨著時(shí)間推移，信息量不斷增加，y軸表示理由的解釋力，解釋力越強(qiáng)，理由就越具有原因性，解釋力越弱，理由就越容易被視為辯解;（2）原點(diǎn)不是公共事件發(fā)生點(diǎn)，而是輿論引爆點(diǎn);（3）經(jīng)過(guò)輿論引爆后的一段發(fā)酵時(shí)間，公眾開(kāi)始“身份代入”，網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸形成，此時(shí)輿論的解釋力與信息量的增加成正比;（4）當(dāng)信息量增加到某個(gè)節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論出現(xiàn)較大爭(zhēng)論，可能形成視角轉(zhuǎn)換，出現(xiàn)新的身份代入情況，而對(duì)于堅(jiān)持原視角的公眾，其態(tài)度開(kāi)始受制于“事件代入”或“人物代入”的不同類型代入感;（5）事件代入曲線表明有關(guān)事實(shí)細(xì)節(jié)的信息披露越多，解釋力越強(qiáng)，人物代入曲線表明有關(guān)當(dāng)事人現(xiàn)狀的信息披露越多，人物形象鮮明度越低，解釋力越弱;（6）經(jīng)過(guò)輿論爭(zhēng)論后的一段反應(yīng)時(shí)間，可能會(huì)出現(xiàn)輿論反轉(zhuǎn)，“事件代入”的信息量增長(zhǎng)沒(méi)有明顯變化，也不容易出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，相反“人物代入”的信息量會(huì)有明顯急劇的增加，也更容易出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

六、結(jié)?語(yǔ)

本文通過(guò)引入“代入感”的概念，分析了有關(guān)說(shuō)服傳播的要素是如何整合起來(lái)引導(dǎo)輿論的。簡(jiǎn)而言之，成功激發(fā)公眾的代入感使網(wǎng)絡(luò)中不斷出現(xiàn)的新信息成為考慮事項(xiàng)，而又通過(guò)不同類型代入感的功能作用使考慮事項(xiàng)成為公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的依據(jù)。公眾可能認(rèn)為輿論的形成是受到了社會(huì)心理和個(gè)體情緒的影響，但卻可能沒(méi)有意識(shí)到社會(huì)心理和個(gè)體情緒之所以有效，正是因?yàn)楣娮约阂浴按敫小睘榍疤岬乃季S模式;公眾也可能會(huì)認(rèn)可輿論中的內(nèi)容在很大程度上來(lái)源于專家和精英傳輸?shù)慕?jīng)驗(yàn)與知識(shí)，但卻可能沒(méi)有意識(shí)到經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)的有效性，恰恰是因?yàn)楣娤刃谐蔀閷＜液途⒌氖鼙姟?/p>

因此，對(duì)于本文的分析結(jié)論，從傳播學(xué)的角度看，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論需要提升理由的解釋力等級(jí)，這內(nèi)含了“穩(wěn)定性”和“說(shuō)服性”兩個(gè)要求，其中“穩(wěn)定性”在于用“原因”而非“辯解”來(lái)解釋行為、解讀事件，而“說(shuō)服性”則比較復(fù)雜，人物形象、事件細(xì)節(jié)、自我認(rèn)同的身份都不是單純地加強(qiáng)或削弱“說(shuō)服性”，而是取決于能夠激發(fā)公眾的何種代入感。同時(shí)，將代入感作為“說(shuō)服”前提，也潛在地將網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的途徑區(qū)分為長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)在于通過(guò)擬定某種視角來(lái)確立合理、正當(dāng)?shù)乃季S方式，短期目標(biāo)則在于通過(guò)刺激來(lái)讓公眾獲得代入感的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)。而在法學(xué)的視野里，則揭示出法律“說(shuō)理”往往并不在于“法律專業(yè)知識(shí)或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)”本身的“說(shuō)服性”，而是與如何打動(dòng)聽(tīng)眾、如何抓住對(duì)自己有利的法律、講好匹配預(yù)期目標(biāo)的故事按照“法律與文學(xué)”理論的一種理解，“一個(gè)最好的案件陳述就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)與想像的天衣無(wú)縫的巧合，不是偽證意義上的，而是戲劇隱喻意義上的”。（參見(jiàn)斯蒂文·蘇本：《作為劇院的法律》，http：//www.148com.com/html/641/102659.html）密切相關(guān)。也就是說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)輿論的戰(zhàn)場(chǎng)上，法律專業(yè)知識(shí)與其他領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)對(duì)于說(shuō)服傳播的功能，沒(méi)有本質(zhì)差異，其作為說(shuō)服資源的優(yōu)先性只是源于法律職業(yè)的受重視程度。

那么，激發(fā)公眾的“代入感”，是否存在一定模式或“套路”呢？試圖讓公眾在不知不覺(jué)中“代入”到某個(gè)對(duì)象或事件中，既不能用剝奪公眾主動(dòng)性的方式來(lái)促成代入，更不能以灌輸?shù)男问絹?lái)進(jìn)行“說(shuō)服”。顯而易見(jiàn)，“助推”的思維和路徑在當(dāng)下對(duì)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論最有前景和意義，當(dāng)然，這是確立了代入作為說(shuō)服傳播的前提之后將要研究的問(wèn)題。

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