于洋

[摘 要]“一帶一路”偉大倡議為跨境電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，作為網(wǎng)上絲綢之路，跨境電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。Facebook和Instagram作為全球兩大最受歡迎的社交平臺(tái)，已經(jīng)成為進(jìn)行跨境電商活動(dòng)的絕佳媒介。文章重點(diǎn)闡述了如何應(yīng)用這兩大社交平臺(tái)進(jìn)行跨境電商內(nèi)容營(yíng)銷，旨在提供有效的跨境電商營(yíng)銷技巧，更好地推動(dòng)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“一帶一路”;跨境電商;社交媒體;內(nèi)容營(yíng)銷;Facebook

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.07.021

1 跨境電商產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎

習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“一帶一路”重大倡議構(gòu)想，為我國(guó)新一輪全面對(duì)外開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向。目前已經(jīng)有60多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織積極響應(yīng)“一帶一路”的倡議，這些國(guó)家的總?cè)丝诩s44億，經(jīng)濟(jì)總量約21萬(wàn)億美元，分別約占全球的63%和29%。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”新交易模式的發(fā)展，跨境電商將成為新的重要的網(wǎng)上絲綢之路。2017 年上半年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模 3.6 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 30.7%。 跨境電商已經(jīng)成為中國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，是?chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的重要引擎。根據(jù)艾瑞咨詢、中投顧問(wèn)等第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在“一帶一路”倡議推進(jìn)的大背景下，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模2018年可達(dá)到8.8萬(wàn)億元，2020年則有望達(dá)到12萬(wàn)億元。中國(guó)在跨境電商方面已經(jīng)走到了世界最前沿，有望成為世界級(jí)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易功能區(qū)。

2 內(nèi)容營(yíng)銷

消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法已經(jīng)變得越來(lái)越抵觸，當(dāng)前的營(yíng)銷關(guān)鍵是激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣、把消費(fèi)者主動(dòng)吸引過(guò)來(lái)。作為跨境電商人員，你的社交賬戶完全不需要僅僅局限于社交功能，它是你進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的絕佳媒介。那么，何為內(nèi)容營(yíng)銷？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)媒體，構(gòu)建特定內(nèi)容，吸引特定人群的關(guān)注，并對(duì)你發(fā)布的視頻、博客內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買熱情的過(guò)程。下圖可以清晰對(duì)比出內(nèi)容營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別。

內(nèi)容營(yíng)銷的目的是讓潛在消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，通過(guò)直觀生動(dòng)的視頻或圖片傳播信息，更有效地呈現(xiàn)品牌旗下的產(chǎn)品或提供的服務(wù)。相比較于傳統(tǒng)廣告，內(nèi)容營(yíng)銷可以更牢固地確立品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)以及品牌形象。

2.1 如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷

（1）明確內(nèi)容營(yíng)銷的目標(biāo)。比如：提高品牌認(rèn)知度（Brand Awareness）、提高品牌偏好（Brand Preferance）、提高品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）以及提高轉(zhuǎn)換率（Conversion Rate）。

（2）構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。假設(shè)你的主營(yíng)產(chǎn)品是化妝品，那么目標(biāo)消費(fèi)者一定有想通過(guò)化妝變美的訴求，其關(guān)注點(diǎn)一定是與化妝品的選取或化妝技巧相關(guān)的。所以，在構(gòu)建內(nèi)容的時(shí)候，可以以此展開(kāi)。比如：可以找一位高顏值的模特兒錄制不同系列的美妝視頻。這樣一來(lái)，目標(biāo)受眾在觀看視頻學(xué)習(xí)如何化妝的同時(shí)，自然會(huì)跟從模特兒的選擇，購(gòu)買你的化妝品。

（3）優(yōu)化軟文標(biāo)題，提高內(nèi)容可見(jiàn)度。眾所周知，標(biāo)題是至關(guān)重要的，俗話說(shuō)：好題如半文。 首先，標(biāo)題要有吸引力?？梢砸砸蓡?wèn)句作為標(biāo)題，比如：How to choose your foundation（如何選取粉底）？How to make your face look smaller （怎樣化妝可以顯臉小）？ 也可以以引發(fā)好奇心的句子做標(biāo)題，比如：the secret I just discovered from mascara（我剛剛從睫毛膏中發(fā)現(xiàn)的秘密）。還有帶有“絕對(duì)”詞的標(biāo)題，比如：Amazons best seller， you shall never miss it（亞馬遜銷量之王，不容錯(cuò)過(guò)）。其次，標(biāo)題需帶有大量的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）關(guān)鍵詞;并以長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞（Long Tail Keyword）加以輔助。比如：關(guān)鍵詞是mascara（睫毛膏），其長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞可以是：mascara primer（睫毛底膏）、lengthening mascara（纖長(zhǎng)睫毛膏）、thickening mascara（濃密睫毛膏）、curling mascara（卷翹睫毛膏）、 smudge-proof mascara（防暈染睫毛膏）、 waterproof mascara（防水睫毛膏）。所以一個(gè)關(guān)于睫毛膏的軟文標(biāo)題可以打造為：The best smudge-proff mascara， you shall never miss it（防暈染效果最好的睫毛膏，你絕不能錯(cuò)過(guò)）！

（4）管理內(nèi)容品質(zhì)。需要提供高像素、唯美、專業(yè)、可視性強(qiáng)的具有一定藝術(shù)水準(zhǔn)的高品質(zhì)視頻或圖片內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意力并使其保持持續(xù)關(guān)注。文字部分也需要做到專業(yè)、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、易懂有趣。保證內(nèi)容與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)性。

（5）評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果。評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果的要素有很多，其中最重要的要素就是是否提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度（Brand Awareness）， 消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度是否提升又可以重新訪問(wèn)客戶（New Visit）、粉絲人數(shù)（Folowers）以及點(diǎn)贊次數(shù)（Like）、社交分享次數(shù)（Social Sharing）、頁(yè)面平均停留時(shí)間（Avg. Visit Duration）瀏覽量（Page Views）、回應(yīng)或留言次數(shù)及內(nèi)容（Comments）是否增加來(lái)判斷。另外，成交率（Deal Close）和回訪率（Re-visit）也可以反映出內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

2.2 如何建立忠實(shí)客戶

俗話說(shuō)：“物以類聚、人以群分?！币簿褪钦f(shuō)，什么樣的人吸引什么樣的人。所以，想吸引什么樣的潛在顧客，就要把你的內(nèi)容打造成潛在客戶所欣賞的、喜歡的口味。仍然以化妝品為例，購(gòu)買化妝品的潛在客戶都是對(duì)美有追求的人。所以，選擇一個(gè)或多個(gè)社交媒體，在上面將你要發(fā)布的美妝內(nèi)容打造的專業(yè)、有品位、格調(diào)、潮流感，這樣自然能吸引大批的愛(ài)美人士來(lái)關(guān)注你，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為你的客戶。在這個(gè)過(guò)程中，要想更快地提高自己的曝光率，在短時(shí)間內(nèi)快速擁有大量的粉絲和高人氣，可以選擇付費(fèi)宣傳。

3 社交媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商、成為跨境電商重要渠道，市場(chǎng)份額巨大

傳統(tǒng)的跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，要想在跨境電商活動(dòng)中占據(jù)主動(dòng)地位，勢(shì)必需要選擇更加有效的平臺(tái)。目前，全球總?cè)丝诩s為75億，上網(wǎng)人數(shù)突破40億，使用社交平臺(tái)上的人數(shù)已超過(guò)30億。而眾多社交媒體也推出了購(gòu)物功能。因此使用社交媒體進(jìn)行跨境電商是一個(gè)絕佳選擇。

3.1 Facebook

Facebook是目前全球最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，用戶人數(shù)遠(yuǎn)超Google、Microsoft。全球使用Facebook的用戶人數(shù)接近于世界人口的四分之一，超過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的二分之一，也就是說(shuō)，玩轉(zhuǎn)了Facebook就有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取全球四分之一的客戶。那么，如何運(yùn)用Facebook進(jìn)行跨境電商營(yíng)銷呢？

（1）注冊(cè)（Sign Up）。打開(kāi)www.facebook.com，按照官網(wǎng)的步驟進(jìn)行注冊(cè)，其中需要注意的是，F(xiàn)acebook是基于實(shí)名注冊(cè)的社交網(wǎng)站，所以姓名須填寫(xiě)自己真實(shí)的姓名。注冊(cè)過(guò)程中有一個(gè)步驟是要填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼，這個(gè)步驟也需要如實(shí)填寫(xiě)，方便日后找回賬號(hào)，只需將手機(jī)信息設(shè)置為僅限自己可見(jiàn)，便不必?fù)?dān)心個(gè)人信息泄露。

（2）怎樣讓更多人看到自己發(fā)布的內(nèi)容（How to let more people see your news）？如今，用戶發(fā)布在Facebook上的內(nèi)容的曝光率已經(jīng)由最初的40%降至10%甚至更低，什么意思呢，假設(shè)你有100個(gè)粉絲，你所發(fā)布在Facebook上的內(nèi)容最初可以有40個(gè)粉絲可以看到，而現(xiàn)在可能只有最多10個(gè)粉絲可以看到。Facebook是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的社交媒體，只有跟你頻繁互動(dòng)的粉絲才更有可能看到你所發(fā)布的內(nèi)容，在互動(dòng)的方式中，F(xiàn)acebook的計(jì)分方式是：分享>留言>點(diǎn)贊。也就是說(shuō)，假設(shè)你有A粉絲和B粉絲，當(dāng)你在Facebook上發(fā)布了新的內(nèi)容，A粉絲分享了這個(gè)內(nèi)容，并進(jìn)行了留言和點(diǎn)贊;而B(niǎo)粉絲僅僅點(diǎn)了贊，那么Facebook給A粉絲的計(jì)分會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B粉絲，F(xiàn)acebook會(huì)認(rèn)為A粉絲比B粉絲跟你的互動(dòng)更加頻繁，今后你在Facebook上的動(dòng)態(tài)會(huì)更容易出現(xiàn)在A粉絲的news feed上，而出現(xiàn)在B粉絲的news feed的概率會(huì)低于A粉絲。

因此，在Facebook上，如果你想讓自己發(fā)布的內(nèi)容更容易出現(xiàn)在用戶的信息流中，被更多的人看到，就不要把粉絲當(dāng)作客戶，而應(yīng)該把粉絲當(dāng)成朋友，多跟他們進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)必須使你發(fā)布的內(nèi)容新鮮有趣且廣受歡迎、成為熱門，被更多的人分享、評(píng)論和點(diǎn)贊。

（3）如何在Facebook上投放廣告（How to make ads on facebook？）。Facebook是全球社交媒體的翹楚，每天，有來(lái)自全球各地的數(shù)以億計(jì)的用戶活躍在這個(gè)平臺(tái)上。這些用戶的偏好、瀏覽記錄、購(gòu)物歷史以及社交關(guān)系網(wǎng)等信息構(gòu)成了facebook強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，成為Facebook開(kāi)展廣告營(yíng)銷的利器。Facebook可以使它的廣告受眾和數(shù)據(jù)分析無(wú)限精確，凸顯其完勝其他媒體的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)eMarketer study，96%的社交媒體營(yíng)銷人員認(rèn)為Facebook是最有效的社交媒體廣告平臺(tái)。

Facebook可以讓每一名用戶自己登廣告，首先需要綁定自己的一張信用卡，用于支付廣告費(fèi)用。投放Facebook廣告最主要的目標(biāo)就是引流，即帶動(dòng)人潮前往你的網(wǎng)站，這樣可以增加你的網(wǎng)頁(yè)的閱讀量，進(jìn)而增加潛在購(gòu)買力。

為了取得良好的廣告效果，最關(guān)鍵一步是一定要知道誰(shuí)是你的顧客，F(xiàn)acebook每天有10億活躍用戶，所以至關(guān)重要的就是一定要將那些對(duì)你的產(chǎn)品有潛在興趣的人作為你的目標(biāo)受眾。需要精確選擇目標(biāo)受眾的所在地、年齡、性別、語(yǔ)言、興趣、行為以及更多人口統(tǒng)計(jì)資料，包括感情狀況、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、家族背景及政治因素等。

在Facebook上投放廣告時(shí)，必須設(shè)定好廣告預(yù)算，以確保廣告成本可以得到控制。選擇正確的預(yù)算方式對(duì)于廣告的投放效果至關(guān)重要。Facebook提供兩種預(yù)算設(shè)定方式：每日預(yù)算（Daily budget）和總預(yù)算（Lifetime budget）。每日預(yù)算指的是在投放廣告的這段時(shí)間內(nèi)，每天花費(fèi)的廣告預(yù)算。而總預(yù)算指的是在你設(shè)定的廣告投放時(shí)間段內(nèi)一共花費(fèi)的預(yù)算。通常，建議操作時(shí)選擇每日預(yù)算和無(wú)限期廣告投放時(shí)間，這樣方便今后修改每日廣告預(yù)算的金額和隨時(shí)叫停廣告投放。

Facebook的廣告費(fèi)用支付主要有兩種方式，分別為CPM（Cost Per MIlle）和CPC（Cost Per Click）。CPM每千次瀏覽成本，也就是說(shuō)，有1000人看到你的廣告時(shí)需要支付的成本，與是否點(diǎn)擊廣告無(wú)關(guān)。CPM比較適合為強(qiáng)勢(shì)品牌做大規(guī)模宣傳。CPC每次點(diǎn)擊成本，即只有用戶點(diǎn)擊了廣告才需要支付的成本，與曝光次數(shù)無(wú)關(guān)。如果選用CPC，新手不要選擇Facebook自動(dòng)出價(jià)，建議自己設(shè)定每次點(diǎn)擊支付費(fèi)用的上限。兩種模式都是利用競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。通常而言，當(dāng)你預(yù)算有限時(shí)，選擇CPC相對(duì)較好，更有利于銷售。但是如果CPC廣告點(diǎn)擊量（CTR）較低，F(xiàn)acebook將會(huì)減少?gòu)V告的曝光率，導(dǎo)致廣告達(dá)不到預(yù)期的成效。到底應(yīng)該選擇CPC還是CPM由點(diǎn)擊率（CTR）的高低決定，CTR夠高，則選擇CPM;反之，選擇CPC。那么，點(diǎn)擊率（CTR）高的什么程度算夠高呢？只要你的點(diǎn)擊率大于達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的點(diǎn)擊率CTR=1/（CPC/CPM）/1000X100%即可。因此，可以先以CPC模式來(lái)投放廣告，從中選擇出CTR大于或等于點(diǎn)擊率盈虧平衡點(diǎn)的廣告，將其轉(zhuǎn)化為CPM模式。

Facebook廣告的常見(jiàn)投放位置有桌面版信息流廣告、移動(dòng)版信息流廣告、頁(yè)面右側(cè)邊欄廣告。通常而言，信息流廣告效果是最好的，有高于頁(yè)面右側(cè)邊欄十幾倍的點(diǎn)擊率。建議初始用戶可以首先選用桌面版和移動(dòng)版信息流廣告進(jìn)行嘗試，之后也可以根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好以及產(chǎn)品的特征來(lái)選擇不同的廣告投放位置。

Facebook的廣告形式有很多種。如果想要為你的網(wǎng)站引流，你可以選擇鏈接點(diǎn)擊廣告（Link Click Ads）、視頻廣告（Video Ads）或?qū)ｍ?yè)加強(qiáng)推廣（Boosted Page Posts）。如果想要促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，可以選擇輪播格式廣告（carousel ads）、動(dòng)能產(chǎn)品廣告（Dynamic Product Ads ）、名單型廣告（Facebook Lead Ads）或全熒幕互動(dòng)廣告（Canvas Ads）。如果想要提高客戶的參與度，可以選擇專頁(yè)贊廣告（Page Like Ads）、專頁(yè)圖片帖子廣告（Page Post Photo Ads）、專頁(yè)視頻帖子廣告（Page Post Video Ads）以及專頁(yè)文本廣告（Page Post Text）。想要提高Facebook廣告效果，最好是可以聘請(qǐng)具有良好的審美品位的廣告業(yè)內(nèi)人士把關(guān)，同時(shí)要避免過(guò)于夸張的措辭。

3.2 Instagram

Instagram于2010年10月問(wèn)世。 Instagram2017年的月活躍用戶達(dá)到了8億，日活躍用戶數(shù)為5億。是全球第三大社交軟件，用戶數(shù)量遠(yuǎn)超Twitter，Pinterest等同類社交平臺(tái)。每天，有將近6000多萬(wàn)張圖片被上傳到Instagram，在Instagram上對(duì)圖片進(jìn)行點(diǎn)贊的用戶有十六億之多。60%的用戶表示會(huì)在Instagram了解新商品信息。Instagram的參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Facebook，且比Pinterest高出20%。86%的著名國(guó)際品牌都在Instagram開(kāi)通了營(yíng)銷賬號(hào)，73%的品牌每周至少發(fā)一張或者一個(gè)視頻在Ins上。54%的品牌商都在Facebook上添加Ins的App。90%的信息都會(huì)被上傳到Ins 上。

因此，Instagram是除Facebook之外的另一個(gè)進(jìn)行跨境電商內(nèi)容營(yíng)銷絕佳社交平臺(tái)。且相比較于純文本，用戶更喜歡圖片或者是視頻帶來(lái)的視覺(jué)享受。這也是Instagram作為一個(gè)圖片分享社交網(wǎng)站的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。而且Ins的注冊(cè)和使用相對(duì)Facebook更加容易一些，而且不大可能遇到封號(hào)的情況。既可以發(fā)圖片也可以發(fā)視頻。

（1）增加follower。首先，設(shè)置連接到你其他的社交賬號(hào)，讓有Instagram賬號(hào)的Facebook好友可以找到你，鞏固Facebook的粉絲。然后follow（關(guān)注）經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的大賬號(hào)以及它們的粉絲，接下來(lái)INS會(huì)根據(jù)你的關(guān)注推薦更多同類賬號(hào)，也可以一并關(guān)注。這樣可以使關(guān)注經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品大賬號(hào)的粉絲也注意到你的賬號(hào)并產(chǎn)生關(guān)注。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)你的INS，發(fā)布受歡迎的內(nèi)容并配以高品質(zhì)的圖片（借助INS FILTR）來(lái)提高粉絲的好感度。避免過(guò)于頻繁的上傳圖片，每天上傳1～3張即可。

（2）善用Hashtag，提高曝光度。Hashtag（#）即主題標(biāo)簽，始于Twitter，是Twitter于2007年推出的特別功能。Hashtag可以將用戶所發(fā)布的信息歸類成不同的主題，方便用戶對(duì)信息進(jìn)行查詢和篩選。Hashtag的選取非常重要，其地位和作用類似于Google的關(guān)鍵詞，可以幫助將你發(fā)布的圖片或視頻更有效的曝光。Hashtag的選取需要獨(dú)特而又精準(zhǔn)，避免使用一些大家都能想到的詞匯。在hashtag中需要加入自己的品牌名稱。如果用戶搜索的詞剛好包含在你的Hashtag中，即便這個(gè)用戶不是你的粉絲，你的圖片也會(huì)立刻呈現(xiàn)給用戶，突破了Facebook粉絲的局限性。

（3）為銷售平臺(tái)引流。首先，創(chuàng)建一個(gè)好記并寓意良好的Amazon店鋪鏈接。然后打開(kāi)bitly.com，申請(qǐng)一個(gè)賬號(hào)并登錄，將你的Amazon店鋪地址輸入進(jìn)去。之后，在頁(yè)面右邊跳出的邊框中輸入Amazon店鋪的名稱。通過(guò)點(diǎn)擊Bitly左側(cè)的stats，可以顯示鏈接的流量來(lái)源，包括店鋪點(diǎn)擊數(shù)量、點(diǎn)擊時(shí)間和用戶所在地等核心客戶信息，以此來(lái)精準(zhǔn)定位你的客戶群。

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