余云珠

內(nèi)容摘要：新零售給我國(guó)的零售行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。零售業(yè)者可結(jié)合自身的實(shí)際，從技術(shù)、消費(fèi)場(chǎng)景、差異化等角度構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)加強(qiáng)新技術(shù)的研發(fā)和投入實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)資本合作、加盟等方式向第三方尋求支持。消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建要注重全渠道廣度和深度的互補(bǔ)，跨界業(yè)態(tài)融合中需突出零售商的定位。產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)以及定位的差異化能建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，增強(qiáng)零售業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：新零售? ?消費(fèi)者洞察? ?差異化? ?業(yè)態(tài)融合

新零售的產(chǎn)生、內(nèi)涵及現(xiàn)狀

（一）新零售的產(chǎn)生和內(nèi)涵

“新零售”是馬云在2016 年杭州云棲大會(huì)發(fā)表演講時(shí)首次提出的，后來(lái)阿里巴巴研究院給新零售下了“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”這一定義。京東、蘇寧這兩大零售巨頭也分別從“無(wú)界零售”和“智慧零售”的角度對(duì)這種新的零售形式做出了解讀和實(shí)踐。

作為一種新的零售形態(tài)，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)“新零售”形成統(tǒng)一、規(guī)范的定義。徐印州、林梨奎認(rèn)為新零售是基于新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，以最大限度滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)零售商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率最大化的一種零售形態(tài)。趙樹(shù)梅和徐曉紅提出，所謂“新零售”，就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。杜睿云和蔣侃則認(rèn)為新零售可以看作是“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式”。

綜上所述，新零售是有別于傳統(tǒng)的零售形態(tài)，其重要特征包括消費(fèi)者的中心地位、新的技術(shù)應(yīng)用和更優(yōu)的消費(fèi)體驗(yàn)，這些已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界的普遍共識(shí)。

（二）新零售的現(xiàn)狀

新零售的基本業(yè)態(tài)逐漸凸顯。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展和沉淀，目前新零售逐漸凸顯出包括生鮮超市、社區(qū)生鮮、連鎖店、無(wú)人零售等在內(nèi)的基本新零售業(yè)態(tài)。其中，生鮮超市和無(wú)人零售受到消費(fèi)者和資本的追崇，成為新零售業(yè)態(tài)的標(biāo)桿。無(wú)人零售則通過(guò)購(gòu)物環(huán)節(jié)的自助服務(wù)讓零售業(yè)者和消費(fèi)者獲得成本、體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，成為新零售業(yè)態(tài)的亮點(diǎn)之一，涌現(xiàn)出無(wú)人收銀、無(wú)人貨架、無(wú)人零售店等各種無(wú)人零售形式。

新零售業(yè)者的構(gòu)成層次豐富，數(shù)量不斷上升。新零售業(yè)者的構(gòu)成層次非常豐富，既包括創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的新零售企業(yè)，又包括存量零售企業(yè)的新零售改造;既包括體量龐大的零售巨頭，又包括升級(jí)改造的夫妻小店。與此同時(shí)，新零售業(yè)者的數(shù)量也呈不斷上升之勢(shì)，除了不斷有存量的傳統(tǒng)零售業(yè)者通過(guò)股權(quán)變更、合作等方式加入新零售之外，還不斷地有新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)通過(guò)捕捉新的消費(fèi)需求、挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新零售領(lǐng)域。

形成以阿里巴巴、騰訊為中心的兩大新零售陣營(yíng)。在我國(guó)新零售的版圖上，除了小米、順豐、天虹等少數(shù)企業(yè)之外，大部分新零售企業(yè)均以股權(quán)變更或合作的方式，緊密?chē)@在阿里巴巴和騰訊周?chē)?，形成了以阿里巴巴和騰訊為首的兩大新零售集團(tuán)。其中，阿里巴巴陣營(yíng)包括高鑫零售、百聯(lián)、銀泰、居然之家、蘇寧、三江購(gòu)物與新華都等;騰訊陣營(yíng)則包括京東、永輝、步步高、家樂(lè)福、每日優(yōu)鮮等。在阿里巴巴以to C（consumer）和to B（business）的雙重身份描繪其新零售藍(lán)圖時(shí)，騰訊則將自身定位為流量和技術(shù)的輸出者，采用與阿里巴巴完全不同的路徑進(jìn)軍新零售。騰訊憑借其在大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的科技實(shí)力，以及微信的龐大用戶產(chǎn)生的流量、數(shù)據(jù)、支付端口，變身為新零售的“基礎(chǔ)設(shè)施提供者”，為零售業(yè)者提供新零售的系統(tǒng)工具。

新零售時(shí)代零售業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）供應(yīng)鏈優(yōu)化帶來(lái)效率改善

從新零售之輪的理論分析來(lái)看，信息科技、智能科技、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)革新推動(dòng)了零售供應(yīng)鏈與商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)步與效率改善。新零售通過(guò)智能倉(cāng)配、智慧物流、大數(shù)據(jù)、互動(dòng)技術(shù)、支付技術(shù)等新技術(shù)的應(yīng)用，重構(gòu)人貨場(chǎng)，突出了供應(yīng)鏈中人（消費(fèi)者）的核心地位，改變了傳統(tǒng)零售中人、貨、場(chǎng)之間協(xié)同的不足。新零售中，消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)被放到首位，線上線下渠道完全打通，消費(fèi)場(chǎng)景無(wú)處不在;消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到供應(yīng)鏈上游，從人到貨、從人到場(chǎng)，消費(fèi)者成為供應(yīng)鏈上的合作生產(chǎn)者，C2B定制化的模式應(yīng)運(yùn)而生（見(jiàn)圖1和圖2）。新零售通過(guò)大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)加強(qiáng)了人、貨、場(chǎng)之間的協(xié)同，傳統(tǒng)零售流程得到優(yōu)化，給零售業(yè)帶來(lái)整體效率的提升和成本的下降。

（二）開(kāi)放、和諧、共贏的商業(yè)生態(tài)

“零售業(yè)者+零售業(yè)者”。新零售提供了一個(gè)合作平臺(tái)，零售業(yè)者之間可以通過(guò)不同程度的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型的新零售業(yè)者與存量的傳統(tǒng)零售業(yè)者通過(guò)合作可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、渠道等資源的共享。存量零售業(yè)者之間通過(guò)合作可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抱團(tuán)迎接新零售的市場(chǎng)變化，就像傳統(tǒng)商超百佳和永輝以合營(yíng)的形式整合廣東省的超市業(yè)務(wù)一樣，通過(guò)抱團(tuán)打造廣東省最具規(guī)模的超市，改變廣東省的零售業(yè)格局。

“零售業(yè)者+品牌”。新零售能幫助品牌更快、更準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者需求，為品牌提供線上、線下多個(gè)接觸點(diǎn)的無(wú)縫對(duì)接，給予消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。而通過(guò)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)、打造專屬的品牌消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，新零售業(yè)者與品牌的合作將變得更緊密，實(shí)現(xiàn)雙贏。

“零售業(yè)者+不同業(yè)態(tài)”。為給消費(fèi)者提供多元的體驗(yàn)場(chǎng)景，不同業(yè)態(tài)跨界聯(lián)動(dòng)和融合成為新零售的發(fā)展趨勢(shì)。零售業(yè)者通過(guò)與餐飲、咖啡、手工作坊、書(shū)店、展覽等業(yè)態(tài)的跨界融合，攜手打造復(fù)合的新零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的收益。

新零售時(shí)代零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費(fèi)者洞察力的挑戰(zhàn)

比起傳統(tǒng)零售，新零售更注重人（消費(fèi)者）的核心地位，是典型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)和流通導(dǎo)向。消費(fèi)者洞察力成為新零售的關(guān)鍵要素，包括消費(fèi)群體、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等在內(nèi)的深刻洞察是零售業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。

80、90后成為消費(fèi)主力，95、00后正在快速崛起。國(guó)家發(fā)展改革委編寫(xiě)的《2017年中國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》指出，近年來(lái)我國(guó)居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級(jí)，已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要階段，呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)等一系列轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，碎片化的消費(fèi)時(shí)間、多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和入口同樣考驗(yàn)著零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。

（二）運(yùn)營(yíng)能力的挑戰(zhàn)

在一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)中，新零售對(duì)業(yè)者的大數(shù)據(jù)處理能力、供應(yīng)鏈管理能力、物流能力、互動(dòng)技術(shù)、電子支付技術(shù)等均提出了更高的要求，零售業(yè)者需要具備相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)能力，才能獲得新零售的入門(mén)資格。

大數(shù)據(jù)捕捉和推送消費(fèi)者需求，勾勒消費(fèi)者畫(huà)像。供應(yīng)鏈管理關(guān)系著SKU、庫(kù)存、價(jià)格、促銷(xiāo)等線上線下數(shù)據(jù)的同步，是實(shí)現(xiàn)全渠道的保障。通過(guò)云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)共同構(gòu)成的智慧物流，能搭建更快、更準(zhǔn)、更少耗損的高效物流體系。人臉識(shí)別、融合感應(yīng)器系統(tǒng)、AR/VR技術(shù)幫助提升用戶體驗(yàn)。射頻識(shí)別（RFID）電子標(biāo)簽節(jié)省了消費(fèi)者買(mǎi)單的時(shí)間，提高了消費(fèi)過(guò)程的效率。新的科學(xué)技術(shù)帶來(lái)零售的變革，也帶來(lái)完全不同以往的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，運(yùn)營(yíng)難度大幅增加。零售業(yè)者需要思維的轉(zhuǎn)變、保持求知精神和不斷學(xué)習(xí)，才能融入新零售。

（三）多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)和融合帶來(lái)的挑戰(zhàn)

多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)和融合已經(jīng)成為新零售的發(fā)展趨勢(shì)之一。在零售的基礎(chǔ)上，零售業(yè)者圍繞消費(fèi)者的需求和消費(fèi)場(chǎng)景，不斷豐富和增加新的業(yè)態(tài)，并試圖通過(guò)多業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)和融合，給予消費(fèi)者更極致的體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)流量共享。“線上業(yè)態(tài)+線下業(yè)態(tài)”的聯(lián)動(dòng)和融合，增加了渠道端口;“零售+餐飲”為代表的跨界業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)和融合，擴(kuò)大了服務(wù)組合，改變了傳統(tǒng)零售單一的服務(wù)結(jié)構(gòu)。多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)和融合不僅對(duì)數(shù)據(jù)整合、渠道整合、流量整合、外部資源整合等整合能力提出更高的要求，而且勢(shì)必推動(dòng)新零售業(yè)態(tài)的不斷變革和創(chuàng)新，形成業(yè)態(tài)組合的創(chuàng)新壓力。

（四）提升消費(fèi)者體驗(yàn)的挑戰(zhàn)

與傳統(tǒng)零售相比，新零售在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)提升了消費(fèi)體驗(yàn)。多觸點(diǎn)、無(wú)差別的全渠道順應(yīng)了消費(fèi)者碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)間，消費(fèi)不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制;無(wú)人零售帶來(lái)更快、更便利的購(gòu)物自由;生物識(shí)別、AR/VR等沉浸式互動(dòng)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的感官體驗(yàn)及全新的娛樂(lè)體驗(yàn);智慧物流縮短了收貨的時(shí)間……當(dāng)以上成為新零售的體驗(yàn)標(biāo)配時(shí)，如何在售前、售中、售后環(huán)節(jié)賦予消費(fèi)者更多的體驗(yàn)價(jià)值和感受，需要技術(shù)的持續(xù)更新和應(yīng)用以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的體驗(yàn)式需求。

新零售時(shí)代零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建

（一）技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

新技術(shù)是推動(dòng)零售變革的核心力量。新技術(shù)的應(yīng)用、融合和賦能，帶來(lái)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率的改善、消費(fèi)體驗(yàn)的提升。

構(gòu)建技術(shù)優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)主要路徑。對(duì)阿里巴巴、蘇寧等擁有一定技術(shù)基礎(chǔ)的零售巨頭而言，加強(qiáng)新技術(shù)的研發(fā)和投入，可使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在馬太效應(yīng)下不斷得到強(qiáng)化;同時(shí)又可對(duì)外技術(shù)輸出，給業(yè)界提供新零售解決方案，通過(guò)跑馬圈地進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)力范圍。對(duì)不具備技術(shù)背景和積累的傳統(tǒng)零售業(yè)者，則可通過(guò)資本合作、加盟等方式，向第三方即新零售技術(shù)的提供者尋求技術(shù)支持。特別是對(duì)于行業(yè)里數(shù)量多、體量小的夫妻小店（又名食雜店）來(lái)說(shuō)，加盟或許是獲得技術(shù)賦能的最好方式，只需使用相應(yīng)的SaaS系統(tǒng)即可升級(jí)擁抱新零售。給夫妻小店提供新零售技術(shù)支持的企業(yè)有阿里巴巴、京東、蘇寧等，其中阿里巴巴和京東已成為面向夫妻小店的、最主要的新零售方案提供商，兩家分別以天貓小店和京東便利店的模式提供技術(shù)支持，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)成熟，業(yè)者可根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行選擇（見(jiàn)表1）。

（二）“場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)

人貨場(chǎng)是零售的三個(gè)基本要素，新零售時(shí)代，場(chǎng)從“零售的場(chǎng)所”向“零售的場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變。但是不管怎么變革創(chuàng)新，“場(chǎng)”都是商品流通中必不可少的環(huán)節(jié)。理解“場(chǎng)”的本質(zhì)，抓住“場(chǎng)”的變化趨勢(shì)，才能?chē)@“場(chǎng)”構(gòu)建新零售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全渠道廣度和深度的互補(bǔ)。全渠道是線上線下渠道的充分融合，線上渠道增加流量提高線下坪效，線下渠道提供體驗(yàn)增強(qiáng)客戶粘性，線上線下取長(zhǎng)補(bǔ)短、無(wú)縫對(duì)接。在新零售的初級(jí)探索階段，阿里巴巴、京東、蘇寧等品牌零售商均通過(guò)規(guī)?；木€下擴(kuò)張拓展全渠道的廣度，以期構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。為避免進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張的誤區(qū)，全渠道的廣度須建立在消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累及洞察、先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理及物流體系的基礎(chǔ)上，并注意與全渠道的深度互補(bǔ)。即針對(duì)不同的需求靈活創(chuàng)新，發(fā)展不同的線上或線下業(yè)態(tài)，通過(guò)這種零售商品牌的延伸，深耕某一領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景更可觸、更專業(yè)，滿足消費(fèi)者隨時(shí)購(gòu)、即時(shí)購(gòu)、專業(yè)購(gòu)的需求。

跨界業(yè)態(tài)融合突出零售商的定位。多元的消費(fèi)場(chǎng)景幫助擴(kuò)大商業(yè)流量，零售與餐飲、書(shū)店等生活服務(wù)疊加產(chǎn)生的跨界業(yè)態(tài)融合正成為新零售的重要發(fā)展趨勢(shì)，零售新物種不斷應(yīng)運(yùn)而生和孵化。在做跨界業(yè)態(tài)融合的時(shí)候，須圍繞、突出零售商的定位，尋找定位相同或能互相補(bǔ)充支持的業(yè)態(tài)類別和合作方，才能發(fā)揮跨界業(yè)態(tài)的組合拳作用。

（三）差異化的優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品或服務(wù)差異化。我國(guó)已進(jìn)入以品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化為主要需求特征的新消費(fèi)時(shí)代，品質(zhì)、體驗(yàn)和個(gè)性化是產(chǎn)品和服務(wù)差異化的突破方向。產(chǎn)品方面，零售商可通過(guò)向上一體化，以產(chǎn)地/制造商直供的形式，打造特色化、高品質(zhì)的SKU;同時(shí)還可通過(guò)供應(yīng)鏈回溯推動(dòng)相關(guān)商品品類的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定和品牌化工程，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。服務(wù)方面，在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者洞察，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解，為其提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù);或通過(guò)智慧物流和供應(yīng)鏈管理，挑戰(zhàn)消費(fèi)體驗(yàn)新極限。

目標(biāo)市場(chǎng)差異化。目前新零售主要集中在一、二線城市，在三、四線城市的滲透有限。線上線下全渠道融合的新零售解放了“場(chǎng)”的限制，延伸了消費(fèi)的場(chǎng)所和地域，隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興、全面小康等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，三線以下城市及農(nóng)村的消費(fèi)需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勁，甚至出現(xiàn)跨越式的消費(fèi)升級(jí)。零售商可通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)差異化，瞄準(zhǔn)一、二線城市以外的目標(biāo)市場(chǎng)，避開(kāi)新零售的競(jìng)爭(zhēng)紅海。

定位差異化。零售商可通過(guò)定位差異化，在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，作為獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。占有體量?jī)?yōu)勢(shì)的零售商可憑借資本、技術(shù)、精細(xì)的運(yùn)營(yíng)能力等優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，去除定位的同質(zhì)化標(biāo)簽。例如在跨界業(yè)態(tài)中可將商業(yè)和藝術(shù)、文化有機(jī)融合，以此在追求精神需求的消費(fèi)者群體中占領(lǐng)獨(dú)特位置。不占體量?jī)?yōu)勢(shì)的零售業(yè)者，則可通過(guò)消費(fèi)者需求的進(jìn)一步細(xì)分和專注，以“小而美”實(shí)現(xiàn)定位差異化。

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