楊大蓉

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009)

0 引言

黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)和農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)融合提出了新的要求。雖然近年來(lái)我國(guó)農(nóng)業(yè)取得了較大的發(fā)展，但是在環(huán)境生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)融合、科技轉(zhuǎn)化、品牌化帶動(dòng)等方面，仍然存在短板?！班l(xiāng)村振興戰(zhàn)略”是一個(gè)全面的、綜合的概念，是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的現(xiàn)代化新型鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵既包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又包括社會(huì)進(jìn)步和文化振興。目前農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革進(jìn)程中，改變供給結(jié)構(gòu)，提升高端農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化、生態(tài)化成為核心內(nèi)容。2017年“中央一號(hào)文件”和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“一號(hào)文件”也提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效提升，不僅僅需要各個(gè)生產(chǎn)商把握品牌內(nèi)涵，提升個(gè)別產(chǎn)品的品牌影響力，更需要具備地理特性、地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的引領(lǐng)，讓真正純正、地產(chǎn)、精品的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的區(qū)域影響力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升品質(zhì)內(nèi)涵和消費(fèi)者美譽(yù)度。對(duì)于具備不同特色和資源的區(qū)域而言，如何借助已有的著名農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)，重新梳理和構(gòu)建區(qū)域公共品牌，匯集新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，整合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)精準(zhǔn)對(duì)接和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，與職業(yè)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)合作和對(duì)接，提升農(nóng)民收入，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，鄉(xiāng)村振興，成為亟待解決的問(wèn)題之一。

蘇州地處江南，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的重要區(qū)域。如何變革區(qū)域公共品牌建設(shè)思路，整合、調(diào)研和梳理蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的內(nèi)涵和推廣模式，借助蘇州傳統(tǒng)知名農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，重構(gòu)蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，產(chǎn)生聚集效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供給結(jié)構(gòu)，推進(jìn)蘇州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出優(yōu)秀樣例，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 蘇州“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”新視野下區(qū)域公共品牌的內(nèi)涵探究

1.1 推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展

農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的主要推進(jìn)器，也是居民生活質(zhì)量的重要保障。城鄉(xiāng)一體化發(fā)展為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品推廣提供了基礎(chǔ)和平臺(tái)。近年來(lái)蘇州農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)“買賣”兩難的困境，大量地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品剩余，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品魚(yú)目混珠，消費(fèi)投訴增加。因此，應(yīng)該正確理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的作用和功能，變革區(qū)域公共品牌建設(shè)思路，整合、調(diào)研和梳理蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的內(nèi)涵和推廣模式，借助蘇州傳統(tǒng)知名農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)蘇州農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革步伐。

1.2 提升農(nóng)民收入，保障農(nóng)民權(quán)益，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧

蘇州農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量大，大陸型、溫飽型農(nóng)產(chǎn)品供需已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平衡，時(shí)令蔬菜、水果、茶葉等附加值高的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，高端消費(fèi)市場(chǎng)空間總量不斷擴(kuò)大，有效供給嚴(yán)重不足。對(duì)于大量農(nóng)戶而言，零散、無(wú)序的生產(chǎn)無(wú)法對(duì)接不斷變化的市場(chǎng)需求，每年都會(huì)出現(xiàn)大量的無(wú)效供給和剩余低端供給，導(dǎo)致農(nóng)民權(quán)益無(wú)法得到保障，農(nóng)戶收入仍然處在較低的水平。因此，如何重構(gòu)蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，將普通農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)供需有效對(duì)接，塑造蘇州人文、歷史和文化的區(qū)域公共品牌，引領(lǐng)蘇州農(nóng)產(chǎn)品訂單化、精準(zhǔn)化、高質(zhì)量生產(chǎn)，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于保護(hù)本土地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，有效提升農(nóng)民收入，推進(jìn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧，推動(dòng)蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體平衡穩(wěn)健發(fā)展。

1.3 傳承鄉(xiāng)土文化，打造文化融合產(chǎn)業(yè)

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要的是社會(huì)市場(chǎng)關(guān)注高、聚焦粘性高的，具備較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力和較豐富品牌內(nèi)涵的公共品牌，帶動(dòng)鄉(xiāng)村手工藝在類別、創(chuàng)新、傳承、實(shí)用性和包裝設(shè)計(jì)等方面，滿足新的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。雖然蘇州農(nóng)產(chǎn)品歷史悠久，口碑較好，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象大量存在，導(dǎo)致區(qū)域性和結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和滯銷現(xiàn)象明顯，缺乏對(duì)與蘇州區(qū)域公共品牌的宣傳和支持，導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)牌可依，惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈。要傳承鄉(xiāng)土文化，打造文化融合產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該更好地發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分和定位，做好精品，在區(qū)域公共品牌的支持下，用高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)新興產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化資源長(zhǎng)效傳承和發(fā)展。

2 蘇州區(qū)域公共品牌建設(shè)主要瓶頸分析

2.1 蘇州區(qū)域公共品牌知名度參差不齊，品牌效應(yīng)有所差異

蘇州農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，不同類型的區(qū)域公共品牌知名度參差不齊，因此帶來(lái)的品牌效應(yīng)也有所差異。作者采用專家意見(jiàn)法和問(wèn)卷法對(duì)蘇州部分區(qū)域公共品牌效應(yīng)進(jìn)行了梳理、調(diào)研和評(píng)價(jià)，在被評(píng)估的8個(gè)品牌中，以陽(yáng)澄湖大閘蟹為代表的水產(chǎn)類品牌取得了明顯的收益，消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹的區(qū)域品牌取得高度認(rèn)可和認(rèn)知， 2016年銷售達(dá)到了136.08億元，增長(zhǎng)率為1.1%； 第二位的是洞庭山碧螺春為代表的蘇州茶葉區(qū)域公共品牌，和往年茶葉遭受同類品牌威脅和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況相比，區(qū)域公共品牌認(rèn)可得到改善， 2016年銷售收益約5.5億元，蔬菜類品牌的平均品牌收益為1.04億元，果品類品牌收益約2.8億元。雖然蘇州區(qū)域公共品牌效應(yīng)明顯，但是各個(gè)地區(qū)、各個(gè)品類品牌內(nèi)涵、宣傳深度、影響力的差別較大，對(duì)農(nóng)民的支持所用都有不同。部分地區(qū)農(nóng)戶細(xì)致耕作，精心選種，但是與市場(chǎng)對(duì)接困難，大多數(shù)養(yǎng)殖戶在注冊(cè)了自己的品牌，但是面臨著同一地區(qū)、同類商品千差萬(wàn)別的商品描述和競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了選擇的困境，反而對(duì)整體農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化和銷售造成了負(fù)面影響，個(gè)體商標(biāo)、品牌的泛濫和經(jīng)營(yíng)成本的提高，造成了區(qū)域公共品牌意識(shí)淡漠，影響力削弱的局面。

2.2 蘇州區(qū)域公共品牌宣傳模式單一，推廣力度尚待加強(qiáng)

雖然蘇州農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)積極投身共同建設(shè)蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的隊(duì)伍中，但是，由于自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化的局限，對(duì)品牌宣傳、推廣、統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)生產(chǎn)的核心力量沒(méi)有形成，區(qū)域公共品牌宣傳力度和模式都有待于進(jìn)一步拓展。作者對(duì)蘇州大市范圍內(nèi)多家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行了調(diào)研和走訪，發(fā)現(xiàn)其了解和參與區(qū)域公共品牌的比例仍然較小，獲取信息的渠道仍然停留在傳統(tǒng)的手段，如表1。

表1 蘇州區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌協(xié)作參與渠道和比例

專業(yè)大戶(N=106)家庭農(nóng)場(chǎng)(N=91)農(nóng)民專業(yè)合作時(shí)(N=122)村干部推廣樣本量323053比例(%)30.23343.4農(nóng)業(yè)科技人員推廣樣本量507596比例(%)47.282.478.7親戚朋友或鄉(xiāng)鄰?fù)扑]樣本量22914比例(%)20.89.911.5鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的宣傳樣本量/2775比例(%)/29.761.5社會(huì)化服務(wù)機(jī)構(gòu)樣本量/527比例(%)/5.522.1行業(yè)協(xié)會(huì)樣本量61831比例(%)5.719.825.4其他樣本量2210比例(%)1.92.28.2

相對(duì)而言，農(nóng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)在區(qū)域公共品牌宣傳中起到的作用并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，有較明顯的上升空間。

2.3 蘇州區(qū)域公共品牌保障手段不足，信息流通未能對(duì)稱

蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌雖然已經(jīng)具備了一定的知名度，但是行業(yè)協(xié)會(huì)在其品牌管理和保障方面，手段不足，導(dǎo)致因?yàn)樾畔⒉筷?duì)稱而存在大量的“檸檬市場(chǎng)”，導(dǎo)致以次充好的偽劣、冒牌產(chǎn)品對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生威脅，尤其是時(shí)令、季節(jié)性產(chǎn)品，其開(kāi)捕、開(kāi)摘時(shí)間和不同時(shí)期的品質(zhì)、特征都沒(méi)有及時(shí)、有效地向消費(fèi)者傳遞，導(dǎo)致供求雙方的信息不對(duì)稱，有效供給不足。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌屬于共用品牌，產(chǎn)權(quán)無(wú)法像企業(yè)品牌這樣進(jìn)行明晰和分割，具備“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)外部性”特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體使用區(qū)域公共品牌，對(duì)其品牌形象和內(nèi)涵的維護(hù)，以及品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格遵守，卻沒(méi)有積極性，甚至出現(xiàn)濫用區(qū)域公共品牌的現(xiàn)象。蘇州在區(qū)域公共品牌的保障和維護(hù)手段方面，沒(méi)有及時(shí)解決消費(fèi)信任等問(wèn)題，在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)需求兩者對(duì)接方面存在明顯的縫隙。尤其是蘇州地區(qū)擅長(zhǎng)的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，必須借助區(qū)域公共品牌相關(guān)的檢測(cè)、產(chǎn)品評(píng)估、社會(huì)通報(bào)等消費(fèi)信任增強(qiáng)手段來(lái)進(jìn)行保障和拓展市場(chǎng)，有效推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的價(jià)值再造。

2.4 蘇州區(qū)域公共品牌實(shí)施監(jiān)管乏力，協(xié)調(diào)機(jī)制需要完善

2017年以來(lái)，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入逐步放開(kāi)，大量國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，國(guó)外產(chǎn)品帶來(lái)了所謂真正安全和綠色的消費(fèi)信號(hào)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)地產(chǎn)產(chǎn)品安全性，蘇州農(nóng)產(chǎn)品遇到同樣問(wèn)題，信任危機(jī)逐漸加重。信任危機(jī)的存在以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌外部性特點(diǎn)，要求區(qū)域公共品牌的建設(shè)必須有強(qiáng)大和完善的協(xié)調(diào)機(jī)制、實(shí)時(shí)監(jiān)管來(lái)保障。目前蘇州的公共品牌監(jiān)管主要由企業(yè)完成，缺乏公平、公正和透明的機(jī)制，現(xiàn)有的監(jiān)管和監(jiān)督主要集中在農(nóng)產(chǎn)品的食品安全監(jiān)測(cè)和防范方面，對(duì)于區(qū)域公共品牌統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一種養(yǎng)殖平臺(tái)打造、訂單接受和生產(chǎn)安排等方面，還沒(méi)有統(tǒng)一的門(mén)檻和規(guī)范。

3 發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域公共品牌帶動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

3.1 美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌主要依靠的是嚴(yán)格和統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制。其區(qū)域公共品牌不僅僅代表產(chǎn)品的類別，更細(xì)致地代表了污染程度、季節(jié)特性、日照時(shí)間、種植工藝、保健性和口感等細(xì)致詳盡的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。只有完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的才能納入和使用區(qū)域公共品牌。為了嚴(yán)格控制質(zhì)量，美國(guó)政府專門(mén)設(shè)立了總統(tǒng)食品安全委員會(huì)、實(shí)行食品召回制度、嚴(yán)格的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品安全管理等嚴(yán)厲措施來(lái)控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)的重要手段還在于其專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)。美國(guó)專門(mén)成立了區(qū)域公共品牌的經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員由農(nóng)戶或者農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)組成，采取分級(jí)管理的模式，實(shí)現(xiàn)利益共享。協(xié)會(huì)的品牌運(yùn)營(yíng)與各個(gè)生產(chǎn)者息息相關(guān)，因此，其非常重視品牌質(zhì)量和服務(wù)，共同完成品牌標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化傳播體系，各個(gè)生產(chǎn)者協(xié)調(diào)和整合生產(chǎn)資源，對(duì)生產(chǎn)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)積極分析和溝通，積極尋求互相合作，根據(jù)不同類別的消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品口味、品牌要求的改善。

美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)還在于其完善的市場(chǎng)推廣。區(qū)域公共品牌傳遞給市場(chǎng)的是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)環(huán)境和企業(yè)形象等，因此，創(chuàng)新宣傳模式，讓品牌概念和印象深入人心，是美國(guó)區(qū)域品牌建設(shè)投入最大的環(huán)節(jié)之一。美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌廣告投入逐年增長(zhǎng)，同時(shí)，借助先進(jìn)的營(yíng)銷手段，量身定制區(qū)域公共品牌代言、CIS形象，以及個(gè)性特色等，其宣傳手段快捷，設(shè)計(jì)精良，每個(gè)廣告都傳遞具體的品牌故事和歷史淵源，增強(qiáng)了品牌的可信度和美譽(yù)度，美國(guó)區(qū)域公共品牌的推廣迅速擴(kuò)大到全世界各個(gè)地區(qū)，以通俗易懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)的多種展示方式，擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響力，在宣傳的同時(shí)，增加了多種消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目，讓品牌內(nèi)涵不僅僅是單調(diào)的符號(hào)，而是消費(fèi)者能夠直接感知的品牌印象。

3.2 日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)

日本推行了“品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略”。日本是個(gè)非常重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的國(guó)家，雖然日本土地少，人口眾多，進(jìn)口食品較多，但是，日本消費(fèi)者對(duì)其本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的信賴程度處于世界較高的水平。大多數(shù)日本消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首選本地產(chǎn)品，這與日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建有較大的關(guān)系。日本的品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略由專門(mén)的工作小組負(fù)責(zé)實(shí)施，有著各種農(nóng)戶生產(chǎn)組織，在日本“一村一品”的基礎(chǔ)之上，推行區(qū)域公共品牌建設(shè)，成立專門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)，實(shí)施系列農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度，對(duì)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品類別和品牌進(jìn)行資源比較優(yōu)勢(shì)認(rèn)定。

日本政府采取法律保護(hù)的手段，給予區(qū)域公共品牌完善的保護(hù)，對(duì)原產(chǎn)地和符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣。日本消費(fèi)者在這種戰(zhàn)略下，非?？粗剞r(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地認(rèn)證結(jié)論和地理標(biāo)志。這種信任為日本地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品提供了較明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)知區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，日本重視教育培訓(xùn)，將大量農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)和農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的信息向公眾進(jìn)行傳播和培訓(xùn)。

日本還對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌進(jìn)行了卓有成效的集體管理，配套財(cái)政和稅收支持，分類、分階段建立了不同區(qū)域農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)，與農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和信貸部門(mén)共同管理，便于農(nóng)戶的信息共享，以及金融部門(mén)、管理部門(mén)對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的監(jiān)管和扶持力度調(diào)節(jié)，成立了專項(xiàng)輔助基金，用于區(qū)域公共品牌的維護(hù)。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)成為農(nóng)產(chǎn)品使用區(qū)域公共品牌的嚴(yán)格界限，讓大量不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法獲得區(qū)域公共品牌認(rèn)證，減少了假冒農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)流通。

3.3 歐盟農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)

(1)荷蘭農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建。荷蘭是除了美國(guó)之外的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌效應(yīng)較顯著的國(guó)家。荷蘭的鮮花世界聞名，享有國(guó)際盛譽(yù)。這與鮮花的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的打造和傳播、引領(lǐng)密不可分的。荷蘭重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)的完美對(duì)接，強(qiáng)調(diào)荷蘭農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的服務(wù)內(nèi)涵，方便消費(fèi)者迅速在眾多企業(yè)品牌中選擇最符合自己需求的產(chǎn)品商家。在園藝公共品牌旗下，對(duì)企業(yè)園藝產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化管理和銷售，規(guī)范拍賣市場(chǎng)，其拍賣市場(chǎng)類似于中國(guó)的農(nóng)業(yè)合作社，負(fù)責(zé)區(qū)域公共品牌旗下同類商品的種植、栽培、銷售、運(yùn)輸、設(shè)備和儲(chǔ)藏等。生產(chǎn)者依靠品牌管理，可以專注于苗木和花卉的栽培和種植。拍賣市場(chǎng)規(guī)范和統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品的分級(jí)、儲(chǔ)藏、市場(chǎng)調(diào)研和銷售。這種極其專業(yè)的后續(xù)服務(wù)讓荷蘭鮮花等產(chǎn)品品質(zhì)脫穎而出，進(jìn)一步促進(jìn)了荷蘭花卉區(qū)域公共品牌的名氣。

(2)法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌創(chuàng)建。法國(guó)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌過(guò)程中，注重突出地域特色資源和文化特色在品牌中的融合，根據(jù)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的特色、地理特征，重新界定高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的特有生產(chǎn)區(qū)域，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，嚴(yán)格按照規(guī)則和程序生產(chǎn)，每個(gè)區(qū)域公共品牌都代表不一樣的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和文化。為了達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)，法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改良和創(chuàng)新，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的口感，優(yōu)化種養(yǎng)殖條件。為了保持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的標(biāo)準(zhǔn)，法國(guó)根植于地域農(nóng)產(chǎn)品差異化品牌建設(shè)，實(shí)施了“原產(chǎn)地命名控制(AOC)”運(yùn)作體系，嚴(yán)格控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與地域公共品牌內(nèi)涵的一致性，推舉和引領(lǐng)國(guó)家其他農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的延續(xù)和改良，打造了系列“民族精品”和“國(guó)家品牌”。同時(shí)，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證程序，啟動(dòng)了“原產(chǎn)地命名控制”體系，對(duì)使用區(qū)域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)入制度，這種“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系由專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)和相關(guān)大學(xué)和研究所的專業(yè)人才運(yùn)作，具有詳盡的和嚴(yán)格的認(rèn)證程序、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的土地、品種、管理、儲(chǔ)藏、營(yíng)養(yǎng)成分和含量、采摘時(shí)間都有嚴(yán)格的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，保障了法國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)和良好形象。

3.4.發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域公共品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)啟示

發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域公共品牌建設(shè)發(fā)動(dòng)的主體是政府，重視規(guī)劃制定的核心地位和前瞻特性，各地政府組織負(fù)責(zé)監(jiān)督區(qū)域公共品牌的質(zhì)量問(wèn)題，區(qū)域公共品牌的準(zhǔn)入、宣傳、質(zhì)量認(rèn)證和管理、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定等各個(gè)環(huán)節(jié)都由與政府合作的高校、研究所、行業(yè)協(xié)會(huì)等專業(yè)人士運(yùn)作。區(qū)域公共品牌的內(nèi)涵和宣傳重點(diǎn)也會(huì)充分融合當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)特點(diǎn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合現(xiàn)代多樣化市場(chǎng)運(yùn)作與品牌推廣模式，讓區(qū)域公共品牌保持經(jīng)典形象的同時(shí)，又展示了其時(shí)代特性，受到廣泛的認(rèn)可。如表2所示，發(fā)達(dá)國(guó)家在區(qū)域公共品牌管理部門(mén)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣方式等方面做出了樣例。

表2 發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域公共品牌建設(shè)情況對(duì)比

區(qū)域管理部門(mén)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)運(yùn)作品牌推廣方式品牌建設(shè)借鑒之處美國(guó)總統(tǒng)食品安全委員會(huì)嚴(yán)格統(tǒng)一品牌故事歷史淵源消費(fèi)體驗(yàn)政府支持,借助消費(fèi)體驗(yàn)讓品牌深入人心日本農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)原產(chǎn)地比較優(yōu)勢(shì)認(rèn)定一村一品信息共享公眾教育協(xié)會(huì)支持,強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的品質(zhì)優(yōu)勢(shì),進(jìn)行公眾教育荷蘭農(nóng)業(yè)·自然管理·漁業(yè)委員會(huì)行業(yè)監(jiān)管拍賣模式科技扶持行業(yè)支持,借助拍賣模式,全程科技創(chuàng)新法國(guó)國(guó)家原產(chǎn)地與質(zhì)量研究院原產(chǎn)地命名控制(AOC)”體系校企合作文化注入國(guó)家研究院負(fù)責(zé),校企合作宣傳,注入文化內(nèi)涵

發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視區(qū)域公共品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要作用。區(qū)域公共品牌建設(shè)過(guò)程中嚴(yán)格控制了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為鄉(xiāng)村發(fā)展的個(gè)性鋪設(shè)了重要的基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家采取各種科技手段和創(chuàng)新的市場(chǎng)運(yùn)作模式，注重鄉(xiāng)村文化、家園歸屬感在區(qū)域品牌價(jià)值的顯現(xiàn)，通過(guò)品牌形象改造、資源整合、人文開(kāi)發(fā)，服務(wù)升級(jí)等方式，將區(qū)域公共品牌建設(shè)內(nèi)容不斷豐富，推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮和生活質(zhì)量的提升。

4 蘇州區(qū)域公共品牌重構(gòu)策略研究

4.1 成立蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌協(xié)會(huì)，“雙品牌”發(fā)展模式推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化

蘇州應(yīng)該成立區(qū)域公共品牌協(xié)會(huì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌協(xié)會(huì)是形成農(nóng)產(chǎn)品“雙品牌”發(fā)展模式，也是增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)認(rèn)知程度的重要管理機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)的職能是充分調(diào)動(dòng)和激勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在區(qū)域公共品牌打造中的積極性蘇州應(yīng)該采取“多元化主體供給模式”。

蘇州政府作為領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)行區(qū)域公共品牌的認(rèn)定和準(zhǔn)入，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督，而區(qū)域內(nèi)的企業(yè)或農(nóng)戶作為生產(chǎn)者負(fù)責(zé)生產(chǎn)，品牌管理企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌具體的管理，這樣一來(lái)，克服了區(qū)域公共品牌本身“市場(chǎng)失靈”和“政府失靈”問(wèn)題。同時(shí)，將相關(guān)的利益獲得者引入管理體系，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的產(chǎn)品需求和供應(yīng)信息輸送和銷售渠道、終端消費(fèi)打造。

4.2 確立區(qū)域公共品牌準(zhǔn)入和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，科技服務(wù)體系提升鄉(xiāng)村生產(chǎn)智能化

蘇州應(yīng)該重視農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系的作用，對(duì)現(xiàn)有零散分布的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)地理分布布局進(jìn)行調(diào)整，突出農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系對(duì)品牌的支持和推廣作用，將農(nóng)業(yè)品質(zhì)提升，突出新物種的種養(yǎng)殖、生物制品的加工、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和監(jiān)控技術(shù)的創(chuàng)新等內(nèi)容，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、高端化，并建立科技成果轉(zhuǎn)化孵化平臺(tái)，調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的積極性，放大農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的輻射效應(yīng)，率先帶動(dòng)蘇州設(shè)施農(nóng)業(yè)、精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)、生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)的優(yōu)化。同時(shí)，應(yīng)該嘗試與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工配套的物流和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，建立冷鏈和現(xiàn)代物流設(shè)施。應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)與農(nóng)民的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技服務(wù)到戶。定期、定時(shí)開(kāi)展科技服務(wù)入戶行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)科技資源共享，突出新品種和新成果轉(zhuǎn)化，結(jié)合資金扶持，鼓勵(lì)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品種和種植方式的改進(jìn)，優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、花卉苗木、特色水產(chǎn)品等具有較強(qiáng)品牌影響力的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和升級(jí)、品牌打造、影響力擴(kuò)張方面下功夫，在農(nóng)業(yè)科技服務(wù)相對(duì)落后的蘇北地區(qū)，重點(diǎn)推廣農(nóng)業(yè)科技覆蓋項(xiàng)目。

4.3 拓展區(qū)域公共品牌內(nèi)涵，文化互通打造鄉(xiāng)村“大國(guó)工匠”特色產(chǎn)業(yè)

蘇州應(yīng)該大力拓展區(qū)域公共品牌內(nèi)涵，因地制宜，深入挖掘，將產(chǎn)業(yè)品牌與蘇州文化特色融合?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展不再是單一高速發(fā)展，而是集約式、科學(xué)式的特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)。區(qū)域公共品牌建設(shè)不能夠盲目跟風(fēng)，應(yīng)該眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，在規(guī)劃之初就充分考慮個(gè)性化和地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)期愿景。只有具備文化凝聚力和特點(diǎn)的，有內(nèi)涵的區(qū)域公共品牌，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化延續(xù)。將區(qū)域公共品牌創(chuàng)建的內(nèi)容延伸到與農(nóng)村生活密切相關(guān)的領(lǐng)域，如農(nóng)閑生活指導(dǎo)、農(nóng)村娛樂(lè)休閑、農(nóng)村理財(cái)、農(nóng)村養(yǎng)老等內(nèi)容，借助市場(chǎng)力量和休閑旅游、個(gè)性蘇州、精品生活的概念來(lái)傳播。蘇州地處江南，其“魚(yú)米之鄉(xiāng)”的富足、悠閑、精致成為蘇州傳統(tǒng)文化的代名詞。應(yīng)該充分體現(xiàn)綠色理念，融入“大國(guó)工匠”精神，重組和喚醒特色產(chǎn)業(yè)活力，打造和保持一流的生態(tài)環(huán)境，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在增加產(chǎn)量與精品耕作之間取得平衡，科學(xué)合理地進(jìn)行長(zhǎng)效規(guī)劃、全域規(guī)劃，堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、環(huán)保綠色的原則。區(qū)域公共品牌應(yīng)該借助旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的契機(jī)，彰顯多樣化、林林總總的吳文化、鄉(xiāng)村文化和水鄉(xiāng)“鄉(xiāng)愁”的魅力，借助節(jié)日文化，舉辦多種模式的活動(dòng)，借助APP終端，打破傳統(tǒng)的品牌傳播模式，讓市場(chǎng)需求者樂(lè)在其中，體驗(yàn)傳承，留下深刻印象。

4.4 創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌多元主體，產(chǎn)學(xué)研用助推鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)步

蘇州應(yīng)該創(chuàng)建區(qū)域公共品牌多元主體，借助大學(xué)、研究所、農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，產(chǎn)學(xué)研用發(fā)揮合力，共同推進(jìn)公共品牌的重構(gòu)。提升職業(yè)農(nóng)民對(duì)于區(qū)域公共品牌的認(rèn)知程度，攜手農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，在產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃初期，結(jié)合品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，從產(chǎn)品個(gè)性化、歷史沿革和地域文化滲透等方面入手，借助集體商標(biāo)的注冊(cè)，借助法律法規(guī)保護(hù)區(qū)域公共品牌的含金量，共同打造和提升區(qū)域公共品牌的社會(huì)影響力。蘇州政府和品牌運(yùn)營(yíng)協(xié)會(huì)牽頭，以產(chǎn)學(xué)研基地為提托，創(chuàng)建一批特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌培育基地，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體，將區(qū)域公共品牌與農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)體系相互融合，借助區(qū)域公共品牌準(zhǔn)入制度規(guī)范企業(yè)行為，共同提升蘇州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，優(yōu)化生產(chǎn)布局，提升鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，助推鄉(xiāng)村社會(huì)進(jìn)步。

4.5 建立區(qū)域品牌智能傳播虛擬體系，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管保障產(chǎn)業(yè)生態(tài)化

蘇州區(qū)域公共品牌效應(yīng)的最終實(shí)現(xiàn)，需要的是各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)通共享，信息互通。蘇州應(yīng)該借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，借助農(nóng)業(yè)科技信息資源，建立橫向和縱向連接的各級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)業(yè)科技服務(wù)信息平臺(tái)，進(jìn)行立體化、全方位的宣傳和滲透，集語(yǔ)音、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻“四位一體”，建立區(qū)域公共品牌推廣系統(tǒng)，借助3G和寬帶技術(shù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)與基層生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息服務(wù)、遠(yuǎn)程咨詢、實(shí)時(shí)會(huì)診等服務(wù)，蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的需要建立智能虛擬體系，根據(jù)蘇州農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和地域識(shí)別特性，智能虛擬體系是利用電子地圖的智能優(yōu)化分析，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌個(gè)性化偏好和具體生活、家庭住所和餐桌需求情況，給出最佳的農(nóng)產(chǎn)品種類、品級(jí)、成分及消費(fèi)建議，并直觀地展現(xiàn)在電子地圖上。智能虛擬體系可以充分展現(xiàn)蘇州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的智能化、實(shí)用化和趣味性，成為吸引消費(fèi)者的有力支撐體系，對(duì)品牌維度影響要素重新綜合評(píng)估，因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)與市場(chǎng)需求和銷量有關(guān)的主要因素進(jìn)行梳理和分析，在更深層次上對(duì)消費(fèi)認(rèn)知、農(nóng)業(yè)文化、推廣模式進(jìn)行評(píng)估，打造獨(dú)特的區(qū)域品牌文化，強(qiáng)化功能開(kāi)發(fā)，根據(jù)區(qū)域特色和資源優(yōu)勢(shì)，保障產(chǎn)業(yè)生態(tài)化。