摘 要：“雙十一”購物狂歡節(jié)是中國近年來最盛大的電商購物節(jié)，大學(xué)生消費群體是雙十一購物節(jié)的重要群體，大學(xué)生消費群體的消費主動性強，追求消費品德舒適感和時尚化使得消費結(jié)構(gòu)不斷升級。同時也伴隨著盲目消費、享樂消費、超前消費等問題出現(xiàn)，本文通過對大學(xué)生“雙十一”期間購物消費行為探索，提出大學(xué)生金錢觀的樹立、消費結(jié)構(gòu)的改善、凈化大學(xué)生的消費環(huán)境等建議，激勵大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；“雙十一”；網(wǎng)絡(luò)購物；消費行為

一、研究目的和意義

從2009年到2018年年間，“雙十一”購物狂歡節(jié)盛行，網(wǎng)絡(luò)購物成為當(dāng)代主要消費形式之一。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年后，90后消費者的占比超過80后，成為最主要的線上消費群體，截止到2018年“雙十一”購物狂歡節(jié)，天貓雙11的消費者中大學(xué)生消費者占比也就近2成。

大學(xué)生消費群體占據(jù)“雙十一”購物群體的主要地位，他們依靠著自有獨特的消費行為、消費趨勢，孕育了龐大的消費市場，其消費觀念也直接影響著我國消費經(jīng)濟的發(fā)展。因此，深入對大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的探索，了解大學(xué)生消費過程中存在的問題具有重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)平臺“雙十一”營銷方式

1.饑餓營銷

饑餓營銷是指通過調(diào)節(jié)供需來影響最后的售價，進而達(dá)到加價的目的。表面上，饑餓營銷通過指定叫好的驚喜價，將潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，賺取利潤?！半p十一”購物狂歡節(jié)，各大購物平臺積極營造一種緊張氣氛，以“限量、限時”為銷售宣傳口號，勾起大學(xué)生的購買欲，使得大學(xué)生感覺錯過后就再也得不到比今天跟優(yōu)惠的價格。

2.事件營銷

事件營銷是指企業(yè)通過對具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件進行策劃，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，來提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式?！半p十一”購物狂歡節(jié)是由光棍節(jié)演變而來，光棍節(jié)作為大學(xué)生自創(chuàng)的娛樂性節(jié)日，符合當(dāng)代大學(xué)生標(biāo)新立異的個性，同時，光棍是年輕的單身群體，感情孤獨，需要物質(zhì)消費以解精神空虛，購物欲望強，

3.降價促銷

降價促銷是指賣方通過調(diào)低商品銷售價格來銷售其商品，以低價來吸引消費者，促進銷售?！半p十一”期間，各大商家所銷售的商品價格比平時更低，以此吸引大量大學(xué)生注意力。同時，伴隨降價還有1元秒殺、購物滿額減、購物紅包、優(yōu)惠券等優(yōu)惠活動，對于大學(xué)生來說，他們所需要的商品打折降價，同時還有其他優(yōu)惠活動可以減少其金錢的支出，這就使得大學(xué)生在雙十一購物節(jié)期間瘋狂購物。

三、大學(xué)生“雙十一”消費行為特征

1.缺乏理性，盲目消費

在“雙十一”購物節(jié)期間，各大平臺各種營銷手段、促銷方式，不斷的吸引著大學(xué)生的目光，他們在挑選完自己實際所需商品后，容易受到消費金額滿減、購物紅包（消費金額限定使用）、超低價限時秒殺等營銷手段的影響，形成自認(rèn)為超劃算的購物計劃，不考慮自己的實際需求和購買物品實用性的情況下進行盲目消費。

2.休閑娛樂、享受消費

通過調(diào)查了解到大學(xué)生在雙十一期間的消費中，更注重外表形象消費、追求時尚、品牌消費，用于學(xué)習(xí)、自身能力提高的消費比率較低。用于休閑娛樂、人際交往、食品零食等方面的消費遠(yuǎn)超于用于學(xué)習(xí)、讀書的消費。甚至部分學(xué)生為了提高游戲舒適度，購買與自身經(jīng)濟水平不符的高檔設(shè)備及相關(guān)配件。過度享受后，給大學(xué)生的學(xué)業(yè)、生活的帶來極大影響。

3.行為過激，超前消費

隨著電子支付的盛行，各大電商平臺推出分期付款、信用借款等。針對“雙十一”購物節(jié)，臨時提高信用借款額度、延遲還款日期等方式來吸引大學(xué)生提前消費。青年大學(xué)生在面對各種消費誘惑時，不能理性對待，不考慮消費過后帶來的后果，消費行為容易過激，致使自己提前消費，負(fù)債累累。

四、大學(xué)生消費行為引導(dǎo)

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的金錢觀

近年消費方式多樣，電子消費盛行，大學(xué)生在進行消費時，只要余額足夠就可以馬上完成交易。對于金錢觀念越來越淡薄，使得大學(xué)生在進行網(wǎng)絡(luò)消費時一定程度上會放大消費欲望。因此，一方面，大學(xué)生需繼承中華傳統(tǒng)勤儉的美德，量入為出，樹立合理的金錢觀念。在日常的行為中，將勤儉節(jié)約的思想潛移默化的深入到大學(xué)生內(nèi)心，需老師與家長在日常中言傳身教。

2.改善大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)

大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)偏娛樂、享受消費，不能做到心中有度，手中有尺。在大學(xué)生日常生活中，大學(xué)輔導(dǎo)員要格外注重學(xué)生不良的消費現(xiàn)象，避免不合理消費，對他們的消費行為進行教育與引導(dǎo)，尤其是在雙十一等購物狂歡節(jié)期間，進行有針對性的控制。在言傳身教中，轉(zhuǎn)變消費意識，把錢花在該花的地方，提高金錢的使用價值，花最少的錢，得到最高的價值從而改善自身的消費結(jié)構(gòu)。

3.凈化大學(xué)生校園消費環(huán)境

大學(xué)校園是培育新時代新青年的搖籃，大學(xué)校園環(huán)境是大學(xué)生求學(xué)期間的主要生活場所，直接影響大學(xué)生消費觀確立的。大學(xué)要創(chuàng)建勤儉節(jié)約的良好消費風(fēng)氣，同時，可聘請經(jīng)濟學(xué)專家在大學(xué)進行講座，將理性消費教育作為入學(xué)教育，在大學(xué)期間讓大學(xué)生不僅能掌握專業(yè)技能，也能在各大營銷誘惑下，學(xué)會量入為出，適度消費。

參考文獻(xiàn)

[1]沙宏微.“雙十一”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費心理的探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016（06）：22.

[2]洪陽.當(dāng)代大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析[J].營銷探秘，2019（01）：159.

作者簡介

張文玉（1994.02.19—），籍貫：山西省清徐縣；工作單位：山西工商學(xué)院，輔導(dǎo)員。