楊 輝 田 雪 孫金瑩 郗 茜 楊 天

1.東北農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，哈爾濱150030；2.哈爾濱石油學院土木工程學院，哈爾濱150028

1 問題的提出

乳品品牌形象是指消費者記憶中對乳品品牌的綜合感知，是乳品品牌的各項構(gòu)成要素在人們心中的綜合反映。關(guān)于乳品品牌形象，國內(nèi)外學者從多個角度開展了研究。西方學者如Fulgoni 等[1]大多從消費者角度入手，分析影響居民乳品消費的相關(guān)個體因素；Wei[2]研究了關(guān)于中國乳業(yè)發(fā)展的一些影響因素，著重從需求、供給和貿(mào)易機會研究，他們認為中國居民受收入以及消費觀念和習慣的影響，人均乳品消費量比較小，但今后的增長速度將會有所加快；Isabelle[3]認為經(jīng)濟因素、消費習慣、社會文化和人口統(tǒng)計因素也會影響乳制品需求；Frank 等[4]運用雙因素消費模型發(fā)現(xiàn)，牛奶的消費水平主要受居民收入和市場營銷渠道的影響，然而教育水平、宣傳程度和便利性對乳制品消費所起到的作用也越來越重要，他們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國日益完善的零售渠道是影響乳制品消費增加的重要因素[5]；湯志慶[6]在克爾波特“鉆石理論模型”的基礎(chǔ)上指出，品牌形象的塑造是乳制品企業(yè)品牌經(jīng)營的核心與關(guān)鍵要點；李連英等[7]在湯志慶研究的基礎(chǔ)上提出，要從品牌定位、品牌形象設(shè)計、品牌文化、品牌標語、品牌傳播等方面對品牌形象進行塑造和創(chuàng)新；楊建軍[8]以在校大學生為研究對象，探索性地將品牌形象分為公司形象，產(chǎn)品或服務(wù)自身以及消費者形象的3 個構(gòu)面，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)自身形象影響最為顯著；張奎霞[9]運用RI 的品牌資產(chǎn)引擎模型對北京十幾個乳品品牌資產(chǎn)進行探索性分析，重點分析了三元乳業(yè)品牌資產(chǎn)提升的因素，并在品牌定位、品牌形象塑造方面提出了相應(yīng)的意見和建議；李俊[10]從消費者感知角度出發(fā)，運用信度分析，探討公眾對乳制品品牌的認知傾向。

國內(nèi)外關(guān)于乳制品品牌形象的文化大多從消費者角度出發(fā)，多為實證研究，品牌形象對消費者乳品消費意愿的影響方面研究偏少，且定性研究居多。根據(jù)“貝爾模型”品牌形象理論，我們可以總結(jié)乳制品品牌形象的3 個構(gòu)面因素，即乳企形象、乳品形象和消費者形象都有可能對消費者消費意愿產(chǎn)生影響，在品牌形象和消費者消費意愿之間還發(fā)生著中介性影響效應(yīng)[11]。本文所研究的問題是乳品品牌文化的結(jié)構(gòu)要素是如何對消費者消費意愿產(chǎn)生直接或間接地影響效應(yīng)？

2 乳品品牌形象影響消費意愿假設(shè)的提出

以乳企形象、乳品形象和消費者形象這3 個維度作為本次模型的自變量，乳企形象是消費者對于乳品企業(yè)整體性的印象；乳品形象是消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的印象，包括安全性、質(zhì)量等；消費者形象是該品牌消費者群體的自身形象，包括品味、生活方式等?！叭槠犯兄獌r值”是本次模型的中介變量，本文在針對乳制品消費特點的基礎(chǔ)上，將乳品感知價值分為功能價值和情感價值2 個維度[12]，功能價值指消費者對于該乳品企業(yè)乳制品功能的滿足度，情感價值是指消費者對于該品牌的依賴度和情感聯(lián)系?！跋M者消費意愿”是本次模型的因變量，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將重購傾向、口碑、溢價購買作為因變量的3 個維度[13]，重購傾向是消費者對于該品牌再次購買的可能，口碑是指消費者能否口頭傳達出該品牌的飲用體驗，溢價購買是指該消費者是否愿意比現(xiàn)在支付更高的價格再次購買該乳產(chǎn)品。

模型構(gòu)建依照了“乳品企業(yè)品牌形象- 乳品感知價值- 消費者消費意愿”的維度思路，具體模型構(gòu)建如圖1 所示。

圖1 乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿影響的假設(shè)模型圖

基于上述模型，對于各個自變量中介變量和因變量之間的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H1：乳品品牌形象對乳品消費意愿有顯著正向影響；

H2：乳品品牌形象對乳品感知價值有顯著正向影響；

H2a：乳企形象對乳品感知價值有顯著正向影響；

H2b：乳品形象對乳品感知價值有顯著正向影響；

H2c：消費者形象對乳品感知價值有顯著正向影響；

H3：乳品感知價值對乳品消費意愿有顯著正向影響；

H4：乳品感知價值在乳品品牌形象和乳品消費意愿之間起到了中介影響作用。

上述假設(shè)構(gòu)成了完整的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型。乳品品牌形象為假設(shè)模型的自變量，乳品感知價值為中介性影響變量，乳品消費意愿為因變量。通過運用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，本文嘗試驗證乳業(yè)品牌文化的結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿影響的因果模型，并針對性地提出相關(guān)乳企品牌建設(shè)的建議[14-17]。

3 乳品品牌形象影響消費意愿的研究方法

3.1 研究工具

本次研究采取問卷法來分析乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿的影響問題。根據(jù)多位學者的研究理論，使用李克特量表進行統(tǒng)計評分，每一個題目后面都分為“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”這5 種回答選項，所對應(yīng)分值分別為5、4、3、2、1。

在設(shè)計出問卷初稿后，分別在哈爾濱市城市中心地帶和農(nóng)村地區(qū)地圖隨機選點，各抽取30 人進行試測。試測后，針對問卷中問題設(shè)置的表述清晰性、問題之間的互斥性、引導性以及修辭方式等進行了針對性訪談，然后根據(jù)試測數(shù)據(jù)和訪談狀況對問卷題目進行修正、補充和刪減。運用項目分析（極端組檢驗和同質(zhì)組檢驗，P＜0.05）、效度分析和信度分析來確定問卷的有效測項，最終形成了22 個有效測項的“乳品品牌形象調(diào)查問卷”。其中，乳企形象、乳品形象、消費者形象角度分別包含4 個有效測項，針對不同的品牌分別發(fā)放問卷，典型的題目如：伊利公司很大、公司歷史悠久、伊利乳品飲用安全，值得信賴；功能價值和情感價值各包含3 個有效測項，典型的題目如：伊利牛奶來自天然，營養(yǎng)豐富，飲用伊利牛奶會讓我感到非常舒心、放松；乳品消費意愿角度包含4 個有效測項，典型的題目如：就算價格上漲，我還是會繼續(xù)選擇伊利牛奶。在研究問卷滿足定量研究的效度、信度要求的前提下，開展正式的實地調(diào)研。

3.2 樣本構(gòu)成

本研究采用多階段分層抽樣的原則對黑龍江省哈爾濱市9 個區(qū)進行問卷調(diào)查，樣本包括城市和農(nóng)村地區(qū)共計1 000 余人次，每個區(qū)發(fā)放120 份問卷（城市地區(qū)60 份，農(nóng)村地區(qū)60 份），合計共發(fā)放1 080 份?；厥盏挠行柧?86 份，占問卷總數(shù)的91.3%，其中男性有效占比49.91%，女性有效占比50.99%；高中以上學歷居多，占比達96.33%；收入集中于3 000～5 000 元，占比47.9%。

3.3 問卷的信度與效度分析

包括乳企形象、乳品形象、消費者形象、乳品感知價值、乳品消費意愿的5 個測度中，信度系數(shù)值分別為0.909、0.903、0.885、0.881 和0.903，均大于0.8，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高。針對“項已刪除的α 系數(shù)”，分析項被刪除后的信度系數(shù)值并沒有明顯的提升，說明題項全部應(yīng)該保留，進一步說明研究數(shù)據(jù)信度水平高。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8，刪除題項后信度系數(shù)值并不會明顯提高，綜合說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進一步分析。在效度分析中，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效地提取。另外，KMO值分別為0.850、0.866、0.782、0.713 和0.812，均大于0.6，意味著數(shù)據(jù)具有效度。另外，因子的方差解釋率分別是67.830%、77.910%、76.607%、67.553%、73.211%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率分別為76.607%、77.910%、67.830%、74.31%、80.33%，均大于50%，意味著研究項的信息量可以有效提取出來。

4 乳品品牌形象影響消費意愿的研究結(jié)果

乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿模型的檢驗結(jié)果見表1～表2。

1）在Amos24.0 軟件中，以乳品品牌形象為自變量，品牌形象對乳品消費意愿影響的標準化路徑系數(shù)（SRW）為0.100，檢驗統(tǒng)計量臨界比值t=0.359，路徑系數(shù)顯著性水平P＞0.05，這表明品牌形象對乳品消費意愿有一定正向影響效應(yīng)，但是未達到顯著性水平，因此假設(shè)H1 被拒絕。

2）乳企形象到乳品感知價值的SRW 為0.420，檢驗統(tǒng)計量臨界比值t=15.611，路徑系數(shù)顯著性水平P＜0.05，表明乳企形象對乳品感知價值具有正向影響效應(yīng)，假設(shè)H2a 被證實，同理得到上述H2b、H2c 被證實。

3）乳品感知價值對消費者乳品消費意愿的標準化路徑系數(shù)（SRW）為0.277，檢驗統(tǒng)計量臨界比值t=6.495，路徑系數(shù)顯著性水平P＜0.05，表明乳品感知價值對乳品消費意愿具有顯著的正向影響效應(yīng)，且乳品感知價值在品牌形象和乳品消費意愿之間起到了完全的中介作用，則上述假設(shè)H3、H4 成立。

表1 變量間隱含相關(guān)系數(shù)和協(xié)方差矩陣

表2 品牌形象結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿關(guān)系的假設(shè)模型檢驗結(jié)果

將乳企形象、乳品形象、消費者形象這3 個結(jié)構(gòu)要素作為自變量，乳品感知價值與乳品消費意愿作為因變量，并進行相應(yīng)的模型修正，最終得到模型如圖2。

圖2 乳品品牌形象的結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿影響的模型圖

對修正后的模型各個維度進行進一步的檢驗得到下列適配度指標（表3），由以上結(jié)構(gòu)圖可以看出，乳企形象、乳品形象、消費者形象對于乳品感知價值的標準化系數(shù)分別為0.42、0.53 和0.30，即說明存在顯著的正向影響，乳品感知價值與乳品消費意愿之間的系數(shù)為0.67，說明乳品感知價值與乳品消費意愿也存在顯著的正向影響，可以得出：乳品感知價值在乳企形象、乳品形象、消費者形象3 個乳業(yè)品牌形象的結(jié)構(gòu)要素之間存在著完全的中介作用，所提出的假設(shè)模型能夠與實際數(shù)據(jù)相擬合，且模型適配度較好，說明乳品品牌文化的結(jié)構(gòu)要素對乳品消費意愿的影響效應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型檢驗結(jié)果成立。

表3 模型檢驗結(jié)果指標

5 乳品品牌形象影響消費意愿的結(jié)論與建議

5.1 主要結(jié)論

以乳品企業(yè)的品牌形象對乳品消費意愿影響為研究對象，在研究大量學者文獻資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建了乳企業(yè)品牌形象- 乳品感知價值- 乳品消費意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，進而提出相關(guān)的假設(shè)，在大量問卷數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上運用SPSS 20.0 和AMOS 24.0 進行了大量的數(shù)據(jù)分析和模型修正，最終得出了以下主要結(jié)論。

1）乳品企業(yè)的品牌形象包括3 個維度：乳企形象、乳品形象和消費者形象。這3 個維度均對該產(chǎn)品的乳品感知價值和乳品消費意愿具有顯著的正向影響，即乳品企業(yè)的品牌形象會正向影響消費者的感知，進而正向影響消費者的乳品消費意愿。乳品企業(yè)的品牌形象越是良好，就越會提高消費者的乳品感知價值，進而促使消費者產(chǎn)生更強的乳品消費意愿[18]；相反，如果乳品企業(yè)的品牌形象越差，就越會降低消費者的乳品感知價值，進而降低消費者的乳品消費意愿。可以看出：乳品企業(yè)在市場開拓的過程中要注意著手良好品牌形象的建立，可以從乳企形象、乳品形象、消費者形象3 個維度進行構(gòu)建。

2）乳品感知價值作為中介性影響變量對乳品消費意愿具有顯著正向影響。乳品感知價值包括功能價值和情感價值2 個維度，即產(chǎn)品本身所具備的功能和消費者對于產(chǎn)品本身的情感內(nèi)涵感知。乳品企業(yè)若想提升產(chǎn)品形象，提升消費者乳品消費意愿，不妨從乳品感知價值著手，豐富產(chǎn)品的功能內(nèi)涵和文化內(nèi)涵，提高消費者的文化認同感。

3）本文所總結(jié)的乳品企業(yè)品牌形象的3 個維度：乳企形象、乳品形象和消費者形象均對消費者乳品感知價值有正向影響，但這3 個維度影響程度也存在差異，從本樣本來看，乳品形象所占的比重最大，乳企形象次之，消費者影響最小。說明對于乳制品企業(yè)，乳品形象對于品牌形象的影響最大，消費者的感知也最為強烈，乳制品企業(yè)應(yīng)當嚴格做好產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，從源頭把控優(yōu)勢奶源，同時加強企業(yè)的企業(yè)文化建設(shè)與自身建設(shè)，從而更正向激勵消費者的消費意愿[18]。

4）從上述研究來看，乳制品的消費者形象對于乳品消費意愿影響較弱。隨著現(xiàn)代消費的逐步升級，我們不難預測，消費者形象在企業(yè)品牌形象中將會占越來越高的比重，現(xiàn)代消費者消費觀念的不斷更新，健康意識的不斷加強，乳制品企業(yè)更應(yīng)當注重消費者消費需求的不斷變化，不斷推陳出新，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品消費者形象[19]。

5.2 提升乳品企業(yè)品牌形象的實現(xiàn)路徑與對策建議

1）注重品牌形象塑造，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理。問卷調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費者對于乳制品的選擇傾向于大品牌、大企業(yè)所生產(chǎn)制造的乳制品，且多為習慣性購買，“大品牌有保障”是消費者內(nèi)心的普遍共識。品牌形象是消費者感知企業(yè)實力的直接渠道，塑造良好的品牌形象對于企業(yè)贏得龐大的消費群體進而正向促進企業(yè)發(fā)展具有十分重要的意義，乳制品企業(yè)應(yīng)當注重企業(yè)形象的設(shè)計，在注意企業(yè)成長壯大的同時，做好企業(yè)形象的文化輸出，這種輸出不僅僅對外針對消費者方面，同時也針對本企業(yè)內(nèi)部的工作人員。在本次調(diào)查中，“銷售人員形象好，具有鮮明的品牌風格”這一測度乳企形象的指標也被保留了下來，從而說明工作人員形象作為企業(yè)形象的重要組成部分，其與消費者直接接觸，對消費者認知品牌具有指向性作用。乳制品企業(yè)應(yīng)當做好長期的品牌形象管理與營銷策劃，同時應(yīng)提高對企業(yè)工作人員形象的培養(yǎng)意識，提升企業(yè)工作人員整體形象，實現(xiàn)企業(yè)整體形象的良好塑造。

2）嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)頭，創(chuàng)新特色產(chǎn)品種類。乳品質(zhì)量是乳制品企業(yè)品牌樹立的基石，質(zhì)量問題是形象塑造的核心問題。在本次的樣本中，乳品形象對于乳品感知價值所占的影響權(quán)重最大，也足以說明產(chǎn)品質(zhì)量在消費者感知中所占的重要地位。前些年來乳制品安全事件層出不窮，消費者對于國產(chǎn)乳制品的質(zhì)量擔憂不無道理，在當今國產(chǎn)乳業(yè)慢慢走出陰霾、不斷振興的市場背景下，乳制品企業(yè)應(yīng)當更加自圖自強，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)頭，搶占優(yōu)質(zhì)奶源基地，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時還應(yīng)不斷推陳出新，合理根據(jù)消費者體質(zhì)創(chuàng)新特色乳制品，以品質(zhì)把關(guān)，以質(zhì)量取勝，才是發(fā)展的硬道理[20]。

3）豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，加強與消費者情感溝通。運用現(xiàn)代化品牌影響手段，從消費者需求出發(fā)，開展特色品牌營銷活動。在當今買方市場環(huán)境下，酒香不怕巷子深的道理雖不會過時，卻也很難在競爭激烈的市場環(huán)境下脫穎而出，乳品企業(yè)可以適當采用全媒體環(huán)境下的營銷推廣手段，運用大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)等結(jié)合目標消費人群，實施精準化營銷策略。乳制品企業(yè)可將產(chǎn)品與特定潮流文化結(jié)合，創(chuàng)新系列文化乳制品，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，籍以引起消費者心理共鳴；在做市場推廣時注重把握好不同消費群體的消費特點，著力增加消費者購買乳制品的價值認同感，加強與消費者的情感溝通，創(chuàng)造良好的產(chǎn)品消費體驗。同時注意高端產(chǎn)品線的布置，以更多地表達消費者的地位、品味、生活方式、價值觀等方面，以象征性、潮流性消費的方式贏得更多的消費群體。