周鴻勇 馬 帆 張松林

(紹興文理學(xué)院 商學(xué)院，浙江 紹興 312000)

一、引言

在2014年浙江省首次提出“特色小鎮(zhèn)”的概念之后，2016年，住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委員會、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出“到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)”[注]參見住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委員會、財(cái)政部《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》.建村[2016]147號。在這一政策引領(lǐng)下，截至2017年，共有20個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，總數(shù)已超過1500個(gè)。[注]參見2018年《全國特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀大調(diào)查》，具體網(wǎng)址為http://www.fdarcity.com/detail.aspx?m=23&n=3889。特色小鎮(zhèn)是按創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，結(jié)合自身特質(zhì)，因地制宜，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位，科學(xué)規(guī)劃，挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦，形成“產(chǎn)、城、人、文”四位一體有機(jī)結(jié)合的功能平臺。其成功運(yùn)營對推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)(李慶雷、明慶忠，2007[1]；路培等，2013[2])；破解二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展(曾江、慈鋒，2016[3])；培育現(xiàn)有行政區(qū)域下各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門模塊和區(qū)塊的比較優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(陳宇峰、黃冠，2016[4])；實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長動力有效轉(zhuǎn)化(白小虎等，2016[5])；破解城市空間資源瓶頸；改善人民居住環(huán)境等方面具有重要意義。然而，根據(jù)國家發(fā)展改革委員會、國土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》[6]，許多地方在特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建與運(yùn)營過程中，出現(xiàn)了概念不清、定位不準(zhǔn)、急于求成、盲目發(fā)展以及市場化不足等問題，有些地區(qū)甚至存在政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加劇和房地產(chǎn)化的苗頭。為此，國務(wù)院有關(guān)部門將對已公布的兩批403個(gè)全國特色小城鎮(zhèn)與96個(gè)全國運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)開展定期測評和優(yōu)勝劣汰。這對已經(jīng)獲批的特色小鎮(zhèn)在運(yùn)營方面提出了更高的要求。

那么，特色小鎮(zhèn)如何高效地運(yùn)營管理呢？不言而喻，不同類型的特色小鎮(zhèn)要求不同的運(yùn)營管理模式。當(dāng)然，本文不可能探討所有類型的特色小鎮(zhèn)如何進(jìn)行運(yùn)營管理，由于全國范圍內(nèi)以旅游產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)占比達(dá)到37%，所以本文將重點(diǎn)研究旅游型特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理?，F(xiàn)實(shí)世界中，影響旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的因素非常多，而學(xué)術(shù)界在這方面的研究也不夠系統(tǒng)，許多地方的旅游型特色小鎮(zhèn)在具體的運(yùn)營管理中處于盲目狀態(tài)。因此，本文的重要目的是在影響旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的諸多因素中理出關(guān)鍵成功因素(Critical success factors)，并研究它們在旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理過程中的具體影響及其作用機(jī)制，從而為旅游型特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理提供理論指導(dǎo)，以推動旅游型特色小鎮(zhèn)在全國范圍內(nèi)的高效運(yùn)營。

為了實(shí)現(xiàn)這一研究目的，本文將采用解釋結(jié)構(gòu)模型(Interpretative Structural Modeling，簡稱ISM)進(jìn)行研究。這是因?yàn)?，解釋結(jié)構(gòu)模型的一大優(yōu)勢就是在模糊不清的諸多影響因素中理清它們之間的關(guān)系，并理出其中的關(guān)鍵成功因素。據(jù)筆者所知，目前學(xué)術(shù)界運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型研究旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理關(guān)鍵成功因素的文獻(xiàn)非常鮮見，在國內(nèi)更是處于空白狀態(tài)，因此，筆者希望本文在國內(nèi)學(xué)術(shù)界起到拋磚引玉的作用。

二、關(guān)鍵成功因素研究和旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理文獻(xiàn)回顧

(一)關(guān)鍵成功因素的研究

關(guān)鍵成功因素的研究始于19世紀(jì)60年代，最早被運(yùn)用于信息系統(tǒng)領(lǐng)域，但在過去的20年里被拓展運(yùn)用到更廣泛的管理之中(Marais et al，2017)[7]。Daniel[8](1961)是第一個(gè)運(yùn)用關(guān)鍵成功因素的方法來區(qū)分管理中的關(guān)鍵信息的人，之后識別關(guān)鍵成功因素已經(jīng)成為戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)重要方法(Grunert & Ellegaard，1993[9]；Nieh & Pong，2012[10])。簡單地說，關(guān)鍵成功因素是指這樣的因素，即由于其構(gòu)成和組合使得生意能夠走向成功，企業(yè)能夠蓬勃發(fā)展并實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)(Avcikurt et al，2011)[11]。在關(guān)鍵成功因素中，需要關(guān)注它的限制領(lǐng)域、特征、環(huán)境、情況、事件、活動、戰(zhàn)略因素、變量等，這些因素若使用恰當(dāng)并長期保持，將會使一個(gè)事件、個(gè)人、部門、組織、公司走向成功，產(chǎn)生盈利(Williams & Saayman，2013)[12]。考慮到每個(gè)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不同，每個(gè)特定市場和特定行業(yè)都有各自的關(guān)鍵成功因素(Geller，1985)[13]。Daniel(1961)首先指出每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有相關(guān)的6個(gè)關(guān)鍵成功因素，后來有人提出每個(gè)行業(yè)都有3到10個(gè)關(guān)鍵成功因素(Engelbrecht et al，2014)[14]。這些關(guān)鍵成功因素應(yīng)該包括有形的物理因素和無形的服務(wù)因素(Wang & Hung，2015)[15]。

針對旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素，目前學(xué)術(shù)界還沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究。通過梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，更多的研究集中于旅游業(yè)關(guān)鍵成功因素方面。具體來看，旅游業(yè)關(guān)鍵成功因素的研究可以追溯到1985年，研究者多通過定量、定性或兩者相結(jié)合的方法，從旅游業(yè)供需方面和劃分部門間職能兩種視角，研究影響旅游業(yè)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素(Marais et al，2017)。在描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果下，人力資源、財(cái)務(wù)管理、客戶相關(guān)因素、質(zhì)量、設(shè)施這五項(xiàng)管理因素是關(guān)鍵成功因素，其余的相關(guān)成功因素還有管理效率、市場營銷、系統(tǒng)合作、衛(wèi)生情況、產(chǎn)品研發(fā)等五項(xiàng)(Marais et al，2017)。這些研究對分析旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素具有十分重要的借鑒意義。

(二)旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的研究

旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的本質(zhì)是對旅游型特色小鎮(zhèn)內(nèi)部所有資源的整合管理，從客戶的角度不斷提高旅游品質(zhì)與特色小鎮(zhèn)中“特”的品位。通過回顧有關(guān)特色小鎮(zhèn)方面的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)全國范圍內(nèi)特色小鎮(zhèn)在運(yùn)營管理方面存在諸多問題。首先，在規(guī)劃和建設(shè)中，特色小鎮(zhèn)規(guī)模結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局不合理，創(chuàng)新能力弱導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)層次不高，雷同建設(shè)的情況較多，無法突出特色小鎮(zhèn)“特”的本質(zhì)(張吉福，2017)[16]；公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)不足，項(xiàng)目相對疏散導(dǎo)致功能疊加不足，無法達(dá)到產(chǎn)城融合目標(biāo)(朱瑩瑩，2016)[17]，并且建設(shè)過程中嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境，不能將原本自然條件利用起來(宋家寧、葉劍平，2016)[18]。在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品不足，無法滿足消費(fèi)者需求(韋紹蘭等，2013)[19]；公共服務(wù)體系缺乏，小鎮(zhèn)的服務(wù)運(yùn)營無法滿足產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的要求(喬海燕，2016)[20]；行政干預(yù)程度較大，無法激發(fā)企業(yè)運(yùn)營管理活力，導(dǎo)致有產(chǎn)業(yè)無消費(fèi)的情況發(fā)生(閔學(xué)勤，2016)[21]。為此，許多研究提出了相應(yīng)的規(guī)劃路徑、建設(shè)方針、運(yùn)營建議。例如，王慧敏(2014)[22]認(rèn)為旅游特色應(yīng)該和文化特色結(jié)合，做好文創(chuàng)旅游。徐夢周、王祖強(qiáng)[23](2016)從創(chuàng)新系統(tǒng)的角度提出特色小鎮(zhèn)關(guān)鍵培育要素，包括價(jià)值主張、空間環(huán)境、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、制度支撐等。白小虎等(2016)強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)與空間相匹配，指出內(nèi)部疊加多元化功能是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的主要生產(chǎn)力。易開剛、厲飛芹[24](2017)基于網(wǎng)絡(luò)價(jià)值理論提出了提升旅游空間效益、構(gòu)建以旅游價(jià)值為核心的多元網(wǎng)絡(luò)、側(cè)重旅游地的技術(shù)信息手段發(fā)展智慧旅游共三類旅游空間開發(fā)模式。這些研究多數(shù)是以浙江省特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃指導(dǎo)意見為依據(jù)，著重強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)定位、選址規(guī)劃以及營銷方面的問題，主要的參考理論包括產(chǎn)業(yè)集群理論、區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局理論、系統(tǒng)創(chuàng)新理論、要素稟賦理論和市場營銷理論等。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)對特色小鎮(zhèn)(包括旅游型特色小鎮(zhèn))運(yùn)營管理進(jìn)行了大量研究，但具體到旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的針對性研究卻非常少見，對旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理關(guān)鍵成功因素的研究更是少之又少。

三、旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理解釋結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

(一)解釋結(jié)構(gòu)模型方法簡介[注]解釋結(jié)構(gòu)模型方法的詳細(xì)介紹見汪應(yīng)洛(1992)。

解釋結(jié)構(gòu)模型是結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)的一種方法，以定性分析為主，可以將模糊不清的關(guān)系結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為具有良好邏輯的關(guān)系結(jié)構(gòu)，適用于變量多、關(guān)系復(fù)雜、結(jié)構(gòu)不清楚的系統(tǒng)。解釋結(jié)構(gòu)模型工作步驟如下：(1)成立實(shí)施解釋結(jié)構(gòu)模型小組。小組成員的數(shù)量一般根據(jù)研究問題的具體情況確定，要求小組人員對所研究的問題很了解，保持關(guān)心好奇的態(tài)度，同時(shí)保證有多方人員的加入，保證每輪問卷調(diào)查可以產(chǎn)生不同觀點(diǎn)。通常由三方面人員組成，即方法技術(shù)專家、協(xié)調(diào)人、參與者。其中，方法技術(shù)專家是指對所使用的方法有深入理解的人，能夠熟練處理使用該方法進(jìn)行研究時(shí)所遇到的所有問題。協(xié)調(diào)人既了解研究問題的本質(zhì)又熟悉研究方法，能夠與各方進(jìn)行有效交流。參與者是指已經(jīng)掌握有關(guān)信息、知識、經(jīng)驗(yàn)的人，這些知識是整個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)。(2)確定調(diào)研問題。(3)選擇影響調(diào)研問題的相關(guān)因素。(4)列出各影響因素的相關(guān)性。(5)根據(jù)各影響因素的相關(guān)性建立可達(dá)矩陣。(6)對可達(dá)矩陣進(jìn)行分解，

建立解釋結(jié)構(gòu)模型。

(二)解釋結(jié)構(gòu)模型方法具體實(shí)施

1.成立解釋結(jié)構(gòu)模型專家小組

本文解釋結(jié)構(gòu)模型專家組共10人，包括浙江省特色小鎮(zhèn)研究專家3人(分別來自浙江省委黨校、紹興市委黨校、浙江省社科聯(lián)特色小鎮(zhèn)研究人員)、特色小鎮(zhèn)負(fù)責(zé)人4人(包括浙江省內(nèi)特色小鎮(zhèn)書記、特色小鎮(zhèn)相關(guān)負(fù)責(zé)人、大型旅游景點(diǎn)負(fù)責(zé)人)、規(guī)劃專家3人(特色小鎮(zhèn)規(guī)劃項(xiàng)目企業(yè)負(fù)責(zé)人)。專家組成員絕大多數(shù)具有碩士及以上學(xué)歷，理論水平比較深厚，對調(diào)研問題有濃厚興趣，有著豐富的旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理方面的領(lǐng)導(dǎo)或調(diào)研經(jīng)歷，對旅游型特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理具有獨(dú)到的見解。

2.確定相關(guān)成功因素

特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的內(nèi)容是對小鎮(zhèn)所有資源進(jìn)行管理(杰克·舒爾茨，2008)[25]，旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的目標(biāo)是企業(yè)建立一個(gè)高效率的運(yùn)營管理系統(tǒng)，通過一系列的運(yùn)營管理活動提供具有市場競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

借鑒孔令夷[26](2013)的研究，經(jīng)過對專家組進(jìn)行多輪次的電子郵件循環(huán)咨詢，本文確定了旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的10個(gè)相關(guān)成功因素，見表1。

3.建立解釋結(jié)構(gòu)模型，確定關(guān)鍵成功因素

根據(jù)系統(tǒng)工程理論，F(xiàn)i對Fj有影響填1，F(xiàn)i對Fj無影響填0；對于互相有影響的因素，盡可能考慮影響較大的；分析因素間影響關(guān)系時(shí)，以直接關(guān)系為判據(jù)，忽略間接關(guān)系(汪應(yīng)洛，1992)[27]。根據(jù)專家組的循環(huán)咨詢結(jié)果得出相關(guān)成功因素關(guān)聯(lián)表，經(jīng)過整理得到可達(dá)矩陣，如表2。

根據(jù)整理的可達(dá)矩陣，列出各因素的前因集、可達(dá)集、共同集。若R(Fp)∩R(Fq)=，則它們不在同一部分，反之屬于同一部分。如果Fi是上一級節(jié)點(diǎn)，則必須滿足C(Fi)=R(Fi)。

表1 旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理相關(guān)成功因素

序號相關(guān)成功因素Fi序號相關(guān)成功因素Fi1供應(yīng)鏈管理能力F12市場營銷能力F23財(cái)務(wù)管理能力F34企業(yè)制度建設(shè)水平F45人力資源管理水平F56產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平F67設(shè)施設(shè)備建設(shè)水平F78資源條件F89政府支持力度F910企業(yè)創(chuàng)新F10

表2 相關(guān)成功因素影響關(guān)系

FiF1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11000000000F20100000000F30010000000F41101000000F51010100000F61100010000F71100001000F81111111100F91111111010F101111111001

據(jù)此，找出二級節(jié)點(diǎn)因素為：{F1，F(xiàn)2，F(xiàn)3}，直到識別出最底層節(jié)點(diǎn)因素為{F8，F(xiàn)9，F(xiàn)10}。基于層次結(jié)構(gòu)模型，建立旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理相關(guān)成功因素的解釋結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。位于模型最上層的是旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理目標(biāo)，即企業(yè)利潤最大化；第二層是由供應(yīng)鏈管理能力、市場營銷能力、財(cái)務(wù)管理能力構(gòu)成的核心能力層；第三層是由企業(yè)制度建設(shè)水平、人力資源管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)施設(shè)備建設(shè)水平組成的能力培育層；第四層是由資源條件、政府支持力度、企業(yè)創(chuàng)新構(gòu)成的支撐條件，這是旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

四、解釋結(jié)構(gòu)模型下旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理關(guān)鍵成功因素分析

由圖1可知，旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理問題是一個(gè)具有四層多級遞階結(jié)構(gòu)。旅游型特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營管理目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，位于解釋結(jié)構(gòu)模型的第一層。該運(yùn)營管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于供應(yīng)鏈管理能力、市場營銷能力、財(cái)務(wù)管理能力，即圖1中第二階，這是影響旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理目標(biāo)的直接原因，是旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理解釋結(jié)構(gòu)模型的核心能力層。作為能力培育層的第三階是核心能力層的形成基礎(chǔ)，在整個(gè)旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理解釋結(jié)構(gòu)模型中起著承上啟下的作用。一方面，只有企業(yè)制度建設(shè)水平、人力資源管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平與設(shè)施設(shè)備建設(shè)水平提高到一定程度，第二階中的核心能力才能形成，而核心能力的形成必然能夠?qū)崿F(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。另一方面，企業(yè)制度建設(shè)水平、人力資源管理水平、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平與設(shè)施設(shè)備建設(shè)水平的提高完全受制于最低一階的支撐條件。由旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理解釋結(jié)構(gòu)模型的整個(gè)邏輯關(guān)系可知，最低一階是運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素，包括資源條件、政府支持力度、企業(yè)創(chuàng)新，它們是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的根本原因。

在旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素中，資源條件是運(yùn)營管理的基礎(chǔ)，決定了旅游型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展方向和創(chuàng)新目標(biāo)。政府支持力度是彌補(bǔ)市場這只“看不見的手”自身缺陷的有效手段，是充分發(fā)揮政府“看得見的手”的作用的必要保證。企業(yè)創(chuàng)新是旅游型特色小鎮(zhèn)保持持續(xù)增長活力而不被市場擠出的有力保證，時(shí)代變化之快意味著企業(yè)的創(chuàng)新活動必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷制造出新的發(fā)展空間，在旅游型特色小鎮(zhèn)批量創(chuàng)建的背景下，企業(yè)創(chuàng)新必然成為旅游型特色小鎮(zhèn)長期發(fā)展直至脫穎而出的不二選擇。

由上述分析可知，旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素包括資源條件、政府支持力度、企業(yè)創(chuàng)新，它們是旅游型特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。在整個(gè)旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理解釋結(jié)構(gòu)模型中，這三個(gè)關(guān)鍵成功因素會通過層層傳導(dǎo)的作用機(jī)制來決定旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效果。因此，只要旅游型特色小鎮(zhèn)擁有高品質(zhì)的資源條件、得當(dāng)?shù)恼С至Χ纫约案咝У钠髽I(yè)創(chuàng)新，它們會自動通過層層傳導(dǎo)的作用機(jī)制來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)。

五、武義溫泉小鎮(zhèn)案例分析

(一)武義溫泉小鎮(zhèn)簡介[注]該部分根據(jù)武義人大網(wǎng)頁中的《縣人大常委會視察溫泉小鎮(zhèn)建設(shè)》和浙江特色小鎮(zhèn)官網(wǎng)中的《武義溫泉小鎮(zhèn)》整理。具體網(wǎng)址分別為http://www.wyrd.gov.cn/show.asp?id=1292和http://tsxz.zjol.com.cn/gundong/201708/t20170822_4848941.shtml。

浙江省武義溫泉小鎮(zhèn)是浙江省第一批創(chuàng)建的37個(gè)特色小鎮(zhèn)之一，也是浙江省內(nèi)目前唯一被國土資源部命名的“中國溫泉之城”。武義溫泉小鎮(zhèn)位于浙江省武義縣，規(guī)劃面積為5.91平方公里，總投資38億元。2016年完成固定資產(chǎn)投資10.04億元，實(shí)現(xiàn)旅游接待86.25萬人次。近年來，武義溫泉小鎮(zhèn)因溫泉而揚(yáng)名，知名度、美譽(yù)度不斷提升，獲得“世界養(yǎng)生旅游勝地、中國最具國際影響力旅游目的地”等稱號，打響了武義溫泉小鎮(zhèn)的招牌，在考核中有突出的成績表現(xiàn)。

(二)武義溫泉小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素分析[注]該部分內(nèi)容主要參考《武義溫泉小鎮(zhèn)總體規(guī)劃2017》。

首先，在資源條件方面，武義溫泉小鎮(zhèn)擁有豐富的自然資源和歷史文化資源。其中，自然資源包括溫泉、田園風(fēng)景、螢石等，歷史文化資源包括古民居、婺州窯、婺劇等。除此之外，近年來武義規(guī)劃了景園式的農(nóng)場和茶園，并緊跟現(xiàn)代化步伐積極舉辦汽摩賽事和動漫展等，這不僅使武義溫泉小鎮(zhèn)的自然資源更加豐富，而且也為其歷史文化資源增添了現(xiàn)代化色彩。在這些豐富的資源條件基礎(chǔ)上，通過對它們的有效整合來實(shí)現(xiàn)旅游功能的疊加，形成高效的旅游產(chǎn)品和服務(wù)一體化供應(yīng)鏈，從而充分發(fā)揮這些資源條件在旅游上的優(yōu)勢。如表3所示，通過對溫泉、田園風(fēng)景與農(nóng)場的有效整合，規(guī)劃形成溪里水上樂園和清水灣溫泉度假村項(xiàng)目；通過對溫泉與茶園的有效整合，規(guī)劃形成武川溫泉養(yǎng)生館；通過深挖當(dāng)?shù)貧v史文化遺產(chǎn)，將婺州窯遺產(chǎn)和婺劇發(fā)展成為婺州窯遺產(chǎn)文化博物館；借助當(dāng)?shù)匚炇牡V產(chǎn)資源和歷史遺留的古民居，進(jìn)行文化還原，興辦成為螢石博物館、璟園古民居博物館、源素古嶺后屋、田園鄉(xiāng)居等；根據(jù)多年舉辦汽摩賽事和動漫展的經(jīng)驗(yàn)，洞察現(xiàn)代文化消費(fèi)市場，將現(xiàn)有電影院等文娛產(chǎn)業(yè)形態(tài)和原本的資源進(jìn)行整合，形成汽摩文化創(chuàng)意園、動漫城、電影公社為一體的文娛產(chǎn)業(yè)。

接著，在政府支持力度方面，政府充分發(fā)揮“看得見的手”的作用，在武義溫泉小鎮(zhèn)運(yùn)營管理方面給予及時(shí)而又必要的支持。如表4所示，為了保證武義溫泉小鎮(zhèn)在飲食上的綠色品質(zhì)，政府引導(dǎo)企業(yè)與周圍農(nóng)戶簽訂食品供貨協(xié)議；為了使武義溫泉小鎮(zhèn)中的旅游產(chǎn)品與服務(wù)更加豐富，政府提倡并支持興建璟園古民居博物館、螢石博物館、電影公社、親子樂園、博泉健康養(yǎng)生園、悠然頤養(yǎng)院、下徐精品村、國際汽車文化創(chuàng)意體驗(yàn)館等項(xiàng)目；為了提供便利的交通，政府特意成立專項(xiàng)資金修路，并投放旅游專線巴士；為了宣傳武義溫泉小鎮(zhèn)品牌、推廣鎮(zhèn)內(nèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升武義溫泉小鎮(zhèn)知名度，政府通過舉辦大型汽摩越野賽事、發(fā)展展會服務(wù)、舉辦溫泉或旅游推廣會議、建立電子商務(wù)平臺進(jìn)行各種推廣(事實(shí)上，通過這種方式已經(jīng)取得明顯效果，武義溫泉小鎮(zhèn)的品牌知名度顯著提高)。除此之外，在武義溫泉小鎮(zhèn)創(chuàng)建與運(yùn)營過程中，政府在布局規(guī)劃、招商引資、政策引導(dǎo)與優(yōu)惠等方面都給予了大力支持。

表3 武義溫泉小鎮(zhèn)的資源整合

序號資源條件資源整合1溫泉+農(nóng)場+田園風(fēng)景規(guī)劃形成溪里水上樂園、清水灣溫泉度假村2溫泉+茶園規(guī)劃形成武川溫泉養(yǎng)生館3婺州窯遺產(chǎn)+婺劇建成婺州窯遺產(chǎn)文化博物館4螢石+古民居建成螢石博物館、璟園古民居博物館、源素古嶺后屋、田園鄉(xiāng)居5汽摩賽事+動漫展+原有電影院等文娛產(chǎn)業(yè)規(guī)劃汽摩文化創(chuàng)意園、動漫城、電影公社為一體的文娛產(chǎn)業(yè)

表4 武義溫泉小鎮(zhèn)中的政府支持

序號政府支持的具體措施效果1引導(dǎo)企業(yè)與周圍農(nóng)戶簽訂食品供貨協(xié)議保證飲食的綠色品質(zhì)2提倡并支持興建璟園古民居博物館、螢石博物館、電影公社、親子樂園、博泉健康養(yǎng)生園、悠然頤養(yǎng)院、下徐精品村,國際汽車文化創(chuàng)意體驗(yàn)館等項(xiàng)目豐富旅游產(chǎn)品與服務(wù)3政府特意成立專項(xiàng)資金修路,并投放旅游專線巴士使得交通更加便利4舉辦大型汽摩越野賽事、發(fā)展展會服務(wù)、舉辦溫泉或旅游推廣會議、建立電子商務(wù)平臺宣傳武義溫泉小鎮(zhèn)品牌,推廣鎮(zhèn)內(nèi)旅游產(chǎn)品和服務(wù),提升武義溫泉小鎮(zhèn)知名度

表5 武義溫泉小鎮(zhèn)的企業(yè)創(chuàng)新

序號創(chuàng)新方面措施效果1產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新形成溫泉+其他類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈滿足游客的多元化消費(fèi)需求2旅游服務(wù)平臺創(chuàng)新建立包含一站(網(wǎng)站)、兩微(微信、微博)、三端(客戶端、市場端、平臺端)的智慧旅游服務(wù)體系,形成B2B(Busi-ness-to-Business)、C2B(Customer-to-Business)、MIS(Man-agement Information System)、B2C(Business-to-Customer)、B2G(Business-to-Government)等智慧旅游服務(wù)平臺提高小鎮(zhèn)運(yùn)營管理效率,讓顧客體驗(yàn)更加便捷和快速的服務(wù)3商業(yè)模式創(chuàng)新促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動與融合形成旅游產(chǎn)業(yè)+大健康產(chǎn)業(yè)+汽摩產(chǎn)業(yè)+文化產(chǎn)業(yè)+時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等為一體的商業(yè)運(yùn)行模式4運(yùn)營模式創(chuàng)新成立溫泉度假區(qū)委員會和開發(fā)公司作為項(xiàng)目融資和開發(fā)的決策者,同時(shí)建立旅游小鎮(zhèn)投資總公司、旅游項(xiàng)目開發(fā)子公司和旅游項(xiàng)目投融資子公司形成三級制管理模式5融資方式創(chuàng)新在采用政府補(bǔ)貼與銀行貸款的同時(shí)加大民間資本的融資減輕資金壓力與促進(jìn)小鎮(zhèn)運(yùn)營成果共享

最后，在企業(yè)創(chuàng)新方面，為了保證高效的運(yùn)營管理，武義溫泉小鎮(zhèn)在諸多方面進(jìn)行了必要的創(chuàng)新。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上，武義溫泉小鎮(zhèn)整合并深挖現(xiàn)有資源，積極開發(fā)潛在資源，不斷推出創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，形成了溫泉+其他類型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈，以滿足游客的多元化消費(fèi)需求。在旅游服務(wù)平臺創(chuàng)新方面，借助當(dāng)下大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)帶來的管理便捷性，建立包含一站(網(wǎng)站)、兩微(微信、微博)、三端(客戶端、市場端、平臺端)的智慧旅游服務(wù)體系，形成B2B(Business-to-Business)、C2B(Customer-to-Business)、MIS(Management Information System)、B2C(Business-to-Customer)、B2G(Business-to-Government)等智慧旅游服務(wù)平臺。這些智慧旅游服務(wù)方面的創(chuàng)新在很大程度上提高了武義溫泉小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的效率，也為顧客帶來了更加便捷和快速的服務(wù)體驗(yàn)。在商業(yè)模式創(chuàng)新方面，在有效整合資源的基礎(chǔ)上融入新項(xiàng)目，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動與融合，形成旅游產(chǎn)業(yè)+大健康產(chǎn)業(yè)+汽摩產(chǎn)業(yè)+文化產(chǎn)業(yè)+時(shí)尚產(chǎn)業(yè)等為一體的商業(yè)運(yùn)行模式。在運(yùn)營模式創(chuàng)新上，成立溫泉度假區(qū)委員會和開發(fā)公司作為項(xiàng)目融資和開發(fā)的決策者來管理旅游小鎮(zhèn)投資總公司，而旅游小鎮(zhèn)投資總公司對旅游項(xiàng)目開發(fā)子公司和旅游項(xiàng)目投融資子公司進(jìn)行管理，從而形成三級制管理模式。在融資模式創(chuàng)新方面，為了減輕資金壓力與促進(jìn)小鎮(zhèn)運(yùn)營成果共享，武義溫泉小鎮(zhèn)在采用政府補(bǔ)貼與銀行貸款的同時(shí)也加大民間資本的融資。

六、結(jié)論與政策建議

本文運(yùn)用解釋結(jié)構(gòu)模型分析旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素，發(fā)現(xiàn)旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理的關(guān)鍵成功因素包括資源條件、政府支持力度、企業(yè)創(chuàng)新，它們是旅游型特色小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。在整個(gè)旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營管理解釋結(jié)構(gòu)模型中，這三個(gè)關(guān)鍵成功因素會通過層層傳導(dǎo)的作用機(jī)制來決定旅游型特色小鎮(zhèn)運(yùn)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效果。因此，旅游型特色小鎮(zhèn)在運(yùn)營管理過程中需要重點(diǎn)立足這三個(gè)關(guān)鍵成功因素，具體的政策建議如下。

(一)有效整合各種資源條件，構(gòu)建旅游型特色小鎮(zhèn)供應(yīng)鏈

旅游型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展要以各種資源條件為基礎(chǔ)，同時(shí)深挖小鎮(zhèn)的當(dāng)?shù)貧v史文化，并緊跟現(xiàn)代化步伐積極開發(fā)新的資源，最后通過整合這些資源形成豐富多彩的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以此構(gòu)建旅游型特色小鎮(zhèn)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

(二)合理強(qiáng)化政府支持力度，引導(dǎo)旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府支持力度是旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展的補(bǔ)充條件，對旅游型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展具有重要的引導(dǎo)作用。一方面，政府應(yīng)該對旅游型特色小鎮(zhèn)做到科學(xué)規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)開發(fā)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化發(fā)展，確保要素充足(包括人才、土地、資金等)，保證提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，政府的支持應(yīng)該致力于打造良好的旅游型特色小鎮(zhèn)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)旅游型特色小鎮(zhèn)內(nèi)的企業(yè)良性競爭與友好合作。

(三)不斷加強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新，確保旅游型特色小鎮(zhèn)活力

企業(yè)創(chuàng)新為旅游型特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供活力，只有持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的利潤空間才能保證企業(yè)能夠生存下去，并不斷發(fā)展壯大。企業(yè)創(chuàng)新活動體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品與服務(wù)、顧客服務(wù)平臺、企業(yè)內(nèi)部制度等各個(gè)方面。從某種程度上說，企業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，且這個(gè)工程沒有終點(diǎn)。對于旅游型特色小鎮(zhèn)來說，其創(chuàng)新重點(diǎn)在于不斷提升旅游品質(zhì)與不斷積累作為特色小鎮(zhèn)的“特色”。