呂尚彬 熊芳芳

【摘 要】 文章從媒體角色、用戶、內(nèi)容和商業(yè)模式等方面探析了區(qū)塊鏈新聞平臺的定位，主張區(qū)塊鏈新聞平臺角色應(yīng)著眼于新聞社會功能的回歸，吸引社區(qū)居民成為區(qū)塊鏈新聞平臺的用戶，要求區(qū)塊鏈媒體進行與用戶密切相關(guān)、形式和內(nèi)容優(yōu)于其他媒體的報道，商業(yè)模式需要媒體定位明晰。最后提出區(qū)塊鏈新聞平臺的定位是成為新聞定制媒體。

【關(guān) 鍵 詞】區(qū)塊鏈新聞平臺;定位;新聞定制媒體

【作者單位】呂尚彬，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;熊芳芳，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西理工大學(xué)。

【基金項目】2016年度教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“傳媒智能化背景下中國傳媒和廣告產(chǎn)業(yè)競爭力研究”成果之一（16JJD860002）。

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.06.019

區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式數(shù)據(jù)存儲、共識機制及由此產(chǎn)生的智能合約（區(qū)塊鏈2.0），能對媒體產(chǎn)生新聞平臺去中心化、助力事實核查、保障知識產(chǎn)權(quán)與版權(quán)等積極影響，區(qū)塊鏈對新聞業(yè)產(chǎn)生的變革在已有研究中得到了探索與討論[1]。但區(qū)塊鏈新聞平臺未來如何進一步發(fā)展，如何與其他新聞平臺競爭，通過發(fā)行代幣和不依靠廣告商的自給自足商業(yè)模式能否在市場占得一席之地，這些問題是其存在與發(fā)展無法回避的，其中最基礎(chǔ)的問題是區(qū)塊鏈新聞平臺的定位問題。只有定位清晰明確，區(qū)塊鏈媒體的競爭力和商業(yè)模式才能找到突破點，才能沉淀用戶以實現(xiàn)盈利。

本文探討的區(qū)塊鏈新聞媒體是指，以區(qū)塊鏈技術(shù)為基礎(chǔ)架構(gòu)的新聞平臺，既不包括區(qū)塊鏈社交平臺媒體，也不包括以區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、投資和發(fā)展為討論議題的媒體。

一、區(qū)塊鏈新聞平臺角色、用戶和內(nèi)容三維分析

媒體定位是借鑒市場營銷學(xué)定位理論提出的概念，指媒體在激烈的競爭中，基于對社會傳播需求和自身資源能力的深刻認知，確定自身獨特的競爭位勢、競爭策略、內(nèi)容結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品表現(xiàn)形式，以求最大限度地占領(lǐng)目標用戶群體的心智空間，更好地實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟及社會價值[2]。對于區(qū)塊鏈媒體而言，其獨特的資源在于區(qū)塊鏈技術(shù)以及這種技術(shù)帶來的新聞理念與業(yè)務(wù)層面的突破與創(chuàng)新。區(qū)塊鏈媒體如何依托這種資源進行媒體定位？就具體層面而言，媒體角色、用戶和內(nèi)容構(gòu)成媒體定位三維度。文章結(jié)合Civil和DNN等案例，探析區(qū)塊鏈新聞平臺的定位問題。

1.區(qū)塊鏈新聞平臺角色：新聞社會功能的回歸

以區(qū)塊鏈技術(shù)驅(qū)動的新聞平臺Civil創(chuàng)始人埃爾斯認為，新聞業(yè)要想生存，應(yīng)該創(chuàng)建一個專門針對新聞業(yè)的平臺，該平臺由新聞記者運作，專門為新聞業(yè)服務(wù)?！爸С终\實的報道、包容性的視角，報道要呈現(xiàn)公民話語，要改變我們獲知信息的方式，并且引發(fā)公共輿論，讓我們作為社會的一員采取公民行動?！?[3]從這段話可以看出，Civil新聞平臺將自己視為新聞專業(yè)性的捍衛(wèi)者，承擔(dān)的是媒體監(jiān)察與瞭望的社會功能，主張拋開廣告商、組織團體等第三方，建立新聞編輯室、記者和公民（受眾）直接維系 “自給自足的新媒體”。另一區(qū)塊鏈新聞平臺DNN聚焦政治新聞，其主張以一種完全準確的方式報道新聞，強調(diào)新聞報道的自由性與開放性，不受權(quán)威主義影響。這些區(qū)塊鏈媒體都把區(qū)塊鏈技術(shù)當作重塑新聞、維護媒體報道自由的方式，主張新聞專業(yè)主義。這是實踐中區(qū)塊鏈新聞平臺對其媒體角色的定位。

媒體角色定位主要指媒體的社會功能。美國著名傳播學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾在《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》中將傳播的社會功能歸為三種：監(jiān)視社會環(huán)境、協(xié)調(diào)社會關(guān)系、傳承社會遺產(chǎn)。其中，監(jiān)視社會環(huán)境、發(fā)揮社會瞭望塔的功能一直是新聞業(yè)所發(fā)揚與奉行的圭臬。而區(qū)塊鏈新聞媒體再次強調(diào)新聞業(yè)的社會功能有以下原因。

第一，后真相時代的需要。牛津詞典對“后真相”的釋義：它指的是這樣一些情形，即訴諸情感和個人的信念要比客觀事實對形塑公眾輿論的作用更大[4]。微博、微信興盛的社交媒體時代，新聞事件不斷出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，煽起受眾的情緒，引發(fā)社會焦慮。受眾通過社交媒體接觸到某些能帶來情緒的新聞信息時，利用自媒體渠道竭力表達情緒和宣泄心里痛惡，并不在意事件的本來面目，也沒有耐心去了解和等待。微信公眾號或大V也以蹭熱點事件的方式賺得閱讀量和點擊率。如重慶公交車墜江事件中，在真相尚未調(diào)查出來時，受眾自動解讀是公交車為了避讓迎面駛來的私家車而發(fā)生了事故，對那輛迎面駛來的車上的女司機進行指責(zé)，甚至對社會上的女司機群體進行討伐。

雖然區(qū)塊鏈技術(shù)不能保證新聞絕對完整和全部真實，因為新聞事件的真實有時需要一個長時間顯現(xiàn)的過程，正如“報刊有機運動”理論所言，新聞事實的發(fā)展和真相呈現(xiàn)有時表現(xiàn)為一個過程，所以新聞報道真實性的全部顯現(xiàn)也是一個動態(tài)的過程[5]。但區(qū)塊鏈技術(shù)的哈希值所帶來的可追溯性，能在一定程度上遏制假新聞和謠言的出現(xiàn)，并且區(qū)塊鏈新聞平臺為受眾提供了權(quán)威和專業(yè)新聞渠道，這種權(quán)威和專業(yè)來自技術(shù)賦權(quán)，更易得到受眾認可與支持。

第二，新聞專業(yè)性受到質(zhì)疑需要重振。學(xué)界對新聞專業(yè)主義討論莫衷一是，但對新聞的專業(yè)性共識主要表現(xiàn)為新聞要真實、客觀、公正、全面等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代媒介“專業(yè)性”正在遭遇更大的困境，大量自媒體人的涌現(xiàn)，開始挑戰(zhàn)媒介工作者的“職業(yè)化”。一旦職業(yè)化的門檻被降低，媒介的“專業(yè)性”也就可能被消解[6]。區(qū)塊鏈新聞平臺提供的新聞具有專業(yè)性，由新聞編輯機構(gòu)或獨立的新聞從業(yè)人員滿足平臺用戶對新聞信息的需求。

另外，老牌媒體與區(qū)塊鏈新聞平臺合作，以提供新聞記者生產(chǎn)內(nèi)容的方式與Civil合作。世界著名通訊社之一美聯(lián)社在2018年8月28日與Civil在內(nèi)容許可上達成合作關(guān)系。2018年10月，國際商業(yè)媒體福布斯與Civil也達成內(nèi)容授權(quán)使用協(xié)議。在區(qū)塊鏈新聞平臺，專業(yè)的新聞編輯室和高質(zhì)量的內(nèi)容供給將重振新聞的專業(yè)性，提高新聞從業(yè)人員職業(yè)化門檻，確立人們對新聞業(yè)的信任與依賴。

第三，符合區(qū)塊鏈媒體特質(zhì)。通過區(qū)塊鏈技術(shù)，交易數(shù)據(jù)經(jīng)過加密后形成的哈希值，是信息的唯一值，通過哈希值能追溯源頭，能記錄一切信息瀏覽記錄、變動情況。并且，區(qū)塊鏈技術(shù)采用的是分布式計賬，這種技術(shù)特性使得篡改數(shù)據(jù)和信息的可能性變得微弱。一方面，區(qū)塊鏈新聞平臺利用技術(shù)特性保護新聞版權(quán)，通過哈希值能查出新聞的源頭、流動，有利于杜絕新聞斷章取義的轉(zhuǎn)載，防止新聞被洗稿。另一方面，區(qū)塊鏈新聞平臺提供事實核查服務(wù)，有利于打擊虛假新聞，從而為受眾提供有價值的專業(yè)性新聞內(nèi)容，創(chuàng)造高質(zhì)量、可信賴的新聞生態(tài)。

2.區(qū)塊鏈新聞平臺用戶：吸引社區(qū)居民參與

用戶是媒體包括區(qū)塊鏈媒體發(fā)展的核心?；ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)模用戶群被喻為“互聯(lián)網(wǎng)核島”。梅特卡夫定律認為，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)價值與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比。海量用戶群將為平臺生態(tài)圈中的多邊市場提供源源不斷的需求和平臺驅(qū)動力。聚合海量用戶，是構(gòu)建平臺內(nèi)生驅(qū)動力的關(guān)鍵[7]。區(qū)塊鏈新聞平臺只有聚集海量用戶才能有活力，才能使得平臺代幣有價值，才有可能成為主要的新聞通道。但目前區(qū)塊鏈平臺用戶增長不夠穩(wěn)定曲折。

Civil從2017年創(chuàng)立起，所加入的新聞編輯室尚不足一百家。究其原因有以下方面。

第一，區(qū)塊鏈新聞平臺對用戶參與程度要求較高，用戶必須是有公民意識與社會責(zé)任感且愿意積極參與平臺使用的用戶。這種對網(wǎng)民參與的高要求阻礙了用戶規(guī)模的增長。網(wǎng)民更愿意把時間花在社交和娛樂上，而對新聞關(guān)注時間較少，參與生產(chǎn)新聞更少。據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國移動網(wǎng)民每日平均花3.9小時在手機APP的使用上，其中，花費在社交網(wǎng)絡(luò)類APP的時長達127分鐘，花費在新聞資訊類APP的時長僅13.3分鐘。

第二，區(qū)塊鏈新聞平臺代幣激勵用戶參與作用的有限。在Civil，用戶通過閱讀、分享新聞可獲得代幣，用代幣可贊賞某新聞編輯室，為從財力上支持記者調(diào)查某事件。但代幣的價值是由市場決定的。區(qū)塊鏈新聞社區(qū)Steemit發(fā)行的代幣叫Steem ，在發(fā)行初期，其價格上升到4 美元/個，但隨后因缺乏用戶和內(nèi)容支撐，價格暴跌，最低值為 0.2 美元/個。代幣價格不穩(wěn)定成為平臺難以吸引用戶的一個因素。此外，大部分國家不允許發(fā)行代幣，或者說態(tài)度不明朗，這成為新聞生產(chǎn)者、消費者和傳播者向區(qū)塊鏈新聞平臺流動的最大阻礙。

3.區(qū)塊鏈媒體內(nèi)容：與用戶密切相關(guān)、形式和內(nèi)容優(yōu)于其他媒體的報道

區(qū)塊鏈新聞平臺的內(nèi)容要在同質(zhì)化的新聞業(yè)脫穎而出，必須滿足以下兩個要素：與用戶密切相關(guān)、形式和內(nèi)容優(yōu)于其他媒體。

第一，提供與用戶密切相關(guān)的內(nèi)容。區(qū)塊鏈新聞平臺是自給自足的平臺，通過代幣“獎賞和鼓勵生產(chǎn)性行為，也就是鼓勵系統(tǒng)中的所有成員積極參與新聞的生產(chǎn)傳播活動，為所有的貢獻或互動定價并提供權(quán)益回報”[8] 。只有提供與用戶密切相關(guān)且符合其需求的內(nèi)容，或報道用戶感興趣的事件，才能讓用戶積極參與區(qū)塊鏈新聞平臺運營。

第二，提供形式和內(nèi)容優(yōu)于其他媒體的報道。一方面，利用新技術(shù)助力內(nèi)容報道。以增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）和虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）為代表的可視化信息傳播技術(shù)也在重塑傳媒業(yè)態(tài)，尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面更是如此[9]?？梢暬畔鞑ゼ夹g(shù)有助于區(qū)塊鏈新聞平臺的報道更豐富、立體。另一方面，著重專業(yè)化深度調(diào)查與報道。目前，新聞業(yè)中存在調(diào)查性報道事實缺失與同質(zhì)化評論過?，F(xiàn)象，需要專業(yè)化深度報道來重振用戶對新聞業(yè)的信心。

二、區(qū)塊鏈新聞平臺商業(yè)模式需要媒體定位明晰

平臺媒體定位和傳統(tǒng)的媒體定位是不相同的。大眾傳播時代，媒體定位通常將媒體角色定位、受眾定位和內(nèi)容定位作為主要考慮的因素。平臺媒體雖然也需要考慮這些因素，但還需要考慮商業(yè)模式問題。因為當前媒體單純依靠廣告收入的商業(yè)模式已坍塌，需要在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下尋求新的商業(yè)模式。因此，對區(qū)塊鏈新聞平臺進行定位，除了考慮區(qū)塊鏈媒體角色、用戶和內(nèi)容三維度，還必須考慮區(qū)塊鏈媒體的商業(yè)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)和智能媒體分發(fā)內(nèi)容背景下，社交媒體和自媒體已經(jīng)成為內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，科技公司成為內(nèi)容分發(fā)及變現(xiàn)利益獲得者。新聞業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)者，不是內(nèi)容分發(fā)者，面臨著用戶流失嚴重、廣告收入斷崖式下跌等困境，重構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的新聞業(yè)商業(yè)模式，是當下新聞業(yè)需要共同面對的問題。

區(qū)塊鏈新聞平臺通過發(fā)行代幣來對平臺用戶與參與者進行經(jīng)濟激勵，通過智能合約（所帶來交易和管理成本近乎零損耗）完成內(nèi)容分發(fā)并獲得收益（以代幣形式體現(xiàn)）。這種代幣與市場股價相聯(lián)系，具有變現(xiàn)價值。這是一種不依靠廣告商，依靠代幣自給自足的商業(yè)模式。傳統(tǒng)新聞業(yè)把受眾的注意力賣給廣告商，區(qū)塊鏈新聞平臺則讓受眾或用戶將自己的注意力變成價值，用注意力交換代幣，享有注意力變現(xiàn)的利益。但區(qū)塊鏈新聞平臺代幣的銷售目前并不順利，Civil本計劃通過CVL代幣銷售籌集 800 萬美元資金，最后僅從 1012 名投資者那里籌集到約143萬美元。這表明區(qū)塊鏈媒體代幣自給自足的商業(yè)模式仍需完善，區(qū)塊鏈媒體定位需要進一步明確。

三、區(qū)塊鏈新聞平臺定位：新聞定制媒體

傳媒經(jīng)濟學(xué)家羅伯特·皮卡德認為，新型的生產(chǎn)模式已經(jīng)悄然出現(xiàn)，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式正在被分解為服務(wù)模式和手工模式。服務(wù)模式就是媒體將新聞產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成服務(wù)，通過多種平臺流動。而在手工模式中，新聞是由個體創(chuàng)業(yè)記者和強調(diào)新聞品質(zhì)、個性的小型記者合作社生產(chǎn)的[10]。

手工新聞生產(chǎn)模式，本質(zhì)是強調(diào)新聞品質(zhì)、新聞定制化生產(chǎn)。將區(qū)塊鏈新聞平臺定位為定制新聞生產(chǎn)的媒體，一方面，區(qū)塊鏈新聞平臺的媒體角色和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊資源正是定制新聞生產(chǎn)媒體所必需的條件，有其天然的資源優(yōu)勢。另一方面，定制新聞的深度和專業(yè)內(nèi)容是區(qū)塊鏈媒體的優(yōu)質(zhì)資源，其信息價值更易吸引有公民意識和社會責(zé)任的用戶參與。因為在新媒體環(huán)境下，更專業(yè)的報道、更專業(yè)主義的表現(xiàn)仍然是人類對新聞傳播活動的不變期望[11]。區(qū)塊鏈新聞平臺成為定制新聞生產(chǎn)的媒體，必須解決以下問題。

第一，構(gòu)建清晰明確的應(yīng)用場景。 移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。換言之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景[12]。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下場景應(yīng)用成功的案例有出行需要呼叫滴滴、外賣需要美團等。嚴重缺乏應(yīng)用場景是造成目前區(qū)塊鏈新聞平臺發(fā)展的瓶頸。區(qū)塊鏈新聞平臺只有解決用戶現(xiàn)實中的問題，滿足用戶的信息需求，才能在用戶心中確立使用場景。比如，“知乎”專注知識問答、 “鈦媒體”“虎嗅網(wǎng)”專攻科技財經(jīng)內(nèi)容。構(gòu)建清晰明確的應(yīng)用場景，是區(qū)塊鏈新聞平臺成為定制新聞生產(chǎn)媒體的首要任務(wù)。

第二，提供基于用戶的專業(yè)信息內(nèi)容。定制新聞生產(chǎn)是用戶個性化信息需求的結(jié)果。結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，區(qū)塊鏈新聞平臺挖掘用戶深層次需求，提供包括數(shù)據(jù)、信息預(yù)測等特稿服務(wù)，同時注意信息繭房現(xiàn)象。有學(xué)者指出，算法的結(jié)構(gòu)性缺陷和輸入數(shù)據(jù)的偏向決定了其在實踐中的倫理缺陷難以通過技術(shù)手段彌合，新聞產(chǎn)品的特殊性呼吁更為立體豐富的人文價值對算法價值觀進行外部矯正[13]。區(qū)塊鏈新聞平臺應(yīng)該在新聞產(chǎn)品與人文價值結(jié)合上先行一步，提供更為專業(yè)更具有人文價值的新聞定制。<！--[if gte vml 1]> <！[endif]-->

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