向永勝 李春友

摘 要：對我國銀行業(yè)的多案例研究發(fā)現(xiàn)：“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新過程可以被劃分為三個階段；不同階段的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑，突出價值為中心，聚焦商業(yè)模式構(gòu)成的不同價值維度及其子要素進行，從業(yè)務(wù)、運營、渠道及盈利模式等方面變革；創(chuàng)新動態(tài)過程呈現(xiàn)出從價值傳遞，到價值主張，再到價值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新的演化軌跡。通過進一步按照內(nèi)容和程度兩維度進行商業(yè)模式創(chuàng)新類型劃分，整個過程則表現(xiàn)為從單維度內(nèi)單要素的漸進創(chuàng)新——單維度內(nèi)多要素的激進創(chuàng)新——多維度內(nèi)多要素的全面創(chuàng)新的演化模式。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”[KG1]銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”[KG1]“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新 商業(yè)模式

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)的業(yè)務(wù)運作和盈利模式帶來了變革的機遇和要求。2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，強調(diào)需要積極引導(dǎo)和推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級。在國家政策助推下，各行業(yè)掀起了新一輪“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新浪潮。圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的研究也大量出現(xiàn)，這些研究強調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思維對傳統(tǒng)行業(yè)進行再造，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式需要回答誰是顧客、如何滿足他們的需求、傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）和獲取盈利等問題。商業(yè)模式創(chuàng)新則是對商業(yè)模式的這些構(gòu)成維度/要素的漸進或激進的改變。但當(dāng)前理論界對商業(yè)模式創(chuàng)新的演進過程存在較大爭議。基于資源觀和能力視角的學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新需要企業(yè)具備相應(yīng)的能力和獲取各種相應(yīng)的資源，因而創(chuàng)新的過程是一個從內(nèi)部價值主張、價值創(chuàng)造的能力漸變到外部價值網(wǎng)絡(luò)開放、價值共同創(chuàng)造的激進變化過程；演化學(xué)派的學(xué)者強調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新是一個“試錯性”學(xué)習(xí)過程，這個過程是逐漸從局部量的積累到整體質(zhì)的變化；而理性定位學(xué)派則認(rèn)為這一過程首先來自于全新的商業(yè)模式設(shè)計，繼而是對這一模式的擴展、修正，即認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個從整體到局部，從激進到漸進的過程。

從商業(yè)模式創(chuàng)新過程視角分析，依托互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新有哪些可行途徑？創(chuàng)新在不同階段的側(cè)重點是什么？創(chuàng)新的演化軌跡到底與哪種學(xué)派的主張更一致，表現(xiàn)出何種演化模式？其內(nèi)在的原因是什么？針對這些問題，本文將基于銀行業(yè)這一“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型行業(yè)，采用多案例研究方法，探究和推演開展“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新不同階段的實現(xiàn)途徑及由此呈現(xiàn)的演化軌跡和模式，以期在理論上彌補創(chuàng)新過程研究的不足，同時也為傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新提供實踐啟示。

二、研究方法

（一）研究方法和步驟說明

案例研究是定性研究方法的一種，它適合于運用豐富的資料來回答“為什么（why）和如何（how）”這樣的研究問題。特別是對于理論探索式案例研究而言，有助于在現(xiàn)有理論不完善，對問題研究不成熟的時候進行。而多案例研究相對于單案例而言有助于產(chǎn)生更加豐富和更加正確的理論發(fā)展，因此更被學(xué)者們推崇。由于本文試圖探尋的主要問題是“銀行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進行的創(chuàng)新是如何開展的？它的內(nèi)在演化過程及其原因是什么”，在當(dāng)前該領(lǐng)域研究存在理論爭議和不夠深入的情況下，同時考慮到該行業(yè)內(nèi)部不同銀行類型以及創(chuàng)新策略上的差異，據(jù)此本研究采取多案例研究方法是適合的。在研究過程中，依據(jù)經(jīng)典文獻中案例研究的步驟，完成資料收集和案例寫作

（二）案例選擇

在案例選取上，案例研究采取的是理論抽樣，強調(diào)根據(jù)研究問題和需要服務(wù)于理論研究目的來選擇案例，通常理論抽樣選取的案例是典型的、異常的或者極端的。根據(jù)本文案例研究的目的，需要選取在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新方面較為典型的銀行。根據(jù)2015《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的評選，國有五大商業(yè)銀行和招商、興業(yè)、民生等股份制銀行分別排在了前十位。同時這些銀行已形成鮮明的互聯(lián)網(wǎng)金融特色和戰(zhàn)略定位，在資產(chǎn)規(guī)模和利潤上也具有較好代表性（見表1）。

基于上述分析，本文在案例選擇時，兼顧了資產(chǎn)規(guī)模、銀行性質(zhì)和創(chuàng)新水平這三個標(biāo)準(zhǔn)，選取了工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、民生銀行、光大銀行以及平安銀行等共7家分別屬于不同性質(zhì)、不同資產(chǎn)規(guī)模且在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新上各具特色的商業(yè)銀行作為本研究的案例對象。

（三）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)案例研究數(shù)據(jù)收集的規(guī)范，為了提高案例研究的信度和效度，本研究采用三角測量法，從多種信息來源收集案例資料。本研究的數(shù)據(jù)來源主要包括了一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。具體而言，一手?jǐn)?shù)據(jù)來自于對上述7家銀行中高層技術(shù)和管理人員的開放式深度訪談，訪談主要圍繞“銀行是如何開展‘互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新的？創(chuàng)新的先后步驟及其原因是什么？”這兩個開放式的問題進行。訪談集中在2015年7-8月進行，每位訪談人員的訪談時間為1-2小時之間。二手資料的收集包括：各大銀行內(nèi)部相關(guān)資料；網(wǎng)上收集的關(guān)于各大銀行實施“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的各種報道、報告；上述銀行網(wǎng)站相關(guān)資料、銀行的年報等。

三、案例分析

（一）銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新初級階段：價值傳遞創(chuàng)新（1999年-2009年）

互聯(lián)網(wǎng)具有的方便、快捷、超時空、高效率的特點，使銀行紛紛認(rèn)識到“觸網(wǎng)”的必要性和重要性。在價值傳遞方面，線下業(yè)務(wù)線上化的渠道創(chuàng)新（前臺界面創(chuàng)新）是銀行最早進行的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新活動。銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的渠道創(chuàng)新主要表現(xiàn)為通過網(wǎng)上銀行、移動銀行、微信銀行和直通銀行實現(xiàn)線下業(yè)務(wù)的線上化。這一階段最早開始于中國工商銀行，該行于1999年就開辟了網(wǎng)上銀行，2007年又推出移動銀行、打造移動社交平臺、一點接入線上線下全程實現(xiàn)互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及和發(fā)展，其他各大銀行紛紛仿效，通過互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)?？梢娺@一階段銀行聚焦于原有成熟業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，其實質(zhì)是以提升效率、降低成本為主的價值傳遞創(chuàng)新。

（二）銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新發(fā)展階段：價值主張創(chuàng)新（2010年-2012年）

這一階段的時間節(jié)點開始于2010年。在互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展和不斷沖擊銀行業(yè)務(wù)的過程中，銀行認(rèn)識到很多互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，恰恰是針對非主流的“長尾”消費需求，這個消費需求市場是被傳統(tǒng)銀行忽視或者不愿去占領(lǐng)的邊緣市場。因此，從2010年開始，各大銀行紛紛依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，在目標(biāo)顧客群體上，針對個人客戶和公司客戶方面進行了變革。重點關(guān)注個人的零散借貸需求和小微企業(yè)的借貸需求，推出定制化、差異化業(yè)務(wù)產(chǎn)品。從具體的創(chuàng)新措施分析，工行在支付方面推出小額快捷支付產(chǎn)品“工銀e支付”；在融資方面推出中小微網(wǎng)絡(luò)自主貸款產(chǎn)品“網(wǎng)貸通”。建設(shè)銀行為滿足小微企業(yè)的融資需求，推出“善融e貸”、“快速貸款”等網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品，對個人率先推出“快貸”。招商銀行也于2013年推出專門圍繞中小企業(yè)客戶“存、貸、匯”等需求的小企業(yè)E家。光大銀行則在業(yè)內(nèi)首家推出線上銀行理財眾籌產(chǎn)品“隨心定”，打造定制理財模式。可見在這一階段，銀行的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新是在客戶主體和業(yè)務(wù)類型上更加多元化，有了更多符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下多種消費群體的產(chǎn)品/服務(wù)。這一階段的創(chuàng)新側(cè)重于商業(yè)模式創(chuàng)新的價值主張維度。

（三）銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新高級階段：價值創(chuàng)造創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新（2013年-至今）

這一階段始于2012年后期，銀行從前兩個階段更多側(cè)重于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的業(yè)務(wù)模式，開始轉(zhuǎn)向主動的領(lǐng)地爭奪和戰(zhàn)略出擊。打造互聯(lián)網(wǎng)金融平臺和跨界合作是這一階段銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的兩大典型特征。

1.價值創(chuàng)造創(chuàng)新：內(nèi)部組織單元獨立化、外部合作網(wǎng)絡(luò)開放化。第一，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：內(nèi)部單元獨立化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，為了處理傳統(tǒng)模式和依托互聯(lián)網(wǎng)新模式之間的關(guān)系，各銀行在組織結(jié)構(gòu)上紛紛選擇新建獨立單元來管理相關(guān)業(yè)務(wù)，來獲取獨立性與合法性。具體表現(xiàn)為：工商銀行籌建電子商務(wù)部，構(gòu)建綜合電商平臺融e購；建設(shè)銀行成立電子商務(wù)部，推善融商務(wù)網(wǎng)上商城；農(nóng)業(yè)銀行成立互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)創(chuàng)新實驗室、電子商務(wù)處，推出“E商管家”；交通銀行成立電子商務(wù)處，推交博匯、入駐淘寶建網(wǎng)上營業(yè)廳推出微信銀行；民生銀行成立民生電商公司、推“民生購”移動平臺、直銷銀行（見表2）。

第二，外部價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新：外部網(wǎng)絡(luò)開放化。在以開放、合作為特征的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，銀行也不斷走出了傳統(tǒng)依靠自身發(fā)展的業(yè)務(wù)模式，主動與外部價值網(wǎng)絡(luò)的第三方主體開展多種形式的合作，進行價值共同創(chuàng)造，追求優(yōu)勢互補、合作共贏。根據(jù)德勤有限公司對2014年所有上市銀行的年報分析，從業(yè)務(wù)合作伙伴的類型和占比看，越來越多的銀行正通過第三方合作發(fā)展自身互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。如工行和阿里巴巴、生意寶、聰慧網(wǎng)聯(lián)合打造在線融資類的“易融通”；民生銀行和阿里巴巴聯(lián)合打造直銷銀行。建行和敦煌網(wǎng)聯(lián)合打造的在線融資類“e保通”，同時還推出“悅生活”吸引眾多知名企事業(yè)單位入駐，逐步形成個人客戶、建行及第三方為主體的共贏共生生態(tài)圈。

2.價值主張創(chuàng)新：業(yè)務(wù)領(lǐng)域跨界化、業(yè)務(wù)類型綜合化。第一，業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新：業(yè)務(wù)領(lǐng)域跨界化。這一階段的價值主張創(chuàng)新集中體現(xiàn)為部分實力較強銀行主動的進行跨界，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域和功能擴展到電子商務(wù)平臺。平臺創(chuàng)新是銀行跨界的重大舉措，是應(yīng)對金融脫媒、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑。在電商平臺創(chuàng)新方面，主要包括了建設(shè)銀行推出電商平臺“善融商務(wù)”、交通銀行的“交博匯”、中國銀行的“中銀易商”、工商銀行推出的“融e購”、農(nóng)業(yè)銀行的 “E管家”、光大銀行的購精彩商城（見表3）。他們均采用了Business To Business和Business To Customer的模式，實現(xiàn)了大宗商品采購和零售商品買賣的功能。

第二，業(yè)務(wù)能力創(chuàng)新：業(yè)務(wù)服務(wù)能力綜合化。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不單單只開展單一業(yè)務(wù)和銷售單一產(chǎn)品/服務(wù)，而是推出全方位、立體化的產(chǎn)品/服務(wù)類型，實行一攬子方案，滿足客戶一站式和多樣化的服務(wù)需求。如工行融e購的定位是打造消費和采購平臺、銷售和推廣平臺、支付融資一體化的金融服務(wù)平臺?！跋Ｍ趀購成為超級信息服務(wù)平臺，把商品交易、B2B、B2C和供應(yīng)鏈企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合起來，依托平臺為客戶提供金融服務(wù)”。

3.價值傳遞創(chuàng)新：業(yè)務(wù)流程高效化。第一階段的價值傳遞創(chuàng)新主要是前臺的價值傳遞界面創(chuàng)新，這一階段則體現(xiàn)為后臺的流程創(chuàng)新，從而使銀行在服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量上相比于第一階段有了更為顯著的變化。典型的如招商銀行2014年推出的無紙化流程，徹底顛覆傳統(tǒng)的客戶填單、銀行受理的業(yè)務(wù)流程，改為以客戶為中心的免填單面對面溝通交流處理流程，極大地提升了工作效率、降低了柜面運營成本、改善了客戶體驗。在談到業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新實現(xiàn)的原因時，銀行內(nèi)部人員指出：“在‘秒審的背后，是基于銀行客戶大數(shù)據(jù)，信息系統(tǒng)后臺大量信息抓取和復(fù)雜加工運算的結(jié)果”。因此流程創(chuàng)新的背后，[HJ0.9mm]是大數(shù)據(jù)和信息處理技術(shù)等的變革和支撐。

4.價值獲取創(chuàng)新：收入來源多樣化。在價值獲取方面的商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮如何從提供的產(chǎn)品/服務(wù)中更好的降低成本和形成更多的盈利來源。從盈利來源看，銀行通過依托互聯(lián)網(wǎng)，積極擴大中間業(yè)務(wù)，改變了原來主要依靠利息收入作為盈利的模式，使其收入來源開始多樣化。

可見，這一階段隨著銀行業(yè)務(wù)模式開放化和業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跨界化，銀行業(yè)的競爭模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐糟y行為中心的銀行生態(tài)圈間的競爭，同時銀行自身業(yè)務(wù)類型開始綜合化、流程高效化和收入來源多樣化。該階段銀行“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新側(cè)重于價值創(chuàng)造，同時也涵蓋到價值主張、價值傳遞和價值獲取等維度，是一種更深層次的全方位創(chuàng)新。

四、研究發(fā)現(xiàn)與討論

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新途徑及演化軌跡

依托互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)創(chuàng)新的途徑，可以從商業(yè)模式的四個構(gòu)成維度：價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取，以及各個維度下的子要素進行。針對價值主張的創(chuàng)新，強調(diào)形成互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶導(dǎo)向和用戶體驗為主，進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供的價值主張創(chuàng)新；針對價值創(chuàng)造的創(chuàng)新，強調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)模式進行企業(yè)內(nèi)外部業(yè)務(wù)運營的根本變革，實現(xiàn)以價值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新；針對價值傳遞的創(chuàng)新，強調(diào)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用于企業(yè)產(chǎn)品宣傳銷售；針對價值獲取的創(chuàng)新，強調(diào)綜合利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維，降低企業(yè)成本與改變企業(yè)的盈利來源和盈利模式。

從動態(tài)過程視角分析“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的創(chuàng)新途徑，不同階段的創(chuàng)新側(cè)重點具有重大差異。根據(jù)不同階段創(chuàng)新途徑描繪勾畫“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新演化軌跡，呈現(xiàn)出從價值傳遞創(chuàng)新-價值主張創(chuàng)新-價值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新的創(chuàng)新演化軌跡，其利用互聯(lián)網(wǎng)進行創(chuàng)新體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用—互聯(lián)網(wǎng)思維形成—互聯(lián)網(wǎng)模式打造的演化趨勢（見圖1）。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新演化模式

從一個已有的商業(yè)模式出發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新的水平依賴于多少維度被提升或在每個維度里提升的激進程度如何。借鑒這種分析思路，本文進一步從創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新程度兩個方面對“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新進行類型劃分，并進一步總結(jié)提煉其演化模式。

1.在商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容上，早期階段針對單一維度，后期則注重多維度同時進行。從商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容的動態(tài)演化特征分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新，是一個圍繞已有商業(yè)模式實現(xiàn)從單一維度到多個維度，從局部要素到多個要素全方位展開，呈現(xiàn)出“點—線—面”的創(chuàng)新發(fā)展過程。具體而言，創(chuàng)新早期聚焦于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運用于企業(yè)營銷，進行價值傳遞單一維度的點進行；中期逐漸發(fā)展到圍繞產(chǎn)品/服務(wù)提供與目標(biāo)市場改變這一價值主張的整條線進行創(chuàng)新；后期則是用互聯(lián)網(wǎng)模式進行業(yè)務(wù)運營的多維度全面創(chuàng)新。

2.在商業(yè)模式創(chuàng)新程度上，早期階段側(cè)重于漸進創(chuàng)新，后期側(cè)重于激進創(chuàng)新。從商業(yè)模式創(chuàng)新程度的動態(tài)演化特征分析，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新，是一個先易后難，由漸進到激進的創(chuàng)新過程。具體而言，早期階段強調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以提高效率為核心，注重依托互聯(lián)網(wǎng)這一方便、快捷的工具，提高交易的效率，節(jié)約時間和成本，而在企業(yè)經(jīng)營理念、服務(wù)對象以及產(chǎn)品提供和價值創(chuàng)造方面都沒有相應(yīng)變化，因而是一種效率型漸進創(chuàng)新。后期階段則更加強調(diào)打造互聯(lián)網(wǎng)思維和形成互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，注重以客戶為中心，基于大數(shù)據(jù)分析，改變企業(yè)的運營流程，廣泛利用外部合作資源，提供更具互聯(lián)網(wǎng)特色的個性化、定制化產(chǎn)品/服務(wù)，這是一種更深層次或者說更為徹底的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、運營模式和盈利模式的重大改變，因而是一種新奇型激進創(chuàng)新。

可見，從商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)容和程度兩個維度及其改變的數(shù)量多少和程度大小，可以將商業(yè)模式的創(chuàng)新劃分為四種類型，并以此可以分析商業(yè)模式創(chuàng)新的演化模式。根據(jù)上述分析可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新整體的演化模式是從單一維度/漸進的創(chuàng)新類型向單一維度/激進創(chuàng)新類型再到多個維度/激進創(chuàng)新類型發(fā)展的過程模式（具體見圖2）。

（三）結(jié)果討論

從“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新程度演進過程看，本文的研究結(jié)果與演化觀和能力學(xué)派的觀點一致，而不同于理性定位學(xué)派的從激進到漸進的過程主張；但從創(chuàng)新內(nèi)容演進過程看，卻呈現(xiàn)出不同于能力學(xué)派所認(rèn)為的從價值主張到價值創(chuàng)造的演進軌跡，而是首先從價值傳遞進行創(chuàng)新，然后才逐漸發(fā)展為價值主張和價值創(chuàng)造。分析這種趨勢的內(nèi)在原因，根據(jù)“戰(zhàn)略-動態(tài)能力-商業(yè)模式創(chuàng)新”的框架，商業(yè)模式創(chuàng)新的背后強調(diào)以戰(zhàn)略導(dǎo)向和能力支撐作為基礎(chǔ)。戰(zhàn)略塑造了能力發(fā)展并在未來改變現(xiàn)有的商業(yè)模式，而商業(yè)模式設(shè)計同時強調(diào)需要和技術(shù)/市場相匹配。

傳統(tǒng)行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)模式創(chuàng)新與新創(chuàng)型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的區(qū)別在于前者是在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和改變，因此最初企業(yè)受到原有商業(yè)模式本身、企業(yè)家認(rèn)知等多方面的限制，對滿足網(wǎng)絡(luò)客戶需求的產(chǎn)品/服務(wù)技術(shù)和業(yè)務(wù)流程技術(shù)也相對缺乏，企業(yè)也不希望一開始就對原有模式下產(chǎn)品及市場形成巨大沖擊或帶來不確定性。而從“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新的特殊性出發(fā)，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的方便、快捷特性使傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)實施產(chǎn)品/服務(wù)價值傳遞的變革相對容易和安全，從而使依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式變革一開始是一種漸進的，從價值傳遞開始的局部改變，而不會是一種新進入者姿態(tài)式的顛覆性變革。后期當(dāng)企業(yè)自身通過在互聯(lián)網(wǎng)方面的不斷學(xué)習(xí)和經(jīng)驗積累后，加強了技術(shù)積累和新客戶群體認(rèn)知后，在戰(zhàn)略規(guī)劃和決策上就更具有了前瞻性和主動性，其創(chuàng)新深度和廣度就相應(yīng)不斷加強。

五、結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑，可以圍繞商業(yè)模式的價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取四個維度展開。根據(jù)不同階段創(chuàng)新內(nèi)容上的演進過程分析，可以得到 “互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的創(chuàng)新軌跡，它呈現(xiàn)出沿著價值傳遞—價值主張—價值創(chuàng)造為核心的全面創(chuàng)新發(fā)展的典型特征。而進一步依據(jù)創(chuàng)新內(nèi)容和程度劃分出不同的創(chuàng)新類型，可以分析創(chuàng)新演進的模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新演化模式表現(xiàn)為從商業(yè)模式的單一維度內(nèi)單一要素上的漸進創(chuàng)新，發(fā)展為單一維度內(nèi)多要素上的激進創(chuàng)新，再發(fā)展為多個維度內(nèi)多要素上的全面創(chuàng)新，整個創(chuàng)新表現(xiàn)為一個“點—線—面”的演化過程模式。創(chuàng)新軌跡和創(chuàng)新模式得出的研究結(jié)論，是對傳統(tǒng)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新過程研究的重要發(fā)現(xiàn)。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式創(chuàng)新是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)不斷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、思維和模式運用，對原有商業(yè)模式進行變革的過程，它是基于能力的、不斷學(xué)習(xí)“試錯”過程，強調(diào)技術(shù)/市場和商業(yè)模式創(chuàng)新的匹配。因此這個過程是從漸進的、簡單的單維度創(chuàng)新到激進的、復(fù)雜的多維度創(chuàng)新過程。從創(chuàng)新程度的演化過程特點分析，符合演化觀和能力學(xué)派的觀點，但從創(chuàng)新實施的內(nèi)容順序看，其早期注重效率的價值傳遞創(chuàng)新，后期則突出產(chǎn)品/服務(wù)提供禪意與價值創(chuàng)造方式等方面的新穎性，這又不同于能力學(xué)派的觀點。這是基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新所具有的顯著特點，因此本研究的發(fā)現(xiàn)是對商業(yè)模式創(chuàng)新過程理論的重要補充。

（二）管理啟示

1.傳統(tǒng)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑，可以從企業(yè)的業(yè)務(wù)、運營、渠道以及盈利模式的創(chuàng)新展開，但無論創(chuàng)新針對的對象和程度如何，都必須以顧客需求為出發(fā)點，以價值為中心進行。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新具有不同于一般商業(yè)模式創(chuàng)新的特性，互聯(lián)網(wǎng)具有的超時空、方便快捷特點能為傳統(tǒng)行業(yè)首先帶來效率的提升和交易成本的節(jié)約，而且相對容易實施，因此傳統(tǒng)行業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型升級，可以遵循這種循序漸進的創(chuàng)新路徑和軌跡進行，首先注重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推廣、銷售渠道與服務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上，提高運營服務(wù)效率，節(jié)約成本；然后用互聯(lián)網(wǎng)思維制定企業(yè)戰(zhàn)略，強調(diào)用戶導(dǎo)向和用戶體驗，基于大數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供上注重互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的個性化、多樣化和差異化需求，提升用戶黏性；最后用互聯(lián)網(wǎng)模式進行企業(yè)內(nèi)部價值鏈、業(yè)務(wù)流程與外部價值網(wǎng)絡(luò)以及業(yè)務(wù)類型等方面的根本變革，打造價值共同創(chuàng)造的開放商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從而形成從技術(shù)、思維到模式變革的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新可行步驟，推動企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

3.商業(yè)模式創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，需要有戰(zhàn)略和能力作為支撐，更需要理念和文化的創(chuàng)新作為前提。這要求傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新突破原有商業(yè)模式形成的各種固化認(rèn)知和思維障礙，打造互聯(lián)網(wǎng)思維和客戶為中心的理念，實現(xiàn)從戰(zhàn)略到文化、思維、組織、管理和技術(shù)等的全面變革，在商業(yè)模式創(chuàng)新的廣度和深度上不斷推進和加強，才能更好地跟上“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的創(chuàng)新步伐。

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