劉帶，顧梓鏹，倪婧，黃華怡，鐘泳欣

（1.韶關(guān)學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院，廣東韶關(guān) 512005；2.韶關(guān)學(xué)院旅游與地理學(xué)院，廣東韶關(guān) 512005；3.韶關(guān)學(xué)院校團(tuán)委，廣東韶關(guān) 512005；4.韶關(guān)學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院，廣東韶關(guān) 512005；5.韶關(guān)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品既能夠彰顯校園文化深刻內(nèi)涵，又 能很好的宣傳校園精神理念，其是校園文化建設(shè)的關(guān)鍵組成。特色化校園文化建設(shè)的實(shí)質(zhì)便是校園品牌建設(shè)，使校園形成品牌效應(yīng)的名片。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)文化越發(fā)多元化，在此背景下，要想使校園文化建設(shè)取得實(shí)質(zhì)發(fā)揮成果，就必須要營(yíng)造校園品牌，這種有效的方法將校園無(wú)形的意識(shí)形態(tài)變成一種直觀的品牌形象。將校園特色的視覺要素提煉出來(lái)，運(yùn)用特殊的圖像、色彩以及文字將校園特色文化和精神理念表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而創(chuàng)造出具有藝術(shù)和實(shí)用價(jià)值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，因?yàn)槠湟曈X表現(xiàn)和宣傳效應(yīng)，對(duì)于營(yíng)造特色校園品牌形象有著非常重要的研究?jī)r(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵與發(fā)展現(xiàn)狀

日本藝術(shù)家村上隆其著作中闡述要將個(gè)人作品理念變成一種直觀的形象，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是該理念在學(xué)校教學(xué)建設(shè)中的演講和實(shí)行。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品被解釋為思想宣傳和符號(hào)消費(fèi)品，能夠傳遞特殊的信息，并為群體提供娛樂，形成集體共識(shí)，進(jìn)而對(duì)文化產(chǎn)生影響的行為。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品之所以能夠?qū)π@品牌文化起到關(guān)鍵性的宣傳作用，其不僅承載著高校師生精神文化需求，還宣傳校園文化理念和內(nèi)在精神?，F(xiàn)階段，通過觀察我國(guó)旅游產(chǎn)品以及校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在內(nèi)的眾多實(shí)踐情況可知，我國(guó)高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研究和開發(fā)以及市場(chǎng)宣傳等方面依然處于剛起步的發(fā)展階段[1]。其發(fā)展現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：一方面，觀念相對(duì)落后，想要與時(shí)俱進(jìn)還有一段路要走，固有的校園文化建設(shè)內(nèi)容和路徑依然是主體，如傳統(tǒng)的雕塑和文化墻等校園文化活動(dòng)和環(huán)境建設(shè)依然是校園文化建設(shè)的主體內(nèi)容，并沒有意識(shí)到校園文化的品牌塑造；另一方面，一些學(xué)校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品樣式太單一，產(chǎn)品形態(tài)和元素設(shè)計(jì)都是校仿其他產(chǎn)品，沒有自身獨(dú)特的創(chuàng)意及材料；此外，沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的敏感訴求，沒有實(shí)現(xiàn)有效推廣。

2 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品對(duì)校園品牌形象塑造、校園文化提升的促進(jìn)作用

2.1 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品有助于強(qiáng)化校園品牌形象，營(yíng)造良好校園文化氛圍

2.1.1 對(duì)外層面：校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品將學(xué)校精神轉(zhuǎn)化為商品

校園文體創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能夠?qū)π@文化起到宣傳作用，還能夠產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)收益。以韶關(guān)學(xué)院校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為實(shí)例來(lái)講，產(chǎn)品有團(tuán)體服、秸稈杯和徽章，校園風(fēng)光明信片、筆記本、臺(tái)歷和植物壓花制品書簽等七種產(chǎn)品[2]。其中，團(tuán)體服采用的視覺創(chuàng)意融入了手繪元素和扁平化處理，自成一種獨(dú)特的風(fēng)格，圖像要素主要來(lái)自班級(jí)或社團(tuán)比較具有代表性的標(biāo)志，還有一些能夠引起畢業(yè)生對(duì)大學(xué)校園懷念的要素。主題徽章的設(shè)計(jì)主要是校園LOGO，校園風(fēng)光明信片以大學(xué)校園內(nèi)四季風(fēng)光攝影照片作為底紋，配上扁平化風(fēng)格的圖標(biāo)。上述符號(hào)的應(yīng)用，正好符合品牌形象設(shè)計(jì)中的理念以及視覺識(shí)別相融合的方式，使品牌形象更加深刻，更于更好的宣傳，值得參考。再者，除了視覺形象，在設(shè)計(jì)主題秸稈杯方面，將學(xué)生們熟悉并感覺親切的生活事物用精練的標(biāo)語(yǔ)概括出來(lái)，并印刻在環(huán)保秸稈杯杯身，可引起學(xué)生的共鳴，為學(xué)生注入深厚的校園情結(jié)和環(huán)保元素。植物壓花制品書簽，將植物中包括根、莖、葉、花、果、樹皮等經(jīng)過脫水、保色、壓制和干燥處理，成為平面花材，再經(jīng)過巧妙構(gòu)思，制作成一幅幅精美的壓花書簽。

圖1 植物壓花作品《韶關(guān)學(xué)院LOGO》指導(dǎo)老師：韶關(guān)學(xué)院郭克婷

圖2 主要文化藝術(shù)產(chǎn)品

圖3 附屬文化藝術(shù)產(chǎn)品

附屬產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品介紹DIY 文化衫 文化衫，以消費(fèi)者自身喜歡的各種精美圖案或公司logo，理念等，符合青年人的個(gè)性喜好。主題紀(jì)念品（發(fā)光掛飾、可定制）根據(jù)各個(gè)節(jié)日的需求，銷售各類具有節(jié)日文化藝術(shù)氣息的主題紀(jì)念品。舊物交換平臺(tái) 可提供線上和線下的舊物交換渠道，把身邊的舊物進(jìn)行買賣。

產(chǎn)品或服務(wù) 服務(wù)介紹舞蹈表演類 由校內(nèi)專業(yè)的學(xué)生舞蹈社團(tuán)人員組成，進(jìn)行過多場(chǎng)的舞臺(tái)表演，具有豐富的舞臺(tái)表演經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)有舞蹈表演種類齊全。其中E+熱舞社等社團(tuán)多次獲得市級(jí)，校級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。歌曲表演類司儀禮儀類素質(zhì)拓展策劃類品牌宣傳推廣類由校內(nèi)音樂學(xué)院學(xué)生，專業(yè)的學(xué)生歌藝隊(duì)人員組成，進(jìn)行過多場(chǎng)的舞臺(tái)表演，具有豐富的舞臺(tái)表演經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)有歌曲表演種類齊全。其中有著各屆“校級(jí)十大歌手”的冠軍團(tuán)隊(duì)人員。由校級(jí)專業(yè)的司儀隊(duì)，禮儀部人員組成，具有專業(yè)的技能，出席過多次的活動(dòng)主持，禮儀展現(xiàn)等。能很好地滿足各種場(chǎng)合的禮儀慶典人才需求。由校內(nèi)全媒體中心和各學(xué)生會(huì)策劃部門的策劃部長(zhǎng)組成的一支團(tuán)隊(duì)，專門進(jìn)行各類項(xiàng)目活動(dòng)的策劃，具有豐富的活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)和實(shí)施執(zhí)行力，可針對(duì)各類活動(dòng)進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)策劃。除了自身的自媒體平臺(tái)外可供進(jìn)行品牌宣傳外，目前也已與校內(nèi)各二級(jí)學(xué)院和韶關(guān)市周邊具有較大影響力的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)體達(dá)成合作，可對(duì)某產(chǎn)品服務(wù)在校內(nèi)外達(dá)成一個(gè)很好的品牌宣傳推廣作用。

2.1.2 對(duì)內(nèi)層面：校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有實(shí)用性和紀(jì)念性

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是一種富有創(chuàng)意性的藝術(shù)產(chǎn)品，其具備一定的實(shí)用性，同時(shí)更具紀(jì)念意義，可以營(yíng)造良好的校園文化氛圍，能過該產(chǎn)品的使用，可以感受到校園文化的魅力，無(wú)形之中受到其熏陶，進(jìn)一步促進(jìn)校園文化建設(shè)。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身承載著校園文化精神和教育理念思想，同時(shí)也寄寓了學(xué)校師生認(rèn)同和自豪感以及學(xué)校集體榮譽(yù)感。

2.2 校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品有助于促進(jìn)校園文化建設(shè)

從4P 營(yíng)銷理論、公司識(shí)別系統(tǒng)以及消費(fèi)心理學(xué)等三個(gè)方面分析校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在校園文化建設(shè)中的作用。

2.2.1 4P 營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)

1960年，美國(guó)密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出“4P 營(yíng)銷理論”，也就是品牌銷售四個(gè)基本策略的組合: 產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、價(jià)格以及促銷。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)要重點(diǎn)考慮四個(gè)基本策略的組合[3]。

（1）產(chǎn)品（Product）。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品既是藝術(shù)品也是商品，屬于校園文化創(chuàng)意生產(chǎn)鏈中的產(chǎn)品。從營(yíng)銷學(xué)層面來(lái)講，產(chǎn)品應(yīng)該具有其特殊的商業(yè)屬性，要重點(diǎn)關(guān)注功能開發(fā)，以滿足顧客需求為核心目標(biāo)。以“廈門大學(xué)的手繪地圖”為例，產(chǎn)品不僅極具觀賞性，而且也非常實(shí)用，值得借鑒。首先，手繪地圖產(chǎn)品對(duì)于剛邁入校園的新生起到指引作用，可以使他們迅速融入大學(xué)生活里；其次，進(jìn)入校園的顧客可能對(duì)校園環(huán)境比較陌生，而手繪地圖不僅可以引導(dǎo)顧客快速熟悉校園環(huán)境，其本身是由細(xì)膩豐富的筆鋒和鮮明的色調(diào)手繪而成，勾勒出生動(dòng)的校園景致，渲染出一種靈動(dòng)而活潑的校園氛圍，直接傳達(dá)了一種豐滿的校園品牌形象。最后，手繪地圖有較強(qiáng)的紀(jì)念價(jià)值、審美價(jià)值和收藏價(jià)值。由此可見，該產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和研發(fā)之初，便充分考慮了觀賞性和功能性，從而有了自己獨(dú)特的商業(yè)賣點(diǎn)和市場(chǎng)定位，形成商業(yè)化產(chǎn)品。

（2）價(jià)格(Price)。依據(jù)4P 理論來(lái)分析，由市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。將韶關(guān)學(xué)院校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為例，團(tuán)體服為每件33 元，秸稈杯為每個(gè)13 元，筆記本為每本26 元，主題書簽為每枚23 元，鋼筆為每支7元。對(duì)比天貓或京東商城來(lái)說，相同面料的短袖價(jià)格在40～100 元。由此可知，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)格顯得更加廉價(jià)，符合校園內(nèi)大學(xué)生的消費(fèi)水平[4]。

（3）營(yíng)銷渠道(Place)和促銷(Promotion)。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和生產(chǎn)都要依賴營(yíng)銷渠道，如通過微信、QQ 群、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地以及校園青年創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)亭等來(lái)展開校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售。其研發(fā)了具有韶關(guān)學(xué)院特色的壓花書簽等品牌形象，并且設(shè)計(jì)出幾種周邊產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位是校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的中端品牌，產(chǎn)品涵蓋了粵北文化的植物壓花定制方面的創(chuàng)意產(chǎn)品，并開設(shè)了校園青年創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)亭，充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，使產(chǎn)品影響更為廣泛。該產(chǎn)品研發(fā)及定位之初，展開了深入調(diào)研，并且充分考慮本校特色才展開具體的研發(fā)生產(chǎn)。該大學(xué)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)充分體現(xiàn)了四種基本策略的組合和相互促進(jìn)的理念，充分考慮和深挖顧客訴求，是市場(chǎng)定位理論的良好實(shí)踐。

2.2.2 公司識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System，CIS)

“CIS”的意思是公司識(shí)別系統(tǒng)。包含三個(gè)層面: 理念、行為以及視覺識(shí)別。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是公司識(shí)別系統(tǒng)，也就是校園內(nèi)公司形象的延伸。理念識(shí)別是指公司的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想，代表著一種思想和意識(shí)。比如蘋果公司的極度簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品至上的理念，還有1997年7月該公司發(fā)布的廣告中，喬布斯親自編寫的廣告語(yǔ)“Think Different”，被認(rèn)定為蘋果公司的經(jīng)營(yíng)理念，其是公司的內(nèi)在精神和指導(dǎo)思想，主導(dǎo)著公司管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)以及視覺系統(tǒng)的彼此融合促進(jìn)，確保良好公司形象的成形，從而激發(fā)顧客購(gòu)買欲，產(chǎn)生購(gòu)買行為。假如將學(xué)?？醋饕粋€(gè)公司，則校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是公司的代表性產(chǎn)品，將校園文化和教學(xué)觀念轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性的物品，其運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)就是學(xué)校品牌形象的重塑和傳播。將韶關(guān)學(xué)院大學(xué)生原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品作為案例來(lái)講，產(chǎn)品自始至終一直貫穿著韶院獨(dú)有的櫻花元素，這是韶關(guān)學(xué)院特有的人文景觀，以韶關(guān)學(xué)院校園生活和一些具有較深印象的符號(hào)作為題材來(lái)設(shè)計(jì)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包含明信片、壓花書簽和微視頻。其中，韶關(guān)學(xué)院2011 園藝張澤雁同學(xué)作品《守護(hù)》榮獲2014年國(guó)際壓花大賽“一等獎(jiǎng)”。由韶關(guān)學(xué)院文學(xué)院“韶院新聞現(xiàn)場(chǎng)工作室”制作的原創(chuàng)視頻《傳遞影視的力量》，在全國(guó)大學(xué)生視頻征集展映活動(dòng)“厲害了 我的國(guó)”中榮獲“厲害了 我的同學(xué)”類型視頻“一等獎(jiǎng)”。片中，講述了八月工作室的創(chuàng)始人、文學(xué)院2014 級(jí)學(xué)生劉橋星的創(chuàng)業(yè)初衷以及和團(tuán)隊(duì)一起的創(chuàng)業(yè)歷程。微視頻是以大學(xué)生的視角，以韶關(guān)學(xué)院校園生活作為線索，通過鏡頭展示了大學(xué)生銳意創(chuàng)新、勇于創(chuàng)業(yè)的精神風(fēng)貌。因?yàn)槿〔纳?，更加親近，使校園品牌形象更加深刻，對(duì)于強(qiáng)化校園品牌形象有著特殊的現(xiàn)實(shí)意義。

圖4 韶關(guān)學(xué)院2011 園藝張澤雁同學(xué)的金獎(jiǎng)作品——守護(hù)(Guardian angle)

圖5 2011 園藝張澤雁同學(xué)作品《守護(hù)》榮獲2014年國(guó)際壓花大賽“一等獎(jiǎng)”

2.2.3 消費(fèi)心理學(xué)

消費(fèi)心理主導(dǎo)顧客消費(fèi)觀，誘其產(chǎn)生購(gòu)買行為。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)心理主要涵蓋求實(shí)、求便、求美、喜好、自豪以及懷舊等心理。求實(shí)心理指顧客對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性方面的心理訴求，求美心理指顧客對(duì)產(chǎn)品外觀上的美感訴求。進(jìn)行校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)應(yīng)充分考慮顧客的消費(fèi)心理因素。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品更注重顧客的喜好、懷舊以及自豪心理等因素，結(jié)合顧客對(duì)校園文化的認(rèn)同感和懷舊情結(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3 大學(xué)校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)與實(shí)踐

校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)之初就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，深入了解顧客訴求，精練素材，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)。

圖6 文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程

3.1 市場(chǎng)調(diào)研

從南開大學(xué)展開校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)前的網(wǎng)頁(yè)調(diào)查問卷中選擇摘錄以下幾個(gè)典型問題，其中包含產(chǎn)品類別、喜好、圖案征集以及題材等一系列相關(guān)問題，在充分調(diào)研了解顧客訴求后，精練校園的代表性素材，并設(shè)計(jì)相關(guān)視覺符號(hào)，為校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品實(shí)踐下一步工作筑下基礎(chǔ)。

3.2 精煉元素

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定相關(guān)設(shè)計(jì)元素，精練校園的代表性的元素符號(hào)，為接下來(lái)的設(shè)計(jì)工作提供基礎(chǔ)。比如校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的logo 設(shè)計(jì)，校園的典型建筑，歷史文化以及校園代表性的風(fēng)景元素等，都可被用作設(shè)計(jì)題材，從而進(jìn)一步豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品變得更加全面，形成系列感。像手繪校園地圖和校園明信片等都屬于校園內(nèi)具代表性的元素符號(hào)精練后設(shè)計(jì)出的視覺形象，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的所有素材構(gòu)架都通過元素符號(hào)的設(shè)計(jì)來(lái)完成[5]。

3.3 細(xì)化理念

深入挖掘校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)在宣傳功能，使之滲透到學(xué)校園內(nèi)的各二級(jí)學(xué)院及相關(guān)職能部門，針對(duì)每個(gè)專業(yè)和各二級(jí)學(xué)院及相關(guān)職能部門創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的視覺形象，進(jìn)而充分凝聚師生力量，強(qiáng)化校園內(nèi)的集體榮譽(yù)感以及學(xué)生對(duì)自身所學(xué)專業(yè)的歸屬和認(rèn)同感，使他們以飽滿的精神狀態(tài)投入到自身專業(yè)知識(shí)和技能的學(xué)習(xí)之中。

4 結(jié)語(yǔ)

從以上分析中可知，該文站在多個(gè)角度和各個(gè)領(lǐng)域?qū)用嫔?，結(jié)合廈門大學(xué)和韶關(guān)學(xué)院校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)案例，梳理和分析校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程?，F(xiàn)階段在該領(lǐng)域，校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路要以深入發(fā)掘創(chuàng)新題材為核心，突破傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)思路的限制，擴(kuò)展新的創(chuàng)意空間[6]。比如，利用韶關(guān)豐富的旅游資源，以歷史文化為依托，基于粵北文化的植物壓花作品設(shè)計(jì)與制作植物壓花生活用品，這些作品不僅可以美化人們的生活環(huán)境，還可以展示粵北韶關(guān)以及韶關(guān)學(xué)院校園的特色。利用本地植物所壓制的產(chǎn)品具有地方性、文化性、自然性、環(huán)保性、獨(dú)特性，主要用于居室環(huán)境、辦公環(huán)境及生活日用品類，讓不易保存的鮮花和葉子成為長(zhǎng)久的綠色環(huán)保產(chǎn)品。使那些對(duì)校園陌生的顧客能夠通過手機(jī)等來(lái)感受校園文化和美好環(huán)境。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品是學(xué)校品牌形象的重要標(biāo)志和定位符號(hào)，是學(xué)校師生情感的寄寓。校園文化傳承的根本在于受從對(duì)校園文化價(jià)值觀的認(rèn)同和宣傳，想要使校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品獲得大眾認(rèn)可，就必須要貼合時(shí)代，更好的滿足顧客精神需求。