谷思婷 詹秦川

摘 要：文章基于區(qū)域文化，以陜西歷史博物館文創(chuàng)品牌為例，結(jié)合區(qū)域歷史文化和傳統(tǒng)工藝，從品牌形象和視覺傳播兩個角度探析陜西歷史博物館的現(xiàn)狀和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：區(qū)域文化；品牌形象；視覺傳播；陜西歷史博物館

一、理論分析

（一）區(qū)域文化的概念及特點

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，不同的區(qū)域由于不同的地理環(huán)境和氣候產(chǎn)生不同的耕作方式，不同的耕作方式就會醞釀出不同的文化，不同的文化就會誕生不同的歷史。精致溫婉的江南文化孕育在南方的溫柔水鄉(xiāng)；海納百川，地承萬物的黃河文化孕育在富饒厚重的中原大地中；豪邁奔放的關(guān)中文化孕育在坦蕩恢弘的八百里秦川當(dāng)中。一個地方的區(qū)域文化是在不同環(huán)境、生產(chǎn)方式和人文思想共同作用下產(chǎn)生的，這種不同區(qū)域形成的不同文化特點，就是區(qū)域文化。

區(qū)域文化最重要的三大特征是：區(qū)域文化的獨特性，區(qū)域歷史的傳遞性和區(qū)域文化的時代創(chuàng)新性。如福建地區(qū)位于我國東南沿海，自古就是我國重要的貿(mào)易港口，以海為家的閩南人，形成了“愛拼才會贏”的勇于拼搏的文化。

（二）文化品牌形象與視覺傳播的概念

文化品牌是向用戶提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的，品牌更多是緣自于一種豐厚的文化底蘊，和用戶能夠產(chǎn)生精神上的共鳴。文化品牌不僅有商業(yè)屬性，更重要的是其精神性。文化品牌形象是和文化品牌密不可分的，品牌形象既包含了品名、包裝、圖案設(shè)計、廣告宣傳等外在形象，又包括了其氣質(zhì)、精神及所蘊含的歷史文化等內(nèi)在形象。如故宮博物院文創(chuàng)品牌是基于明清文化、皇家文化以及北京區(qū)域特征而形成的。

視覺傳播是訴之于視覺的傳播活動，其基本特征是審美。列奧納多·達(dá)·芬奇曾說過：“距離感官最近的感覺反應(yīng)最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領(lǐng)?！钡谝粫r間抓住用戶的眼球，成為視覺傳播的第一要務(wù)。新媒體時代，視覺傳播不僅以傳統(tǒng)的印刷品、攝影、電影與電視等為媒體實現(xiàn)，還有AI技術(shù)、人臉識別技術(shù)等。

（三）博物館文創(chuàng)品牌的概念

博物館文創(chuàng)品牌是指博物館結(jié)合自身館藏歷史文化資源和區(qū)域文化資源，利用館藏文物和地域文化的符號，結(jié)合現(xiàn)代工藝，運用創(chuàng)意性思維以及現(xiàn)代設(shè)計原理，將歷史文化或文物生動化，將文化和創(chuàng)意思維這兩種抽象的意識相統(tǒng)一，并整合加工而成的的文化品牌。一個優(yōu)秀的博物館創(chuàng)意品牌是歷史性、文化性和商業(yè)性的統(tǒng)一。

二、區(qū)域文化及視覺與博物館文創(chuàng)品牌的關(guān)系

（一）區(qū)域文化是博物館文創(chuàng)品牌的創(chuàng)作土壤

區(qū)域文化是博物館文創(chuàng)品牌的靈魂，區(qū)域文化不僅為博物館文創(chuàng)品牌提供了豐富的創(chuàng)作素材和品牌氣質(zhì)的引領(lǐng)，也引領(lǐng)著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品審美的方向。正如說到南京夫子廟文創(chuàng)品牌便會想到“六朝煙月之區(qū)，金粉薈萃之所的秦淮文化，金陵竹扇、云錦的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)皆是以此為土壤。

（二）博物館文創(chuàng)品牌是區(qū)域文化精華的再現(xiàn)

從某種程度上講，博物館是向外界展示文明的窗口。博物館濃縮了一個區(qū)域的歷史發(fā)展、風(fēng)土民俗、文化審美等，是一個區(qū)域文化最直觀的歷史再現(xiàn)。博物館文創(chuàng)品牌所代表的往往是該地域最具特色的文化。例如，陜西歷史博物館的視覺形象“唐妞”是根據(jù)唐代仕女經(jīng)典的形象，根據(jù)現(xiàn)代的審美，對傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)。另外，博物館文創(chuàng)品牌也通過自身品牌的發(fā)展，帶動了該地區(qū)的經(jīng)濟，豐富了其地域文化，如成都寬窄巷子的區(qū)域文化品牌，通過創(chuàng)意對川文化中美食、曲藝的綜合設(shè)計，成為川文化中新的地標(biāo)。

三、立足陜西歷史博物館探析陜西區(qū)域文化

陜西省，簡稱陜、秦，古時稱為雍州、梁州，位于西北內(nèi)陸腹地，橫跨黃河和長江兩大流域中部，縱貫?zāi)媳?，連接?xùn)|西。要了解陜西歷史博物館文創(chuàng)品牌所代表的區(qū)域性，首先就要先了解陜西省的區(qū)域文化。

（一）陜西歷史文化

陜西自古是帝王建都之地，先后有 14個朝代在陜西建都，中華史上最輝煌的4個王朝（秦、西漢、隋、唐）都建都于西安，我們炎黃子孫稱自己為漢人，我們寫的文字成為漢字，我們的文化統(tǒng)稱為漢文化。西漢時期張騫出使西域，開創(chuàng)了絲綢之路，這是最早的東西文明交流平臺，是中國連接世界的第一座橋梁。時至今日，習(xí)近平總書記提出的 “一帶一路”政策，繼承和發(fā)展了絲綢之路的精神，其目的不僅是促進中國經(jīng)濟的發(fā)展，同是也帶動了沿線國家的發(fā)展，加強了政治互信，是我國“和”文化的當(dāng)代體現(xiàn)。唐朝時期的中國是世界上最強的國家，瑰麗富饒的唐詩、大氣飄逸的唐裝、組織嚴(yán)密的三省六部制、嚴(yán)整開朗的唐風(fēng)建筑都是大唐文化的體現(xiàn)，對中國，乃至對世界和后世都有著及其深遠(yuǎn)的影響。

（二）陜西地域文化

三秦文化是陜西地區(qū)最顯著的文化特征。陜西人自稱為“秦人的后代”，古時又把陜西稱為三秦。三秦是依據(jù)地理位置劃分的，為關(guān)中、陜北、陜南這三個地域。陜西南北文化差異較大，即使在同一個省，不同的地域也分別呈現(xiàn)著不同的文化風(fēng)貌。表1展示了關(guān)中、陜北、陜南的地理位置和民情風(fēng)俗。

四、陜西歷史博物館文創(chuàng)品牌品牌形象研究

美國著名品牌分析大師大衛(wèi)·艾克提出過一套經(jīng)典的品牌形象系統(tǒng)模型，簡單地概括為，從三個方面分析，產(chǎn)品維度、企業(yè)維度、符號維度。下文也以這三個方面為分析的基礎(chǔ)。

（一）產(chǎn)品維度

1.陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性表達(dá)不足

陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是陜西歷史文化的載體，作為一種典型的區(qū)域文化品牌，應(yīng)該具備3S特征，即soul（靈魂）、society（社會）、soil（土地）。文創(chuàng)產(chǎn)品不是原原本本對傳統(tǒng)文化的繼承，而是通過現(xiàn)代美學(xué)和人文精神對傳統(tǒng)文化加以重構(gòu)，從而創(chuàng)造出服務(wù)于當(dāng)代人生活的文化產(chǎn)品。

縱觀陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品以“Q萌”形象特點為主。 截止2019年1月，其代表性的視覺形象有呆萌可愛的現(xiàn)代Q版人物“唐妞”和“喜唐三姐妹”。其中，唐妞于2015年誕生，是以 “唐粉彩侍女傭”為原型，其身姿豐滿綽約，妝容保留了盛唐風(fēng)范，并以《簪花仕女圖》《觀鳥捕蟬圖》為靈感，造型多變，或面帶笑容昂首挺胸，或用雙手捧著臉頰，憨態(tài)可掬。如今的唐妞是陜西省歷史博物館的形象代言人，她一出現(xiàn)，就迅速奪得大家的喜愛，成為了陜西首個上春晚的動漫IP形象。“喜唐三姐妹”分別是唐小藍(lán)、唐小黃、唐小紅，三者是以唐三彩女立俑為原型，發(fā)型設(shè)計傳承了唐朝青絲烏云髻，面部廣眉細(xì)目，以梅花妝妝點額頭，身姿圓潤豐腴，以不倒翁的形態(tài)呈現(xiàn)，運用了陜西泥塑的工藝。但是，博大精深的漢文化和唐文化只能依靠“賣萌”的形象來表現(xiàn)嗎？這是一個令人深思的問題?？v觀陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，多以唐文化系列產(chǎn)品為主，并未大力開發(fā)秦、漢等朝代的文化，對文化的挖掘不夠深入，對于文化元素的挖掘也只處于簡單的提取或直接模仿例如“唐妞”系列手機殼只是簡單地將文創(chuàng)人物直接設(shè)計于產(chǎn)品上，而故宮文創(chuàng)的“朕略萌”系列手機殼，將皇上肢體豐富為現(xiàn)代人的肢體語言，并加上“朕略萌”，只是簡簡單單的三個字，但是卻將產(chǎn)品的氣質(zhì)一下子生動起來，真正做到了“讓文物活起來”。相比較下，陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除了缺少產(chǎn)品的創(chuàng)新性外，更缺乏的是對傳統(tǒng)文化的解讀和傳承。

2.陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)域性表達(dá)不足

文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)域性表達(dá)不足也是陜西歷史博物館目前所面臨的問題之一。我們在訴說文創(chuàng)品牌氣質(zhì)精神時應(yīng)該注意到，產(chǎn)品的文化性正是來源于滋養(yǎng)其的自然地理、歷史文化、社會風(fēng)情。蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中緙絲非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沈周玉蘭手拎包是將沈周的畫與蘇州當(dāng)?shù)氐慕z織手藝中的緙絲相結(jié)合，作品承空觀之，如雕鏤之象，造型和做工都十分精致。陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎是以現(xiàn)代工藝制程，陜西區(qū)域的皮影、剪紙、刺繡等都未好好發(fā)揮于文創(chuàng)產(chǎn)品中，實屬遺憾。

3.陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品布局單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的形式只要分為線下博物館文創(chuàng)實體產(chǎn)品及線上新媒體端產(chǎn)品。其中線下的產(chǎn)品以精致瓷器、鎮(zhèn)館之寶及國家寶藏復(fù)制類文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)意生活產(chǎn)品為主；而線上新媒體端產(chǎn)品以“唐妞”、生活類產(chǎn)品、復(fù)制文物的紀(jì)念品為主。從整體上看，與以代表蘇州地域江南文化的蘇州博物館品牌文創(chuàng)相比，產(chǎn)品布局較為單一，產(chǎn)品數(shù)量明顯較少，系列化產(chǎn)品發(fā)展不足。

（二）企業(yè)維度

陜西歷史博物館文創(chuàng)品牌由于起步較晚，團隊建設(shè)不完善，使得陜西歷史博物館的文創(chuàng)品牌表現(xiàn)力不足。與故宮文創(chuàng)相比，陜西歷史博物館文創(chuàng)至今并沒有完整的設(shè)計團隊，而故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品從產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)再到銷售、售后都有完整的獨立團隊。陜西歷史博物館大多產(chǎn)品則采用IP授權(quán)，與故宮博物院擁有強大的專業(yè)設(shè)計研發(fā)隊伍相比，陜西歷史博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中參與度低，話語權(quán)弱，既缺乏宏觀規(guī)劃的能力，也缺乏具體落實的機制。由于使用IP授權(quán)的方式，設(shè)計產(chǎn)品的更新迭代易出現(xiàn)前后不一致的現(xiàn)象，承接設(shè)計的公司技術(shù)水平也參差不齊，產(chǎn)品設(shè)計前后風(fēng)格難以維持一致，更不必說產(chǎn)品生產(chǎn)周期的維持和品牌的建設(shè)。

（三）符號維度

標(biāo)志設(shè)計從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，這決定了它一定是廣義語言的一部分。因此，標(biāo)志設(shè)計本身就是符號的一種表達(dá)方式。同時，它又是以符號的方式，符號的原理為依據(jù)與手段的。

陜西歷史博物館的標(biāo)志以漢代龍的形象為主，以中國紅為主色調(diào)，陜西歷史博物館的剪影為主圖形，體現(xiàn)陜西磅礴大氣的文化底蘊。故宮博物院文創(chuàng)的廣告語“把故宮帶回家”，簡簡單單的一句話便將文創(chuàng)產(chǎn)品注入了靈魂，正如此句所表達(dá)的概念，故宮博物院文創(chuàng)的產(chǎn)品多以“萌”“趣化皇家”為特色，產(chǎn)品系列豐富，拉近了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的距離，而陜西歷史博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品的廣告語為“把歷史帶回家”。從某種角度看，陜西歷史博物館并沒有真正做好品牌定位，只是對故宮文創(chuàng)旗艦店廣告語的改動。

五、結(jié)語

漢唐文化、三秦文化作為陜西歷史博物館的核心文化，把握其區(qū)域文化和結(jié)合時代性是進行相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與推廣的關(guān)鍵。保證區(qū)域文化品牌的3S特征，結(jié)合當(dāng)代設(shè)計手法，從文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性、文化性綜合考慮，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的光彩。

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作者單位：

陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院