張洪濤

摘要：微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)憑借其成本低，傳播快的優(yōu)勢(shì)受到廣大中小企業(yè)的認(rèn)可，如何正確有效的利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。運(yùn)用SWOT分析法分析微電影廣告在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面所存在的問(wèn)題與不足，提出未來(lái)發(fā)展中的戰(zhàn)略，并對(duì)其存在的問(wèn)題提出建議。

Abstract： Microfilm advertising marketing is recognized by the majority of SMEs because of its low cost and fast spread. How to use microfilm advertising marketing correctly and effectively has become a concern of enterprises. The SWOT analysis method is used to analyze the problems and shortcomings of microfilm advertisements in terms of industry standard specifications and marketing strategies.Strategies for future development are proposed， and recommendations are made for the existing problems.

關(guān)鍵詞：微電影廣告；SWOT分析；廣告營(yíng)銷(xiāo)

Key words： microfilm advertising；SWOT analysis；advertising marketing

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2019）02-0015-03

0 引言

截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了7.51億，占全球網(wǎng)民人數(shù)總量的五分之一，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率也達(dá)到54.3%。在這種條件下，各大企業(yè)都想要在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)一席之地，網(wǎng)絡(luò)逐漸從傳播工具和交流工具開(kāi)始向營(yíng)銷(xiāo)工具轉(zhuǎn)變。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)5.65億；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)使用率為75.2%。但是在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，大量信息的增長(zhǎng)使得受眾對(duì)于廣告的好感降低。過(guò)于直白的廣告使受眾產(chǎn)生強(qiáng)迫感，致使受眾拒絕接受廣告中所要傳遞的信息，還會(huì)對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生厭惡情緒，在此情形之下微電影廣告應(yīng)際而生。

微電影廣告就是微電影與廣告的融合統(tǒng)一，與傳統(tǒng)廣告相比最大的不同在于，微電影廣告運(yùn)用了電影的表現(xiàn)手法，這樣的方式使廣告更具故事性和可看性，可以悄無(wú)聲息的達(dá)到傳播品牌形象和產(chǎn)品理念的效果。微電影廣告在其發(fā)展中將微電影與廣告相結(jié)合，世界上第一部微電影出現(xiàn)在1995年，而中國(guó)直到2006年才出現(xiàn)了第一部微電影廣告，但從2010-2012年中國(guó)微電影廣告快速發(fā)展并達(dá)到巔峰。微電影廣告不僅有著完整的故事情節(jié)，還為觀眾提供了如電影般的觀感。但是在廣告商進(jìn)行微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，往往受困于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)策略的缺失。這些缺陷阻礙了微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。微電影廣告大多在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放，要么一炮而紅，要么石沉大海。因此，完善微電影廣告的行業(yè)規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)策略也就成為行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。運(yùn)用SWOT分析法分析微電影廣告行業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，從而對(duì)微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題提出解決方案。

1 SWOT分析下的微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的克里教授提出的由產(chǎn)業(yè)和價(jià)值結(jié)構(gòu)融合統(tǒng)一所形成的理論，又稱(chēng)強(qiáng)弱機(jī)危綜合分析法，其對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，然后把各因素相互匹配起來(lái)加以分析，用以制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.1 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析

優(yōu)勢(shì)一：制作成本低廉，周期短。據(jù)了解2011年各大電視臺(tái)黃金時(shí)間廣告的價(jià)格30秒大約30萬(wàn)元，而30萬(wàn)對(duì)于微電影廣告來(lái)說(shuō)足以完成全部制作，正是基于成本優(yōu)勢(shì)微電影廣告被企業(yè)所青睞。微電影廣告的制作周期相對(duì)于傳統(tǒng)廣告較短，一部3-10分鐘的微電影廣告大約一周就可以完成拍攝，并且全部工作的完成也僅需一個(gè)月左右。

優(yōu)勢(shì)二：傳播效率高，定位準(zhǔn)。微電影廣告主要借助社交平臺(tái)與視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，不僅效率高，而且定位精準(zhǔn)。大部分的受眾在觀看微電影廣告時(shí)選擇社交媒體和視頻網(wǎng)站。微電影廣告一般是在視頻網(wǎng)站進(jìn)行一級(jí)傳播，在社交平臺(tái)上完成二級(jí)傳播。微電影廣告具有有效的盈利模式，社交平臺(tái)作為內(nèi)容傳播的源頭，充分利用“病毒式”傳播，使受眾主動(dòng)傳播微電影廣告。

優(yōu)勢(shì)三：接受度高，效果好。受眾對(duì)微電影廣告的接受度較高。微電影廣告更多的是以企業(yè)為核心敘述故事，充分調(diào)動(dòng)受眾情感，抓住觀眾的眼球，如百事出品的《把樂(lè)帶回家》系列劇，廣告邀請(qǐng)了《家有兒女》原班人馬參演，引起眾多青年受眾的共鳴，在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳的同時(shí)，使受眾主動(dòng)接受廣告所要傳遞的信息并進(jìn)行二級(jí)傳播。

1.2 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)分析

劣勢(shì)一：微電影廣告質(zhì)量良莠不齊。這是由于微電影廣告門(mén)檻低，成本低，吸引了大批企業(yè)選擇運(yùn)用微電影的形式來(lái)傳遞信息。但是很多企業(yè)為了吸引受眾的眼球，在制作微電影廣告的過(guò)程中，一味地迎合受眾，并未在品牌文化之上對(duì)微電影廣告的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。在對(duì)受眾的調(diào)查中，了解到受眾在觀看微電影廣告時(shí)，最注重的是內(nèi)容創(chuàng)意。

劣勢(shì)二：很多微電影廣告在運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)定位不清晰。雖然微電影廣告可以運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引起受眾共鳴，但是很多企業(yè)并不能很好的選擇合適的情感定位?？墒窃谄浒l(fā)展之初，曾有過(guò)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)成功的例子，如凱迪拉克和國(guó)際大導(dǎo)演合作，劇情中突出車(chē)的性能優(yōu)勢(shì)，并選擇吳彥祖為代言人，給廣大車(chē)迷代入感。益達(dá)則是將“益達(dá)關(guān)愛(ài)牙齒更關(guān)心你”的理念與青年人的愛(ài)情相融合，使受眾更為容易接受其品牌理念，代言人選擇年輕演員桂綸鎂和彭于晏，由于二人良好的公眾形象，因此，更有助于情感的表達(dá)。但隨著微電影廣告的不斷涌出，微電影廣告卻走進(jìn)了運(yùn)用俗套的路子來(lái)詮釋故事的怪圈，結(jié)果可想而知，受眾并不期望看到。

劣勢(shì)三：覆蓋面不全。微電影廣告的受眾主要為年輕群體。目前微電影廣告主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，而網(wǎng)絡(luò)的使用者主要為年輕群體，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能只關(guān)注年輕群體，還要注重中老年人和兒童，除此之外還有些偏遠(yuǎn)的地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不到的群體。由于受眾比較單一，使得一些具有針對(duì)性的產(chǎn)品不能達(dá)到很好的效果。

1.3 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇分析

機(jī)遇一：平臺(tái)多。微電影廣告發(fā)展平臺(tái)很多，而微電影廣告與這些平臺(tái)相結(jié)合，很好的體現(xiàn)了多種市場(chǎng)化傳播渠道的優(yōu)良特性。隨著手機(jī)等智能設(shè)備的不斷發(fā)展，便攜式的裝備為我們提供了觀看的便利，微電影不僅僅可以在電腦上觀看，移動(dòng)端還可以下載隨時(shí)觀看，這也為微電影廣告的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。

機(jī)遇二：媒體多。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，傳播媒體也越來(lái)越多樣。受眾在觀看微電影廣告時(shí)不僅可以選擇視頻網(wǎng)站，還可以利用微博等社交平臺(tái)進(jìn)行觀看。另外，微電影廣告在電視廣告市場(chǎng)也占據(jù)一定份額，如益達(dá)的《酸甜苦辣》系列，樂(lè)事《把樂(lè)帶回家》系列，都利用電視媒體進(jìn)行傳播，并引起了不小的反響。未來(lái)會(huì)有更多多元化的媒介出現(xiàn)并被微電影廣告所利用，這也說(shuō)明微電影廣告在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)有更多的機(jī)遇。

1.4 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的威脅分析

微電影廣告所處的這個(gè)時(shí)代是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，微電影廣告必須認(rèn)識(shí)到所存在的威脅，才能夠更加從容的面對(duì)遇到的挑戰(zhàn)。

威脅一：媒體競(jìng)爭(zhēng)。微電影廣告具有微電影的特性，那么它就要在視頻網(wǎng)站市場(chǎng)站住腳，而現(xiàn)今視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。優(yōu)酷和愛(ài)奇藝在關(guān)注長(zhǎng)視頻的同時(shí)加大對(duì)帶寬和服務(wù)器的投入，而且各家更是推出自制綜藝、電視劇等吸引受眾的眼球。微電影目前處于風(fēng)口浪尖之上，微電影廣告想要推陳出新，異軍突起并不容易。

威脅二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。微電影廣告與傳統(tǒng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。隨著新媒體不斷的創(chuàng)新發(fā)展，傳統(tǒng)廣告也在不斷的改變以增加自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而受眾對(duì)微電影廣告所產(chǎn)生的好奇心在不斷被消磨，在廣告市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，微電影廣告想要向前發(fā)展，就要保持住其新鮮感和獨(dú)特性，并不斷的吸引受眾的注意。

1.5 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇

通過(guò)SWOT矩陣模型分析（如表1所示），微電影廣告的優(yōu)勢(shì)較為明顯，機(jī)會(huì)較多，對(duì)于現(xiàn)存的內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅來(lái)說(shuō)可以通過(guò)內(nèi)部的管理及外部政策的加強(qiáng)會(huì)得到改善，因此，在SWOT四種戰(zhàn)略中應(yīng)選擇SO戰(zhàn)略，也就是增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。

2 微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存的問(wèn)題

2.1 內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

微電影廣告相較于傳統(tǒng)廣告其內(nèi)容更為豐富，豐富的內(nèi)容可以引起觀眾興趣。伴隨著微電影廣告市場(chǎng)不斷繁榮，各大企業(yè)和品牌都想要利用微電影廣告得利。但大部分企業(yè)只抱著試一試的心態(tài)進(jìn)行投資，對(duì)于微電影廣告的內(nèi)容不以為意，只是對(duì)微電影廣告的形式進(jìn)行復(fù)制粘貼，一味走套路，內(nèi)容總是出現(xiàn)失戀、癌癥、車(chē)禍、分手等負(fù)能量故事情節(jié)。

內(nèi)容對(duì)于微電影廣告可以說(shuō)是命脈，如何調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，引起注意，都取決于微電影廣告的內(nèi)容。但很多企業(yè)對(duì)微電影廣告與產(chǎn)品的關(guān)系認(rèn)識(shí)并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致許多微電影廣告并不能很好的體現(xiàn)品牌文化，故事平淡無(wú)奇，缺乏創(chuàng)意，讓受眾一眼便覺(jué)得無(wú)趣，更別說(shuō)吸引受眾注意了，最終只會(huì)導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生厭煩情緒。比如《倩女幽魂》推出微電影廣告《失戀3·3天》，描述了相愛(ài)的一對(duì)戀人分手后由于一次游戲掉線(xiàn)事件，他們懂得了彼此的重要性，重新選擇在一起的故事。這部微電影廣告不僅激發(fā)了大家對(duì)愛(ài)情的向往，還為游戲吸引更多的用戶(hù)。

2.2 廣告植入生硬

微電影廣告是微電影和廣告的融合統(tǒng)一，因此微電影廣告具備藝術(shù)性與商業(yè)性，如何調(diào)節(jié)二者的關(guān)系對(duì)企業(yè)是至關(guān)重要的。

有些企業(yè)和品牌只是為了迎合潮流而選擇拍攝微電影廣告，在故事中生硬的將產(chǎn)品和理念?yuàn)A雜在微電影中，這不僅不能讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，反而會(huì)因?yàn)閰拹簭V告的硬性植入對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不好的印象，這樣就會(huì)使企業(yè)與受眾產(chǎn)生矛盾。自《一觸即發(fā)》《Find Me》成名之后，不少品牌跟風(fēng)拍攝好萊塢式的微電影廣告，但是效果卻不盡人意。例如聯(lián)想拍攝的《逆襲》，從廣告形式上看，這是一部大制作的科技諜戰(zhàn)微電影，但是聯(lián)想手機(jī)在影片中出現(xiàn)的頻率過(guò)高，每次都給聯(lián)想LOGO做特寫(xiě)，并且影片中的科技方面特效水平過(guò)于低端，導(dǎo)致受眾知之甚少。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)策略單一

微電影廣告是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的，因此其傳播依附互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。但網(wǎng)絡(luò)視頻種類(lèi)繁雜，如電視劇、電影、綜藝節(jié)目、草根視頻等，微電影廣告在視頻中只是很小的一類(lèi)，大家也可以發(fā)現(xiàn)以關(guān)鍵詞搜索微電影時(shí)，會(huì)出現(xiàn)雜亂的信息，很多視頻不僅清晰度很低，而且并不具有權(quán)威性，這些原因會(huì)使得觀眾有不好的觀感。再者，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體多為年輕群體，雖然截至2017年，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到7.31億，但我國(guó)總?cè)丝跀?shù)約13.8億，這些數(shù)字告訴我們有近一半的人沒(méi)有辦法接觸到網(wǎng)絡(luò)信息。這其中肯定有不少對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不熟悉的中年和老年群體，但他們也是我們的目標(biāo)群體之一，尤其針對(duì)一些中高端的商品，比如汽車(chē)行業(yè)。所以只是一味的在互聯(lián)網(wǎng)上投放，那么傳播效果勢(shì)必會(huì)不好，會(huì)失去一部分線(xiàn)下消費(fèi)者，那么微電影廣告的效果就體現(xiàn)不出來(lái)了。

3 解決微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策

3.1 提升微電影廣告的創(chuàng)新性

要提升微電影廣告的創(chuàng)新性，我們首先就應(yīng)該堅(jiān)持微電影廣告制作過(guò)程中的內(nèi)容為王的道理，而劇本情節(jié)的設(shè)計(jì)就是內(nèi)容的主要體現(xiàn)。劇本對(duì)于整個(gè)創(chuàng)作有著至關(guān)重要的作用。因此，在劇本的創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)注意到劇情的完善，以及所要傳遞的產(chǎn)品理念，并找到兩者完美的契合點(diǎn)，使廣告植入劇情不生硬。劇情之外也要注意視聽(tīng)及畫(huà)面效果，受眾是通過(guò)二者去接受廣告所傳遞出的信息。因此，愉悅的視聽(tīng)感受以及制作精美的畫(huà)面會(huì)帶給受眾愉悅感，也會(huì)增加劇本的說(shuō)服力。當(dāng)然，微電影廣告自始至終都是廣告的一種，因此要有針對(duì)性的結(jié)合產(chǎn)品特色或品牌理念進(jìn)行微電影廣告創(chuàng)作。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員如果選擇微電影廣告進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)，就要制作出精良的微電影廣告，因?yàn)槲㈦娪皬V告與電影中植入廣告有異曲同工之妙，只有能吸引受眾的故事和精美的制作相結(jié)合才能更好的表達(dá)產(chǎn)品理念，達(dá)到傳播效果，否則會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響。

3.2 提升品牌價(jià)值

3.2.1 實(shí)現(xiàn)品牌形象與故事情節(jié)相統(tǒng)一

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō)：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累”。我們要知道制作微電影廣告是為了更好的為品牌形象服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的微電影廣告會(huì)為品牌形象添加色彩。因此，運(yùn)用微電影廣告時(shí)要對(duì)企業(yè)文化及品牌特性和產(chǎn)品性能有深入的了解，選用合適的情感為主，創(chuàng)作劇情主線(xiàn)并與品牌形象相融合起來(lái)，將品牌形象在整個(gè)劇情主線(xiàn)中具體呈現(xiàn)，使受眾對(duì)品牌的印象深化，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。

3.2.2 商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值并重

微電影廣告是微電影與廣告的融合統(tǒng)一，因此微電影廣告有著雙重性。在微電影廣告制作時(shí)不能只看其商業(yè)性，微電影廣告也是微電影，因此微電影廣告也存在藝術(shù)價(jià)值。在制作過(guò)程中廣告主應(yīng)給予創(chuàng)作者一定的創(chuàng)作空間，不要對(duì)創(chuàng)作者制造過(guò)多的條框，使創(chuàng)作者充分發(fā)揮其創(chuàng)作能力，完成二者兼?zhèn)涞淖髌?。只有兩者相輔相成，創(chuàng)作商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值并重的微電影廣告，才能使受眾在觀看微電影的同時(shí)加深對(duì)品牌的印象。

3.3 多種媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

微電影廣告要達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，要利用互聯(lián)網(wǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)受眾選擇最具針對(duì)性的平臺(tái)，使投放效率最大化。要做好與社交網(wǎng)站的合作關(guān)系，為微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，為病毒式傳播打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然我們也要確保話(huà)題及影片在傳播過(guò)程中，不偏離預(yù)想，偏離時(shí)也要迅速做出反應(yīng)。除此之外，微電影廣告還應(yīng)與傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)媒體聯(lián)合，發(fā)展線(xiàn)下宣傳途徑，如：將微電影廣告投放在電視上，全面覆蓋受眾群體。

微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)和傳播的融合，因此要充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的配合，有研究表明，利用兩種媒體傳播同一廣告內(nèi)容的效果更好。二者結(jié)合可以提高微電影廣告的受眾量，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下同步傳播?，F(xiàn)代社會(huì)除了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)外，還有手機(jī)、戶(hù)外電視和樓宇液晶屏等等，運(yùn)用不同傳播工具，從不同時(shí)間、不同空間面進(jìn)行傳播。

3.4 加強(qiáng)監(jiān)管體制

微電影廣告的發(fā)展離不開(kāi)媒體平臺(tái)，為了使微電影廣告更好的發(fā)展，要注意新媒體和傳統(tǒng)媒體的力量，將兩者融合統(tǒng)一力求最好的效果。當(dāng)然現(xiàn)在的媒體平臺(tái)還存在不小的缺陷，因此需要完善行業(yè)規(guī)則，我們要在滿(mǎn)足受眾需求的基礎(chǔ)上，樹(shù)立合適的價(jià)值觀，對(duì)微電影廣告的選題和內(nèi)容嚴(yán)格監(jiān)察。廣電總局要盡可能的制定適應(yīng)微電影發(fā)展的相關(guān)法律法規(guī)，從外部規(guī)范其良性發(fā)展，全面促進(jìn)微電影廣告的發(fā)展創(chuàng)新。

在完善政策的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也要發(fā)展更加專(zhuān)業(yè)的微電影平臺(tái)。目前國(guó)外存在著高質(zhì)量的微視頻平臺(tái)，還提供專(zhuān)業(yè)的教學(xué)平臺(tái)。但國(guó)內(nèi)發(fā)展并不成熟，專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以聚集更多的制作人、愛(ài)好者以及影評(píng)人，只有將微電影廣告專(zhuān)業(yè)化才會(huì)使其不斷發(fā)展。

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