摘 要 對民國時(shí)期火油公司的商標(biāo)及視覺探析聚焦在美孚行、亞細(xì)亞火油公司、光華火油公司。它們是民國時(shí)期成功進(jìn)駐中國市場的中外火油公司代表，均以上海為主要陣地，對中國火油市場進(jìn)行瓜分，其商標(biāo)和視覺符號成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵籌碼，且作為民國時(shí)期商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的一隅，呈現(xiàn)出多樣化的時(shí)代烙印。試圖從視覺解讀入手，結(jié)合社會(huì)時(shí)代背景和品牌在地性宣傳分析，以期對現(xiàn)代商業(yè)美術(shù)中視覺識別系統(tǒng)的確立帶來新思考。

關(guān)鍵詞 民國時(shí)期;火油商標(biāo);品牌視覺設(shè)計(jì)

引用本文格式 劉康琳. 民國時(shí)期火油公司品牌視覺設(shè)計(jì)研究[J]. 創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2019（2）：9-14.

Research on Brand Visual Design of the Petroleum Company in the Republic of China Era

LIU Kanglin

Abstract This paper discusses the trademark and visual focuses on the company of Socony， Asiatic Petroleum company， the Kwang Wha Petroleum company in the Republic of China era. They are typical cases of Chinese and international petroleum companies that successfully entered the Chinese market during the Republic of China era. They all put Shanghai as their main land to carve up the Chinese petroleum market. Their trademarks and visual symbols have become the key of brand strategy， and as a part of commercial art design during the Republic of China era， showing the times diversity. The article attempts to start from the visual interpretation， combined with the social background and brand local propaganda， in order to bring some new thinking to the establishment of visual identity system in modern commercial art.

Key words? The Republic of China;Petroleum trademark;Brand visual design

一、中外火油公司在上海

清末，隨著鴉片戰(zhàn)爭后一系列不平等條約的簽訂，中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變革，傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)模式也轉(zhuǎn)變?yōu)榻唐方?jīng)濟(jì)模式，因此外商取得空前的經(jīng)濟(jì)特權(quán)，洋貨蜂擁而至。上海作為最早的通商口岸之一，也因其獨(dú)特的地理位置和自由的貿(mào)易氛圍，從一個(gè)封閉的內(nèi)貿(mào)型市場迅速轉(zhuǎn)變成開放的外貿(mào)型市場，石油及其加工產(chǎn)品作為“洋貨入侵”的重中之重，使上海成為中國最早進(jìn)口石油且銷量最大的口岸城市。

火油，即用以照明的煤油，由石油提煉，又稱“洋油”。當(dāng)時(shí)中國社會(huì)，百姓長期點(diǎn)植物油照明，洋商便瞄準(zhǔn)市場大力推廣火油的好處。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隸屬美國美孚石油公司的美孚行和隸屬英荷殼牌石油公司的亞細(xì)亞火油公司先后進(jìn)駐中國本土，并在上海成立公司和辦事處，試圖瓜分中國的火油市場，搶占先機(jī)。他們經(jīng)營火油、蠟燭、火柴、燈具等與照明有關(guān)的器物用品，還大力宣傳推銷新式煤油燈、火油爐等。廣告鋪天蓋地，推銷觸角遍及城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，亞細(xì)亞為打開鄉(xiāng)下的銷路甚至半賣半送。美孚行也到鄉(xiāng)村派送畫片、年畫、日歷、掛畫和印有“美孚公司贈(zèng)送”的家庭用具，如面鏡、釘錘、大小成套的鉗子等，更在新開發(fā)地贈(zèng)送裝滿油的燈具和美孚手罩燈，“點(diǎn)美孚油，美孚老牌油，鷹牌油燭燈”等宣傳字樣隨處可見。①從此明亮、無煙、價(jià)廉、火旺的外來火油對中國傳統(tǒng)照明習(xí)俗產(chǎn)生了巨大影響，人們逐漸舍棄土油、植物油等，而選用油價(jià)更低，使用更為便利的火油來照明，致使火油銷量日增。

面對洋商洋油的來勢洶洶，中國民族企業(yè)也不甘示弱。據(jù)《上海民族志》中“經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”一章表述，1927年鎮(zhèn)江回民江顯亟與他人合作在上海開辦了光華火油公司。光華火油另辟蹊徑經(jīng)營蘇聯(lián)石油，以低廉的價(jià)格打破了外商火油公司在中國壟斷的局面，以民族品牌獲得了國人的好感，一度與美孚、亞細(xì)亞齊名。②

在這個(gè)搶奪市場份額的商業(yè)戰(zhàn)場上，品牌宣傳無疑起著至關(guān)重要的作用。洋商如何有效地打開中國市場而成功運(yùn)營，華商如何喚醒民族情感、串聯(lián)民族文化的認(rèn)知和記憶，將成為我們?nèi)缃裉接懫放埔曈X設(shè)計(jì)之經(jīng)典案例。

二、商標(biāo)立意與形式分析

從品牌學(xué)的角度來看，商標(biāo)的立意與設(shè)計(jì)是品牌要素設(shè)計(jì)是否成功的關(guān)鍵，它們作為企業(yè)“視覺識別系統(tǒng)”的一部分，是企業(yè)形象的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式，被稱為企業(yè)的“臉”，成為人們對該品牌的第一印象。研究表明，人們所感知的外部信息，有83% 通過視覺通道到達(dá)人們的心智，且由視覺感官感知的信息留下較為深刻的印象，因此企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是傳達(dá)企業(yè)理念和精神的重要載體。③

從品牌命名來看，品牌命名除了常規(guī)的“簡潔醒目”，還需注重文化意蘊(yùn)，以賦予其美好寓意?！懊梨谛小币幻?，“美孚”對應(yīng)英文“Mobil”，譯為“移動(dòng)的”，但在其品牌名稱中國化的過程中，選擇“美孚”二字與之對應(yīng)，“美”即“美好”，“孚”取“為人信服”之意。亞細(xì)亞火油公司本名Asiatic Petroleum Company，譯為“亞洲石油公司”，它由英國殼牌石油和荷蘭皇家石油公司聯(lián)合羅特希爾德公司共同出資，為面向亞洲市場專門而創(chuàng)。“亞細(xì)亞”不僅是“亞洲”的音譯名和別稱，更取意“日出東方之地”，借欣欣向榮之勢，說明英商亞細(xì)亞公司為開拓本土市場，在名稱轉(zhuǎn)譯上強(qiáng)調(diào)其用意。而光華火油公司之“光華”則意為“光耀中華”，不僅道出了產(chǎn)品特性，還準(zhǔn)確抓住了中國受眾對民族品牌的認(rèn)同感，從而增加品牌親和力，刺激本土消費(fèi)者的購買欲。

從品牌圖標(biāo)設(shè)計(jì)來看，形式以“中西字樣變體”為主。光華火油標(biāo)識（圖1）擇圓形為主輪廓，利用其單一視覺中心的特點(diǎn)，起到凝聚視覺的作用。[1]字體設(shè)計(jì)充分考量筆畫的特點(diǎn)，合理運(yùn)用幾何構(gòu)圖的抽象表現(xiàn)形式，繞外輪廓對漢字造型進(jìn)行傳統(tǒng)樣式變體，將漢字的疏密曲直呈現(xiàn)出均衡統(tǒng)一的效果。顏色以中國紅為主，由于紅色光波最長，視覺上給人帶來熱情、興奮的巨大沖擊力，以黑色相稱，彰顯紅色的視覺效果，更是利用色彩的民族特性，強(qiáng)調(diào)了其“完全華商”的特點(diǎn)。而與此同時(shí)，又采用國際通用范式，將企業(yè)英文名稱納入設(shè)計(jì)當(dāng)中，掌握傳播學(xué)規(guī)律的同時(shí)，盡顯品牌格局。

美孚行標(biāo)識（圖2）由“SOCONY”和“美孚行”中英組合而成，英文“SOCONY”是“Standard Oil Corporation of New York ”的縮寫，譯為“紐約標(biāo)準(zhǔn)石油公司”，是“美孚石油公司”的前身。上方是依據(jù)圓形輪廓變體的英文字母“SO”，強(qiáng)調(diào)“標(biāo)準(zhǔn)石油”，左右分別設(shè)置變體英文字母“N”和“Y”，即為“紐約”。經(jīng)常與之相應(yīng)出現(xiàn)的是其子品牌“鷹”牌的標(biāo)識（圖3），該標(biāo)識與美國國徽上的白頭鷹形象十分相似，一爪握象征和平的橄欖枝，一爪握象征武力的利劍，展翅而立，呈現(xiàn)出美孚行作為美國跨國公司所特有的本國特色和文化。

亞細(xì)亞火油公司更以其精美的子品牌商標(biāo)為著，包括“魚”牌、“元寶”牌、（圖4）“鐵錨”牌、“僧帽”牌、“十字”牌（圖5）等，圖案擇美好寓意之象征，命名與標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)，“魚”牌即為一只魚，示意幸福美滿、富足繁榮，“元寶”牌則以“元寶”為主體形象，象征富貴吉祥。在其圖案周邊添上“亞細(xì)亞”字樣及各子品牌稱謂，或一字排開，或圓形環(huán)繞，或四角分布，造型多變卻整體統(tǒng)一，避免單一字體標(biāo)志或單一圖像標(biāo)志的局限，搭配簡明生動(dòng)，十分具有辨識度。

實(shí)際上，民國時(shí)期的商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)受外來西洋文化沖擊較大，是一個(gè)本土視覺語言更新?lián)Q代的過程，也是承前啟后的重要發(fā)展階段。[2]因此，標(biāo)識設(shè)計(jì)無論在美孚行、亞細(xì)亞還是光華火油公司方面，都體現(xiàn)出中西融合的特點(diǎn)，這也是近代整個(gè)中國商標(biāo)藝術(shù)的一大特色。于美孚行、亞細(xì)亞等洋商而言，對中國傳統(tǒng)圖形和文字符號的選擇、再塑與融合，無不透露著其搶占中國市場的野心，更好地鎖定本土消費(fèi)者。如亞細(xì)亞的子品牌——“僧帽”牌，它的商標(biāo)其實(shí)是一頂皇冠，皇冠是王族的象征，代表勝利和權(quán)威，但為了使之更加貼近中國普通民眾的解讀習(xí)慣，便于本土消費(fèi)者對該商標(biāo)的記憶和廠家對產(chǎn)品的推銷，才將西方的“皇冠”圖形稱之為中國才有的“僧帽”④。而光華火油公司，作為中國民族企業(yè)的代表，首先，為強(qiáng)調(diào)自己的本土屬性和民族特征，無論在主體色系的選擇上，還是“完全華商”的補(bǔ)充字樣說明中，都表現(xiàn)出一種確立自己身份與本土文化的強(qiáng)烈愿望，這是它有別于外商而立足本土市場的最大區(qū)別，也是最大優(yōu)勢，因而想盡辦法將此效果最大化;其次，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中它不僅引入幾何設(shè)計(jì)手法，還置入了英文標(biāo)注，兼具時(shí)代消費(fèi)語言和“國際范”的同時(shí)，迎合了當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者的“崇洋”心理和普遍的審美情趣，也從側(cè)面體現(xiàn)出面對西方資本對中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)烈沖擊之時(shí)，中國民族企業(yè)的抗?fàn)幣c無奈。[3]

可見，品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)作為企業(yè)的“門面”，無論是名稱立意還是形式設(shè)計(jì)，都十分講究。它們不僅代表著企業(yè)的審美意趣和品位，企業(yè)和品牌的歷史沿革、文化內(nèi)涵、美好愿景都能在方寸之間一覽無余，一旦運(yùn)用得當(dāng)，便能瞬間鎖定目標(biāo)受眾群，完成精準(zhǔn)的市場定位。商標(biāo)設(shè)計(jì)作為企業(yè)“視覺識別系統(tǒng)”的頭陣，在品牌營銷和運(yùn)作中扮演著極其重要的角色。

三、品牌傳播與視覺解讀

當(dāng)時(shí)，美孚行、亞細(xì)亞火油公司和光華火油公司品牌傳播多以印刷類紙媒宣傳為主，包括廣告書、宣傳畫、印贈(zèng)日歷、印贈(zèng)書稿及產(chǎn)品包裝，從內(nèi)容形式上可大致分為紀(jì)實(shí)影像、市井生活再現(xiàn)、民俗圖案象征、傳統(tǒng)名家畫作、追求光明美好心理這五個(gè)方面。其中尤以美孚行和亞細(xì)亞火油公司為主，凸顯了其作為洋商急于占領(lǐng)中國本土市場的迫切需求，他們在完善企業(yè)文化，打響知名度的同時(shí)，立足中國本土，追溯歷史、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，也是構(gòu)建并增值品牌資產(chǎn)的過程。相較之下，光華火油公司由于出身本土，更多地將精力集中于“為民族企業(yè)產(chǎn)品保證質(zhì)量”的工作中，因此有了“質(zhì)地純凈，無煙耐點(diǎn)”等與產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)的廣告語，從產(chǎn)品的根本出發(fā)，試圖使當(dāng)時(shí)受到西方經(jīng)濟(jì)文化雙重打擊的中國市場和中國百姓對民族品牌重拾信心。

其中，“紀(jì)實(shí)影像”以宣傳自建火油油池倉棧為主，有的采取獨(dú)幅成篇的形式，有的則選用圖文對照的形式。光華火油公司就試圖以真實(shí)可見的經(jīng)營實(shí)景——逐一編號的油池倉棧，輔助以準(zhǔn)確的倉棧地址及“本埠經(jīng)理”等字樣，獲取本民族顧客的信賴和認(rèn)同（圖6）。

“市井生活再現(xiàn)”方面，亞細(xì)亞火油公司的廣告書（圖7）插圖以各種洋燈為主要素材，真實(shí)地再現(xiàn)了中國百姓的精神面貌、日常服飾、居家場景等，貫穿描繪了書房閱讀、燈具交易、家庭日常、公司辦公等場景，甚至還出現(xiàn)市井麻將的畫面，用平民化的繪制語言深入描寫，從而貼近百姓，為其洋燈產(chǎn)品塑造出日常生活中的必需品形象。

“民俗圖案象征”方面則選取了中華傳統(tǒng)文化所特有的人物形象、歷史典故和戲文傳說。這類廣告畫以冊頁、宣傳單、掛歷等形式出現(xiàn)。如英商亞細(xì)亞出品的單幅宣傳畫中出現(xiàn)了中國民間傳說中“蚌殼精”的形象，還印有“恭賀新禧”這般帶有強(qiáng)烈中國氣息的字樣;民國十二年（1923年）春月美孚行出品的掛歷插圖，也描繪出“漢武帝閑居承華殿見仙女迎王母”的場景。兩者都采用中國傳統(tǒng)繪畫之工筆重彩，附加緊湊的故事演繹，畫幅精美，具有較高的欣賞價(jià)值。民國八年（1919年），美孚行印贈(zèng)的冊頁《圣君賢臣記》，不僅有堯、舜、孔、孟的畫像，還有西漢東方朔的形象（圖8），文字介紹擇盤古、伏羲、周公等神話人物，編輯成冊。另有一美孚行蠟燭木箱（圖9），側(cè)面廣告畫出現(xiàn)“福祿壽”三星之一的壽星形象，畫面中，壽星手持“老牌”二字的篆體書稿，身旁一美孚木箱上坐著一童子正奮筆疾書，與右側(cè)廣告標(biāo)語：“老牌各代傳名”，相得益彰?！皦坌恰焙汀巴印狈謩e對應(yīng)“老”和“各代”。美孚行這一宣傳畫打著“傳承”的招牌，從內(nèi)涵和品質(zhì)上，為消費(fèi)者傳遞出其產(chǎn)品的強(qiáng)大功效和優(yōu)良品質(zhì)，并通過這種心理上的暗示，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及營銷范圍，讓其品牌形象得到了升華。以上套用民俗、典故的宣傳手法，不僅在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)與受眾拉近距離，還加深了人們的文化歸屬感，豐富了企業(yè)自身的文化精神，進(jìn)而在滿足顧客審美需求的同時(shí)，從文化認(rèn)同入手，深化顧客對外來企業(yè)的身份認(rèn)同。

“傳統(tǒng)名家畫作”方面，美孚行廣告畫曾取趙孟頫、文征明之畫為背景做長幅掛歷。文征明山水立軸（圖10），畫于明嘉靖丙辰年，即1556年，而文征明卒于1559年，此畫屬其晚年所作，青綠設(shè)色，細(xì)筆清麗，秀潤含蓄。另趙孟頫的畫作，以“子昂”落款，描繪的是“九重蟠桃宴祝壽”的場景。與其所作《長壽仙》一詞相對應(yīng)：“……喜萬國會(huì)朝，千官拜舞，億兆同歡。福祉如山如川。應(yīng)玉渚流虹，璇樞飛電。八音奏舜韶，慶玉燭調(diào)元。歲歲龍與鳳輦。九重春醉蟠桃宴。天下太平，祝吾皇，壽與天地齊年?！眰髡f三月三不僅乃道教各路神仙向西王母慶壽之蟠桃會(huì)舉辦日，還是道教真武大帝和軒轅黃帝的壽誕，美孚行選取此趙孟頫之作可謂兩全其美，達(dá)事半功倍之效。

“追求光明美好心理”方面以美孚蠟燭和美孚燈廣告為著，畫面背景漆黑，將視點(diǎn)集中于光源和主人公被照亮的面部之上，突出蠟燭及美孚燈在黑暗中散發(fā)出的溫度與溫情，即從情感入手，抓住受眾“追求光明、追求美好”的積極心理。

三家火油公司在品牌傳播的過程中，根據(jù)不同媒材制作多種版本的宣傳畫片，以針對不同區(qū)域、不同文化背景和不同階層需求的消費(fèi)受眾。但在宣傳態(tài)度上，他們均依“文化歸屬”為主導(dǎo)，從文化根源入手，以中華傳統(tǒng)文化中為人們所崇尚的價(jià)值理念和人文形象作為加持，起到了現(xiàn)代傳播語境中“代言人”的效果，從而激發(fā)相應(yīng)受眾群體的好感度，獲取品牌認(rèn)同。換言之，這些給人以親近和信賴感的中華文化符號，除了在視覺上發(fā)揮出在地性的作用之外，其背后強(qiáng)大而豐富的文化內(nèi)涵是其品牌得以深入中國本土的關(guān)鍵所在。

四、品牌戰(zhàn)略與文化思考

近代中國，東西多元文化交流碰撞的大背景依然與當(dāng)下全球化社會(huì)圖景有著許多相似之處，文化認(rèn)同的困惑、價(jià)值選擇的迷惘，對社會(huì)主流意識形態(tài)建設(shè)和對包括視覺設(shè)計(jì)在內(nèi)的文化藝術(shù)創(chuàng)作帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

因此，不同企業(yè)為提高自身的市場競爭優(yōu)勢，往往需要根據(jù)不同地域、不同文化的消費(fèi)群，制定出一系列符合自身產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，稱為“品牌戰(zhàn)略”。美孚、光華和亞細(xì)亞火油公司之所以成為壟斷中國火油市場的巨頭，不僅由視覺識別細(xì)分出受眾人群而定位準(zhǔn)確，更有賴于品牌的整體戰(zhàn)略布局和品牌文化的升華。由此，便為現(xiàn)當(dāng)代產(chǎn)品視覺設(shè)計(jì)和品牌推廣提供靈感，為中華文化藝術(shù)如何通過商業(yè)途徑進(jìn)行“輸出”帶來模板，特別為在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代背景之下，跨國公司開拓異國市場之時(shí)，如何更好地兼容本土文化藝術(shù)的價(jià)值涵養(yǎng)，同時(shí)保持自身的品牌特色和優(yōu)勢，帶來經(jīng)驗(yàn)之思。

首先，多品牌構(gòu)架與品牌延伸為“視覺占有率”的提升提供可能，由此增添品牌認(rèn)同。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)受眾求新求異的購買心理日益顯著，為滿足人們需求多樣化的趨勢，亞細(xì)亞采取多品牌構(gòu)架，美孚行也銷售“老”牌、“虎”牌、“鷹”牌等多種品牌，且在售賣火油的同時(shí)，出售火花（火柴）、洋燭、燈具等產(chǎn)品，是一種典型的“品牌延伸”運(yùn)作。此類銷售模式，不但可以滿足細(xì)分化市場的需求，還擴(kuò)大了市場占有率?！耙曈X占有率”意為，當(dāng)子品牌基數(shù)增大，產(chǎn)品在分銷過程中即獲得更多的貨架空間，從而占有更大的視覺空間，壓縮并擠占競爭產(chǎn)品的貨架和視覺面積，進(jìn)而擴(kuò)大自身競爭優(yōu)勢。如此，不僅突出不同子品牌特色，還在為消費(fèi)者提供完整消費(fèi)選擇的同時(shí)，提升“視覺占有率”，增加目標(biāo)受眾的新鮮感和喜愛度。

其次，統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)基調(diào)，強(qiáng)調(diào)本土語言符號是品牌辨識度提升的關(guān)鍵所在。美孚、亞細(xì)亞和光華火油公司，從標(biāo)識設(shè)計(jì)到招貼宣傳，從媒體渲染到文化注入，都以百姓所熟知的生活物品或場景為設(shè)計(jì)模板，以大眾喜聞樂見的文學(xué)藝術(shù)形象為創(chuàng)作紋樣，強(qiáng)調(diào)本土性、在地性，在吸收外來文化設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，堅(jiān)持本地民族傳統(tǒng)和民俗特色，而不是一味地西化，失去本土符號語言。[4]它們作為民國時(shí)期商業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的一部分，作為近代商標(biāo)及視覺設(shè)計(jì)的縮影，為當(dāng)今商業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)提供啟示。

最后，視覺設(shè)計(jì)助力品牌文化的構(gòu)筑，為提升品牌內(nèi)涵錦上添花。在現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的同一驅(qū)動(dòng)下，為品牌注入更多的文化內(nèi)涵，為企業(yè)成功脫穎而出帶來實(shí)效，品牌文化與視覺組合，可謂“靈”與“肉”的相映成輝。因此，火油公司的銷售，不僅在于產(chǎn)品，更在于渲染“火油”與“照明”所派生出的內(nèi)在價(jià)值，而這種價(jià)值的核心，由品牌視覺系統(tǒng)隱性輸出，最終沉淀為一種文化，與宣揚(yáng)的精神相等同，使目標(biāo)受眾經(jīng)過文化的感染和灌輸后再消費(fèi)，便上升為一種文化的享受。

注釋

①黃漢森.美孚石油入侵中國[EB/OL].（2009-10-17）[2017-07-10].http：//www.phillu-asia.com/info.asp？id=529.

②由國慶.光華火油有故事[EB/OL].（2015-06-07）[2017-07-10].http：//http：//news.163.com/15/0607/09/ARGE789U00014AED.html.

③余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：157.

④侯曉盼.方寸故事——中國近代商標(biāo)藝術(shù)[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2009：200.

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