馮 青武智靈

(1. 西安科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710054; 2. 西安科技大學(xué)東西方文化交流設(shè)計(jì)研究中心，陜西 西安 710054)

面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，不僅需要滿足用戶對產(chǎn)品功能、質(zhì)量和價(jià)格等方面的物理需求，還需要關(guān)注用戶在購買產(chǎn)品時(shí)的心理情感需求[1]。而通過對人的心理感知層次的分析，量化用戶的感性需求，并賦予產(chǎn)品更多的文化品質(zhì)，將目標(biāo)用戶主觀且難以分析和捕捉的心理需求進(jìn)行定義，進(jìn)而量化為設(shè)計(jì)目標(biāo)，提高產(chǎn)品的感性質(zhì)量，是提升產(chǎn)品競爭力的有效手段。

意象，是源自美學(xué)中的概念，是創(chuàng)作者通過獨(dú)特的情感活動將客觀事物進(jìn)行再創(chuàng)造的一種藝術(shù)形象[2]。感性意象(Kansei Image)是指用戶對產(chǎn)品及其特性的知覺意象，屬于造型符號的內(nèi)涵層面。從符號學(xué)的角度來說這種情感的表達(dá)是設(shè)計(jì)師運(yùn)用圖象性手法、指示性手法、象征性手法等通過不同的形式來表現(xiàn)的[3]。設(shè)計(jì)是一種探尋約束的過程[4]，感性意象形態(tài)設(shè)計(jì)是基于感性工學(xué)理論和語義差異法對用戶心理訴求展開定性定量研究，所提出的感性意象驅(qū)動的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略有助于設(shè)計(jì)師在語義量化約束下展開設(shè)計(jì)，從而更準(zhǔn)確地運(yùn)用設(shè)計(jì)語言詮釋產(chǎn)品特征的形與神，提升感性意象的轉(zhuǎn)譯效果與產(chǎn)品的辨識度。目前，感性意象形態(tài)設(shè)計(jì)已成為國內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。李輝等[5]將感性工學(xué)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，采用理性的量化、統(tǒng)計(jì)方法定義無形的感性認(rèn)知，以便能夠更好地協(xié)助設(shè)計(jì)師的工作；蘇建寧等[6]采用基于支持向量機(jī)和粒子群算法的造型優(yōu)化設(shè)計(jì)方法，以滿足消費(fèi)者的感性意象需求；肖旺群等[7]為了減少設(shè)計(jì)師與使用者之間的認(rèn)知誤差，通過視覺模擬評分法、KJ法等方法，將定量與定性研究相結(jié)合，建立了產(chǎn)品特征庫；張玥等[8]將聚類分析和因子分析方法相結(jié)合，結(jié)合感性意象，研究用戶對茶葉包裝風(fēng)格的認(rèn)知。基于此，提出在設(shè)計(jì)前期利用感性意象驅(qū)動的形態(tài)設(shè)計(jì)方法，以得到更為真實(shí)的用戶心理需求，準(zhǔn)確、客觀地反映用戶的需求，通過計(jì)算產(chǎn)品的形態(tài)語義量化值，為如何使產(chǎn)品形態(tài)滿足用戶的心理需求提供設(shè)計(jì)指導(dǎo)，從而降低了設(shè)計(jì)試錯，縮短了設(shè)計(jì)時(shí)間，提高了設(shè)計(jì)效率。

1 感性意象語義與造型特征的映射

1.1 語義差異法

語義差異法(Semantic Different Method)，又稱SD法，是心理學(xué)的一種研究方法。語義差異法認(rèn)為，人類對概念或詞匯具有頗為廣泛的共同的感情意義，并不會因文化和語言的不同而產(chǎn)生較大差異[9]。

語義差異法由一系列兩極性形容詞匯對組成，并被劃分為5～9個(gè)等值的評定等級，主要含有3個(gè)基本維度，即“評價(jià)的”“能量的”和“活動的”。它們具有顯示任何概念涵義的語義空間的特質(zhì)，研究者可以據(jù)此來描述任何概念及其相關(guān)問題性質(zhì)或?qū)傩苑矫娴母疽饬x。

1.2 感性意象語義與造型形態(tài)映射關(guān)系

產(chǎn)品感性認(rèn)知包含兩個(gè)方面：一方面屬于物理層面，即對產(chǎn)品形態(tài)特征所屬風(fēng)格的認(rèn)知與判別；另一方面屬于心理層面，是用戶對產(chǎn)品形態(tài)認(rèn)知與判別后所產(chǎn)生的情感認(rèn)知。意象偏好則是用戶的主觀意愿，感性意象探討的是用戶的意象與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品形態(tài)特征間的關(guān)系。用戶的感性意象偏好受地域、文化等多因素影響，故其形態(tài)設(shè)計(jì)不僅僅需要滿足產(chǎn)品的功能性和目的性，還需要考慮用戶對材料、色彩、工藝、美學(xué)等多重因素的精神心理需求[10]。

感性意象語義運(yùn)用首先是依據(jù)產(chǎn)品形態(tài)特征和心理、色彩、材料以及美學(xué)等多因素構(gòu)成的約束體系，設(shè)定感性意象語匯，選擇具有代表性的目標(biāo)用戶，利用語義差異法對篩選過的意象詞匯進(jìn)行量化評分，然后依靠數(shù)據(jù)分析評價(jià)產(chǎn)品形態(tài)對感性認(rèn)知的影響，最終形成可對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行定量評價(jià)的形態(tài)語義量化值。

1.3 感性意象語義模型

將消費(fèi)者主觀的意象需求轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計(jì)約束，感性意象語義模型如圖1所示。具體過程可以分為4個(gè)階段。第一階段，廣泛收集圖片資料，按照感性意象描述篩選樣本，并對感性意象語義詞匯進(jìn)行篩選，確定意象語義集合，設(shè)計(jì)感性意象詞匯調(diào)查問卷；第二階段，使用語義分析法篩選出具有代表性的感性意象語義，建立感性意象詞匯數(shù)據(jù)庫；第三階段，應(yīng)用語義差異法量化評價(jià)感性意象，提取感性意象特征，將感性意象信息定量化表示；第四階段，由產(chǎn)品形態(tài)特征與感性意象映射模型生成設(shè)計(jì)約束，設(shè)計(jì)人員根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)語義的重要度，設(shè)計(jì)出符合感性意象的新產(chǎn)品。

2 基于感性意象的酒容器造型設(shè)計(jì)

2.1 產(chǎn)品定位與意象詞匯提取

以江蘇南通市某公司生產(chǎn)的蒸餾酒容器為設(shè)計(jì)對象，首先選取目前國內(nèi)市場上銷量領(lǐng)先的蒸餾酒制造商的產(chǎn)品為初始樣本，經(jīng)篩選后，選取10種，如圖2所示，采取問卷調(diào)查的方式，直接詢問60名受測者，其中，工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生、商場銷售人員、普通消費(fèi)者各20名。

圖2 10種蒸餾酒容器樣本

通過與用戶以及相關(guān)設(shè)計(jì)人員的對話訪談，收集整理出能夠描述產(chǎn)品感受的感性詞語，以此建立感性詞匯數(shù)據(jù)庫[11]。首先收集若干數(shù)量的對于蒸餾酒容器所產(chǎn)生的意象聯(lián)想的詞匯，然后篩選涵蓋蒸餾酒容器的可代表用戶感受和語義認(rèn)知的形容詞匯，最終確定蒸餾酒容器的意象語義集合。

2.2 意象語義詞匯的標(biāo)準(zhǔn)化處理

制作包括不同品牌、不同形態(tài)的產(chǎn)品樣本和相同語義描述集合的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷表，分析并統(tǒng)計(jì)各產(chǎn)品的形態(tài)特征，獲取一系列互為反義詞的形容詞匯對。通過語義差異明確用戶的喜好與需求將感性意象語義量化。本次發(fā)送網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷表400份，收回有效調(diào)查問卷表367份，回收有效率91.7%。確定感性意象描述形容詞匯對的模糊隸屬度，對表1中的22對形容詞匯對建立評價(jià)目標(biāo)空間。

表1 蒸餾酒容器形態(tài)評價(jià)感性詞匯統(tǒng)計(jì)分析

最終挑選出7對意象詞匯：“經(jīng)濟(jì)的—昂貴的”“低端的—高檔的”“西方的—東方的”“時(shí)尚的—經(jīng)典的”“淡雅的—濃郁的”“華麗的—樸素的”和“瑰麗的—冷寂的”，并建立7級李克特(Likert)心理學(xué)量表[12]，整理分析后得到感性意象的心理等量級。為了有效地使用語義樣本，對語義樣本進(jìn)行量化處理如式(1)。

S={s1,s2,……,sn}={經(jīng)濟(jì)的—昂貴的,低端的—高檔的,……,瑰麗的—冷寂的}，

(1)

式中：

sn——第n個(gè)意象語義詞匯對；

n——詞匯對的數(shù)量，n=1,2,……,i。

建立建立評語集[13-14]V，如式(2)。

Vi={V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7}={-3，-2，-1，0，1，2，3}，

(2)

式中：

Vi——第i個(gè)評語對應(yīng)的相關(guān)分值集，i=1,2,……,n。

2.3 利用信息熵確定λ值

本文引入信息熵來獲取用戶意象的評估信息熵值，對其進(jìn)行評價(jià)修正，可以得到更為準(zhǔn)確的改進(jìn)系數(shù)。Shannon[15]在其研究中指出，任何信息都存在冗余。將信息中的冗余排除之后的平均信息量稱為“信息熵(Information Entropy)”，其數(shù)學(xué)表達(dá)式如式(3)。

(3)

式中，信源E有n種取值U1,U2,……,Un，對應(yīng)概率為：d1,d2,……,dn，且各種符號的出現(xiàn)彼此獨(dú)立。

對E(U)進(jìn)行歸一化處理：

(4)

式中：

λ——評語集V量化后對應(yīng)的分值，λ=λ1,λ2,……,λj。

對感性意象趨勢和修正后的可變參數(shù)λ進(jìn)行合成，即可得到感性意象語義量化值g=g1,g2,……,gm。

gm=ejλj，

(5)

式中：

ej——第j用戶的感性意象語義。

根據(jù)式(3)，得出用戶需求p的評估信息熵值，如表2所示。

將信息熵值E(U)代入式(4)中計(jì)算，得到歸一化后λ值，如表3所示。

根據(jù)式(5)，從而得到最終的感性意象語義量化值g，如表4所示。

表2 用戶需求的信息熵值

表3 歸一化后λ值

表4 感性意象語義量化值

3 設(shè)計(jì)方案分析

由表4可以看出：產(chǎn)品形態(tài)語義的重要度“高檔的”為最高(g=6.05)，說明滿足該用戶需求能大幅獲得所需的滿意度。同理，“昂貴的”并非用戶最為看重(g=4.00)，因此調(diào)節(jié)價(jià)格的手段并不會影響用戶對于形態(tài)的感受。而“東方的”(g=2.92)的重要度最低，由于用戶對于目前市場上國外品牌的認(rèn)可度較高。需要指出的是，用戶對“華麗的”(g=4.55)及“濃郁的”(g=5.44)都較為重視，這就需要設(shè)計(jì)者考慮最大程度的滿足用戶心理需求。按照產(chǎn)品的形態(tài)語義量化值結(jié)果，設(shè)計(jì)師以此為約束進(jìn)一步展開設(shè)計(jì)，共設(shè)計(jì)出7種方案，如圖3所示，形成新的樣本。

圖3 7種蒸餾酒容器設(shè)計(jì)方案

以表4提到的7對意象詞匯，按照前述的方法，進(jìn)行第二次問卷后再次量化。以“低端的—高檔的”詞匯對為例，計(jì)算后結(jié)果對照如表5所示。表5中，量化值越大表示該產(chǎn)品的感性意象越傾向于“高檔的”，反之則表示感性意象越傾向于“低端的”。

從表5中可看出，最能體現(xiàn)“高檔的”感性意象的酒容器形態(tài)類型為：多邊型瓶蓋造型(4.31)、垂直型瓶身造型(4.31)、半透明瓶身(4.37)、部分瓶身紋理(2.89)、單側(cè)式商標(biāo)位置(2.21)以及多邊型瓶底造型(4.26)。由此可見，對于意象詞匯的分析比較，是指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略思路和設(shè)計(jì)師方案設(shè)計(jì)時(shí)的重要方法和參考[16]。最終設(shè)計(jì)方案如圖4所示，在滿足功能需求的前提下，此方案設(shè)計(jì)不再屈服于傳統(tǒng)經(jīng)典容器的造型，而是表達(dá)出一種更高層次的復(fù)雜性，以更多元的形式貼合現(xiàn)代都市社會和生活的多樣化，為年輕人的生活注入活力和凝聚力。

表5 “低端的—高檔的”計(jì)算結(jié)果對照

圖4 最終設(shè)計(jì)方案效果圖

4 結(jié)論

通過設(shè)計(jì)實(shí)例可看出，借助感性工學(xué)理論和語義差異法對用戶心理訴求展開定性定量研究，有助于在語義量化約束下幫助設(shè)計(jì)人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)方向，引導(dǎo)設(shè)計(jì)人員的設(shè)計(jì)行為，滿足用戶心理需求。但在研究過程中也出現(xiàn)一些問題，一方面，感性意象語義模型的能力與方案的典型性密切相關(guān)，篩選并建立感性意象詞匯數(shù)據(jù)庫是一個(gè)較為繁瑣的過程，考慮借助粒子群算法來自動篩選意象詞匯；另一方面，在分析大量模糊性的用戶認(rèn)知信息中，限于樣本數(shù)量和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，存在一定局限性，后續(xù)將考慮結(jié)合眼動儀等設(shè)備進(jìn)一步深入探索定量的研究方法。