□劉暢

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體的鏡像

（一）互聯(lián)網(wǎng)空間與鏡像能力

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它指的是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，以優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務(wù)體系、重構(gòu)商業(yè)模式等途徑來完成經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級。“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最后實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加。①在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體作為產(chǎn)業(yè)組織也越來越融入時(shí)代，這也就意味著媒介產(chǎn)業(yè)目前在物理價(jià)值鏈中的執(zhí)行步驟可能會(huì)向虛擬價(jià)值鏈的鏡像世界中轉(zhuǎn)移。因此，各類媒介產(chǎn)業(yè)在新領(lǐng)域的資源爭奪也日漸激烈，新的媒體虛擬價(jià)值鏈也在逐漸形成。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的空間，這一空間由互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)層、網(wǎng)絡(luò)連接層、在線空間層所組成。在這一空間內(nèi)，“互聯(lián)網(wǎng)可以模擬現(xiàn)實(shí)中的各種事物和行為，從而使得這些事物及行為在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)虛擬化的鏡像，而互聯(lián)網(wǎng)空間正像是實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)映射的一條通道”②。正如圖1所示，如果將社會(huì)劃分為三部分，即實(shí)體經(jīng)濟(jì)、虛擬經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)空間，那么它們之間的關(guān)系就應(yīng)該是實(shí)體經(jīng)濟(jì)位于整個(gè)系統(tǒng)的最底部，虛擬經(jīng)濟(jì)位于系統(tǒng)的最頂端，而互聯(lián)網(wǎng)空間則位于兩者的中間，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)映射到虛擬經(jīng)濟(jì)的連接通道。由此說來，透過這一空間，社會(huì)中的各種事物及行為在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的過濾之后，都可以在網(wǎng)上找到與之對應(yīng)的虛擬鏡像。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)空間對實(shí)體經(jīng)濟(jì)過濾的簡化圖

在《Exploiting the Virtual Value Chain》③一文中，杰弗里·F．雷鮑特(Jeffrey F．Rayport)和約翰·J．斯維奧克拉（John J．Sviokla）對“鏡像能力”進(jìn)行了描述：目前在物理價(jià)值鏈中執(zhí)行的增值步驟可能會(huì)轉(zhuǎn)移到虛擬價(jià)值鏈的鏡像世界中。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)不適用時(shí)，尋求更低成本更好表現(xiàn)的管理者可以利用鏡像世界。為了能夠更加快速及有效地進(jìn)行企業(yè)管理，他們將目標(biāo)放在與物理市場平行的虛擬空間。在這個(gè)線上空間，企業(yè)團(tuán)隊(duì)可以打破任何地域、時(shí)空束縛，利用計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)與全世界的客戶共享資源、推介產(chǎn)品、集思廣益，最后匯總反饋到物理市場中。在這個(gè)“鏡像世界”里，一切來源于物理市場又對物理市場進(jìn)行了超越，它的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造著附加價(jià)值，甚至創(chuàng)造了新的價(jià)值點(diǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體鏡像的產(chǎn)生

所謂媒體的鏡像，就是傳統(tǒng)媒體透過互聯(lián)網(wǎng)這面鏡子在虛擬空間折射出的“影子”。這些“影子”并不是對傳統(tǒng)媒體的簡單復(fù)制，而是以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)、依附于傳統(tǒng)媒體，卻又創(chuàng)造出更多的價(jià)值。我們所常見的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”鏡像包括新聞網(wǎng)頁、新聞客戶端、新聞社交媒體等，這些“鏡像”平臺(tái)的出現(xiàn)既可以彌補(bǔ)以往傳統(tǒng)媒體的時(shí)空局限，又在各個(gè)方面創(chuàng)造出了不可估量的新價(jià)值。實(shí)踐證明，各類手機(jī)新聞App下載量居高不下，社交媒體中一些傳統(tǒng)媒體官方公眾號和官方微博粉絲數(shù)不斷飆升，H5、VR等新型動(dòng)態(tài)新聞的出現(xiàn)受到廣泛歡迎，受眾以新形式對各類新聞進(jìn)行大規(guī)模的討論也前所未有。傳統(tǒng)媒體鏡像能力的出現(xiàn)，不僅為媒體本身創(chuàng)造了價(jià)值，也在無形之中推進(jìn)了社會(huì)發(fā)展、文化認(rèn)同。

媒體為人們提供信息資源，無論是最初的報(bào)紙、廣播、電視，還是現(xiàn)在的數(shù)字媒體，都具有這一相同的使命。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，數(shù)字媒體的大量出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊，致使傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，盡管這并不意味著現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)媒體將會(huì)消失殆盡，但傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，也存在許多不可避免的局限，例如時(shí)效性差、傳播空間小與成本較高。這使得傳統(tǒng)媒體的前進(jìn)日益艱難。

除此之外，隨著自媒體和社交媒體的發(fā)展，不受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的用戶出現(xiàn)，“贈(zèng)與型”或“分享型”經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，受眾越來越熱衷于免費(fèi)分享或交換信息。而傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)物，在受眾購買之后只能作為“私有物品”，無法滿足受眾對分享、交流的欲望與訴求。除此之外，傳統(tǒng)媒體也無法為受眾的討論、交流創(chuàng)造一個(gè)有效的平臺(tái)，這些都使得傳統(tǒng)媒體的競爭力逐漸喪失，不得不積極尋求一條與時(shí)俱進(jìn)的道路。據(jù)此，隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的鏡像也隨之出現(xiàn)，并嘗試與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行媒介融合，開啟了“鏡像之旅”。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)媒體鏡像建設(shè)的價(jià)值

（一）建構(gòu)新的客戶關(guān)系

傳統(tǒng)媒體組織通過對虛擬信息資源的管理和使用，一方面能夠吸引更多邊緣用戶，創(chuàng)建新的客戶群；另一方面能夠滿足客戶更廣泛、更深層次的需求，從而與已有客戶建立更穩(wěn)固、更有效的關(guān)系，保持受眾忠誠度，創(chuàng)造更多價(jià)值。

在創(chuàng)建新的客戶關(guān)系時(shí)，媒體的鏡像能力似乎很容易做到這一點(diǎn)。年輕人對傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)和依賴程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，快節(jié)奏的社會(huì)生活使他們無法耗費(fèi)過多的時(shí)間去翻看報(bào)紙、收看新聞，以此來找尋他們想要的信息。他們需要一種可以滿足他們隨時(shí)隨地獲取，或者根據(jù)他們的偏好進(jìn)行智能化推薦的新媒體形式的出現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的“鏡像”誕生了。作為傳統(tǒng)媒體“鏡像”的網(wǎng)頁、客戶端以及社交媒體官方發(fā)布的出現(xiàn)，只要擁有自媒體工具并可以接入網(wǎng)絡(luò)，受眾就可以隨時(shí)了解到最新的信息，瀏覽最感興趣的網(wǎng)頁，并發(fā)表自己的觀點(diǎn)，與媒介甚至其他受眾進(jìn)行交流。傳統(tǒng)媒體“鏡像”平臺(tái)的出現(xiàn)，為媒體組織吸引了大批追求新鮮事物的新用戶，在穩(wěn)固這些新用戶忠誠度的同時(shí)，更多的邊緣用戶也即將步入“鏡像世界”。

（二）開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

“虛擬價(jià)值鏈的每個(gè)階段都允許從信息中提取許多新信息，每一個(gè)都可以構(gòu)成新的產(chǎn)品或服務(wù)?！雹軅鹘y(tǒng)媒體獲益的途徑主要通過兩個(gè)方面：一是直接向受眾出售媒介產(chǎn)品或服務(wù)；二是媒體向廣告商出售受眾的注意力。傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)中“鏡像”平臺(tái)的出現(xiàn)，使得廣告的發(fā)布不再受版面與時(shí)間的困擾，不但數(shù)量增多，形式也越來越多樣化與動(dòng)態(tài)化，更易引起受眾的興趣，但成本卻更加低廉。

在傳統(tǒng)媒體的鏡像世界，所有忠實(shí)受眾看到的不再是相同的廣告，而是利用媒體測量工具對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后，推送符合受眾喜好的定制廣告。另外，在廣告形式上，相較于傳統(tǒng)媒體，“鏡像”平臺(tái)可以擁有更新穎、更靈活、更多樣化的特點(diǎn)，以視頻、迷你短片、系列劇的形式向受眾展示自己的品牌或廣告商的產(chǎn)品，增添了趣味性之后吸引著更多的受眾。近兩年，為了讓更多的人關(guān)注兩會(huì)期間的報(bào)道，中國人民廣播電臺(tái)（CNR）推出了H5動(dòng)態(tài)新聞，引起朋友圈的大量轉(zhuǎn)發(fā)，因此依托于互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)態(tài)新聞也逐漸成為各平臺(tái)爭相吸引受眾的一大利器，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（三）促進(jìn)用戶自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

作為社會(huì)中的一員，一個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是以其為社會(huì)發(fā)展所作的貢獻(xiàn)來衡量的，而每個(gè)人也在自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中獲取滿足感。滿足感是維持社會(huì)穩(wěn)定、促進(jìn)個(gè)人發(fā)展的動(dòng)力，但滿足感的實(shí)現(xiàn)離不開個(gè)人對社會(huì)生活的參與。

在傳統(tǒng)媒體中，人們只能接收信息而不能及時(shí)參與、反饋，這就大大降低了受眾在社會(huì)生活中的存在感，不利于自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。但是，隨著科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的鏡像能力卻完美地彌補(bǔ)了這一缺陷：人們可以通過傳統(tǒng)媒體的鏡像世界發(fā)表言論、參與各類討論，并通過輿論不斷推動(dòng)民主進(jìn)步、法制完善；其次，傳統(tǒng)媒體“鏡像”平臺(tái)的低門檻參與，使得每一位受眾都可以通過相應(yīng)的途徑參與傳統(tǒng)媒體的價(jià)值生產(chǎn)過程，或利用傳統(tǒng)媒體的“鏡像”平臺(tái)獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，獲取滿足感。傳統(tǒng)媒體的“鏡像”平臺(tái)讓每一點(diǎn)滴的小我價(jià)值，都匯聚成更大的價(jià)值，從而推動(dòng)社會(huì)進(jìn)程的向前發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代如何靈活運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的鏡像能力

（一）利用鏡像能力創(chuàng)造集合價(jià)值

“社會(huì)化媒體中一條名副其實(shí)的自然法則是，為了擁有一個(gè)大型而優(yōu)秀的系統(tǒng)，最好從一個(gè)小型而優(yōu)秀的系統(tǒng)做起，并且努力使它變大變強(qiáng)，這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過從一個(gè)大型卻平淡無奇的系統(tǒng)做起并努力改進(jìn)?！雹荨皬男∽銎稹睂τ趥鹘y(tǒng)媒體的鏡像建設(shè)來說同樣適用。傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)中成就一個(gè)大型而又優(yōu)秀的鏡像世界，最基本的在于先形成一個(gè)小而精確的系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，傳統(tǒng)媒體定位一定要明確，媒體內(nèi)容一定要有特色，媒體運(yùn)行一定要規(guī)范，切忌隨大流。任何優(yōu)秀的媒體都是慢慢成長起來的，只有積累一定的受眾和影響力，媒體才會(huì)有質(zhì)的飛躍。同時(shí)，以獨(dú)特的定位吸引并培養(yǎng)一部分忠實(shí)受眾，這些受眾的數(shù)量不一定龐大，但是對媒體的忠誠度和信仰度一定要高。小而精確的受眾團(tuán)體形成之后，再利用鏡像世界互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利，以及忠實(shí)受眾的推介，發(fā)展更多的邊緣受眾，擴(kuò)大媒體影響力，逐漸形成大型而又優(yōu)秀的媒體系統(tǒng)。

（二）利用鏡像能力促進(jìn)文化認(rèn)同

文化是一個(gè)群體存在和發(fā)展的紐帶，具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性和包容性；同時(shí)，文化的協(xié)調(diào)性也在維持著各類社會(huì)關(guān)系。文化對一個(gè)企業(yè)來說，不僅是精神的象征，更是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的后盾、團(tuán)體協(xié)作的紐帶。傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)傳媒組織，也要擁有屬于自己的文化底蘊(yùn)，依托文化進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。傳統(tǒng)媒體組織的文化可以吸引相似觀點(diǎn)的忠實(shí)受眾，形成穩(wěn)定的受眾群。而對于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)中的鏡像世界來說，文化的創(chuàng)建可以得到更多人的參與，使傳統(tǒng)媒體的“鏡像”平臺(tái)更為活躍，特點(diǎn)也更為鮮明。一個(gè)具有文化底蘊(yùn)的鏡像平臺(tái)，在嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界中尤其讓人印象深刻。

（三）利用鏡像能力實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新

“最好的作家通常會(huì)摒棄寫作規(guī)則?！眹L試任何事，嘗試每件事，只有創(chuàng)新，才會(huì)與眾不同，才能吸引受眾的注意力。每個(gè)人對新鮮事物都懷有充分的好奇心，都渴望了解和參與其中，“新鮮感”是傳統(tǒng)媒體贏得受眾的又一利器。在內(nèi)容更迭更加頻繁的傳統(tǒng)媒體鏡像平臺(tái)，對新鮮感的要求更是超越了傳統(tǒng)媒體。虛擬環(huán)境下的受眾更偏向于打破常規(guī)，追求新奇和刺激，他們更希望將自己置于話題的中心來提升熱度。

創(chuàng)新是世界向前發(fā)展的動(dòng)力，也是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所必備的特質(zhì)。對于傳統(tǒng)媒體來說，傳統(tǒng)的呈現(xiàn)形式與組織方式已經(jīng)慢慢不再適合新的人群，人類已經(jīng)逐漸邁入了“人人時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代中，僵硬的組織體系將被摒棄，取而代之的是人與人之間的“軟關(guān)系”，即靠各類社交軟件來維持。而傳統(tǒng)媒體的鏡像世界必須在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，應(yīng)運(yùn)而生。它將承載著媒體人與時(shí)俱進(jìn)的品質(zhì)，肩負(fù)媒介組織步入全新時(shí)代的重任，竭力前行。

注釋：

①黃楚新,王丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著什么——對“互聯(lián)網(wǎng)+”的深層認(rèn)識(shí)[J].新聞與寫作,2015(5).

②馬艷,蔡民強(qiáng),王寶珠,張思揚(yáng).互聯(lián)網(wǎng)空間的虛擬價(jià)值理論分析[J].廣義虛擬經(jīng)濟(jì)研究,2016(01).

③④Jeffrey F.Rayport,John J.Sviokla.Exploiting the Virtual Value Chain[J].Harvard Business Review,Sep-Dec,1995,75-99.

⑤[美]克萊·舍基.認(rèn)知盈余[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2012.