□田方圓

一、問(wèn)題的提出

2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，打造一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。目前，我國(guó)主流傳媒集團(tuán)基本完成了新舊拼接，但還未實(shí)現(xiàn)“融合”，傳統(tǒng)媒體與新興媒體仍然是“兩張皮”。①傳播平臺(tái)和傳播形式的簡(jiǎn)單相加并非媒體融合的最終目標(biāo)，融合發(fā)展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質(zhì)媒體，而是融合后的“融媒體”。②

“融媒體”重在“融”，即傳統(tǒng)媒體和新媒體部門(mén)內(nèi)容資源、采編隊(duì)伍、產(chǎn)品形態(tài)、市場(chǎng)對(duì)接等環(huán)節(jié)統(tǒng)籌到一個(gè)平臺(tái)上，③這個(gè)平臺(tái)就是目前業(yè)界普遍采用的“中央廚房”，又名融媒體中心?！爸醒霃N房”最大優(yōu)勢(shì)在于可以在市場(chǎng)上打造統(tǒng)一的品牌印象，使媒體生產(chǎn)力和品牌影響力得到提升，拓展主流媒體的輿論陣地。④融合后的傳媒集團(tuán)，不僅是全媒體內(nèi)容的加工基地，也要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)對(duì)接，所以融媒體品牌很大程度上就是原傳媒集團(tuán)品牌的延伸和拓展。

鑒于“融媒體”在媒體融合、建設(shè)新型主流傳媒集團(tuán)中的連接作用，融媒體中心模式在媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的普遍運(yùn)用，融媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是新形勢(shì)下傳媒集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)和戰(zhàn)略資源，融媒體品牌的塑造亦是新環(huán)境下媒體管理研究需重點(diǎn)關(guān)照的領(lǐng)域。本文對(duì)融媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量維度進(jìn)行研究，勾勒融媒體品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，為新型主流媒體品牌建設(shè)提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量

對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義，最為廣泛采用的是David.A.Aaker與Kevin.K.Keller的觀點(diǎn)。根據(jù)Aaker的定義，媒體品牌資產(chǎn)可以解釋為與媒體品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系的能夠?yàn)槊浇闄C(jī)構(gòu)和受眾增加或減少所提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的一組品牌資產(chǎn)和負(fù)債，是由品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想以及其他資產(chǎn)組成的一個(gè)多維度概念。⑤鑒于西方媒體與國(guó)內(nèi)媒體的屬性差異，藍(lán)燕玲為檢驗(yàn)MBE量表在中國(guó)媒體環(huán)境里的適用性，在對(duì)報(bào)紙、電視和網(wǎng)站媒體品牌進(jìn)行實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了媒體品牌資產(chǎn)量表的二階模型。劉超基于Keller的CBBE理論模式，通過(guò)深度訪談和內(nèi)容分析法建立了受眾心智視角的媒體品牌資產(chǎn)FIQCR模型?？偟目磥?lái)，目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于媒體品牌資產(chǎn)的研究，均以傳統(tǒng)媒體為研究對(duì)象，雖然藍(lán)燕玲和劉超的研究涉及了新媒體范疇，但并未結(jié)合新媒體環(huán)境下影響受眾媒體接觸和媒體選擇因素可能發(fā)生的變化，亦未充分結(jié)合媒介融合帶來(lái)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)行考察。本研究希望在已有研究基礎(chǔ)上，思考在以“融媒體建設(shè)”為中心的媒介融合過(guò)程中，如何對(duì)融媒體品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。

（二）傳統(tǒng)媒體、新媒體和融媒體

要對(duì)本文的研究對(duì)象“融媒體品牌”有所界定，需先厘清傳統(tǒng)媒體、新媒體和融媒體的定義及三者間的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念實(shí)為對(duì)立而存，一般意義上，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的紙質(zhì)媒體和廣播電視為傳統(tǒng)媒體，對(duì)應(yīng)的，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，依托新的通訊技術(shù)發(fā)展起來(lái)的則是新媒體。但由于新、舊媒體二者并不是互為取代，同時(shí)傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變也不是一蹴而就的，所以至今為止，業(yè)界學(xué)界關(guān)于“新媒體”的定義仍各執(zhí)一詞。從傳播形式上來(lái)看，新媒體更重視傳播者與受眾間的互動(dòng)，是一種“扁平式”的信息傳播模式，如美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義“所有人對(duì)所有人的傳播”，就直指新媒體的交互實(shí)質(zhì)。從傳播載體上來(lái)看，新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)存在的，把白紙黑字轉(zhuǎn)變成一系列代碼的形式進(jìn)行傳播，如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、新聞網(wǎng)站等。

如上文所說(shuō)，媒介融合的“相加”環(huán)節(jié)已基本完成，傳媒集團(tuán)目前面臨著以深度“融合”為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?！懊浇槿诤稀保╩edia convergence）一詞最早由麻省理工大學(xué)的尼古拉·尼葛洛龐蒂在《數(shù)字化生存》中提出，“融媒體”則是國(guó)內(nèi)學(xué)者和從業(yè)人員基于前者“媒介融合”概念提出的。國(guó)內(nèi)學(xué)者董黎麗將融媒體定義為充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體⑥。筆者認(rèn)為對(duì)“融媒體”的理解，一定是建立在“媒介融合”基礎(chǔ)上，包括媒介形態(tài)融合和媒介組織融合兩個(gè)層面。前者是為了建成“多功能”媒介平臺(tái)，充分利用傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。后者是為了形成“一體化”的媒介組織形式，使傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合成一個(gè)共同體，并在此基礎(chǔ)上拓展自身業(yè)務(wù)，如開(kāi)發(fā)電子商務(wù)、零售等領(lǐng)域，塑造集團(tuán)品牌。

本研究計(jì)劃從受眾角度出發(fā)，探討融媒體品牌資產(chǎn)構(gòu)成，圍繞受眾常接觸的媒介產(chǎn)品，包括融媒體信息產(chǎn)品（融新聞）和融媒體平臺(tái)（融渠道）進(jìn)行深度訪談。

三、研究設(shè)計(jì)

媒體品牌不同于實(shí)體產(chǎn)品形式的一般消費(fèi)品，媒體品牌提供的信息產(chǎn)品，只有受眾在體驗(yàn)后才能賦予其價(jià)值，⑦因此媒體品牌的研究需要從媒體所提供的信息產(chǎn)品出發(fā)，了解受訪者對(duì)媒體所提供的信息產(chǎn)品的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量是指顧客了解某一產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途后，心里對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的整體感受。⑧高的感知質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)，提高品牌知名度，加強(qiáng)正面的品牌聯(lián)想。

所以，本研究采用基于階梯技術(shù)的深度訪談法⑨展開(kāi)數(shù)據(jù)收集，訪談提綱設(shè)計(jì)將圍繞Aaker的媒體品牌資產(chǎn)五個(gè)維度展開(kāi)，以求獲取融媒體品牌資產(chǎn)在這五個(gè)維度的具體內(nèi)涵和表現(xiàn)。最終采取便利抽樣法，微信聊天執(zhí)行訪談，與每名受訪者訪談時(shí)間約60分鐘，按照信息飽和原則，在訪談10個(gè)樣本無(wú)新的有效信息出現(xiàn)時(shí)終止調(diào)查。

四、結(jié)論與分析

（一）數(shù)據(jù)分析及模型建立

在對(duì)訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后，對(duì)訪談文本資料進(jìn)行分析，提取出78條媒體品牌資產(chǎn)相關(guān)的信息，對(duì)這些信息進(jìn)行同類(lèi)合并和歸納后，梳理出融媒體品牌資產(chǎn)的4個(gè)維度，11個(gè)具體指標(biāo)，如表1。

表1 融媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量維度和指標(biāo)

（二）維度內(nèi)涵解讀與指標(biāo)闡釋

在Aaker品牌資產(chǎn)測(cè)量五星模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度訪談，獲得了關(guān)于融媒體品牌資產(chǎn)測(cè)量的4個(gè)維度——傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、感知質(zhì)量、科技感、營(yíng)銷(xiāo)能力，這4個(gè)維度的具體指標(biāo)涵蓋拉斯韋爾5W傳播模型的各個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)大眾傳播的全面考察，同時(shí)也體現(xiàn)出融媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)融媒體品牌資產(chǎn)的測(cè)量具有一定的借鑒意義。

1.維度一：傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于媒體而言，品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品味和文化，一個(gè)好的媒體品牌能夠鎖定忠實(shí)的受眾，同時(shí)影響未來(lái)受眾，并將這種影響力傳遞給它的延伸品牌。傳統(tǒng)媒體在理論與實(shí)踐層面都經(jīng)歷了較長(zhǎng)的歷史發(fā)展，積累下經(jīng)過(guò)時(shí)間的積淀與檢驗(yàn)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)對(duì)媒介轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)的法寶。

在長(zhǎng)期的發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體在受眾中已樹(shù)立了較好的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的⑩，這是傳統(tǒng)媒體的口碑優(yōu)勢(shì)。尤其是在當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的背景下，傳統(tǒng)媒體已建立的廣泛的社會(huì)信任，一直是權(quán)威信息提供者的形象，“權(quán)威”是受訪者在描述傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)媒體旗下新媒體品牌時(shí)最常使用的形容詞。

在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一就是內(nèi)容生產(chǎn)力，即生產(chǎn)原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道的能力和水平。雖然新媒體是一種即時(shí)性的多對(duì)多傳播，但是受限于公民記者的媒介素養(yǎng)和網(wǎng)媒持證記者的數(shù)量，其在新聞報(bào)道的深度、廣度和高度方面都與傳統(tǒng)媒體存在較大差距。即便是美國(guó)最好的新媒體，其生產(chǎn)內(nèi)容的能力也是有限的，還依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體?。同時(shí)，由于媒體在我國(guó)的特殊政治屬性，傳統(tǒng)媒體相較于商業(yè)媒體而言，擁有更多的信息渠道，這使得傳統(tǒng)媒體在一些重大政治、經(jīng)濟(jì)事件中，擁有獨(dú)家采訪權(quán)。

2.維度二：感知質(zhì)量

如前文所說(shuō)，媒體產(chǎn)品不同于一般的實(shí)體消費(fèi)品，用戶(hù)只有在親自體驗(yàn)過(guò)媒體所提供的信息產(chǎn)品后，才能賦予其價(jià)值。媒體人何力說(shuō)：“在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和更替的過(guò)程中，內(nèi)容的意義發(fā)生變化。在不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，比如在這個(gè)產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展階段，可能渠道的價(jià)值顯得更大；當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，內(nèi)容的價(jià)值必然要顯現(xiàn)出來(lái)。”?對(duì)于融媒體而言，不僅要具備傳統(tǒng)媒體追求的嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)、客觀獨(dú)立、深度基本氣質(zhì)，還要符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信息傳播的特性和受眾的信息偏好。

從訪談的數(shù)據(jù)中可以將這些內(nèi)容的特點(diǎn)總結(jié)為議題豐富、擁有稀缺內(nèi)容和國(guó)際化視野。議題豐富一方面是信息數(shù)量要多，另一方面則更多的是指信息種類(lèi)多樣。在訪談中，有幾位受訪者都表示曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都使用澎湃新聞客戶(hù)端，后因其政治新聞過(guò)多，議題局限，“性?xún)r(jià)比”較低，所以現(xiàn)在他們更愿意使用如今日頭條、好奇心日?qǐng)?bào)等整合類(lèi)新聞客戶(hù)端。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在媒體融合過(guò)程中不僅要提供豐富信息，還要在稀缺內(nèi)容和獨(dú)家報(bào)道上形成自己的優(yōu)勢(shì)，尤其是在突發(fā)性和爭(zhēng)議性事件報(bào)道中，傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)可以綜合發(fā)揮傳統(tǒng)采編專(zhuān)業(yè)性和新媒體及時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，利用融媒體平臺(tái)發(fā)布獨(dú)家報(bào)道，給用戶(hù)形成整體品牌印象。如新京報(bào)社旗下的微信公眾號(hào)“局面”在江歌案陷入道德?tīng)?zhēng)議時(shí)，推出獨(dú)家專(zhuān)訪系列文章和視頻報(bào)道，讓很多用戶(hù)開(kāi)始關(guān)注“局面”，從而了解新京報(bào)社，進(jìn)而有機(jī)會(huì)接觸到新京報(bào)旗下的其他微信公眾號(hào)。

3.維度三：科技感

媒體融合源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，媒體融合的可行性路徑也必須基于技術(shù)允許，媒體融合不僅是內(nèi)容的融合、渠道的融合，也是技術(shù)的融合，融媒體的科技感主要表現(xiàn)為媒體品牌整體的創(chuàng)新實(shí)力和外在的VI設(shè)計(jì)。

新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體吸收和學(xué)習(xí)新媒體優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形態(tài)及業(yè)務(wù)形態(tài)上做出諸多嘗試，這是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)型和融合的舉措，也是用戶(hù)對(duì)媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行判斷的依據(jù)。受訪者大部分認(rèn)為《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)媒體融合程度最高的。一方面是其“中央廚房”的創(chuàng)新及廣泛傳播，另一方面是其創(chuàng)新的媒介表達(dá)形式和傳播渠道，給用戶(hù)帶來(lái)新鮮的使用體驗(yàn)。

融媒體品牌VI設(shè)計(jì)具體表現(xiàn)在同一傳媒集團(tuán)旗下媒體標(biāo)志的一致性，包括視覺(jué)元素、色彩、文字等多個(gè)方面，這種一致性能夠讓用戶(hù)在同一傳媒集團(tuán)旗下的媒體品牌中流動(dòng)，幫助用戶(hù)識(shí)別屬于同一傳媒集團(tuán)的媒體品牌，并將對(duì)某一媒體品牌的認(rèn)知移情到另一媒體品牌上。如浙江廣電集團(tuán)圍繞“中國(guó)藍(lán)”打造的新媒體傳播矩陣，就從融媒體產(chǎn)品的logo入手，其新藍(lán)網(wǎng)PC端、“中國(guó)藍(lán)”新聞客戶(hù)端、“看浙”微信公眾號(hào)等新媒體產(chǎn)品，均使用與浙江衛(wèi)視相似的藍(lán)色圖標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)灌輸浙廣集團(tuán)的“中國(guó)藍(lán)”傳媒品牌，包攬不同信息接觸偏好的用戶(hù)。

4.維度四：營(yíng)銷(xiāo)能力

廣告客戶(hù)流失等原因帶來(lái)的?？瘓?bào)紙數(shù)量增加，是傳統(tǒng)媒體迫切推進(jìn)媒介融合的重要原因。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)希望通過(guò)媒體融合，在新媒體市場(chǎng)占有一席之地，反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的資金空缺，同時(shí)帶動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型、改革和升級(jí)。

在信息爆炸時(shí)代，注意力是稀缺資源，“酒香也怕巷子深”，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在做好內(nèi)容的前提下，還要學(xué)會(huì)“賣(mài)”好內(nèi)容，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在訪談中，不少受訪者印象深刻的融媒體信息產(chǎn)品都是朋友圈刷屏的爆款產(chǎn)品，這些富有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕化新聞產(chǎn)品，也讓用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的印象有所改觀，意識(shí)到傳統(tǒng)媒體也在做一些好玩有趣的內(nèi)容，感受到傳統(tǒng)媒體的活力。

同時(shí)，鑒于信息接觸渠道的轉(zhuǎn)變，媒體融合要實(shí)現(xiàn)拉近與用戶(hù)間距離的目標(biāo)，更要充分利用社交媒體的用戶(hù)基數(shù)和分裂式傳播能力，通過(guò)個(gè)性化品牌形象和氣質(zhì)，走進(jìn)用戶(hù)視野，獲得用戶(hù)好評(píng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文提出的4個(gè)維度的具體指標(biāo)涵蓋拉斯韋爾5W傳播模型的各個(gè)環(huán)節(jié)，是對(duì)大眾傳播的全面考察，也在一定程度上符合媒體實(shí)踐情況，同時(shí)也體現(xiàn)出融媒體產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)融媒體品牌資產(chǎn)的測(cè)量具有一定的借鑒意義。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)埖?傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展策略——以光明日?qǐng)?bào)、光明網(wǎng)的實(shí)踐為例[J].青年記者,2015(3):58-59.

②何東平.融媒體：締造新型主流媒體[N].光明日?qǐng)?bào),2014-10-25(10).

③陸先高.融媒體：光明日?qǐng)?bào)媒體融合發(fā)展七路徑[N].光明日?qǐng)?bào),2014-11-01(10).

④孟威.“中央廚房”：融合機(jī)制的創(chuàng)新與價(jià)值呈現(xiàn)[J].新聞戰(zhàn)線,2017(3):38-42.

⑤AAKER D A.Managing brand equity:capitalizing on the value of a brand name[M].New York：Free Press,1991.

⑥董黎麗.融媒體時(shí)代紙媒的優(yōu)勢(shì)及突圍之道[J].新聞戰(zhàn)線,2016(8):48-49.

⑦劉超.基于CBBE范式的媒體品牌資產(chǎn)研究：理論解析、模型構(gòu)建、維度闡釋與開(kāi)發(fā)策略[J].廣告大觀·理論版,2016(4):34-46.

⑧[美]戴維·阿克.管理品牌資產(chǎn)[M].吳進(jìn)操,常小虹譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2010.

⑨階梯法是目前主要的用于收集質(zhì)性研究所需數(shù)據(jù)的訪談技術(shù)。該方法通過(guò)對(duì)受訪者的一系列追問(wèn)，挖掘受訪者頭腦中有關(guān)品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的層級(jí)關(guān)系鏈條。本文采用的是階梯法中的硬式階梯法，一次僅就一層階梯進(jìn)行回答，依次向抽象層次發(fā)展。

⑩劉曉林,鄧?yán)?傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)[J].青年記者,2012(21):17-18.

?凌曦.美國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的啟示——做內(nèi)容提供商，實(shí)施多平臺(tái)傳播[J].傳媒觀察,2011(3):17-19.

?童妮燕.新媒體時(shí)代的王者之爭(zhēng)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊,2010(7):43-45.