甄文媛

迭代升級(jí)引發(fā)的“粉轉(zhuǎn)黑“

“漲價(jià)跌價(jià)我可以不管，但去年訂車今年才給我，沒(méi)開(kāi)半個(gè)月續(xù)航里程從365變成520，合著我訂新車到手就變老款？哪怕讓我開(kāi)半年我也認(rèn)了！”自7月起，各大汽車論壇聊車版中陸續(xù)出現(xiàn)了一些關(guān)于小鵬汽車的此類吐槽帖子。

事情的起因原本是一個(gè)好消息。7月10日，小鵬G3 2020款正式上市，補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)14.38萬(wàn)元起，特別值得一提的是，續(xù)航里程已經(jīng)升級(jí)到520公里。然而，更低的售價(jià)、更高的續(xù)航卻讓一批剛剛提車就變成“老款車”車主的人群坐不住了。據(jù)了解，小鵬G3 2019款一共有三款車型，補(bǔ)貼后售價(jià)為15.58萬(wàn)-19.98萬(wàn)元，但是續(xù)航里程僅有351公里和365公里兩個(gè)檔，差距立顯。但最讓這些車主難以接受的是，由于目前新創(chuàng)車企普遍采用的先上市后提車的模式，有些人在6月份才剛剛開(kāi)上2019款G3。一些地方開(kāi)始不同程度上演小鵬車主圍權(quán)行動(dòng)。

在此之前，如果說(shuō)2018年的新造車勢(shì)力的交付亮點(diǎn)集中在蔚來(lái)、威馬身上，到了今年上半年，小鵬汽車的表現(xiàn)更為搶眼，5月份，小鵬汽車的月銷量超過(guò)2700輛，不僅在新能源汽車月度單車銷量中排得上號(hào)，在造車新勢(shì)力中更是名列第一。隨后一個(gè)月的銷量也超過(guò)了2000輛，今年1-7月，小鵬汽車共交付了超過(guò)1.1萬(wàn)輛新車，但7月單月的銷量卻出現(xiàn)了明顯下滑，只有1500多輛。

反思迭代之痛

這起事件不僅讓小鵬汽車重新反思，也讓業(yè)內(nèi)人士看到了一個(gè)或許已在眼前的大問(wèn)題：汽車正轉(zhuǎn)型升級(jí)為智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車，像智能手機(jī)一樣被賦予更多功能，迭代速度會(huì)越來(lái)越快。這樣一件對(duì)許多家庭非常重要的大宗消費(fèi)品，如何做好其迭代工作？如何平衡快速迭代與新老車主滿意度的關(guān)系？

至少到目前為止，汽車行業(yè)對(duì)此還沒(méi)有更好的應(yīng)對(duì)措施。因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企按照之前的造車規(guī)律將造一款新車的周期控制在3-5年，其間兩年上下會(huì)出一個(gè)改款車。消費(fèi)者已經(jīng)能夠適應(yīng)這種節(jié)奏，對(duì)未來(lái)的二手車殘值的預(yù)期也相對(duì)穩(wěn)定。

智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車的迭代雖然更難，卻在逐步突破這個(gè)周期。其難點(diǎn)在于，如何協(xié)調(diào)迭代頻率不同的技術(shù)，并將之融合到一起。例如，軟件可以持續(xù)升級(jí)的，讓汽車通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以遠(yuǎn)程完成，但硬件也許是三年前的，要如何確保三年前的車輛也能正常完成升級(jí)工作，是否應(yīng)保留足夠的測(cè)試車做各種驗(yàn)證。手機(jī)在這個(gè)方面已經(jīng)做得很好，但汽車畢竟零部件繁多，遠(yuǎn)比手機(jī)復(fù)雜，如何保證安全地駕駛、保證操控體驗(yàn)的一致性絕非易事。因此，未來(lái)的汽車公司要適應(yīng)新的復(fù)雜迭代模式。但在有互聯(lián)網(wǎng)背景的造車企業(yè)中，傳統(tǒng)的造車周期之長(zhǎng)是他們一開(kāi)始無(wú)法適應(yīng)并堅(jiān)持要去挑戰(zhàn)的。

快速迭代本來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的商業(yè)基因。因?yàn)橄啾绕渌a(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)沒(méi)有物流及制造等成本的快速修改?！叭缃竦募冸妱?dòng)汽車，智能化程度高，變得越來(lái)越像一件‘?dāng)?shù)碼產(chǎn)品。問(wèn)題的關(guān)鍵就是，這個(gè)理念，還沒(méi)有被當(dāng)今市場(chǎng)接受?！毙※i汽車董事長(zhǎng)何小鵬在給老車主的道歉信中這樣寫(xiě)道。

但汽車用戶完全無(wú)法將這樣一件花費(fèi)不菲的消費(fèi)品與萬(wàn)把塊的數(shù)碼產(chǎn)品等同看待。在汽車的設(shè)計(jì)和制造等環(huán)節(jié)，一個(gè)小改的成本可能也非常大。

何小鵬對(duì)此已有認(rèn)知，他曾說(shuō)過(guò)：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究快速迭代，但是在硬件制造領(lǐng)域，迭代很復(fù)雜。嫌車的外形不好看，就得重新開(kāi)模，成本可能幾個(gè)億，重新開(kāi)模要等12個(gè)月，供應(yīng)鏈重新配置又要等十幾個(gè)月。因此，制造業(yè)的迭代必須是一種穩(wěn)健型迭代。否則，不但自己很難受，供應(yīng)鏈上的合作伙伴也會(huì)對(duì)你失去信心?！?/p>

但此次小鵬汽車的升級(jí)操作節(jié)奏既談不上穩(wěn)健，也傷了首批車主的信心。業(yè)內(nèi)曾有專家建議，最直接有效的辦法就是馬上給老車主安撫和補(bǔ)償。

7月10日，小鵬G3 2020款正式上市，補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)14.38萬(wàn)元起，特別值得一提的是，續(xù)航里程已經(jīng)升級(jí)到520公里。然而，更低的售價(jià)、更高的續(xù)航卻讓一批剛剛提車就變成“老款車”車主的人群坐不住了……

小鵬汽車很快做出了回應(yīng)：“從即日起，3年之內(nèi)增換購(gòu)小鵬汽車任何一款車型時(shí)，在享受擬購(gòu)買(mǎi)新車當(dāng)期所有促銷政策權(quán)益的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益?！边@是何小鵬在道歉信中向所有G3 2019款車主做出的承諾。

但這份誠(chéng)意并未將事件平息。因?yàn)槔宪囍魈岢龅脑V求主要有三種：1.更換續(xù)航里程更高的電池;2.免費(fèi)置換長(zhǎng)續(xù)航版;3.直接退車。而這三項(xiàng)都不在小鵬汽車的解決措施之列。

從車主的訴求可以看出，引發(fā)矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)在續(xù)駛里程上。這也是國(guó)內(nèi)新能源車企共同面對(duì)的難題。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)新能源汽車發(fā)展迅速，動(dòng)力電池在政策和消費(fèi)者里程焦慮等因素的影響下，能量密度越來(lái)越高，續(xù)駛里程隨之不斷加長(zhǎng)，但成本卻在以每年幾乎20%的幅度下降。由此帶來(lái)的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是，越早購(gòu)買(mǎi)新能源汽車的用戶越“不值”。加上電池的快速衰減，早期的新能源汽車在二手車市場(chǎng)上甚至沒(méi)有車商愿意收。

快速迭代本來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的商業(yè)基因。因?yàn)橄啾绕渌a(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)沒(méi)有物流及制造等成本的快速修改?！叭缃竦募冸妱?dòng)汽車，智能化程度高，變得越來(lái)越像一件‘?dāng)?shù)碼產(chǎn)品。問(wèn)題的關(guān)鍵就是，這個(gè)理念，還沒(méi)有被當(dāng)今市場(chǎng)接受?！毙※i汽車董事長(zhǎng)何小鵬在給老車主的道歉信中這樣寫(xiě)道。

出于技術(shù)、安全、法規(guī)等原因，小鵬汽車確實(shí)沒(méi)有辦法直接更換電池來(lái)提高續(xù)航里程。第二次解決方案給車主提供了兩個(gè)選擇：方案A為提供100，000積分，價(jià)值10，000元，可用于在小鵬汽車自營(yíng)、授權(quán)的合作伙伴處進(jìn)行車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修、兌換精品、以及本人及直系親屬（父母、子女、配偶）增購(gòu)新車時(shí)抵作部分價(jià)款。

方案B為G3 2019款“三年六折置換保值權(quán)”，即G3 2019款車主在三年后換購(gòu)小鵬汽車屆時(shí)在售的任一型號(hào)新車時(shí)，有權(quán)將其符合標(biāo)準(zhǔn)的G3 2019款車輛按照購(gòu)車合同上的裸車價(jià)格的60%置換給小鵬汽車，并補(bǔ)差價(jià)購(gòu)買(mǎi)小鵬汽車新車。

小鵬汽車此次的迭代之痛也說(shuō)明，對(duì)做產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)是最重要的，這其中包括新老用戶，無(wú)論是快速迭代，還是平衡各種關(guān)系、合理控制節(jié)奏，都只是讓所有用戶體驗(yàn)更好的手段而已。如果沒(méi)有考慮好這一點(diǎn)，只會(huì)南轅北轍。

其中可以看出，方案B已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的關(guān)鍵所在。今年以來(lái)，關(guān)于動(dòng)力電池和長(zhǎng)續(xù)航問(wèn)題、關(guān)于新能源二手車保值率，行業(yè)也進(jìn)行了諸多探索。北汽、蔚來(lái)等車企在繼續(xù)推廣換電模式的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)靈活解決續(xù)航里程的優(yōu)點(diǎn)，這意味著新能源車主不僅可以根據(jù)實(shí)際需要靈活改變續(xù)航里程長(zhǎng)度，還可以在電池退役后視情況決定僅更換電池還是換輛新車，更不用在開(kāi)始的購(gòu)車款中負(fù)擔(dān)占比較大的電池成本。威馬更是發(fā)布了智選官方認(rèn)證二手車品牌，以“四直”模式貫穿二手車全生命周期，構(gòu)建威馬再營(yíng)銷生態(tài)體系，完善生產(chǎn)、銷售、使用、置換的汽車生態(tài)閉環(huán)，意在解決二手車流通的核心痛點(diǎn)，為用戶提供車況透明、延長(zhǎng)質(zhì)保的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化新能源二手車購(gòu)車服務(wù)，避免購(gòu)車時(shí)用戶擔(dān)心因?yàn)楫a(chǎn)品升級(jí)換代太快而二手車保值率沒(méi)有保障。

小鵬汽車此次的迭代之痛也說(shuō)明，對(duì)做產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)是最重要的，這其中包括新老用戶，無(wú)論是快速迭代，還是平衡各種關(guān)系、合理控制節(jié)奏，都只是讓所有用戶體驗(yàn)更好的手段而已。如果沒(méi)有考慮好這一點(diǎn)，只會(huì)南轅北轍。

? ? ?鏈接：關(guān)于小鵬汽車

小鵬汽車是中國(guó)智能電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)及制造商，也是融合前沿互聯(lián)網(wǎng)和人工智能創(chuàng)新的科技公司。2014年中，畢業(yè)于清華大學(xué)汽車工程系的夏珩與何濤等共同創(chuàng)辦了小鵬汽車。創(chuàng)辦小鵬汽車前，兩人分別為廣汽新能源控制系統(tǒng)開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人和廣汽智能汽車和無(wú)人駕駛負(fù)責(zé)人。小鵬汽車初創(chuàng)投資者主要為UC優(yōu)視聯(lián)合創(chuàng)始人及前阿里巴巴移動(dòng)事業(yè)群總裁何小鵬。2018年3月，摩根大通亞太區(qū)投行主席顧宏地博士加盟小鵬汽車，與何小鵬、夏珩形成小鵬汽車核心管理團(tuán)隊(duì)的三劍合璧。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、汽車制造和戰(zhàn)略融資富有差異的管理團(tuán)隊(duì)塑造了小鵬汽車獨(dú)特的DNA。

小鵬汽車獲得了阿里巴巴集團(tuán)、IDG資本、晨興資本、GGV紀(jì)源資本、春華資本等頂級(jí)中國(guó)及國(guó)際投資者的支持。公司研發(fā)總部位于廣州，并在北京、上海、廣東肇慶、鄭州和美國(guó)硅谷、圣地亞哥設(shè)有研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。