摘要：拖拉機(jī)色彩設(shè)計(jì)對(duì)拖拉機(jī)品牌發(fā)展意義重大，本文通過(guò)意象尺度法進(jìn)行拖拉機(jī)色彩設(shè)計(jì)方法分析，通過(guò)問(wèn)卷案例及數(shù)據(jù)分析總結(jié)主流品牌拖拉機(jī)色彩意象，為拖拉機(jī)色彩設(shè)計(jì)提供參考。

關(guān)鍵詞：意象;拖拉機(jī);色彩設(shè)計(jì)

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，色彩是農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的“面子工程”，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的色彩識(shí)別性逐漸成為各農(nóng)機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼之一。各農(nóng)機(jī)企業(yè)為了提高品牌識(shí)別度，往往制定1-3種色彩作為標(biāo)準(zhǔn)色，如約翰迪爾的深綠和黃色，CLAAS的黃綠和白色，東方紅的大紅色等。

一、拖拉機(jī)色彩意象的重要性

拖拉機(jī)色彩意象是將拖拉機(jī)的色彩屬性及色彩心理綜合考慮的色彩特質(zhì)，不僅反映拖拉機(jī)本身的色彩功能，還能夠喚起消費(fèi)者心理認(rèn)知感覺(jué)。如東方紅純度高、色相明確的暖色系識(shí)別度高，增強(qiáng)了作業(yè)安全性;而John Deere的深綠和黃色則與環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一，喚起消費(fèi)者的自然歸屬感?；谝庀蟮纳蕼?zhǔn)確定位與表達(dá)是提升拖拉機(jī)產(chǎn)品視覺(jué)形象的前提。與造型設(shè)計(jì)相比，色彩設(shè)計(jì)是提升拖拉機(jī)產(chǎn)品視覺(jué)識(shí)別度最快速、高效的途徑。

拖拉機(jī)色彩單調(diào)、缺失品牌風(fēng)格是制約我國(guó)拖拉機(jī)發(fā)展的因素之一，與國(guó)外John Deere、CNH、愛(ài)科、久保田等知名農(nóng)機(jī)品牌相比，我國(guó)拖拉機(jī)品牌從色彩視覺(jué)上明顯落差很大，在銷(xiāo)售市場(chǎng)中不占優(yōu)勢(shì)。近些年很多國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)逐漸重視農(nóng)機(jī)外觀及色彩設(shè)計(jì)。黨的十八大指出三農(nóng)問(wèn)題是全黨工作的重中之重，而農(nóng)業(yè)機(jī)械化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要內(nèi)容之一。2011年，工信部下發(fā)的《農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》中，明確提出鼓勵(lì)農(nóng)機(jī)企業(yè)集團(tuán)化、品牌化發(fā)展，如何通過(guò)有效的色彩設(shè)計(jì)提高拖拉機(jī)產(chǎn)品的意象識(shí)別度，提升拖拉機(jī)色彩形象，形成品牌風(fēng)格，逐漸提升我國(guó)拖拉機(jī)品牌在國(guó)際農(nóng)機(jī)品牌市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位至關(guān)重要。

二、拖拉機(jī)色彩設(shè)計(jì)意象研究方法

按照馬力的大小分組，對(duì)市面上的9個(gè)品牌進(jìn)行初步的色彩分析， 用意象尺度法確立其中7個(gè)資料較為詳細(xì)的市場(chǎng)主流拖拉機(jī)品牌拖拉機(jī)色彩意象特征（如圖1），并進(jìn)行主成分分析，構(gòu)建拖拉機(jī)外觀色彩意象尺度圖，總結(jié)拖拉機(jī)外觀色彩意象規(guī)律。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與感性意象調(diào)研

人們對(duì)色彩的認(rèn)知千差萬(wàn)別，意象亦是多維的。意象尺度法可以對(duì)人們?cè)u(píng)價(jià)某一事物的層次心理量進(jìn)行測(cè)量、計(jì)算及分析，降低意象認(rèn)知維度，并得到意象尺度分布圖，進(jìn)而比較其分布規(guī)律。意象尺度借助統(tǒng)計(jì)、計(jì)算等科學(xué)方法，以語(yǔ)義差分法量化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，常采用主成分分析法進(jìn)行分析，通過(guò)統(tǒng)計(jì)意義上的降維，明確盡可能少的意象維度描述，同時(shí)又能反映整體意象傾向。

本次調(diào)查是對(duì)拖拉機(jī)進(jìn)行基本色彩意象分析，對(duì)8種不同主色的拖拉機(jī)進(jìn)行語(yǔ)義詞匯的描述。不同的拖拉機(jī)色彩元素所反映出的情緒信息存在一定的差異性，基于語(yǔ)言學(xué)確立拖拉機(jī)造型相關(guān)的情感性形容詞詞組，然后分別從用戶和設(shè)計(jì)人員的角度進(jìn)行選取。本次調(diào)查選取8對(duì)形容詞詞匯，其基本可以涵蓋拖拉機(jī)的色彩表征詞匯。對(duì)于本次調(diào)查所運(yùn)用的描述拖拉機(jī)色彩語(yǔ)義特征詞組如下：“張揚(yáng)一一保守”“剛硬一一圓潤(rùn)”“粗獷一一細(xì)膩”“穩(wěn)重一一脆弱”“復(fù)雜一一簡(jiǎn)潔”“理性一一感性”“親切一一冷酷”“活力------呆板”。

在設(shè)計(jì)語(yǔ)義差異量表時(shí)，首先根據(jù)被研究對(duì)象的相關(guān)屬性針對(duì)性地設(shè)計(jì)出一系列相對(duì)意義的形容詞，每對(duì)放置一個(gè)，將其分別放在量表的兩端，然后將中間劃分7個(gè)“很不符合、不符合、一般、符合、非常符合”的連續(xù)等級(jí)，請(qǐng)被調(diào)研者根據(jù)對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的感受和理解，在設(shè)計(jì)的量表上選定相應(yīng)的等級(jí)位置（如表1）。

此次調(diào)研主要通過(guò)對(duì)46名的設(shè)計(jì)人員和用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。用戶和設(shè)計(jì)人員根據(jù)對(duì)問(wèn)卷中列出的不同品牌拖拉機(jī)的認(rèn)知感受對(duì)問(wèn)卷中的9對(duì)形容詞組進(jìn)行打分，問(wèn)卷中評(píng)分機(jī)制則是從左至右“3--3”的整數(shù)評(píng)分，若很不符合，是+3分，非常符合，是-3分。

此次發(fā)放問(wèn)卷46份，收回有效問(wèn)卷為41份，通過(guò)分析語(yǔ)義差異量表可以算出每對(duì)形容詞的平均分，其中最終結(jié)果的數(shù)值的絕對(duì)值越大，說(shuō)明其語(yǔ)義特征越明顯，從而能夠從一定角度得出不同樣本較為顯著的語(yǔ)義特征。

（二）主成分分析

主成分分析的目的是尋求變量結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化觀測(cè)系統(tǒng)，減少變量維度，用少數(shù)的變量來(lái)解決所研究的復(fù)雜問(wèn)題。其主要應(yīng)用于兩個(gè)方面：一是尋求基本結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)化系統(tǒng);二是對(duì)變量或樣本進(jìn)行分類(lèi)。

本次研究對(duì)8種拖拉機(jī)主色和8組感性意象語(yǔ)匯進(jìn)行主成分分析，將這些變量綜合成少數(shù)因子，通過(guò)樣本數(shù)據(jù)求解因子載荷矩陣。將原有變量綜合為少數(shù)因子后，通過(guò)各種方法使提取出的因子實(shí)際含義清晰，使因子具有命名可解釋性。本研究最終提取出2個(gè)因子，根據(jù)各自特點(diǎn)，分別命名為共感覺(jué)因子、情感因子。最后，通過(guò)各種方法計(jì)算各樣本在各因子上的得分，進(jìn)一步分析出各因子對(duì)于變量的影響。經(jīng)過(guò)一系列數(shù)據(jù)分析，將樣本置入相應(yīng)位置，按二維坐標(biāo)軸展開(kāi)，得到拖拉機(jī)外觀色彩的意象分布尺度圖（如圖1）。

三、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)案例分析、調(diào)查問(wèn)卷、意象尺度法相結(jié)合的形式得出主流品牌拖拉機(jī)外觀色彩意象特征;因?yàn)樯时旧砭哂邢笳餍院吐?lián)想性，所以，基于意象的拖拉機(jī)色彩研究意義深遠(yuǎn)，不僅有利于拖拉機(jī)產(chǎn)品自身功能的定位，更能提升我國(guó)拖拉機(jī)品牌形象。

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