企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理

王玥

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，我國社會市場經(jīng)濟(jì)逐漸趨于完善，企業(yè)間的聯(lián)系日益密切，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷提高，國民經(jīng)濟(jì)收入不斷增加，而企業(yè)所面臨的市場營銷風(fēng)險也在不斷加大，難以預(yù)防，因此，對市場營銷風(fēng)險進(jìn)行研究，科學(xué)防范風(fēng)險管理，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)市場營銷；風(fēng)險管理

一、市場營銷風(fēng)險管理的介紹

（一）企業(yè)風(fēng)險管理

企業(yè)風(fēng)險是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中由于不確定因素給企業(yè)帶來的影響，使得企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營與預(yù)期不同，從而造成企業(yè)損失的可能性，企業(yè)風(fēng)險管理則是對企業(yè)風(fēng)險進(jìn)行管理的活動，運(yùn)用不同的手段盡可能的減少企業(yè)風(fēng)險損失，保護(hù)企業(yè)的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（二）市場營銷風(fēng)險

市場營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價值，滿足個人或者群體的欲望，社會和管理需要的過程，市場營銷風(fēng)險指的是企業(yè)在營銷過程中，由于各種不確定的因素環(huán)境，使得企業(yè)發(fā)生損失的可能性，主要是由于市場的變化導(dǎo)致的，例如消費(fèi)者需求、競爭對手、政策法規(guī)的變化。

（三）市場營銷風(fēng)險管理

市場營銷風(fēng)險管理是指采用風(fēng)險管理的方法對市場營銷的各個環(huán)節(jié)存在的風(fēng)險進(jìn)行管理，以便達(dá)到控制和處理的目的，就是對已經(jīng)發(fā)生事件進(jìn)行處理的活動，確保企業(yè)長久的經(jīng)營下去，此外，市場營銷風(fēng)險難以預(yù)料和估計(jì)，懂得回避營銷風(fēng)險非常必要，用最經(jīng)濟(jì)的手段提前準(zhǔn)備，用最合適的技術(shù)節(jié)約企業(yè)成本，取得控制風(fēng)險的最佳效果。

二、市場營銷風(fēng)險成因分析

從實(shí)質(zhì)上分析，市場營銷風(fēng)險的成因主要有兩種：一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場環(huán)境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風(fēng)險的主觀因素成因。從市場營銷風(fēng)險及所表現(xiàn)出來的幾種現(xiàn)象看，之所以產(chǎn)生風(fēng)險，首先是企業(yè)營銷觀念錯誤。企業(yè)如果奉行傳統(tǒng)的營銷觀念，必然導(dǎo)致市場行為錯誤，錯誤的行為就會產(chǎn)生風(fēng)險。其次，企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象做出營銷決策。最終將會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，資金擱淺。第三，企業(yè)營銷管理者和營銷人員不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，也極易引發(fā)市場營銷風(fēng)險。如果某一企業(yè)的營銷活動違反了市場規(guī)則規(guī)范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊，最終使企業(yè)敗北。第四，企業(yè)缺乏處理市場營銷風(fēng)險的經(jīng)驗(yàn)和知識。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險后，由于缺乏處理營銷風(fēng)險的經(jīng)驗(yàn)和知識，風(fēng)險就不能被及時控制。第五，企業(yè)對市場營銷風(fēng)險的危害認(rèn)識不足。在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對風(fēng)險危害缺乏警惕的表現(xiàn)。第六，企業(yè)信息不靈，也是產(chǎn)生風(fēng)險的重要原因。企業(yè)沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關(guān)信息資料，沒有對交易對象進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，盲目發(fā)生業(yè)務(wù)往來，最終產(chǎn)生風(fēng)險。當(dāng)前市場上發(fā)生的大量受騙上當(dāng)?shù)氖吕紝俅肆小?/p>

2.市場營銷風(fēng)險的客觀成因。市場營銷活動受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾，并由此而引發(fā)市場營銷的風(fēng)險。對此類原因，企業(yè)必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國企業(yè)所面對的市場需求正朝著個性化需求演進(jìn)。市場需求由低層次向高層次變化、由數(shù)量型向質(zhì)量型變化、由群體共同性向個體獨(dú)特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認(rèn)識其客觀性，并努力調(diào)整市場營銷活動，就不可避免地產(chǎn)生營銷風(fēng)險。

（2）經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場營銷風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)形勢無論是循序漸進(jìn)式的變化還是因突發(fā)事件產(chǎn)生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業(yè)的市場營銷活動。當(dāng)某種變化呈現(xiàn)不利因素時，就會產(chǎn)生營銷風(fēng)險。如中國入世后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行的競爭，更有實(shí)力強(qiáng)大的國際同行的競爭，因此市場營銷的難度將加大，風(fēng)險將提高。此外，各國政府為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)的政策也在發(fā)生變化。如我國政府在二十世紀(jì)九十年代初實(shí)行經(jīng)濟(jì)緊縮政策，到了二十世紀(jì)九十年代中后期，又改為實(shí)行經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張性政策。國家經(jīng)濟(jì)政策的變化導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)形勢及市場需求發(fā)生變化，進(jìn)而也會給企業(yè)的市場營銷活動帶來風(fēng)險。

（3）科技進(jìn)步是導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險的又一因素?？茖W(xué)技術(shù)的變革，對企業(yè)的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進(jìn)步為企業(yè)的市場營銷活動提供了新的機(jī)遇、新的方式和方法，豐富和發(fā)展了企業(yè)的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術(shù)的變革，同時也意味著原有技術(shù)的淘汰，從這個角度上講，也給企業(yè)的市場營銷活動帶來了威脅。比較典型的如電子計(jì)算機(jī)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)，以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，不懂網(wǎng)絡(luò)營銷，可能就會使企業(yè)處于十分危險的境地，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，都將產(chǎn)生巨大的影響進(jìn)而導(dǎo)致變革，變革不僅意味著新的機(jī)遇，更意味著風(fēng)險。

三、市場營銷風(fēng)險的控制

1、加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢以及其他信息。企業(yè)的營銷活動，必須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開，否則企業(yè)營銷活動就會產(chǎn)生風(fēng)險。

2、建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)。在變化的市場環(huán)境下，企業(yè)在運(yùn)營中風(fēng)險隨時都可能發(fā)生，因此建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營銷機(jī)構(gòu)一樣重要。風(fēng)險防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個方面：一是在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評定；三是在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險處理演練，以提高對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險防范意識；四是在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險后，由風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險事件。

3、正確面對發(fā)生的風(fēng)險。當(dāng)風(fēng)險產(chǎn)生以后，如何面對風(fēng)險，是決定風(fēng)險能否正確和順利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險的發(fā)生會給企業(yè)帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業(yè)首先應(yīng)該誠實(shí)地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險的擴(kuò)大。如果風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會使風(fēng)險擴(kuò)大，損害增加。其二是委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對風(fēng)險原因進(jìn)行調(diào)查并將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風(fēng)險的損害程度。

4、依法處理。企業(yè)風(fēng)險產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速地運(yùn)用法律武器來處理風(fēng)險。國家為了規(guī)范市場行為，保護(hù)公平競爭，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂了一系列相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，如《合同法》、《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》等，企業(yè)決策者應(yīng)該了解相應(yīng)的法律法規(guī)，在營銷活動中依法辦事。當(dāng)企業(yè)遭遇風(fēng)險后，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，積極尋求法律途徑處理風(fēng)險。

四、結(jié)束語

總之，隨著市場競爭愈演愈烈，市場營銷作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到企業(yè)在市場競爭中是否被淘汰。因此，企業(yè)必須對市場營銷風(fēng)險管理給予高度的重視，針對市場競爭中潛在的風(fēng)險及時做出應(yīng)對策略，是降低企業(yè)營銷風(fēng)險的關(guān)鍵途徑。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉艷梅.企業(yè)市場營銷危機(jī)管理策略研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2015（03）：120-121.