中國游客在泰國清邁尚泰購物中心的服務(wù)體驗

劉曉敏

一、緒論

（一）研究背景

旅游業(yè)是世界上許多國家的支柱產(chǎn)業(yè)。例如泰國，2017年旅游業(yè)產(chǎn)值高達2.53萬億泰銖。泰國與中國一衣帶水，自古以來就是友好鄰邦。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，中國人出境游的人數(shù)逐年上漲。泰國得益于便捷的地理位置和富有特色的人文情懷成為中國游客心目中最理想的旅游目的地。

購物活動是旅游不可分割的一部分，作者以中國游客在泰國清邁的尚泰購物中心服務(wù)體驗為研究對象，以測評中國游客對泰國大型綜合購物中心的滿意度。從而為泰國旅游市場的購物環(huán)境提供長期的發(fā)展策略。

（二）研究目標

（1）研究中國游客在泰國清邁尚泰購物服務(wù)感知和滿意度的關(guān)系。

（2）研究人口特征對服務(wù)質(zhì)量感知的影響。

（三）研究問題

（1）目前中國游客在尚泰購物中心的服務(wù)體驗是否滿意？

（2）什么因素決定中國游客在尚泰購物中心的滿意度？

（四）研究范圍和局限性

受制于時間和資源的局限性本文只針對中國游客在泰國清邁尚泰購物中心的服務(wù)感受作為研究對象，不能代表所有中國游客在泰國購物的服務(wù)質(zhì)量感受。

二、文獻綜述

（1）服務(wù)質(zhì)量：消費者對服務(wù)感受和服務(wù)期望的差值。

服務(wù)質(zhì)量的五個評價指標

有形性：是指服務(wù)被感知的部分。例如為提供服務(wù)使用的某種設(shè)施設(shè)備。

響應(yīng)性：主要指服務(wù)者的反應(yīng)能力，即能及時為顧客快捷有效的服務(wù)。

顧客往往非常重視服務(wù)的等待時間，將其作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的重要指標。

可靠性：是指服務(wù)的供應(yīng)者準確無誤的完成所承諾的服務(wù)。

安全性：是指服務(wù)人員良好的服務(wù)態(tài)度和勝任工作的能力。

移情性：是指服務(wù)的提供者那個設(shè)身處地的為客戶著想，努力地滿足客戶的需求。

客戶滿意度：是指用數(shù)字衡量一個人對一段服務(wù)關(guān)系質(zhì)量的主觀評價。如果對這個程度進行量化這個數(shù)字就叫做客戶的滿意度。

三、研究理論

（一）研究方法

SERVICE QUALITY 理論（A. Zeithaml，1988）是依據(jù)全面質(zhì)量管理TQM）理論在服務(wù)行業(yè)中提出的服務(wù)質(zhì)量評價體系.核心是“服務(wù)質(zhì)量的差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于顧客所感知的服務(wù)水平與客戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度，用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵是要超過顧客的期望值。公式為：SERQUAL = 實際感受分數(shù)- 期望分數(shù)。 SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為：有形性、可靠性、響應(yīng)性 、保障性、同理性。每一層面又被細分為若干個問題，通過調(diào)查問卷的方式使中國游客對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分。并由其確立相關(guān)的16個具體因素來說明它。通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計算得出服務(wù)質(zhì)量的分數(shù)，

模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，比對顧客從服務(wù)組織實際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明，SERVQUAL適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，SERVQUAL也是一個評價服務(wù)質(zhì)量和用來提高服務(wù)質(zhì)量行動的有效工具。

（二）問卷設(shè)計

本研究的主要數(shù)據(jù)收集采用自填式結(jié)構(gòu)問卷。采用李克特五點量表對中國游客在清邁尚泰購物中心對服務(wù)質(zhì)量的感知程度進行了較為可靠的顧客反應(yīng)。

設(shè)計的工具問卷包括三個主要部分：

第一部分：旨在收集有關(guān)人口統(tǒng)計學變量數(shù)據(jù)。

第二部分：旨在收集游客在尚泰購物中心購物的感知質(zhì)量。

第三部分：旨在收集游客在尚泰購物中心購物的總體滿意度。

在問卷的第一部分，包括了8個不同標簽的項目是關(guān)于受訪者不同的人口特征，如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入和婚姻狀況等。問卷的第二部分和第三部分由感知質(zhì)量的問題陳述組成，采用李克特五點量表（1=強烈不同意/高度不滿意，2=不同意/不滿意，3=中性，4=同意/滿意，5=強烈同意/高度滿意）測量研究的滿意度。因此，受訪者將被要求從李克特五點量表中選擇他們自己的選項，以明確他們對每個陳述的同意或不同意程度。

（三）研究假設(shè)

根據(jù)本文的研究模型，顧客對體驗的產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的期望，進而引發(fā)顧客的體驗行為，顧客在體驗產(chǎn)品和服務(wù)后對其產(chǎn)生了感知評價，感知水平與期望水平的差距（服務(wù)質(zhì)量）影響顧客的滿意度。當面臨同樣的產(chǎn)品質(zhì)量時，懷有較高的期望且產(chǎn)生負向不一致的消費者，會比那些懷有較低期望的消費者，產(chǎn)生較高的質(zhì)量評價。因此，顧客的“期望服務(wù)水平”與“實際績效水平”之間會形成正相關(guān)關(guān)系。顧客的期望越高，便會花費更多的精力來獲得某項產(chǎn)品或服務(wù)，使自己感受到服務(wù)質(zhì)量的提升。因此，“期望服務(wù)水平”對“實際績效水平”會有正向的影響（普倫蒂斯霍爾斯普倫格， 1996 ）。這一影響也是服務(wù)質(zhì)量概念模型的重要內(nèi)容之一。對于顧客對體驗產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知與期服務(wù)質(zhì)量改善建議服務(wù)質(zhì)量顧客滿意度期望的服務(wù)水平感知的服務(wù)水平。

我們建立如下假設(shè)：

假設(shè)1：“人口統(tǒng)計學變量”對“感知的服務(wù)水平”為零假設(shè)。

假設(shè)2：“感知的服務(wù)水平”對“顧客滿意度”有反向影響作用。

四、統(tǒng)計分析

本章主要以SPSS 12.0統(tǒng)計軟件包對統(tǒng)計資料進行分析和假設(shè)驗證。首先對問卷的信效度進行分析，然后分別利用描述統(tǒng)計、因子分析、配對 T 檢驗、單因素方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法對第三章所提的假設(shè)進行驗證。

（一）基本資料分析

本研究通過對中國旅游者在清邁尚泰購物中心為調(diào)查對象，采取對中國購物者發(fā)放調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)。問卷總計發(fā)放了428份，實際收回363份。

（二）人口特征與感知的服務(wù)水平

通過的人口特征檢驗假設(shè)對感知的服務(wù)水平的回歸分析發(fā)現(xiàn)，人口特征對感知的服務(wù)水平存在著顯著的正向影響，即接受假設(shè)。

（三）服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

通過顧客清邁尚泰購物中心的服務(wù)水平及各衡量維度與顧客滿意度的回歸分析發(fā)現(xiàn)，顧客對商城的“保證性的感知”對“顧客滿意度”影響程度最重要；“可靠性的感知”較為重要，而顧客對有形性感知對“顧客滿意度”的影響最小。顧客感知的服務(wù)質(zhì)量及各衡量維度對顧客滿意度存在著顯著性正向影響，即拒絕假設(shè)。

五、結(jié)論

（一）研究的主要結(jié)論

本文的研究目的是從體驗的角度入手，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系模型，并借助中國游客在清邁尚泰購物中心的實證調(diào)查，通過服務(wù)質(zhì)量的外在結(jié)果——顧客滿意度的外在測評，反映商城內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量水平，進一步發(fā)現(xiàn)導致產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題的原因，尋找出令顧客產(chǎn)生不滿的服務(wù)質(zhì)量的要素，從而為泰國商城針對外國游客改善服務(wù)質(zhì)量提供建議。

【參考文獻】

[1]普倫蒂斯霍爾斯普倫格（英國），R.A.麥肯齊，金融時報（1996）.

[2]帕拉蘇拉曼（A. Zeithaml），SERVQUAL，零售業(yè)雜志，（春季，1988）.