匈牙利葡萄酒對華出口的營銷策略

杜麗 Szucs Dora Margit

【摘 要】雖然匈牙利葡萄酒的質(zhì)量和特性適合中國市場，但僅憑其并不足以維持或獲得其中的地位。像匈牙利葡萄酒公司必須克服的主要障礙是中國市場的復雜性和不同的消費者形象，匈牙利葡萄酒行業(yè)零散過時以及缺乏營銷策略等問題。未來的主要戰(zhàn)略應包括“中國特色”的營銷策略。這可能是體驗營銷，數(shù)字營銷，優(yōu)質(zhì)葡萄酒和CRM的推廣。

【關(guān)聯(lián)詞】葡萄酒行業(yè)；匈牙利葡萄酒出口；營銷策略；中國葡萄酒市場

匈牙利葡萄酒在中國市場的參與度和認可度仍有提升潛力。在分析匈牙利葡萄酒出口到中國時，很明顯，匈牙利在營銷策略的方面有欠缺。有效的營銷應該利用目標市場的特征。在葡萄酒消費和感知方面，中國消費者與西方人明顯不同。如果一個公司或品牌希望在中國葡萄酒市場取得成功，他們必須定制自己的營銷策略以抓住機遇。在為中國市場開發(fā)產(chǎn)品之前，分析目標客戶和行為至關(guān)非常重要。

一、完善匈牙利葡萄酒對華出口營銷策略的建議

市場調(diào)查和了解消費者的需求是一種基本的營銷策略。良好的品質(zhì)本身不足以進入葡萄酒市場，尤其是中國葡萄酒市場。按地區(qū)、收入水平和葡萄酒知識等劃分方式，中國市場是由許多不同市場構(gòu)成的。作者利用其特點，就改善中國出口營銷策略的方向提出了建議：

（一）葡萄酒飲用體驗的偏好——體驗營銷。中國消費者不僅僅對葡萄酒本身感興趣，也會被它的傳統(tǒng)、歷史和文化所吸引這就是為什么在銷售產(chǎn)品本身之外，創(chuàng)造葡萄酒的飲用體驗也是一種優(yōu)秀的營銷策略。

（二）增加可支配收入——推廣優(yōu)質(zhì)葡萄酒。匈牙利已經(jīng)開始推廣其優(yōu)質(zhì)葡萄酒，將重點轉(zhuǎn)移到它們可能是一個成功的策略。

（三）口口相傳會產(chǎn)生價值感——控制購買決策?？诳谙鄠饕庖姳瓤蛻糇约旱闹R更有可能使客戶決定購買關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有助于促進口口相傳：10%的人影響中國90%的人口，因此，為了有效溝通，只需與這10%的意見領(lǐng)袖進行溝通（例如：與中國社交媒體影響者合作）。這是影響中國消費者不可或缺的戰(zhàn)略。

（四）增加參與葡萄酒活動的興趣——人員推銷。這種策略更注重消費者的“個人”方面。在活動中推廣葡萄酒讓顧客有機會熟悉葡萄酒，擁有自己的體驗。一個好的營銷策略不是將葡萄酒分配到超市并等待賣家，而是讓消費者發(fā)展自己的經(jīng)驗和偏好。在葡萄酒活動期間，通過專家或葡萄酒侍酒師，您也可以更輕松地提高知識和興趣。

（五）中國客戶購買品牌，而非產(chǎn)品——品牌塑造。消費者行為是品牌建設的關(guān)鍵。在中國，消費者對葡萄酒文化帶來的新生活方式寄予厚望，他們熱衷于為葡萄酒文化買單。與學習復雜的葡萄酒知識相比，對于經(jīng)驗不足的消費者來說，記住一些品牌要簡單得多。

（六）從外觀來看——創(chuàng)意標簽。中國消費者的一個典型特點是，一旦某個品牌被打上了“質(zhì)量好”的標簽，就會給予它相當高的品牌忠誠度。

（七）不同的文化——不同的營銷。由于地理和文化的差距，匈牙利出口商必須采用不同的營銷策略。除了市場調(diào)查之外，在營銷推廣之前，由于大多數(shù)中國消費者對匈牙利和匈牙利葡萄酒文化一無所知。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷方式效率低下。

（八）數(shù)字世界——數(shù)字營銷。有幾種形式的數(shù)字營銷，匈牙利葡萄酒出口商可以在中國利用。例如：二維碼的使用；植入性營銷；中國假期促銷活動；搜索引擎優(yōu)化。

二、基于中國進口葡萄酒消費者的營銷策略

了解中國不同級別的葡萄酒消費者，然后根據(jù)目標做出相關(guān)定位非常重要。對于剛熟悉葡萄酒消費的人，以及可能已經(jīng)建立了對進口葡萄酒的品牌忠誠度的人，需要不同的營銷策略。在這種情況下，STP模式（Segmenting - Targeting - Positioning）營銷策略是核心。

一種類型的細分稱為心理因素細分（Psychographic Segmentation），它使用人們的生活方式，活動，興趣以及意見來定義細分市場。心理細分將消費者購買行為的心理方面考慮在內(nèi)。

CRM（Customer-Relationship Management），客戶關(guān)系管理是一種管理公司與當前和潛在客戶交互的方法。它使用有關(guān)客戶與公司歷史的數(shù)據(jù)分析來改善與客戶的業(yè)務關(guān)系，特別關(guān)注客戶保留，并最終推動銷售增長。通過CRM方法，企業(yè)可以更多地了解目標受眾，以及如何最好地滿足他們的需求。在CRM的幫助下，客戶可以獲得個人待遇，以及公司的品牌和聲譽可以得到提升。這樣，匈牙利葡萄酒廠（及其銷售）和中國消費者都可以從中受益。

根據(jù)Wine Intelligence China Portraits 2015研究，作者分析了可能的CRM模型，提出了可應用于六種不同類型的中國進口葡萄酒飲用者的營銷策略。

（一）“社交圈新人”（23%）：最年輕的一部分人，對他們來說，他們才剛剛開始接觸的新鮮事物，更多的是一種“社交飲料”。目標是繼續(xù)提高他們的好奇心，養(yǎng)成一種習慣。策略：與社交葡萄酒相關(guān)的活動可以吸引年輕消費者，并引入健康益處，這可以將重點轉(zhuǎn)移到葡萄酒消費而不是啤酒或其他酒精飲料。除了品酒活動，葡萄酒旅游和健康旅游對他們來說也是一個很好的策略-匈牙利在這兩方面都有經(jīng)驗。

（二）“發(fā)展中飲用者”（19%）：由20歲左右和30歲出頭的高收入職業(yè)的畢業(yè)生組成，他們主要通過商務晚宴來形成飲用葡萄酒的習慣，也常常會自己將這個習慣延伸到工作之外的一部分社交生活中。建立品牌忠誠度所以他們會選擇匈牙利葡萄酒而不是其他葡萄酒策略：創(chuàng)意標簽和提升匈牙利葡萄酒的質(zhì)量，因為專業(yè)人士的飲料可以建立品牌忠誠度。組織辦公室活動，將匈牙利葡萄酒作為失業(yè)社交生活的一部分。

（三）“傳統(tǒng)名莊愛好者”（19%）：經(jīng)常飲酒，能夠輕松消費，主要關(guān)注法國葡萄酒以及進口葡萄酒，因為高檔次的酒與他們的社會地位相匹配。優(yōu)質(zhì)的匈牙利優(yōu)質(zhì)葡萄酒是這些消費者的完美產(chǎn)品。提高匈牙利作為優(yōu)質(zhì)葡萄酒之鄉(xiāng)的知名度將引起他們的注意。策略：教育活動以及贊助匈牙利優(yōu)質(zhì)葡萄酒的社交媒體文章。社交媒體可以引起他們的注意，社交活動可以幫助促進口口相傳。

（四）“健康少量飲酒者”（16%）：消費者擁有相當明確，價格敏感的葡萄酒選擇，偶爾會因為健康益處而喝葡萄酒。目標是誘導這些消費者飲用葡萄酒作為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?zhàn)略：將匈牙利定位為一個健康的國家，強調(diào)溫泉浴養(yǎng)殖，匈牙利的22個葡萄園。葡萄酒博覽會，社交媒體，創(chuàng)意標簽和體驗營銷可以幫助銷售“故事”。也可以利用匈牙利關(guān)于葡萄酒與中國菜配對的書籍。在這種情況下，產(chǎn)品搭售應該用于促進知識和健康的生活方式。

（五）“節(jié)儉的偶爾飲用者”（15%）：對喝葡萄酒不感興趣，特別是進口葡萄酒，對此事的了解有限。提升他們對葡萄酒的興趣和知識。在活動中推廣葡萄酒讓顧客有機會熟悉葡萄酒，擁有自己的體驗。向他們展示，低價并不意味著低質(zhì)量。策略：讓消費者通過體驗營銷發(fā)展自己的經(jīng)驗和偏好：在與專家或葡萄酒侍酒師的葡萄酒活動期間。

（六）“冒險精神發(fā)燒友”（7%）：經(jīng)常喝葡萄酒的人，他們有很強的消費能力和更多的葡萄酒知識，他們喜歡從各種各樣的國家，地區(qū)，葡萄酒和品牌中選擇消費對象。匈牙利不同品種的葡萄和葡萄酒將吸引這些消費者的注意。葡萄酒旅游是發(fā)展國家聲譽的良好補充。策略：提供各種葡萄酒品種的社交飲酒活動，為這些消費者提供品嘗匈牙利不同風味的體驗。

三、結(jié)束語

為了提高其認知度，匈牙利公司應該投資精心設計的營銷策略，以在中國市場取得成功。中國是一個如此復雜且與歐洲不同的市場，因此不可能使用相同的營銷活動。在決定出口到中國時，應該制定一個“中國特色”的營銷策略，一個適應中國葡萄酒消費者（或某個細分市場）的策略。

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