申丹虹，牛彩霞

(1.中北大學 經濟與管理學院，山西 太原 030051;2.中北大學 人文社會科學學院，山西 太原 030051)

一、問題的提出

大學生作為一個世界觀、人生觀、價值觀都正在成長發(fā)展的特殊群體，其消費價值觀也正在逐漸形成，但由于大學生消費心理不夠成熟，其消費行為可能會表現出一些不理性的特征。尤其是隨著經濟全球化的發(fā)展，海淘這一新型的購物方式受到大學生的狂熱追捧。大學生的海淘行為反映出部分大學生消費價值觀中存在崇洋媚外，拜金主義、享樂主義等思想，其海淘消費中存在攀比消費、奢侈消費、盲目消費等非理性消費方式。本文以中北大學學生的海淘行為為例進行問卷調查，依據調查中發(fā)現的大學生消費價值觀中存在的問題提出如何引導大學生理性消費對策，為豐富和完善高校思想政治教育內容與體系提供參考，為全社會樹立健康、理性、適度的消費價值觀提供借鑒[1]。

二、調查方法與描述性統(tǒng)計

為了使研究結果在時間和成本上更加客觀合理，研究主要采用問卷調查方法。問卷的調查思路如下：首先對大學生的基本情況進行調查，其次對大學生的日常海淘消費行為進行調查，最后對大學生的海淘觀念進行調查。為了確保樣本的代表性和數據的真實性，研究對象選取了中北大學的文科、理科、工科、藝術等四類專業(yè)學生，隨機從四類專業(yè)的大一、大二、大三、大四年級中分別抽取1個班級，然后從每個班中隨機選擇20名同學，發(fā)放問卷進行調查[2]。共發(fā)放問卷300份，回收290份，有效率約為96.7%。

在此次調查所收回的有效問卷中，男生142人，占樣本總人數的48.97%；女生148人，占樣本總人數的51.03%。 在學科分布方面，文科類學生相對比較多，占到樣本總人數的31.72%； 理科類學生占23.1%； 藝術類學生占樣本總人數的21.03%； 工科類學生占樣本總人數的24.14%。在年級分布方面，大四學生相對比較多，占到樣本總人數的30%，大一、大二、大三的學生分別占樣本總人數的22.76%、22.41%、24.83%?？紤]到大學生的消費主要受生活費用的影響，本次問卷將大學生生活費分為每月500—1000元、1000—1500元、1500—2500元、2500元以上四個等級[3]。從統(tǒng)計結果來看，每月生活費在500—1000元的人數占樣本總人數的 13.45%；每月生活費在1000—1500元的人數占樣本總人數的35.86%；每月生活費在1500—2500元的人數占樣本總人數的34.14%；每月生活費在2500元以上的人數占樣本總人數的16.55%。由統(tǒng)計結果可看出，每月生活費在1000—1500元和1500—2500元的人數較多。由調查可以分析出，無論是性別、專業(yè)、年級還是月生活費水平，都對大學生的個人海淘消費情況、消費心理及消費習慣有影響。

(一)大學生的海淘頻率

在此次參與調查的學生中，有海淘經歷的學生237人，占樣本總人數的81.72%。其中偶爾海淘購物的學生約占50%，經常購買海淘產品的學生約占25.17%，總是購買海淘產品的學生約占6.55%。對于海淘所占每月生活支出的百分比，海淘占生活支出80%的學生約占樣本總人數4.14%，海淘占生活支出50%的學生約占18.28%，海淘占生活支出20%的學生約占41.72%。可見，海淘消費成為大學生消費的一個重要組成部分。

(二)大學生的海淘途徑

大學生使用海淘主要有四種方式：第一，海外網站。通過亞馬遜等海外網站購買海外商品，自助下單付款，通過國際直郵的方式郵寄商品，特點是交易時間相對較長。第二，國內電商。通過京東全球購等跨境電子商務平臺購買海外產品，特點是價格相對較低，但商品真假難辨。第三，代購。通過淘寶、微信或微博等平臺尋找代購商購買海外商品，特點同樣是價格相對較低，但商品真假難辨[4]。第四，國內專柜。在大商場的品牌專柜現場試過產品之后買單，特點是價格高，但風險相對較少。通過調查，在熱衷海淘購物的大學生中，使用國內電商和代購渠道數量最多，分別占比50%和66.55%。 而選擇國內專柜的較少，僅占38.97%，可見，大學生消費能力有限，即使要承擔相應的風險也會選擇相對便宜的渠道購買海外產品。

(三)大學生海淘商品的種類

大學生海淘的主要產品如下： 美容護膚用品，占比52.07%； 服裝類，占比43.1%； 鞋包類，占比59.31%； 飾品類，占比27.59%； 電子產品，占比41.72%。 除上述產品外，食品、保健品等商品占16.21%。其中男生普遍選擇服裝、鞋包和電子產品； 而女生選擇服裝、鞋包和高檔美容護膚用品居多。

三、海淘行為折射出大學生消費價值觀存在的問題

(一)崇洋媚外，對民族品牌的不自信

大學生過分追求海淘消費的現象，折射出大學生對本土品牌的不自信，盲目信任國外產品。通過對中北大學290份回收問卷分析發(fā)現，對于“國外產品比國內產品好”的說法，7.24%的學生完全同意，28.97%的學生比較同意，55.86%的學生認為不一定，僅有7.93%的學生表示完全不贊同(見圖1)。這表明，受西方文化入侵的影響，我國大學生消費過程中存在民族文化不自信、崇洋媚外，認為國外產品比國內的好，盲目推崇洋貨的現象。在有購買需求時，首先想到的是國外產品，甚至有的同學在沒有使用過國內產品的情況下，提起國內品牌就嗤之以鼻，認為既老土又質量差?？梢姶髮W生的消費市場主要被國外品牌所占據，這對大學生消費價值觀的影響非常大。

圖1 大學生對于國外產品和國內產品的評價

(二)愛慕虛榮，追求品牌消費的符號化

大學生越來越重視商品的品牌，他們認為商品的品牌和其價格、質量、流行度直接關聯。還有一些大學生注重商品品牌給自己帶來的符號與光環(huán)，企圖通過商品品牌來獲得同學的羨慕與尊重。生活中海外產品通過請國內外大牌明星代言，以及鋪天蓋地的廣告宣傳，使大學生對其趨之若鶩。從對于“您覺得擁有海外商品是品味和地位的象征嗎？ ”這一問題的調查結果來看，34.48%的學生認為海外產品不是品牌和地位的象征；55.17%的學生認為擁有海外產品不一定是身份和地位的象征；10.34%的學生認為擁有海外產品是身份和地位的象征(見圖2)?？梢姡m然大部分學生的消費觀是健康的，但仍有學生在消費時追求虛榮，需要通過穿戴外來品牌來實現自我肯定[5]。一方面，這種消費行為反映了大學生缺乏信仰，追求物質而疏忽精神的現狀；另一方面，也體現出他們對如何實現自我價值的迷茫。

圖2 大學生對于國外品牌的象征意義的評價

(三)缺乏己見，從眾攀比消費的盲目性

在校大學生的主要任務是學習專業(yè)知識，為投身社會主義建設打好基礎。而如今，隨著物質經濟的發(fā)展，一些大學生開始忽視學習，將更多的精力轉移到了從眾攀比消費中。大學生的從眾消費往往伴隨著他們虛榮心的擴張，帶著某種盲目性。在關于海淘消費原因的調查中，有12.76%的學生選擇了身邊的人都在買，14.14%的學生選擇了媒體廣告效應，21.38%的學生選擇了時尚潮流，7.93%的學生選擇了親友推薦，43.79%的學生選擇了個人喜歡(見圖3)?？梢钥闯?，大量學生在消費時缺乏自己的觀點，容易受到他人和周圍環(huán)境的影響，缺乏適當的消費方式和評價方法。大學生剛離開父母獨立生活，因為自己管理生活費而具有一定的消費自由，但由于經驗不足，他們缺乏自我辨別與選擇能力，容易受到周圍同學或業(yè)務推廣的影響，導致購買很多實用性不高或性價比低的商品，造成金錢的浪費。還有一些大學生通過省吃儉用來購買海淘產品，本末倒置，迷失在物質消費帶來的虛幻滿足感中。

圖3 大學生海淘的原因

(四)物欲橫流，消費價值觀念的超前化

超前消費是指目前的收入水平不足以承擔現在所需的產品或服務,以貸款、分期付款、預支等形式進行消費。隨著西方消費文化的入侵，“超前消費”這種新型的消費形式越來越被大眾所接受和認可。在表1設置的“如果您朋友圈里的代購發(fā)送了一條您心儀的海外商品正在打折的消息，但是您的錢不充足時，您會立刻購買么？”問題中，我們發(fā)現，有11.38%的學生選擇肯定會購買，63.45%的學生選擇可能會購買，25.17%的學生則選擇一定不會購買?？梢钥闯?，多數學生有了超前支出的消費意識，在沒有足夠經濟條件的情況下，他們會找到滿足自己需求的方法。趣付款、螞蟻花唄、京東白條等提前消費方式越來越被大學生熟知和應用，但他們對借款概念模糊，對于透支金額和自身實有金額沒有一個明確的界定，從而盲目消費，毫無節(jié)制。

表1 大學生對超前消費的態(tài)度

四、加強大學生消費價值觀教育

(一)重視社會引導作用，弘揚社會主義核心價值觀

首先，要大力弘揚社會主義核心價值觀，將社會主義核心價值觀滲透到個人消費的各個方面。堅決抵制西方消費主義對中國大學生消費價值觀的侵蝕，遏制享樂消費、攀比消費、拜金消費、超前消費在我國社會的滋長蔓延[6]。其次，大眾傳媒要積極宣傳我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)消費價值觀。在中國傳統(tǒng)的消費文化中，勤儉和節(jié)約一直是主流思想，“取用有節(jié)”“儉以養(yǎng)德”“儉而有度”的中國傳統(tǒng)消費觀念有利于幫助大學生樹立健康向上的消費價值觀；同時，傳統(tǒng)文化的宣傳也有助于大學生培養(yǎng)民族品牌自信心，客觀地看待國產品牌和國外品牌。最后，國家要進一步加大對大眾傳媒的監(jiān)督和引導作用，倡導求真務實的輿論之風，堅決嚴殺宣傳金錢至上，享樂第一等不健康的價值觀宣傳，使大學生在優(yōu)良的社會環(huán)境中確立正確的消費價值觀。

(二)強化學校教育作用，培育愛國主義消費價值觀

大學是大學生生活的大本營，也是培養(yǎng)大學生價值觀的主要陣地，大學生的思想觀念、行為舉止和價值取向深受大學校園氛圍的影響。因此，要加強大學生消費價值觀的教育，必須重視校園文化建設。各大高校應針對價值觀教育問題，開設專門的消費教育必修課，將價值觀教育納入到思政教育體系中，幫助大學生樹立健康理性的消費價值觀。首先，高校應將愛國主義思想教育融入到大學生消費價值觀教育中去，培育學生的愛國主義消費價值觀，幫助大學生加強民族自信、文化自信，讓大學生消費回歸理性[7]。此外，學校應當適當拓展教學課堂，多形式、多渠道對學生進行消費觀教育。問卷中通過對喜歡的消費價值觀教育方式進行調查發(fā)現，僅有13.45%的學生喜歡課本傳授，54.83%的學生喜歡開展主題活動， 30.34%的學生喜歡交談的方式，42.76%的學生喜歡在線教育，50.34%的學生喜歡課外實踐(見圖4)。因此，高校應該多開展第二課堂，通過學生喜歡的方式對他們消費價值觀進行正確的引導，讓大學生在愉悅的氛圍中進一步加深對消費觀的理解，促進大學生科學消費價值觀的形成。

(三)促進學生自我提升，樹立基于中國文化的價值觀

大學是大學生迫切渴望獨立，追求自由的階段，因此，在培養(yǎng)大學生的消費價值觀的過程中，應充分發(fā)揮大學生的主觀能動性。首先，要讓大學生對消費價值觀有一個正確的認識，使其意識到培養(yǎng)消費價值觀的重要性，這樣才能讓大學生自愿參與消費價值觀的教育活動。其次，要讓大學生領會我國傳統(tǒng)文化中合理適度消費觀蘊含的綠色環(huán)保意蘊[8]。最后，讓大學生學會理性思考和自我反思，分清楚理性消費與盲目消費，只有從源頭上有一個明確的認識，才能杜絕盲目消費行為。學會自我反思消費行為是大學生培養(yǎng)理性消費價值觀的一個重要環(huán)節(jié)，大學生應時常對自己的消費行為是否必要、是否盲目進行反思，對自己的消費行為是否利于自身成長進步、是否對他人及社會構成危害進行反思，來改正自己的不良消費行為。

圖4 大學生對消費觀教育的喜愛方式及程度

(四)注重家校合作效應，發(fā)揮家庭教育作用

父母是孩子的第一任老師。孩子的消費價值觀是否積極健康，與父母有著不可分割的關系，父母平日里的言傳身教直接影響著孩子健康消費心理和行為的形成。大學生離開父母進入大學，他們的消費行為從側面反映著整個家庭的消費觀念。一方面，作為父母，應當以身作則，在平時的生活中做到合理理財，不亂花錢，無形中為孩子樹立模范榜樣，幫助他們形成理性的消費價值觀；另一方面，在對孩子進行家庭教育時，父母要堅持寵而不溺、寬嚴并濟的原則。絕大部分大學生的生活費都來自于父母，父母應該摒棄 “苦自己，富孩子，爭取一切不落人后”的觀念，給孩子的生活費不應超出他們所需要的合理范圍，不然容易讓孩子養(yǎng)成盲目攀比、炫耀消費的不良消費行為。子女進入大學獨立生活，但這并不意味著父母對其的家庭教育到此結束。相反，子女在大學生活中的種種行為都是對家庭教育的一種嚴峻考驗，因此父母要與學校配合，共同對大學生的消費行為進行合理的監(jiān)督。

本文通過問卷調查與實證分析，發(fā)現部分大學生消費中存在崇洋媚外，愛慕虛榮、追求品牌、缺乏判斷，從眾攀比、超前享受等非理性消費思想和行為，嚴重影響到大學生健康消費價值觀的形成。因此，社會、學校和家庭應協同發(fā)力，幫助大學生樹立健康的消費價值觀。社會方面，應大力弘揚社會主義核心價值觀，在個人消費的方方面面貫徹落實社會主義核心價值觀；學校方面，應針對性開設消費價值觀教育課程，同時融入愛國主義思想教育的內容；家庭方面，父母應樹立理性消費榜樣，轉變教育理念，同時加強與學校的溝通，共同對大學生消費行為進行監(jiān)督和引導。但是，外因是通過內因而起作用，大學生個人應學會自我反思，領悟中國傳統(tǒng)文化中“度”所蘊含的消費內涵，樹立正確的消費觀，把自己造就為堪擔民族復興大任的時代新人。