曾祥文

關(guān)于“新材料做白酒”營銷層面的感悟

1.新材料白酒企業(yè)多：

“新材料”涉及荔枝、楊桃、龍眼、楊梅、青梅、獼猴桃等水果，涉及青稞（黑青稞）、苦蕎（紅蕎）、綠豆等雜糧，涉及石斛、黃秋葵等蔬菜。

全國，估計(jì)有3000多家吧。

2.對于筆者，有經(jīng)驗(yàn)，沒偏見。

作為咨詢公司，必須看透成功，看透失敗，并上升到“規(guī)律”層面。

不能簡單地劃“雷區(qū)”、修建“路標(biāo)”。那是經(jīng)驗(yàn)。

經(jīng)驗(yàn)，只有在“分析框架”中才是經(jīng)驗(yàn)。

不能納入“分析框架”進(jìn)行“復(fù)盤”的經(jīng)驗(yàn)都是“偏見”。

3.強(qiáng)烈的企圖心，刻意的追求，是“成功必須”。

新材料白酒是“輸在起跑線上”的：它沒有被喝掉的現(xiàn)成理由。

白酒有，啤酒有，葡萄酒有，保健酒有，藥酒有。

就是新材料白酒沒有：水果蔬菜沒有，粗糧石斛沒有。

簡單的“健康”訴求，支撐不起新材料的高成本。況且，還不如藥酒。

新材料白酒企業(yè)中，實(shí)力強(qiáng)大如天佑德（互助）、如毛鋪者，又畢竟再也沒有。

所以，沒錢教育市場。訴求要狠，不能手軟。

4.高價(jià)，高價(jià)。定不出高價(jià)，就去死吧（趁早散伙吧）。

（1）以高價(jià)抵消成本。

新起步的品種，沒有規(guī)模，包材高成本、生產(chǎn)高成本，必須高價(jià)。

沒有高價(jià)，怎能抵消高成本。

（2）以高價(jià)指引高價(jià)值。

企業(yè)沒有大規(guī)模的市場投入，就得依賴口碑。所以，原材料往往高于“暢銷品”企業(yè)。

例如，苦蕎酒的發(fā)源地監(jiān)利，很多酒廠使用紅蕎，成本高于毛鋪黑蕎很多倍。

藏區(qū)許多青稞酒，采用的是高原甜青稞。畝產(chǎn)才100多斤，種子卻需要消耗40多斤。成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低海拔地區(qū)的普通青稞。

不定高價(jià)，你怎么愿意了解我的高成本？

5.價(jià)值呈現(xiàn)系統(tǒng)。

高價(jià)用什么支撐？

沒有人愿意做冤大頭。高端人群更不會做冤大頭：成為高端的一定善于忽悠，善于忽悠者怎能再被你忽悠。

從品名，到包裝，體現(xiàn)我們所刻意追求的價(jià)值。

還要什么？

第一要聯(lián)想，第二要聯(lián)想……只說兩遍了。

建立各種角度的高端聯(lián)想！

不要將就，不要委曲求全。

以其昏昏者，絕不可能使人昭昭！

感悟深，感悟痛。

非敏感而親歷者，不會強(qiáng)調(diào)這一環(huán)節(jié)。

6.核心能力：技術(shù)營銷。

以“品鑒師+品鑒會”為核心的“技術(shù)營銷”。

認(rèn)真策劃好這個(gè)環(huán)節(jié)，包括這個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)細(xì)節(jié)。

多少以訛傳訛，多少一著不慎滿盤皆輸，多少畫虎不成反類犬，都在這個(gè)環(huán)節(jié)，

丟掉電商幻想，丟掉終端營銷幻想。

不受其他不切實(shí)際的幻想的誘惑。

7.渠道建設(shè)：從自己做起。

新材料企業(yè)，企業(yè)的品牌只配做三線，產(chǎn)品高價(jià)又必須指向一線。

怎么辦？

你都不知道怎么辦，或者僅僅知道，不能證明，還能招商？

趕緊丟掉“招商”的幻想。

30年的貓鼠游戲，經(jīng)銷商已經(jīng)“成熟”：

即使是成熟品類，經(jīng)銷商也如驚弓之鳥，開出恐慌性的自保條件。

何況“不知道消費(fèi)理由”的、企業(yè)品牌與產(chǎn)品高價(jià)錯(cuò)位的

新材料白酒！

自己做，檢驗(yàn)我所策劃的，檢驗(yàn)?zāi)闼桃獾?，所選擇所針對的，再改進(jìn)。

驅(qū)動市場，撬動市場，而不是滿足市場，然后，經(jīng)銷商只是搬運(yùn)工。

8.以“倒著做市場”為導(dǎo)向的價(jià)值鏈規(guī)劃。

企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈，等等。

這里，不再展開了。

新品類白酒的相對論

1.相對容易成功。

證據(jù)：毛鋪苦蕎酒、天佑德青稞酒。如果他們做普通的糧食白酒，他們能取得如此迅速的巨大的成功嗎？

生在湖北、青海等地，如果做普通白酒，最多也就是一個(gè)地方品牌。

2.相對難以生存。

證據(jù)：普通糧食白酒，在本地縣級市場做個(gè)幾千萬那都不是個(gè)事。

而新品類白酒，比如葡萄烈酒、黃秋葵酒、楊梅荔枝桑椹大棗等等水果酒，銷量不足千萬的可就太多了。能過億的，估計(jì)就毛鋪、互助兩家。

3.兩個(gè)極端，沒有中間狀態(tài)。

新品類，沒有現(xiàn)成的需求，消費(fèi)者沒有現(xiàn)成的消費(fèi)理由。這就迫使企業(yè)在兩個(gè)極端之間選擇：

培育市場，從而獨(dú)占市場，大規(guī)模銷售;

不做市場、熱衷于銷售，始而在虧損邊緣掙扎，進(jìn)而邊際效益遞減，最終消失在大海盡頭。

我對葡萄酒經(jīng)常規(guī)律的最新理解（從消費(fèi)規(guī)律到業(yè)績規(guī)律）

一.十萬個(gè)為什么。

1.中國市場，為什么白酒總量超出葡萄酒這么多？

2.為什么白酒企業(yè)強(qiáng)大，葡萄酒企業(yè)弱?。?/p>

3.為什么強(qiáng)大的白酒企業(yè)兼營葡萄酒，卻體現(xiàn)不出其強(qiáng)大？

4.品牌為什么？

五糧液有品牌優(yōu)勢，運(yùn)作了許多進(jìn)口葡萄酒，茅臺也有品牌優(yōu)勢，生產(chǎn)了“茅臺葡萄酒”，但是，白酒品牌優(yōu)勢在葡萄酒行業(yè)幾乎沒有作用。

5.渠道為什么？

瀘州老窖、洋河大曲，渠道強(qiáng)大。洋河大曲進(jìn)入葡萄酒行業(yè)之初，行業(yè)抱有希望。但是，白酒渠道，幾乎無助于葡萄酒！

二.消費(fèi)者的邏輯：白酒別人的，紅酒自己的。

也許可以說，紅與白，都有社交屬性。但是：

1.家庭自斟自酌時(shí)，葡萄酒的場景要比白酒順。

一個(gè)人在家里開一瓶五糧液或全興，有點(diǎn)奇怪。開一瓶葡萄酒，則順理成章。

小兩口或者老夫老妻，在家里吃飯，開一瓶葡萄酒很正常，但開一瓶茅臺？似乎有病。

2.即使是宴會，葡萄酒與白酒還是不同的。

即使是社交場所，白酒和葡萄酒同時(shí)作為社交工具使用，它們的社交屬性，還是顯然不同。

一群人就坐，男人們共同喝一個(gè)品牌的白酒，女士開紅酒，則男士們在社交，女士們在社交場所觀察男人們社交。

一桌男人，個(gè)別人喝紅酒，則似乎不在社交圈。

一桌女人或一桌男人，都喝葡萄酒，則她們/他們在品鑒酒，在自己領(lǐng)悟或做技術(shù)交流，不是社交。

3.總是，兩者的社交屬性，存在極大的強(qiáng)弱區(qū)別。

三.所以，購買理由不同。

1.挑選葡萄酒的“性價(jià)比”。

比口感，比香氣、回味。

看產(chǎn)地、年份、保質(zhì)期。

對比品質(zhì)、是否有機(jī)葡萄、食品安全程度。

當(dāng)然，再對照價(jià)位，判斷“價(jià)差”，渠道長短、渠道成本。

2.白酒沒有“質(zhì)量價(jià)格比”。

無論農(nóng)副產(chǎn)品、機(jī)械電子、藥品農(nóng)藥，都有個(gè)“性價(jià)比”：什么樣的功效、功用、使用壽命，該賣多少錢。

消費(fèi)者（客戶）可以比質(zhì)比價(jià)。

但是，白酒是“價(jià)值價(jià)格比”，不僅僅是質(zhì)量價(jià)格，更主要的是價(jià)值價(jià)格。

價(jià)值的主要構(gòu)成還不是品質(zhì)。

品質(zhì)僅僅是基礎(chǔ)。

決定作用在“包括品質(zhì)在內(nèi)的整體價(jià)值”，統(tǒng)稱“品牌”。

3.紅白行業(yè)迥然不同的“價(jià)格需求彈性”的表現(xiàn)。

澳大利亞逐年邁向零關(guān)稅了，人們覺得澳洲葡萄酒性價(jià)比高了，于是熱情。

可是，白酒降價(jià)不一定增加銷量，漲價(jià)說不定反而可以提高銷量。

原價(jià)如果賣不掉，則降價(jià)加速死亡。

如果飛天茅臺恢復(fù)到2006年前的零售價(jià)275元，銷量會增加嗎？

更大的可能是收藏者拋售，價(jià)格崩潰。

水井坊2012年的低谷期，主力產(chǎn)品250元，總銷售額8000萬。

每年漲價(jià)，主力產(chǎn)品達(dá)到1600元，于是銷售額30多億了。 為什么漲價(jià)促進(jìn)高速發(fā)展？因?yàn)榘拙剖恰皟r(jià)值價(jià)格比”，價(jià)格是價(jià)值的指示器、路牌路標(biāo)。漲價(jià)指引新的價(jià)值高度之后，只要能證明新的價(jià)值高度，就能增加“價(jià)值感”，于是就能提高銷量。

葡萄酒，有這個(gè)能力嗎？

四.所以，白酒做品牌（價(jià)值），紅酒做性價(jià)比。

白酒行業(yè)，幾乎所有品牌，都有自己的“USP”（獨(dú)特價(jià)值主張）。

茅臺：權(quán)力。

五糧液：富有。

青花郎：對標(biāo)飛天，品質(zhì)更好、價(jià)格才一半。

水井坊：有文化的富人。有權(quán)喝茅臺，儒商喝水井坊。

地方酒廠：承載本地歷史文化（古井貢、文王貢、醉三秋……）

葡萄酒，則致力于“性價(jià)比”。

例如張?jiān)＃航獍偌{，中檔中的最高性價(jià)比、性價(jià)比的標(biāo)桿;醉詩仙，百元以下葡萄酒中的最高性價(jià)比、性價(jià)比的標(biāo)桿……

五.為什么白酒企業(yè)沒做好葡萄酒？

1.品牌優(yōu)勢難以發(fā)揮。

買茅臺是因?yàn)槊┡_的社交價(jià)值，買葡萄酒是因?yàn)樾詢r(jià)比。所以，茅臺葡萄酒，消費(fèi)者依然依據(jù)性價(jià)比來選擇，而不顧茅臺的品牌。五糧液的國邑、柏漠，等等，道理也是這樣。

2.原有渠道難以利用。

如果消費(fèi)者選擇葡萄酒是選擇性價(jià)比，則“品質(zhì)的品鑒”，也就是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)在普遍的方式，就是必須的。

而白酒的經(jīng)銷商，大多是不屑于做這些瑣碎事情的。重新招商，則原有的渠道難以利用，新渠道不占優(yōu)勢，反而不如葡萄酒原有企業(yè)。

六.高興就好。

我們也曾嘗試過采用白酒的方法做葡萄酒。

當(dāng)消費(fèi)者追捧拉菲、追捧奔富時(shí)，葡萄酒行業(yè)似乎也看到了葡萄酒做品牌的可能性。

可是，原產(chǎn)地的產(chǎn)量、標(biāo)準(zhǔn)化程度，限制了品牌化的能力。

而一旦轉(zhuǎn)移地點(diǎn)，比如法國拉菲酒莊在煙臺生產(chǎn)，品質(zhì)立即成為“煙臺酒”的認(rèn)知。

產(chǎn)地原因?qū)е碌钠焚|(zhì)認(rèn)知，品牌是沒有能力掩護(hù)的。五糧液在河北、河南，都收購了酒廠，而這些酒廠都只是河北酒、河南酒，也無法分享五糧液的認(rèn)知。

就是說，如果原產(chǎn)地的產(chǎn)量有限，就難以品牌化。在另外地方建廠，于事無補(bǔ)。

既然如此，就順應(yīng)自然吧。