王雪

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已是大勢(shì)所趨。目前，資深傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相建網(wǎng)站，做APP，開微博，辦微信……打造移動(dòng)終端等媒體融合方式，早已不再新鮮。但實(shí)踐證明，媒體融合不但沒有帶來預(yù)想的發(fā)展預(yù)期，反而使傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系陷入搶奪固定資源的尷尬境地。在此大背景下，中國(guó)石化報(bào)社傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的效率和程度將影響報(bào)社全媒體的未來。這需要我們明晰傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上與線下、內(nèi)容與用戶等關(guān)系在當(dāng)前媒體融合新形勢(shì)下的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。

要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。

在日新月異的傳媒生態(tài)中，新興媒體正影響，甚至顛覆著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)方式，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力一定程度上被消解，甚至有人稱，傳統(tǒng)媒體的希望在線上，在移動(dòng)終端上。但是，正如中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰指出的，“傳統(tǒng)期刊要走與新媒體融合發(fā)展的道路，數(shù)字化將增強(qiáng)期刊業(yè)的傳播力?！眰鹘y(tǒng)媒體與新媒體并非對(duì)立的關(guān)系，兩者探索融合之路才是新媒體環(huán)境中的互生之道。

近年來，中國(guó)石化報(bào)社致力于打造報(bào)社全媒體平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上，先后又建立中國(guó)石化新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、官方微博、微信、石化新聞客戶端等，最終實(shí)現(xiàn)了報(bào)、刊、臺(tái)、網(wǎng)和手機(jī)終端媒體的多媒體陣營(yíng)。但這并不能說我們實(shí)現(xiàn)了媒體的深度融合，因?yàn)楸M管報(bào)社媒體實(shí)現(xiàn)了多樣化發(fā)展，但各媒體的內(nèi)容生成、媒體運(yùn)營(yíng)和推廣管理等，仍主要采用老方法、老傳統(tǒng)。

同時(shí)，如果說新媒體的未來在線下，那并不意味著我們要辦更多的報(bào)紙、雜志等，而是要真正用新媒體的方式，拓展線下媒體市場(chǎng)，重構(gòu)傳統(tǒng)媒體與讀者用戶的關(guān)系;同時(shí)整合線下資源，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、權(quán)威性優(yōu)勢(shì)等等，生成新媒體更強(qiáng)更大的影響力。

傳統(tǒng)媒體向線上走，新媒體向線下走，相互滲透，相互影響，融合兩者的優(yōu)勢(shì)要素，生成真正的新媒體，既脫胎于現(xiàn)有媒體，又超越傳統(tǒng)媒體，也超越現(xiàn)有新媒體，進(jìn)而探索出中國(guó)石化報(bào)社媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型的新路徑。

贏得新讀者，提升用戶體驗(yàn)

中國(guó)石化報(bào)社為什么要進(jìn)行媒體融合發(fā)展？中央指出，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論是鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。中國(guó)石化報(bào)社始終牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，做到高舉旗幟，黨性立報(bào);始終突出政治特色、石化特點(diǎn)和時(shí)代特征，堅(jiān)持“政治家辦報(bào)、職業(yè)報(bào)人辦報(bào)、石化人辦自己的報(bào)”;始終堅(jiān)持“主流、權(quán)威、深度”的報(bào)道理念，努力做到“影響有影響力的人，服務(wù)有需求的人”。

讀者用戶即衡量標(biāo)準(zhǔn)。衡量融合深度和效果，要看是否開發(fā)出新的用戶群體，而非搶奪固有的用戶群，只有這樣，才是贏得了新陣地。新媒體的發(fā)展需要深耕傳統(tǒng)媒體的用戶關(guān)系，整合傳統(tǒng)媒體與用戶之間缺乏互動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，提供渠道的增值服務(wù)，才能引發(fā)真正的反饋，實(shí)現(xiàn)用戶聚合。同時(shí)，切忌急于追求媒體規(guī)模和發(fā)展速度，尤其以犧牲用戶體驗(yàn)和用戶黏性培養(yǎng)為代價(jià)，這無異于寅食卯糧，既不符合新媒體的發(fā)展規(guī)律，也背離了報(bào)社媒體融合的初衷，難以取得實(shí)質(zhì)成功。

如何開拓聚合新的讀者用戶？首要的是在媒體融合過程中始終堅(jiān)持用戶即市場(chǎng)的觀點(diǎn)。融媒體產(chǎn)品建設(shè)要拋開傳統(tǒng)媒體的用戶關(guān)系思維，在中國(guó)石化報(bào)社傳統(tǒng)媒體品牌價(jià)值基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)思維建立新的用戶渠道體系，提升媒體的交互性和用戶體驗(yàn)，根據(jù)現(xiàn)有用戶分析，尤其要傾向移動(dòng)端媒體的開發(fā)和應(yīng)用，優(yōu)先考慮移動(dòng)端用戶的體驗(yàn)，充分利用大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)構(gòu)建用戶個(gè)性化定制、平臺(tái)化立體傳播等新的服務(wù)體系。

截至目前，中國(guó)石化報(bào)的新媒體用戶超過60萬，“石化新聞”客戶端3.0上線以來，用戶也接近11萬人次，在用戶體驗(yàn)的提升，新用戶市場(chǎng)的開發(fā)等方面，還任重而道遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)變媒體運(yùn)營(yíng)思維，實(shí)現(xiàn)媒體融合

媒體融合絕不是將新媒體視為傳統(tǒng)媒體的附屬，更不是用傳統(tǒng)媒體的思維方式來管理和經(jīng)營(yíng)新媒體。

有一種觀點(diǎn)是新媒體消融掉傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，把傳統(tǒng)媒體嵌入到新媒體中，這是媒體融合發(fā)展的必然之路;另有觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體只是傳統(tǒng)媒體的一種演化產(chǎn)品，媒體融合就是把傳統(tǒng)媒體的影響力放到新媒體平臺(tái)上延伸。

事實(shí)上，這兩種觀點(diǎn)均有不足。中國(guó)石化報(bào)社的新媒體，一開始走的就是“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的路徑，以轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容為主，至今沒有根本改變，使得報(bào)社始終沒有開發(fā)出新的用戶群體，而是各媒體爭(zhēng)搶固定用戶群體，難以真正提升全媒體優(yōu)勢(shì)，提高影響力。

因?yàn)檫@兩種觀點(diǎn)都屬于機(jī)械的相加，本質(zhì)上并非融合，反而把新媒體與傳統(tǒng)媒體孤立和對(duì)立了。真正的融合理念，應(yīng)該是“你中有我，我中有你”，互生互補(bǔ)，融為一體，在人員、管理、平臺(tái)、品牌等多方面都彼此融合。

融合意味著將母報(bào)《中國(guó)石化報(bào)》等傳統(tǒng)媒體在采訪、信息、人力等優(yōu)勢(shì)資源擴(kuò)展到了新媒體，同時(shí)石化新聞客戶端等作為融合性新媒體移動(dòng)終端相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，拓展新用戶。

中國(guó)石化報(bào)社傳統(tǒng)媒體特別是以《中國(guó)石化報(bào)》為主體的采編力量為石化新聞客戶端等新媒體提供大量稿源和支撐，通過人才交流、講座培訓(xùn)等方式，促進(jìn)報(bào)端之間的人力融合和交流，因此能夠確保所發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和導(dǎo)向正確。同時(shí)，不斷涌現(xiàn)的新媒體互動(dòng)素材可以反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的重要來源和新鮮血液。

強(qiáng)化采編人員隊(duì)伍，融合多種內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力

媒體融合時(shí)代，人才成為各媒體參與競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。擁有一支政治素質(zhì)硬、業(yè)務(wù)水平強(qiáng)的人才隊(duì)伍，創(chuàng)新培養(yǎng)一支具有復(fù)合型媒體能力的全媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為報(bào)社媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。中國(guó)石化報(bào)社傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合新媒體的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端上，必然會(huì)起到更好的傳播效果。

以“創(chuàng)”代練，用實(shí)踐發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)。全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)需要成長(zhǎng)的平臺(tái)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，在全媒體報(bào)道，尤其是重大報(bào)道任務(wù)中，打破現(xiàn)有采編發(fā)固化流程，培養(yǎng)“多棲媒體人”，而非按照采編發(fā)分配單一任務(wù)，在實(shí)戰(zhàn)中提升他們從策劃，到采寫，再制作，以及最終推廣的綜合能力;同時(shí)，在日常工作中通過輪崗等機(jī)制有意識(shí)地培養(yǎng)全媒體人才，讓采編人員有機(jī)會(huì)在不同崗位“捶打鍛煉”，從而提升采編人員的綜合業(yè)務(wù)能力。

中國(guó)石化報(bào)社嘗試建立“新媒體孵化器”，鼓勵(lì)員工結(jié)合工作需要?jiǎng)?chuàng)立各類新媒體工作室和自媒體。目前，以融媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)為主的“石化融媒體工作室”、以動(dòng)畫制作為主的“精靈動(dòng)畫工作室”和以新聞攝影作品為主的“石化微影工作室”等紛紛成立，營(yíng)造了鼓勵(lì)創(chuàng)新的濃厚氛圍。

結(jié) 語

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，成就硬實(shí)力，成就大企業(yè);而媒體建設(shè)、品牌管理，輿論生態(tài)構(gòu)建，成就軟實(shí)力，成就世界一流的企業(yè)。

硬實(shí)力與軟實(shí)力互為支撐，軟實(shí)力以硬實(shí)力為基礎(chǔ)，但是硬實(shí)力發(fā)展到一定階段，如果軟實(shí)力沒有跟上，企業(yè)就可能面臨意想不到的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)。

從傳統(tǒng)行業(yè)報(bào)紙媒中脫胎出來的新媒體團(tuán)隊(duì)，要做好媒體融合這項(xiàng)“緊迫課題”，做好行業(yè)報(bào)新媒體，更好地唱響國(guó)企主旋律，就需要轉(zhuǎn)變觀念，及時(shí)調(diào)整和適應(yīng)新媒體新特點(diǎn)，充分聚合報(bào)社優(yōu)質(zhì)新聞資源，開拓新的用戶群體，培育一支既有專業(yè)新聞素養(yǎng)，又具備新媒體運(yùn)營(yíng)思維，同時(shí)掌握新媒體技術(shù)的復(fù)合型人才隊(duì)伍。

參考文獻(xiàn)

[1]高鋼，陳絢.關(guān)于媒體融合的幾點(diǎn)思索[J].國(guó)際新聞界，2006年第9期：51-56.

[2]柳邦坤.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展問題探析[N].今傳媒，2015年第1期：70-72頁.

[3]張翔.以用戶互動(dòng)和公共投入促進(jìn)媒體融合[J].青年記者，2015年22期.

[4]陳明華.做新舊媒體融合的樂觀派[J].青年記者，2015年第19期.

[5]劉瀅，吳長(zhǎng)偉.媒體融合的問題解析[J].中國(guó)記者，2009年04期.

[6]詹新惠.從人民日?qǐng)?bào)新興媒體版看報(bào)網(wǎng)互動(dòng)新趨勢(shì)[N].人民網(wǎng)，2011年2月12日.

[7]凌曦.美國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體競(jìng)爭(zhēng)的啟示——做內(nèi)容提供商，實(shí)施多平臺(tái)傳播[J].傳媒觀察，2011年第3期.

[8]周強(qiáng)，賈桂林.主動(dòng)應(yīng)變 融合發(fā)展——江蘇省新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展交流會(huì)綜述[J].傳媒觀察，2009年02期.

[9]劉曉軍.道路曲折前景光明——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體融合[J].中國(guó)科技博覽，2015年第15期.

[10]杜玉輝.淺析媒體融合發(fā)展之路[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015年15期.

作者簡(jiǎn)介

王 雪 中國(guó)石化報(bào)社新媒體部編輯