移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)銀行客戶消費(fèi)者行為研究

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[摘 要]以智能手機(jī)為互聯(lián)網(wǎng)媒介的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建了人們的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、支付選擇等均發(fā)生了變化，因此對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行而言，需要深入、廣泛地研究消費(fèi)者行為的變革，進(jìn)而針對(duì)性地調(diào)整服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠在不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，獲得可持續(xù)發(fā)展的空間。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);消費(fèi)者行為;媒介環(huán)境學(xué)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.5

1 前 言

據(jù)第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模8.02億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模7.88億人，手機(jī)網(wǎng)民占比逐年攀升，而且手機(jī)網(wǎng)民的普及范圍、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來(lái)越大。從另一項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看（星圖數(shù)據(jù)），僅2018年“雙十一”期間，全網(wǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)3143.2億元，同比增長(zhǎng)23.8%，其中移動(dòng)端消費(fèi)占比高達(dá)93.6%，移動(dòng)端消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，這說(shuō)明消費(fèi)者更愛(ài)用手機(jī)下單。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)支付逐漸成為消費(fèi)者線上、線下支付的首選，移動(dòng)支付不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也推動(dòng)各商家轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，越來(lái)越多的商家開(kāi)通移動(dòng)端來(lái)滿足消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求。

2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的虛擬支付環(huán)境

2.1 移動(dòng)應(yīng)用構(gòu)建消費(fèi)渠道

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使人們的主要上網(wǎng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)上網(wǎng)，這很大程度上是個(gè)人碎片化時(shí)間的利用，而這種上網(wǎng)方式變得更加高效，目的性更強(qiáng)。因此基于移動(dòng)智能終端載體的移動(dòng)應(yīng)用獲得巨大發(fā)展空間，每個(gè)移動(dòng)應(yīng)用都是一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)入口。移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)化了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，重新構(gòu)建了消費(fèi)渠道，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在移動(dòng)端進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)（Big Data-Research）數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)App渠道已逐漸取代PC端網(wǎng)購(gòu)渠道成為網(wǎng)購(gòu)的首選，其中手機(jī)淘寶月活4.9億人，京東商城2.1億人緊隨其后，唯品會(huì)、天貓、小米商城、蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴等移動(dòng)端渠道也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這說(shuō)明在更為便捷的移動(dòng)應(yīng)用渠道方面，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)渠道的選擇已經(jīng)產(chǎn)生了變化。

2.2 移動(dòng)支付變革消費(fèi)行為

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，支付行為發(fā)生兩個(gè)方面的變革，即貨幣符號(hào)化與支付信息化，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)支付對(duì)傳統(tǒng)線下支付和線上支付均帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，可以說(shuō)移動(dòng)支付變革了消費(fèi)者的支付行為。從線上來(lái)看，消費(fèi)支付方式從PC端逐漸轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，這使得消費(fèi)者不再局限于PC端固定空間式的消費(fèi)行為，借助智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地消費(fèi)支付。從線下來(lái)看，近幾年快速普及的移動(dòng)支付（支付寶與微信），已觸及傳統(tǒng)行業(yè)的各個(gè)角落，可以說(shuō)只要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的地方，就能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)支付。人們的線下消費(fèi)支付行為也有傳統(tǒng)的現(xiàn)金、票據(jù)、刷卡，快速轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)支付?？傊?，在快節(jié)奏的生活下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付為“碎片化”的上網(wǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)消費(fèi)提供了支撐，便利了人們的生活。

2.3 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景變革

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)支付，使傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了根本性的變革。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是場(chǎng)景、流量和產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，娛樂(lè)流量和消費(fèi)流量被打通，人們的消費(fèi)心理已擺脫傳統(tǒng)“純物質(zhì)需求”，“精神+物質(zhì)”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下全新的消費(fèi)場(chǎng)景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付與場(chǎng)景的結(jié)合更加緊密，這使得消費(fèi)者的支付行為更加“碎片化”，越來(lái)越“短、平、快”，場(chǎng)景化成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代支付發(fā)展的新趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的被動(dòng)需求場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)場(chǎng)景，在移動(dòng)支付消費(fèi)場(chǎng)景下，目標(biāo)客戶群被進(jìn)一步細(xì)分，客戶需求和用戶習(xí)慣成為營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重點(diǎn)，而差異化、個(gè)性化則成為構(gòu)建“極致”消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵因素。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)銀行消費(fèi)者行為的影響

3.1 消費(fèi)者消費(fèi)信息獲取帶動(dòng)了消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，借助智能手機(jī)終端的便捷性，需求信息大數(shù)據(jù)分析、個(gè)性化服務(wù)信息主動(dòng)推送等成為現(xiàn)實(shí)，手機(jī)深入個(gè)人生活，成為人們生活必不可少的工具。與傳統(tǒng)商業(yè)模式、PC互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息更加便捷、實(shí)時(shí)和針對(duì)性，信息的獲取不再是僅僅依靠消費(fèi)者主動(dòng)索取，商家主動(dòng)推送成為主要方式，這使得消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了根本性的變化。對(duì)于商業(yè)銀行的客戶消費(fèi)者而言，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加直觀化、娛樂(lè)化和閱讀化。以支付寶為例，其“螞蟻森林”“螞蟻莊園”“芝麻信用”等模塊與消費(fèi)、支付等模塊緊密相連，而且具有較高的娛樂(lè)性和體驗(yàn)性，這能夠使其在消費(fèi)者中產(chǎn)生一定的娛樂(lè)黏性，而且其內(nèi)容上的互動(dòng)性也會(huì)一定程度影響消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

3.2 消費(fèi)者時(shí)間成本變化對(duì)消費(fèi)選擇的影響

在傳統(tǒng)線下消費(fèi)場(chǎng)景和PC消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者了解商品信息需要大量連續(xù)性時(shí)間，這在一定程度上限制了消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間選擇。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，智能手機(jī)上網(wǎng)能夠滿足人們“碎片化”時(shí)間的要求，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可通過(guò)手機(jī)獲取信息，比如坐車(chē)、等電梯、吃飯等時(shí)段，這使得消費(fèi)者時(shí)間成本大大降低，進(jìn)而對(duì)其消費(fèi)選擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這種情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程完全由其自己掌控，在時(shí)間和空間上都有主導(dǎo)權(quán)，不必在規(guī)定的地點(diǎn)、限定的時(shí)間完成消費(fèi)行為，這大大豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。

3.3 非理性消費(fèi)行為的變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為大大增加，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)刺激沖動(dòng)消費(fèi)行為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、偏好、習(xí)慣等信息能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)被商家洞悉，進(jìn)而主動(dòng)推送的信息能夠較好地滿足消費(fèi)者的需求;二是社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)跟風(fēng)消費(fèi)行為，比如“曬”消費(fèi)行為、“曬評(píng)價(jià)”、“曬”優(yōu)惠信息等，這些“曬朋友圈”的形式極易激發(fā)“熟人跟風(fēng)消費(fèi)行為”;三是移動(dòng)支付改變了消費(fèi)者的金錢(qián)觀，在移動(dòng)支付模式下，消費(fèi)者在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都會(huì)產(chǎn)生“金錢(qián)安全感”，電子錢(qián)包也帶來(lái)更大的消費(fèi)便利，而且移動(dòng)支付將貨幣流簡(jiǎn)化為信息流，金錢(qián)觀念褪色，并且消費(fèi)過(guò)程、支付過(guò)程的簡(jiǎn)便化、無(wú)現(xiàn)金化也給消費(fèi)者帶來(lái)更大的享樂(lè)體驗(yàn)。心理學(xué)研究表明，當(dāng)人們看不見(jiàn)自己在花錢(qián)時(shí)，其往往會(huì)花更多的錢(qián)。

4 商業(yè)銀行面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)銀行消費(fèi)者行為變化來(lái)看，商業(yè)銀行既面臨挑戰(zhàn)，又面臨機(jī)遇。一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)銀行網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)下降，物理網(wǎng)點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向新興的網(wǎng)絡(luò)。銀行客戶消費(fèi)者減少了生活中現(xiàn)金和票據(jù)的使用量，增加了第三方支付平臺(tái)的使用量。此外理財(cái)、信貸渠道也發(fā)生了改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的這些變化都給商業(yè)銀行帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

另一方面，在迎接挑戰(zhàn)的同時(shí)，商業(yè)銀行也應(yīng)看到機(jī)遇。客戶降低了對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)的依賴(lài)，增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，這在一定程度上給手機(jī)銀行客戶端的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，傳統(tǒng)商業(yè)銀行建立在長(zhǎng)久的信譽(yù)之上，已經(jīng)在客戶消費(fèi)者中積累了很高的安全感，商業(yè)銀行基于消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變而豐富服務(wù)形式，能夠使其獲得進(jìn)一步發(fā)展的空間。消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場(chǎng)景的變化，以及理財(cái)與信貸需求的提升，也進(jìn)一步為商業(yè)銀行開(kāi)展掌上銀行App相關(guān)業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇，尤其是直銷(xiāo)銀行App順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

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