傳播學(xué)視閾下解讀明星加碼國內(nèi)Vlog現(xiàn)象

杜昭瑩

摘 ?要 ?國內(nèi)短視頻行業(yè)趨近飽和狀態(tài)，眾多平臺開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)Vlog市場，與此同時，國內(nèi)眾多明星陸續(xù)加入Vlog創(chuàng)作。明星Vlog以分享日常為主，注重真實性，強調(diào)個性化內(nèi)容輸出、人格化包裝，內(nèi)容品質(zhì)相對較高，以“微綜藝”形式呈現(xiàn)，符合碎片化傳播，具有商業(yè)變現(xiàn)的趨勢等特征，迎合了年輕化受眾群體的獨特動機和“慢節(jié)奏”需求。且明星充當(dāng)頭部用戶，掀起記錄新形式熱潮，在名人效應(yīng)作用下帶來巨大傳播效力，還對大眾價值觀念帶來導(dǎo)向性作用，推動了國內(nèi)Vlog發(fā)展，使其迎來了首次熱潮。

關(guān)鍵詞 ?Vlog;明星;傳播學(xué);短視頻

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0069-04

1 ?發(fā)展背景及現(xiàn)狀

Vlog即為視頻博客（video blog），是以視頻為載體的記錄新形式，指創(chuàng)作者以第一人稱自述角度對真實生活經(jīng)歷進行個性化拍攝和剪輯，制成帶有濃烈個人色彩的記錄短片。Vlog在2012年起源于海外視頻網(wǎng)站YouTube美妝博主詹姆的一支自問自答式視頻，自此這種極具辨識度的視頻類型開始火爆并逐漸蔓延。2015年在海外迎來爆發(fā)期，出現(xiàn)一批職業(yè)Vlogger（視頻博客博主），現(xiàn)如今海外熱度不減，僅是YouTube上每小時就會誕生超過2 000條Vlog。

相較之，國內(nèi)的Vlog行業(yè)起步較晚，從2016年由一些海外華人開始制作Vlog并上傳到中國社交平臺，到2017年Vlog這種新穎記錄方式在小圈層中流行，突顯出一批起步較早、知名度較高的Vlogger，但傳播受眾圈層化呈現(xiàn)，沒有被大眾所熟知，加上缺少像YouTube這樣較合適承載Vlog的平臺，國內(nèi)的Vlog行業(yè)一直處于不溫不火狀態(tài)。

直到2018年，因短視頻行業(yè)趨于飽和狀態(tài)，同質(zhì)化的PGC和粗放型的UGC已不能滿足用戶越來越高的對個性化、多元化的內(nèi)容訴求，短視頻依靠15秒淺層閱讀獲取的“快餐”流量面臨壓力，許多平臺開始將目光轉(zhuǎn)向短視頻“下半場”——更有調(diào)性和高品質(zhì)的Vlog。2018年底，作為國內(nèi)Vlog頭部陣地的微博改版后開設(shè)Vlog板塊、設(shè)立Vlog學(xué)院、實行Vlogger扶持計劃和明星制片人微計劃，作為國內(nèi)Vlog發(fā)源地的B站開展“30天Vlog挑戰(zhàn)”活動，騰訊推出以“Vlog+Vstory”內(nèi)容革新的yoo視頻，抖音開測5分鐘長視頻播放，以及一系列以Vlog為核心的垂直工具升級與興起，各平臺紛紛發(fā)力，引導(dǎo)Vlogger入駐創(chuàng)作。期間不可忽視的是歐陽娜娜、林允、王源、何穗、易烊千璽等明星陸續(xù)加入制作Vlog這一行列，自身達到吸粉效果的同時，也使國內(nèi)Vlog行業(yè)受眾圈層和影響力逐步擴大，迎來了首次熱潮。

2 ?內(nèi)容特征分析

在傳播學(xué)視角下，明星作為傳播者，其創(chuàng)作并發(fā)布的Vlog為傳播內(nèi)容，是整個傳播活動的中心，主要具有以下特征。

2.1 ?分享日常為主，注重真實性

Vlog可理解為視頻日志，時長沒有刻板規(guī)定，通常在1～10分鐘之間，以第一人稱視角為主，偏重于記錄真實生活和表達某些觀點，內(nèi)容講究生活化、真實化、去表演化，同時要求有一定明確的主題。入駐Vlog的明星輸出內(nèi)容契合上述基本特征，與短視頻時代明星輸出的以商業(yè)宣傳為核心目的視頻大不相同，一改大眾對明星劃定的原有印象，僅通過幾分鐘的生活記錄就在一定程度上展現(xiàn)生活中的明星、拉近與受眾距離。國內(nèi)明星定期持續(xù)錄制Vlog記錄日常生活的第一人是歐陽娜娜，她的Vlog內(nèi)容以海外留學(xué)生活為主線，采取貼合大眾的日常生活化題材，展開真實的拍攝記錄，如剪劉海、做甜點、挑家具等，且大多鏡頭都由她自主手持完成拍攝，展現(xiàn)了真實狀態(tài)，給受眾帶來舒適的視覺效果。在她的“你們控制了我的一天”Vlog中，通過與網(wǎng)友線上評論、點贊、投票的互動方式來決定她的一天行程安排，使得受眾間接參與到明星Vlog拍攝中，特別達到一種主動分享性、互動平等性、傳遞包容性的傳播效果，拉近了與受眾的距離。

2.2 ?強調(diào)個性化內(nèi)容輸出、人格化包裝

Vlog的核心在于突顯個性，也是當(dāng)下大多受眾追求個性化精神需求、人格化社交表達趨勢中的重頭所在。每個人的日?？赡苴吔嗤煌腣logger可以創(chuàng)作出完全不同的風(fēng)格內(nèi)容，正是這種個性的差異使得Vlog在創(chuàng)作起初就被人格化包裝，突出個人的特質(zhì)，強調(diào)個人表達與生活價值觀的展現(xiàn)，恰向受眾塑造出個性化形象。歐陽娜娜的Vlog通過前期拍攝內(nèi)容的選材、鏡頭語言的調(diào)度以及后期的主色調(diào)選取、符號語言使用、背景音樂選擇等，在表達自我的同時也打造了一套歐陽娜娜式制作模板，在她的每一個Vlog都能投射出一個獨自在海外留學(xué)的18歲元氣少女形象的縮影。歐陽娜娜借此在大眾視野中進行了適合準(zhǔn)確的定位，明確了渠道與受眾，定期持續(xù)Vlog內(nèi)容生產(chǎn)，打造內(nèi)容創(chuàng)作IP化。

2.3 ?內(nèi)容品質(zhì)相對較高

相較短視頻而言，Vlog雖主打日常生活記錄，看似平常簡單，但制作成本和門檻偏高。如果想要打造一只高品質(zhì)的Vlog，需要有專業(yè)拍攝設(shè)備，對于鏡頭拍攝、節(jié)奏把控、后期剪輯也都需要有一定專業(yè)水平的把控，和對Vlogger自身素質(zhì)有一定挑戰(zhàn)，并且需投入大量時間和精力。相比手持一部手機完成整個制作過程的普通參與者而言，明星通常有專業(yè)人士甚至團隊技術(shù)支撐，在拍攝審美、畫面協(xié)調(diào)、剪輯等方面有較高專業(yè)水平。且明星不同于素人，他們熟悉鏡頭，收放自如，表達能力、應(yīng)變能力較強，在一定程度上可以說在鏡頭面前他們就是“專業(yè)人士”。毋庸置疑這兩方面所帶給明星創(chuàng)作者的優(yōu)勢使其Vlog內(nèi)容輸出較為優(yōu)質(zhì)，給受眾帶來更好的視覺體驗，并提高粉絲黏性。

2.4 ?“微綜藝”形式呈現(xiàn)，符合碎片化

在當(dāng)下快節(jié)奏時代，隨著移動端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，人們更多利用碎片化時間進行碎片化的信息接收與傳播，大眾形成了碎片化閱讀習(xí)慣。而明星Vlog以短小精悍、主題鮮明、輕松娛樂的特點，正中大眾碎片化信息接收模式，且偏向于呈現(xiàn)一種輕巧的“真人秀”微視頻綜藝形式，在保證內(nèi)容真實性下，兼顧娛樂性。例如歐陽娜娜的留學(xué)打工記、娜比的廚房Vlog的制作，都是在片頭提出一個明確主題，主角出鏡并圍繞主題在Vlog中進行體驗經(jīng)歷或完成主題設(shè)定的任務(wù)，對自身反應(yīng)進行真實記錄，再經(jīng)過后期剪輯，包裝成更富有趣味人情味的、可實現(xiàn)碎片化傳播的“真人秀”視頻。

2.5 ?具有商業(yè)變現(xiàn)的趨勢

明星擁有流量和龐大的粉絲群體，其平臺上輸出的消息在粉絲社交人際網(wǎng)絡(luò)作用下會發(fā)生多層級擴展，達到裂變式傳播效果。明星Vlog作為明星公開對外界表達的一種渠道，高效傳播毋庸置疑，與粉絲經(jīng)濟掛鉤，具有商業(yè)變現(xiàn)的趨勢。許多明星在Vlog中會向受眾展示、推薦自己使用的或喜歡的某些產(chǎn)品，比如歐陽娜娜在她的化妝Vlog中介紹使用的化妝品、在她的開箱Vlog中展示新鞋，華為nove4代言人易烊千璽用Vlog記錄參加華為手機發(fā)布會，林允在她的Vlog中體驗在國外使用外賣軟件點餐和上傳Vlog出鏡服裝購買鏈接等。這種嵌入式分享從生活化Vlog的細節(jié)入手，可以使得粉絲、明星、品牌之間建立信任認同關(guān)聯(lián)，拉近三方距離，有效觸達受眾，達到廣告軟植入的最佳效果。而且現(xiàn)階段大多明星Vlog都有合作平臺，通過在合作平臺上內(nèi)容投放進行平臺營銷。例如歐陽娜娜與今日頭條合作推出首檔明星自記錄微綜藝“娜就是這樣”、林允與新浪微博合作行參與明星制片人微計劃等，都是通過將其制作的Vlog進行投放來實現(xiàn)的。

以上明星Vlog內(nèi)容所體現(xiàn)的特征，在基礎(chǔ)上承接了Vlog的基本性質(zhì)，并突顯了明星在Vlog創(chuàng)作中的優(yōu)勢與特質(zhì)。

3 ?受眾分析

明星Vlog主要通過微博、B站等平臺進行投放，其受眾也大多來源并聚集在這些平臺，使其網(wǎng)羅一批帶有平臺用戶屬性又不乏獨特性的受眾群體，對其受眾畫像特征、行為動機、需求滿足分析如下。

3.1 ?年輕化的受眾畫像

近年來“95后”“00后”逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)主角，作為國內(nèi)Vlog發(fā)源地的B站和微博，其平臺用戶也呈現(xiàn)年輕化，他們崇尚個性、看重興趣圈層、追求生活品質(zhì)、有一定的表達欲望，且對新事物有較強的接受力和包容力。賦有個性化包裝、講究品質(zhì)、形式新穎的Vlog恰恰與用戶畫像特質(zhì)相迎合，容易被接受和關(guān)注，使得這一批年輕群體成為明星Vlog的主要受眾。他們希望通過明星Vlog獲取到最前端的潮流趨勢、不斷提高生活品質(zhì)，在互動區(qū)熱衷轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、分享等互動行為來找尋群體歸屬感，或是在個人頁面實現(xiàn)更好的自我表達。

3.2 ?獨特的受眾動機

明星制作人與其他Vlogger最大的不同在于，他們或多或少有一定的大眾熟識度基礎(chǔ)和粉絲基數(shù)。而這群體對于明星的認識大多只停留在熒幕前，對現(xiàn)實生活中的明星并不了解，加上“粉絲濾鏡”作用使明星有了高大感、神秘感、距離感，受眾往往對現(xiàn)實中的明星及其生活產(chǎn)生好奇心和窺視欲，也就成為了受眾觀看明星Vlog的最初動機。

“階級或階層的概念告訴我們，在真實世界中明星多屬于一個富人階層，而粉絲則分屬不同的社會階層，并且大多數(shù)屬于社會的中下層，和諧的表象并不能掩蓋差異化的實質(zhì)。”明星在Vlog中呈現(xiàn)的生活方式通常異于且高于普通人，差異化吸引獵奇心觀眾，也帶來了持續(xù)的強粉絲黏性。

替代性滿足理論來自弗洛伊德的精神分析心理學(xué)，指當(dāng)欲望能量在最初對象上遇到阻礙時，就會向其他對象轉(zhuǎn)移;如果再次遇阻，就再次轉(zhuǎn)移，直到尋找到一個替代對象以消除緊張、滿足欲望為止。Vlog的形式是以第一人稱自述為主，創(chuàng)作者自行講述情景加上拍攝正在經(jīng)歷或是正在看到的鏡頭畫面。這樣的一種展現(xiàn)方式使得受眾身臨其境，提高參與感，獲取沉浸式體驗。在某種程度上受眾將自身代入，通過體驗明星日常生活、了解明星觀點角度，來實現(xiàn)替代性滿足。

3.3 ?滿足受眾“慢節(jié)奏”需求

當(dāng)下社會生活節(jié)奏加快，人們承受著各種不同的壓力，15秒短視頻雖然迎合了“快節(jié)奏”發(fā)展規(guī)律且通過“快餐文化”帶給了受眾高密度、高強度的娛樂體驗和快速釋壓體驗，但人們在沉浸“狂歡”之后，往往伴隨著出現(xiàn)心理上的焦慮感和孤獨感以及精神上的貧乏現(xiàn)象。Vlog的“慢”與“細”則滿足了受眾在快節(jié)奏生活下的“慢節(jié)奏”需求，能夠有效緩解人們的焦慮與孤獨。明星在Vlog中放大生活小細節(jié)的光芒，展現(xiàn)積極認真的狀態(tài)，將生活中的美好面向受眾進行傳輸，傳達熱愛生活、享受美好、樂觀向上的價值態(tài)度。而且明星通過Vlog將自己的真實生活向受眾呈現(xiàn)，塑造了有一定信任感的形象。當(dāng)受眾更加熟悉創(chuàng)作者的生活或是價值觀念的時候，受眾就會產(chǎn)生參與其中、感同身受、找到共鳴的情感體驗，并與明星或受眾群體進行互動行為，可使明星制作人和粉絲群體產(chǎn)生一種微妙的陪伴感，在圈層群體中找到歸屬感，從而獲取內(nèi)心需求填補。畫像特征、行為動機、需求滿足三者在傳播內(nèi)容觸達受眾過程中存在著互相作用且不可或缺的關(guān)聯(lián)，明星Vlog正是根據(jù)其受眾的特征準(zhǔn)確命中了受眾的“使用與滿足”，才獲得龐大受眾群體和超強粉絲黏性。

4 ?傳播效果分析

創(chuàng)作發(fā)布Vlog的明星作為直接傳播者，經(jīng)各媒介平臺將創(chuàng)作內(nèi)容直接傳至受眾，加上各媒介平臺進行二次甚至多次傳播，間接達到更大范圍擴展。如此不僅對受眾個人，還對社會大眾，都產(chǎn)生了一定影響，具體表現(xiàn)在以下方面。

4.1 ?充當(dāng)頭部用戶，掀起記錄新形式熱潮

國內(nèi)的Vlog行業(yè)是從2016年上半年開始起步，當(dāng)時具有代表性的Vlogger有@冬瓜孫東山、@你好_竹子，到2017年國內(nèi)開始出現(xiàn)打響名氣的職業(yè)Vlogger，例如@大概是井越和@flypig。但是在2018年之前Vlog還屬于小圈層文化，大眾對于這些起步較早、知名度較高的Vlogger也無耳聞。

直到2018年以歐陽娜娜為首的一批明星陸續(xù)成為創(chuàng)作者，充當(dāng)頭部用戶，起到引導(dǎo)作用。Vlog開始出現(xiàn)在大眾視野，被大眾熟識，原先的Vlogger才開始大范圍走紅。根據(jù)2018年百度指數(shù)顯示，“Vlog”在國內(nèi)的搜索量呈現(xiàn)上升趨勢，尤其是從10月份開始增速更快。B站COO李旎對外公開數(shù)據(jù)，2018年B站上Vlog投稿數(shù)比2017年增長了16倍，播放量增長了18倍。B站上的Vlog能夠達到日更千條，單條視頻點擊量可達百萬。新浪微博平臺上#vlog#話題在2019年初討論量達169萬、閱讀量達24億，其中大量明星制作內(nèi)容持久占據(jù)熱門位置，UGC內(nèi)容持續(xù)刷新。在明星引導(dǎo)機制下，越來越多的人也開始重視到記錄形式，相較純文字圖片的記錄方式，選擇了Vlog這種集文字、圖片、視頻于一體的新形式進行記錄。

4.2 ?名人效應(yīng)帶來巨大傳播效力

明星作為公眾人物，各種行為都會引起大眾關(guān)注，在傳播上起著強化事件、擴大影響作用，而且會激發(fā)起粉絲的效仿心理。在某種程度上，明星代表著潮流走向，作為“舶來品”的Vlog在國內(nèi)屬于新鮮事物，當(dāng)明星與新事物相聯(lián)系，必將吸引大批“圍觀者”。根據(jù)頭條娛樂提供的數(shù)據(jù)，歐陽娜娜發(fā)布的前12期Vlog，正常版本在今日頭條和西瓜視頻上共獲得超過7 700萬的播放量，每條1分鐘版本在抖音上擁有百萬級的點贊。她的Vlog在微博上同樣獲得了超高瀏覽量，歐陽娜娜靠Vlog在全網(wǎng)媒體曝光指數(shù)翻倍，幾度登上微博熱搜榜，成為網(wǎng)友熱議話題，收獲大批追隨者。

而且一批明星的入駐也將帶動更多的明星加入，形成強陣容傳播矩陣，擴大并強化國內(nèi)Vlog影響力。在營造良好的社會氛圍下，吸引更多“圍觀者”，催生部分“圍觀者”演變?yōu)椤皠?chuàng)作者”。在歐陽娜娜Vlog獲得大眾良好反映后，越來越多的明星加入其中，各路明星的粉絲人際鏈又為進一步傳播提供了更多機會。如2019年初易烊千璽加入Vlog創(chuàng)作行列，發(fā)布了第一條Vlog并帶上#易烊千璽的手機Vlog#微博話題，該話題在發(fā)布后短短24小時內(nèi)就獲1億閱讀量和85萬討論量。

4.3 ?對大眾價值觀念帶來導(dǎo)向性作用

明星起著意見領(lǐng)袖的作用，具有強大的號召力和導(dǎo)向力，他們在Vlog中所展現(xiàn)的行為狀態(tài)和所傳達的價值觀念滲透到大眾意識中，對大眾在生活習(xí)慣、審美判斷、言行舉止等方面帶來導(dǎo)向性作用。大量的明星參與Vlog創(chuàng)作使大眾更加看重對生活的關(guān)注與記錄，提高對生活品質(zhì)的追求，并間接激發(fā)或增強其自我表現(xiàn)欲望。但明星Vlog所投射的美好生活也存在誤導(dǎo)作用，將明星看作標(biāo)準(zhǔn)化符號，部分受眾盲目追隨明星生活方式，審美標(biāo)準(zhǔn)、價值取向變相追求趨近，缺乏獨立思維。

明星創(chuàng)作發(fā)布Vlog對受眾個人、社會大眾在不同方面都產(chǎn)生了不同影響，在關(guān)注到其對新事物和正確價值觀的積極面引導(dǎo)之外，也不應(yīng)忽略某些觀念誤導(dǎo)和不良主義助長，這又需要規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)的把控。

5 ?結(jié)束語

國內(nèi)短視頻即將迎來“下半場”，各頭部平臺已積極布局國內(nèi)Vlog市場、各垂直工具平臺為之不斷開發(fā)和升級。明星加碼國內(nèi)Vlog現(xiàn)象在現(xiàn)階段帶來了巨大影響力，也對國內(nèi)Vlog發(fā)展起到了推波助瀾的作用，充當(dāng)頭部用戶引領(lǐng)大眾，為行業(yè)發(fā)展提供了更多的機遇。

雖現(xiàn)階段國內(nèi)Vlog還未完全實現(xiàn)本土化轉(zhuǎn)型、未達到全民參與程度，還未真正迎來爆發(fā)期，是否成為短視頻下一個風(fēng)口也尚未可知。但在筆者看來，國內(nèi)Vlog在2019年將極有可能迎來更強勢的發(fā)展，但其不會替代15秒短視頻，而將以一種新記錄形式存在。且伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G時代的即將到來，Vlog創(chuàng)作門檻和傳播成本將降低，為國內(nèi)Vlog發(fā)展奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。對此，頭部參與的明星應(yīng)發(fā)揮其強大影響力、號召力，擔(dān)負起參與驅(qū)動國內(nèi)Vlog本土化轉(zhuǎn)型的責(zé)任，使Vlog在國內(nèi)環(huán)境能更好扎根成長。

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