社交媒體時代的“粉絲經(jīng)濟”及其營銷模式

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摘 ?要 ?社交媒體時期，“粉絲”作為一種集體力量，在娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著極為重要的地位?！胺劢z”借助社交平臺與偶像進行互動，由此引發(fā)的消費行為催生出了“粉絲經(jīng)濟”。文章對“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟”等相關概念進行分析，概括出二者在當今社會下所表現(xiàn)出的新特點。文章主要包括對相關概念的闡釋;互聯(lián)網(wǎng)時期“粉絲經(jīng)濟”表現(xiàn)出來的不同于以往的新特點;通過分析經(jīng)典案例，闡述社交媒體時期“粉絲經(jīng)濟”常見的幾種營銷模式。

關鍵詞 ?粉絲;粉絲經(jīng)濟;社交媒體時期;營銷模式

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）04-0105-02

1 ?“粉絲”和“粉絲經(jīng)濟”

1.1 ?“粉絲”的概念闡釋

“粉絲”的含義：從“粉絲”文化這一現(xiàn)象來說，“粉絲”是一種在大眾媒介技術和大眾文化發(fā)展中產(chǎn)生的特別的文化現(xiàn)象。明星通過媒介傳播途徑走進大眾視野，繼而出現(xiàn)了擁護者，也就是最早的追星族。從本質(zhì)上講，“粉絲”是對某一人或物產(chǎn)生熱愛甚至瘋狂追捧的群體，而“粉絲”數(shù)量的多少也能作為衡量一個明星大眾接受度的標準。

1.2 ?“粉絲經(jīng)濟”的概念闡釋

本質(zhì)上講，粉絲經(jīng)濟是指“粉絲”在大眾媒介所創(chuàng)造的虛擬環(huán)境中調(diào)動情緒資本，由此產(chǎn)生消費行為的新興商業(yè)模式。傳統(tǒng)的商業(yè)流程為廠商—中介人—經(jīng)銷商—用戶?？梢钥闯?，該模式所需要的步驟復雜，本金較高。而以情感為主要因素的消費行為，減少了中間渠道，使情感的投入瞬間轉換成產(chǎn)品。

“粉絲”是娛樂時代的特殊產(chǎn)物，“粉絲”的情緒化消費提升了經(jīng)濟效益。比如在紙媒不景氣的今天，TFBOYS的王源參與了某雜志的拍攝，其網(wǎng)絡專屬個人封面上線48秒狂售71 319本，創(chuàng)下了行業(yè)內(nèi)第一的記錄。

1.3 ?社交媒體時期“粉絲”與“粉絲經(jīng)濟”的新特征

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“粉絲”提供了多樣化的娛樂平臺，如YouTube、Twitter、微博、貼吧等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人們越發(fā)依賴社交平臺交流信息，在微博貼吧等社交平臺，明星深知自己的粉絲數(shù)量，通過自己更新的日常狀態(tài)可以看到粉絲們的反響?！胺劢z”和“粉絲經(jīng)濟”不但影響著娛樂產(chǎn)業(yè)的成長，更擴展到了社會經(jīng)濟、政治、文化的各個領域。

1.3.1 ?“粉絲”在社交媒體時代下的新特征

一是全時互動。互聯(lián)網(wǎng)時期“粉絲”最主要的特點是互動性加強。傳統(tǒng)意義上，由于傳播方式受限，“粉絲”與偶像之間的互動主要通過影視作品、演唱會、商業(yè)表演等方式。而在社交媒體時期，借助現(xiàn)今最流行的社交工具“微博”，“粉絲”可以隨意關注自己喜歡的明星，以更為主動的方式與偶像互動。

二是對社交媒體依賴性增強。擁有“最具價值男明星”稱號的鹿晗，即便是一個小動作都能在社交平臺上掀起風浪。2017年10月8日，鹿晗發(fā)微博與關曉彤公開戀情，隨后兩人登上微博熱搜，微博轉發(fā)，評論，點贊數(shù)量瞬間到達500萬。由于大量“粉絲”涌入，微博服務器也陷入短期癱瘓。

三是粉絲的主體地位。社交媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)締造的社交平臺促進了信息的傳播，“粉絲”可以根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容甚至可以自己發(fā)布新的內(nèi)容，這極大地促進了“粉絲”群體的熱情和參與度。在全球最大的中文社區(qū)百度貼吧上，TFBOYS吧擁有高達156萬的粉絲。在TFBOYS吧的首頁，資訊、美圖、視頻、美文、打榜等不同板塊的分類使得粉絲可以根據(jù)自己的喜好發(fā)表帖子和言論。

1.3.2 ?“粉絲經(jīng)濟”在社交媒體時代的新特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)向各行各業(yè)不斷滲透，“粉絲”群體的消費方式不斷升級，社交媒體時期“粉絲”的集體力量尤為強大，“粉絲”的數(shù)量影響產(chǎn)品的銷量。

“粉絲經(jīng)濟”下的傳統(tǒng)企業(yè)主動以更加開放和親密的方式與“粉絲”交流，企業(yè)更注重利用新媒體來維護“粉絲”的忠誠度，可以隨時在社交平臺上與素未謀面的其他“粉絲”相互交流，分享經(jīng)驗，最終形成有著共同需求和消費特征的群體。

在電商領域中，小米手機也是新時期“粉絲經(jīng)濟”的一個典型例子。小米創(chuàng)始于2010年，作為一個新興的手機品牌，在短短幾年時間獲得了眾多“粉絲”——“米粉”。小米熟悉年輕人的消費特點，通過在社交平臺上宣傳產(chǎn)品，培養(yǎng)“粉絲”對產(chǎn)品的喜愛和忠誠度，然后再因勢利導地向“粉絲”推出新產(chǎn)品，并借助淘寶、京東等客戶端刺激銷量，將饑餓營銷應用于實際中。

2 ?社交媒體時代“粉絲經(jīng)濟”的營銷模式

2.1 ?自媒體營銷

2016年，一個自稱“集美貌與才華于一身”的女子在網(wǎng)絡上迅速躥紅。她就是papi醬。通過自編自導自演自黑的方式，借助變聲處理器，進行夸張搞笑的表演。內(nèi)容涉及女權、朋友親屬、影視娛樂、職場、地域差異等生活中常見的情景。

情緒是引起“粉絲”產(chǎn)生共識的主要因素，如果能博得粉絲的情感認同，那么就能夠?qū)⑵滢D化為經(jīng)濟效益。papi醬捕捉到了當下年輕人的心理特點：尋求本性，敏感，愛吐槽，壓力大。以犀利的吐槽方式，使用網(wǎng)絡流行語，將現(xiàn)代年輕人在生活中遭遇的煩心事用夸張的表演呈現(xiàn)出來，一針見血地說出大家在生活中想說又不敢說的話。比如在視頻《女人真是不好做》中通過列舉女性在職場，家庭，公共場所中遭到的種種不公平對待深刻揭露了現(xiàn)代社會的女性歧視問題，在宣泄情感的同時直戳年輕人的內(nèi)心深處并與他們形成強烈的情感共鳴。

傳統(tǒng)媒體的覆蓋面廣，注重滿足大眾的共同需求，倡導“眾樂樂”的理念。而自媒體奉行“獨樂樂”的理念，側重于受眾定制化需求。自媒體時代，信息成功交流的前提是共同價值取向，傳播的信息符合雙方的口味，溝通互動更容易產(chǎn)生共鳴，潛移默化地影響用戶成為品牌忠誠擁護者。具有相同嗜好的人依靠社交平臺走在了一起形成了“粉絲群體”，從而帶動了“粉絲經(jīng)濟”的迅猛發(fā)展。

2.2 ?泛媒化營銷

泛媒體是指作為媒介形式傳播信息的介質(zhì)越來越多。小米手機的營銷除了以微博為首要平臺外，幾乎遍及各種社交平臺。除了常規(guī)的微博、貼吧、視頻分享網(wǎng)站等還有知乎、網(wǎng)易云音樂、甚至QQ空間等平臺。小米在每一個平臺的營銷側重點也有差別，據(jù)平臺及受眾屬性發(fā)布不同的內(nèi)容，吸引不同的用戶。了解小米手機最快捷的平臺莫過于百度貼吧，擁有530多萬粉絲的小米吧，幾乎每分鐘更新帖子，用戶自發(fā)地進行交流、分享、積極參與討論，在拉近了品牌與消費者距離的同時也逐漸形成了品牌社群。

作為官方宣傳平臺的優(yōu)酷，更多的是發(fā)布產(chǎn)品的介紹宣傳視頻。小米手機創(chuàng)始人雷軍在知乎上有著“小米電視”等官方賬號，作為企業(yè)領導者，他親自回復用戶對于小米的一些疑難問題，獲得了非常好的公關和傳播效果。利用新媒體技術來吸引更多人參與到品牌銷售中，使得所有參與者既可以是信息的接收者，也可以是活動的發(fā)布者，參與性

極強。

2.3 ?社會化營銷

社會化營銷是指利用微博、微信、論壇等將圖片、文字、視頻等形象生動的宣傳內(nèi)容放在社交平臺上進行推廣的過程，最常見的方式是通過微博，微博具有強大的開放性和互動性的特點，使得微博營銷具有超大容量的信息內(nèi)容和超快的傳播速度。小米手機就是積極利用了微博這一平臺成功吸引了眾多“粉絲”，大大提升小米手機在消費者心目中的形象和品牌的影響力。

截至2018年4月，小米公司官方微博的粉絲數(shù)量已經(jīng)達到1 316萬，微博量15 254條。其微博內(nèi)容大約分為三類：娛樂性內(nèi)容、商業(yè)宣傳、粉絲互動。而這些內(nèi)容所建立的就是小米營銷的一個首要平臺。小米手機在微博上為用戶提供了一個自由的交流平臺，正是社會化媒體開放性和互動性的特征拉近了品牌與用戶的距離，從而促進了與用戶之間的交流。

3 ?結束語

社交媒體對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懺絹碓酱螅胺劢z”的行為不再是不務正業(yè)的“追星”，“粉絲”也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展有了新的內(nèi)涵。社交媒體的發(fā)展為“粉絲”提供了多種渠道，“粉絲”的行為也隨著社交媒體的發(fā)展而不斷擴大，媒體或者企業(yè)通過引導“粉絲”的消費帶動經(jīng)濟的增長。只有精確把握住社交媒體時期“粉絲”的新特點，才能更好的引導“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展。

參考文獻

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