學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)策略

江津

摘 ?要 ?目前期刊界比較熱門(mén)的兩個(gè)詞是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化運(yùn)作，各傳統(tǒng)媒體都在思考如何借助新技術(shù)、新理念、新思維對(duì)期刊的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，讓傳統(tǒng)期刊成功轉(zhuǎn)型、自信地走向市場(chǎng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化運(yùn)作涉及的方面很多，在理念、流程、人員素質(zhì)、運(yùn)營(yíng)、盈利模式等方面都要重新改良，以迎合受眾的數(shù)字閱讀潮流，在未來(lái)的期刊專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。相信隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的發(fā)展也會(huì)逐步成熟，學(xué)術(shù)期刊對(duì)信息技術(shù)的依賴(lài)必將演化出更豐富的數(shù)字化出版的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞 ?學(xué)術(shù)期刊;數(shù)字化;模式;策略

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）04-0115-02

目前期刊界比較熱門(mén)的兩個(gè)詞是數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化運(yùn)作，各傳統(tǒng)媒體都在思考如何借助新技術(shù)、新理念、新思維對(duì)期刊的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，讓傳統(tǒng)期刊成功轉(zhuǎn)型、自信地走向市場(chǎng)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)化運(yùn)作涉及的方面很多，在理念、流程、人員素質(zhì)、運(yùn)營(yíng)、盈利模式等方面都要重新改良，就目前中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的現(xiàn)狀來(lái)看，市場(chǎng)化的過(guò)程會(huì)很艱難，也很漫長(zhǎng)。唯有苦練內(nèi)功，緊盯目標(biāo)用戶(hù)的需求進(jìn)行欄目設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃，再輔以強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，不斷開(kāi)發(fā)新用戶(hù)、擴(kuò)大影響力，才能強(qiáng)化期刊自有用戶(hù)的忠誠(chéng)度，提升期刊的品牌知名度和品牌溢價(jià)。也就是說(shuō)，期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是增強(qiáng)期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)準(zhǔn)備，其最終目的是迎合受眾的數(shù)字閱讀潮流，在未來(lái)的期刊專(zhuān)業(yè)出版領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

學(xué)術(shù)期刊就其本身所處的環(huán)境和體制條件，較少受到市場(chǎng)的沖擊。但是某些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的學(xué)術(shù)期刊“掌門(mén)人”看到了未來(lái)發(fā)展的方向，積極布局?jǐn)?shù)字化出版。但學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化運(yùn)作需要做好對(duì)期刊自身?xiàng)l件、目標(biāo)用戶(hù)和學(xué)術(shù)定位的審視，抓住期刊的優(yōu)勢(shì)資源，分析自身的弱點(diǎn)和不足，制訂周密而詳細(xì)的計(jì)劃。在這個(gè)過(guò)程中需要對(duì)期刊數(shù)字化出版的概念進(jìn)行重新理解，需要對(duì)傳統(tǒng)期刊出版理論和實(shí)踐提出質(zhì)疑和反思，也需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代期刊數(shù)字化技術(shù)和方法論有全新的認(rèn)識(shí)。

1 ?學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化工作主要通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的主要形式。但其形式和功能較為單一，主要方式是期刊內(nèi)容的電紙化，將紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版目前存在的問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：一是傳播平臺(tái)形式單一，如遇網(wǎng)站服務(wù)器故障、網(wǎng)絡(luò)總帶寬擁堵則會(huì)嚴(yán)重影響傳播效果和品牌形象，也無(wú)微博、微信等跨媒體傳播渠道;二是傳播內(nèi)容無(wú)差異化，哲社版和自科版的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不同，但發(fā)布渠道完全一致，沒(méi)有傳播重點(diǎn);三是用戶(hù)體驗(yàn)較差，缺少對(duì)用戶(hù)需求的分析，發(fā)布的內(nèi)容與用戶(hù)的需求匹配度不高，同時(shí)，與用戶(hù)的互動(dòng)太少，缺少與用戶(hù)溝通的平臺(tái)和渠道，缺少對(duì)用戶(hù)瀏覽痕跡的分析，無(wú)法提供對(duì)上游內(nèi)容策劃的合理反饋。

2 ?學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

需求調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)）是相互影響的，應(yīng)該同步展開(kāi)。一旦進(jìn)入具體實(shí)施階段，再來(lái)修改設(shè)計(jì)思路是非常困難的，而且越往后修改的成本越高。用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)要保證產(chǎn)品同時(shí)具備可用性和價(jià)值，同時(shí)數(shù)字化產(chǎn)品的實(shí)施應(yīng)該分成多個(gè)階段，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并做出調(diào)整。此時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就擺在我們面前：在數(shù)字化出版階段，是重點(diǎn)維護(hù)現(xiàn)有的產(chǎn)品還是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。如何平衡新舊產(chǎn)品主要是由用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度情況而定。

2.1 ?品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌混沌階段的首要任務(wù)是用戶(hù)開(kāi)發(fā)。這一階段的表現(xiàn)是：期刊的主要目標(biāo)客戶(hù)群不確定，欄目設(shè)置變化快或無(wú)固定專(zhuān)欄，出版的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶(hù)群。

品牌認(rèn)同階段的主要任務(wù)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在同類(lèi)期刊中具有一定影響力，能就一些優(yōu)勢(shì)欄目或特色專(zhuān)欄進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大終端市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品服務(wù)投入，形成用戶(hù)對(duì)期刊品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化[1]。

品牌延伸階段的關(guān)鍵任務(wù)是品牌開(kāi)發(fā)。這一階段的期刊主要目標(biāo)客戶(hù)群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將品牌延伸到其他專(zhuān)欄或研發(fā)新的產(chǎn)品，利用品牌知名度培育更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.2 ?具體策略選擇

1）增強(qiáng)全媒體投入力度，三大平臺(tái)整合傳播。針對(duì)目前傳播平臺(tái)形式單一的問(wèn)題，在綜合分析各平臺(tái)的優(yōu)劣后選擇多種渠道發(fā)布期刊內(nèi)容。在此過(guò)程中，陌生用戶(hù)、松散關(guān)系用戶(hù)、強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)均有合適的平臺(tái)進(jìn)行交流，可以保證預(yù)期的傳播效果。一是百度文庫(kù)和豆丁網(wǎng)，主要針對(duì)陌生用戶(hù)關(guān)系的建立。二是騰訊微博。三是微信。這三個(gè)平臺(tái)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、移動(dòng)終端等各種平臺(tái)，信息獲取方式兼容電腦、平板、手機(jī)終端，操作便捷，易用性高。

2）對(duì)于不同內(nèi)容采取差異化傳播方式。期刊如果失去了自己的特性，每一個(gè)欄目都與其他同類(lèi)期刊大同小異，就沒(méi)有存在的意義，期刊數(shù)字化出版的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是如此。其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去又繞到了內(nèi)容策劃的老路上來(lái)了，如果期刊刊載的文章沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值，那么無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀也無(wú)濟(jì)于事。相反，如果內(nèi)容質(zhì)量堪憂(yōu)，這些內(nèi)容傳播得越廣，對(duì)期刊的品牌建設(shè)越不利。因此對(duì)刊物的宣傳應(yīng)該找準(zhǔn)方向和切入點(diǎn)，有的放矢才能取得預(yù)期效果。

3）分析用戶(hù)習(xí)慣，增加互動(dòng)平臺(tái)，提高體驗(yàn)舒適度。成功或失敗的差別在于你對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)分析用戶(hù)的閱讀習(xí)慣，做好服務(wù)，提高用戶(hù)的體驗(yàn)舒適度是我們必須考慮的大課題。

根據(jù)用戶(hù)點(diǎn)擊閱讀和下載的數(shù)量追蹤，可以分析用戶(hù)的閱讀興趣和文章的內(nèi)容質(zhì)量，將這些分析結(jié)果反饋給相應(yīng)的編輯以幫助評(píng)判審閱稿件、錄取稿件的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)點(diǎn)擊量和下載量大的同類(lèi)文章，通過(guò)添加文件星級(jí)和相應(yīng)標(biāo)簽，推送給其他用戶(hù)，以提高用戶(hù)的留存率。

增加互動(dòng)平臺(tái)，是做好服務(wù)的前提。一些用戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題既有共性又有個(gè)性，如是否收取版面費(fèi)、費(fèi)用大致是多少、期刊出版時(shí)間等，開(kāi)辟相關(guān)的互動(dòng)平臺(tái)，可以解決用戶(hù)的疑慮，增強(qiáng)他們的信任感，即使工作出現(xiàn)遺漏也可以通過(guò)溝通盡早取得他們的諒解。我們可以定期總結(jié)有代表性的問(wèn)題，從中提煉一些共性的問(wèn)題，提前在網(wǎng)站上說(shuō)明，以避免重復(fù)性的問(wèn)題，提高人員工作效率[2]。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還應(yīng)該注意為用戶(hù)提供舒適的體驗(yàn)。可以說(shuō)舒適的用戶(hù)體驗(yàn)是產(chǎn)品管理和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)共同作用的結(jié)果。這是一個(gè)很大的話(huà)題，具體來(lái)說(shuō)，在理解目標(biāo)用戶(hù)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)有價(jià)值的、可用的目標(biāo)功能、用戶(hù)導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程;根據(jù)線(xiàn)框設(shè)計(jì)用戶(hù)界面，包括嚴(yán)格的布局、顏色和字體設(shè)置等，視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)并喚起產(chǎn)品蘊(yùn)含的情感，拉近與用戶(hù)的距離[2]。

3 ?學(xué)術(shù)期刊改進(jìn)傳播手段和效果評(píng)估

3.1 ?改進(jìn)傳播手段的基本原則

通常情況下，用戶(hù)并不喜歡頻繁的變化。他們希望產(chǎn)品更完善，功能更豐富，但前提是不改變已有的使用習(xí)慣。新的使用方式需要用戶(hù)花時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)，而我們的工作需要不斷地推陳出新，這就是矛盾所在。

每個(gè)月的期刊內(nèi)容在發(fā)布后，依然需要保持高度警惕，這一階段正是搜集反饋信息、改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。只要稍微花心思觀(guān)察并分析用戶(hù)對(duì)已發(fā)布內(nèi)容的反應(yīng)，就能從中找到以后我們策劃和營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)特別重視用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，我們也應(yīng)該在這方面做出快速反應(yīng)。

一旦確立了傳播的目標(biāo)，就要圍繞目標(biāo)改善產(chǎn)品，至于應(yīng)該如何改進(jìn)，取決于能在多大程度上提升傳播的指標(biāo)。這個(gè)過(guò)程是靈活的，有伸縮性的，它不是簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足個(gè)別用戶(hù)的要求，也不能對(duì)用戶(hù)調(diào)查的結(jié)果照單全收。

3.2 ?傳播效果評(píng)估

如何對(duì)傳播效果進(jìn)行評(píng)估關(guān)系到傳播手段的改進(jìn)和傳播目標(biāo)的調(diào)整，是按照點(diǎn)擊量計(jì)算，還是按新增用戶(hù)來(lái)計(jì)算，亦或是按投稿量的增加值來(lái)計(jì)算，都不太好判定。筆者認(rèn)為評(píng)價(jià)傳播效果的指標(biāo)應(yīng)該是多樣的，它既應(yīng)該包括發(fā)布新內(nèi)容時(shí)的點(diǎn)擊量（松散型用戶(hù)），又包括長(zhǎng)尾效應(yīng)下過(guò)刊的持續(xù)點(diǎn)擊量（陌生用戶(hù)），還包括微博轉(zhuǎn)發(fā)和微信評(píng)論的用戶(hù)活躍度（強(qiáng)關(guān)系用戶(hù)）。只有綜合這三方用戶(hù)的新增情況，才能對(duì)傳播效果做出客觀(guān)的評(píng)估。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的發(fā)展也會(huì)逐步成熟。未來(lái)，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化不僅體現(xiàn)在品牌、渠道、用戶(hù)等方面，還會(huì)體現(xiàn)在學(xué)術(shù)的前瞻、智能搜尋等方面，面對(duì)這些新的業(yè)態(tài)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該不斷提高自身的數(shù)字化水平，張開(kāi)雙臂迎接數(shù)字出版的春天。

參考文獻(xiàn)

[1]梁衛(wèi)東.金迪國(guó)際貿(mào)易有限公司中東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)[D].西安：西北大學(xué)，2005.

[2]Marty Cagan.啟示錄：打造用戶(hù)喜愛(ài)的產(chǎn)品[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2011.