邵乾浩 唐珊

摘 要 校園廣告是推動(dòng)以校園為中心輻射周邊商家經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分。面對(duì)信息快速發(fā)展，廣告形式多樣的現(xiàn)代社會(huì)，如何在校園投放廣告前人研究已經(jīng)得出了一定的理論基礎(chǔ)，對(duì)校園廣告投放的研究以特征提取和經(jīng)驗(yàn)歸納做出研究，多為理論性定性分析。本文對(duì)此進(jìn)行重點(diǎn)分析和述評(píng)，并進(jìn)一步分析校園廣告在共青校園的可行性。

關(guān)鍵詞 廣告宣傳；校園市場；創(chuàng)新投放

引言：

校園廣告存在于高校大學(xué)生活的方方面面，其是校園面貌、校園文化以及校園環(huán)境的重要組成部分。校園的社會(huì)化，以及廣告主利益的驅(qū)使，鋪天蓋地的廣告進(jìn)入大學(xué)校園，招聘廣告、公益廣告、商品廣告、外賣廣告、通信廣告、商品廣告等等在大學(xué)的校園里此起彼伏，日趨增長，形式多樣。當(dāng)前，校園廣告的表現(xiàn)形式愈加豐富，除了傳單、校報(bào)、雜志、宣傳欄海報(bào)、圍擋、廣播電視及BBS等傳統(tǒng)形式，以支付寶、騰訊和新浪微博為代表的新媒體和移動(dòng)應(yīng)用所帶來的廣告形式也逐漸呈現(xiàn)。而大學(xué)生群體擁有其特殊性，他們?nèi)菀捉邮苄缕放撇⒈３趾憔玫那嗖A，最終能夠形成品牌忠誠，同時(shí)大學(xué)生接受能力強(qiáng)，喜好通過社交渠道分享，傳播效果好，所以共青城市廣告宣傳進(jìn)入校園市場有一定前景與意義。

一、大學(xué)校園廣告的相關(guān)類型

大學(xué)校園廣告?zhèn)鞑シ绞蕉喾N多樣。如果按廣告的傳播媒體劃分，可把大學(xué)校園廣告分為印刷廣告、電子廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及新媒體（微信公眾號(hào)、微博）幾類。校園印刷廣告是以校園紙質(zhì)印刷品為載體而投放廣告的一種推廣活動(dòng)，具體包括校報(bào)廣告、雜志廣告、桌貼廣告、圍擋廣告以及宣傳欄廣告等。電子廣告是指在校園內(nèi)以電子信息技術(shù)、電子媒體來傳達(dá)廣告信息的廣告形式，具體包括校園電視廣告、燈箱廣告、廣播等。網(wǎng)絡(luò)廣告是指在校園網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告，具體包括校園網(wǎng)廣告、BBS廣告等。校園新媒體廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，專指在新媒體上進(jìn)行的廣告投放活動(dòng)，具體包括微信公眾號(hào)和微博等。

二、校園廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀

校園廣告作為廣告行業(yè)中一個(gè)極其細(xì)分的領(lǐng)域，最近幾年從無到有，從默默無聞到被主流廣告主普遍重視，由此催生了校園廣告的繁榮，最顯而易見的表現(xiàn)是校園廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)快速的增長。未來隨著校園媒體在廣告主心中位置的大幅提高，以及校園廣告領(lǐng)域預(yù)算的增加，校園廣告總體市場規(guī)模將保持穩(wěn)定增長。校園媒體被眾多廣告主看好，究其原因，是瞄準(zhǔn)大學(xué)生身上未來巨大的消費(fèi)潛力，正所謂，品牌培養(yǎng)要從大學(xué)生抓起，作為最貼近大學(xué)生、最懂大學(xué)生的校園媒體，是校園廣告投放的最優(yōu)選擇。另外，一些傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)品牌的沒落，急需拉回年輕消費(fèi)者，也是校園媒體發(fā)力的契機(jī)。

從現(xiàn)階段其表現(xiàn)形式上來看，大多分為傳單、橫幅、海報(bào)以及現(xiàn)場促銷。傳單作為大學(xué)校園廣告一種較為常見的載體，大多見于校園外商業(yè)街上的外賣店鋪以及健身房等的宣傳上。由于制作傳單的成本低廉，發(fā)放方便，多數(shù)商家會(huì)選擇使用傳單進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，但是其效果往往不加，通常不會(huì)得到較高反響。橫幅也因其價(jià)格低廉以及篇幅大，可以吸引矚目率而受到廣大廣告主的歡迎。海報(bào)宣傳，多是校園內(nèi)部的一些活動(dòng)及公益性的活動(dòng)宣傳，常使用易拉寶或者是直接張貼的方式，效果較好?，F(xiàn)場促銷，多見于食品的宣傳以及超市的促銷活動(dòng)，由于大學(xué)生群體本身的個(gè)性彰顯，大多不愿意進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的參與，多還是按照自身喜好進(jìn)行商品購買。

所以，在這里，從受眾角度出發(fā)校園廣告本身的創(chuàng)意和傳播的方式也就顯得尤為重要。校園廣告如果加之以更好的創(chuàng)意體現(xiàn)，其將是投入少、回報(bào)高的一種市場營銷方式。但是，通常廣告主會(huì)因?yàn)榭紤]到成本等因素，使得校園廣告的傳播方式普遍、呆板，以及傳播內(nèi)容本身沒有新意，不能引起受眾的情感共鳴等等。

校園廣告行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，市場較為分散，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，業(yè)務(wù)覆蓋范圍多以企業(yè)所在地的高校為主，具有一定的區(qū)域性特點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)公司根據(jù)覆蓋高校的數(shù)量和區(qū)域范圍，大致可以分為全國性校園廣告公司和地方性校園廣告公司，全國性廣告公司一般覆蓋的高校數(shù)量較多，相應(yīng)的占有較多的媒介資源，知名度較高。而地方性廣告公司一般規(guī)模較小，憑借與當(dāng)?shù)馗咝Ａ己玫年P(guān)系，在當(dāng)?shù)厥袌鰮碛休^高的市占率，但市場開拓能力較弱，成長性較差。此外，隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展，如支付寶將校園一卡通充值功能升級(jí)為綜合校園社區(qū)平臺(tái)；新浪微博成立中國校園市場聯(lián)盟；騰訊啟動(dòng)QQ智慧校園，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也逐漸進(jìn)入校園媒體市場。

三、大學(xué)廣告投放的可行性分析

一方面，由于大學(xué)生群體的特殊性，他們?nèi)菀捉邮苄缕放撇⒈３趾憔玫那嗖A，最終能夠形成品牌忠誠，是品牌培育的最佳時(shí)期，這對(duì)于共青城市廣告宣傳有極大的意義。大學(xué)校園市場具有一定的獨(dú)特性，這也決定了校園廣告投放與其他廣告投放有一定的差異性。首先，校園市場較為封閉，具備持續(xù)發(fā)酵能力；其次，大學(xué)生思維活躍，接受能力強(qiáng)，喜好通過社交渠道分享。最后，校園人群較為固定，能夠通過合適的校園媒體做到精準(zhǔn)投放，對(duì)于共青城市的廣告宣傳來說，效果好且投放精準(zhǔn)。

另一方面，校園廣告對(duì)校園文化的建設(shè)同樣起著不可忽視的作用。校園廣告作為校園文化的重要組成部分，應(yīng)具備高度的社會(huì)責(zé)任感，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀、引導(dǎo)學(xué)生建立健康、正確的思想理念，自覺抵制不良廣告和風(fēng)險(xiǎn)誤導(dǎo)廣告，比如宣揚(yáng)惡性超前消費(fèi)扭曲大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的不良校園網(wǎng)絡(luò)借貸等。而共青城市廣告宣傳，在自身力所能及的情況下，與學(xué)校做好溝通，所傳播的內(nèi)容做到有創(chuàng)意有新意，傳播的形式符合當(dāng)下社會(huì)大學(xué)生的日常生活方式，符合社會(huì)主義價(jià)值觀，在做好自身文化的同時(shí)，又符合高校自身的文化內(nèi)涵以及校園環(huán)境，還能使學(xué)生的校園生活更加豐富美好。

最后，校園廣告在高校校園內(nèi)的傳播，應(yīng)該注重受眾本身的習(xí)慣養(yǎng)成，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，自媒體與新媒體所展現(xiàn)出來的大眾化低門檻的即時(shí)特性深受消費(fèi)者的喜愛。共青城市廣告宣傳可以與校園大V、校園公眾號(hào)等進(jìn)行合作，讓高校大學(xué)生在日常生活的同時(shí)，不經(jīng)意之間接收到信息的傳遞，加之以長文案抑或是創(chuàng)意平面，就可以在短時(shí)間內(nèi)引起高校大學(xué)生的一種情感共鳴。同時(shí)，可以借助受眾本身進(jìn)行口碑營銷，事半功倍。共青城市廣告宣傳在具有較高的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和情景創(chuàng)設(shè)水平背景下，做到在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，又傳播文化信息，既創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也兼顧社會(huì)效益，可說是一舉兩得。

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作者簡介：

邵乾浩，生于1998年9月，漢族，浙江臺(tái)州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

唐珊，生于1999年2月，漢族，江西贛州人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。

項(xiàng)目信息：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目.