周登芳

本文基于旅游區(qū)域形象的內(nèi)涵，對樹立優(yōu)秀旅游區(qū)域形象對策進(jìn)行了分析。政府部門及旅游部門需要提高對旅游區(qū)域形象樹立的重視，合理選擇標(biāo)志性建筑物，提升旅游區(qū)域服務(wù)水平，加強(qiáng)旅游區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)，從整體上實(shí)現(xiàn)樹立優(yōu)秀區(qū)域形象的目標(biāo)。

引言

優(yōu)秀旅游區(qū)域形象的樹立可以加深游客對旅游區(qū)域的認(rèn)識，有助于游客重游率的提升，還能夠吸引更多的新游客，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展。因此，當(dāng)?shù)卣块T及旅游部門需要提高對旅游區(qū)域形象樹立的重視，明確旅游區(qū)域形象的內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣幕M(jìn)行旅游區(qū)域形象的樹立，通過旅游業(yè)的發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、旅游區(qū)域形象分析

旅游區(qū)域形象的客體為旅游區(qū)域，旅游區(qū)域形象主要是指游客對旅游區(qū)域的整體評價以及綜合感知影響。簡而言之，旅游區(qū)域形象就是游客對旅游區(qū)域的認(rèn)識與印象，涵蓋游客對旅游區(qū)域的文化、經(jīng)濟(jì)及社會等多方面的認(rèn)識，可以看作是游客對旅游區(qū)域歷史發(fā)展、現(xiàn)實(shí)感知及未來信念的理性認(rèn)識。

旅游區(qū)域形象具有顯著的綜合性、穩(wěn)定性及可塑性特征。其中，綜合性是指相關(guān)部門需要從文字、圖形及行為等多個角度入手，進(jìn)行旅游區(qū)域形象的樹立，實(shí)現(xiàn)旅游區(qū)域整體形象的塑造，所以旅游區(qū)域形象具有綜合性特征;穩(wěn)定性是指優(yōu)秀旅游區(qū)域形象的樹立是一個長期過程，是旅游區(qū)域內(nèi)的旅游資源、人力資源和旅游產(chǎn)品長時間積累而成的形象，這種旅游區(qū)域形象不會在短時間內(nèi)出現(xiàn)較大變化，所以旅游區(qū)域形象具有穩(wěn)定性特征;可塑性是指對于旅游區(qū)域形象，相關(guān)部門能夠通過人為操作，進(jìn)行改變或者增強(qiáng)，比如，相關(guān)部門可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電視或者報紙等媒體進(jìn)行旅游區(qū)域形象的宣傳，加深游客的認(rèn)識，強(qiáng)化旅游區(qū)域形象，所以旅游區(qū)域形象具有可塑性特征。

二、樹立優(yōu)秀旅游區(qū)域形象的對策

在旅游區(qū)域形象樹立中，形象樹立屬于系統(tǒng)性工程，相關(guān)人員在明確旅游區(qū)域的定位后，需要采用合理的措施樹立優(yōu)秀旅游區(qū)域形象，充分發(fā)揮出旅游區(qū)域的特色，促進(jìn)該區(qū)域旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）提高對旅游區(qū)域形象樹立的重視

政府部門及旅游部門需要提高對旅游區(qū)域形象樹立的重視，將其納入到城市建設(shè)或者城鎮(zhèn)規(guī)劃中，促進(jìn)旅游開發(fā)和城鎮(zhèn)建設(shè)的一體化發(fā)展。通過發(fā)揮政府部門及旅游部門的宏觀調(diào)控作用，進(jìn)行旅游區(qū)域形象樹立相關(guān)工作的籌劃。對于一些古城區(qū)的旅游區(qū)域，政府部門及旅游部門需要重點(diǎn)關(guān)注舊城文物保護(hù)和新區(qū)開發(fā)之間的矛盾沖突，在保護(hù)我國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，適度開放舊城區(qū)的文化景點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)城鎮(zhèn)發(fā)展和旅游區(qū)域資源保護(hù)的均衡協(xié)調(diào)。

（二）合理選擇標(biāo)志性建筑物

在進(jìn)行旅游區(qū)域形象樹立中，管理人員通常會選擇標(biāo)志性建筑物進(jìn)行建設(shè)，使人們一想到標(biāo)志性建筑物，就可以聯(lián)想到旅游區(qū)域，相應(yīng)的，一想到旅游景區(qū)，就會提到標(biāo)志性建筑物。如廣州的“小蠻腰”（廣州新電視塔）、北京天安門以及上海的東方明珠等。在進(jìn)行標(biāo)志性建筑物的選擇時，管理人員既可以在旅游區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有建筑中選擇，也可以在旅游區(qū)域內(nèi)新建建筑物，如雕塑、廣場或者商業(yè)樓等都是可以體現(xiàn)出旅游區(qū)域特色與文化的建筑物。以我國石家莊趙縣為例，該縣的旅游部門及政府部門將趙州橋選為趙縣的標(biāo)志性建筑物，充分體現(xiàn)了趙縣的文化及地區(qū)特色，有助于趙縣優(yōu)秀旅游形象的樹立。

（三）提升旅游區(qū)域的服務(wù)水平

在旅游區(qū)域形象樹立過程中，旅游區(qū)域具備的服務(wù)水平是較為重要的影響因素，如果旅游區(qū)域具備較高的服務(wù)水平，那么其將會獲得更高的游客評價，將可以在提升游客重游率的基礎(chǔ)上，吸引更多的新游客，這有助于旅游區(qū)域優(yōu)秀形象的樹立，及其可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。因此，在進(jìn)行旅游區(qū)域優(yōu)秀形象的樹立時，政府部門及旅游部門需要重點(diǎn)提升旅游區(qū)域的服務(wù)水平，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的監(jiān)督管理，積極開展文化教育及專業(yè)培訓(xùn)，切實(shí)提升旅游區(qū)域的服務(wù)水平，為優(yōu)秀旅游區(qū)域形象的樹立奠定良好的基礎(chǔ)。以嘉峪關(guān)市為例，在第八屆“敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)”開展期間，該市的政府部門及旅游部門積極開展志愿者、講解員以及酒店服務(wù)員等服務(wù)人員的培訓(xùn)活動，共培訓(xùn)近1 300名旅游從業(yè)者，在很大程度上提高了嘉峪關(guān)市的旅游服務(wù)水平。

（四）加強(qiáng)旅游區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)

在進(jìn)行優(yōu)秀旅游區(qū)域形象的樹立時，相關(guān)部門還需要加強(qiáng)旅游區(qū)域旅游產(chǎn)品的開發(fā)，通過主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的開發(fā)，促進(jìn)旅游區(qū)域形象的塑造。需要注意的是，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，相關(guān)部門需要在保障當(dāng)?shù)靥厣拔幕幕A(chǔ)上，結(jié)合市場需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)，切實(shí)發(fā)揮自身在塑造優(yōu)秀旅游區(qū)域形象方面的作用。以我國內(nèi)蒙古地區(qū)為例，該旅游區(qū)域的管理部門充分利用內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)氐牟菰吧斑吘筹L(fēng)光，進(jìn)行多種特色旅游產(chǎn)品的開發(fā)，如草原觀光休閑游、游牧民族風(fēng)情游以及多情湖泊生態(tài)游等旅游產(chǎn)品，充分結(jié)合當(dāng)代人對大自然生活的向往，開發(fā)了多種原生態(tài)旅游產(chǎn)品，緩解了城市居民的緊張情緒，吸引了更多的游客，這有助于其旅游區(qū)域優(yōu)秀形象的樹立。

三、結(jié)語

樹立旅游區(qū)域形象可以促進(jìn)旅游行業(yè)的健康發(fā)展，增加旅游產(chǎn)品的銷售量。通過本文的分析可知，政府部門及旅游部門需要結(jié)合地區(qū)優(yōu)勢及文化特色，進(jìn)行優(yōu)秀旅游形象的樹立，以帶動當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化建設(shè)，這有助于我國國民經(jīng)濟(jì)的增長。希望本文的分析可以為相關(guān)研究提供理論參考。

（作者單位：西華師范大學(xué)）