基于消費(fèi)者視角的化妝品電子商務(wù)分析

康正發(fā)

[摘 要] 采取問卷調(diào)查方式，分析未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者不網(wǎng)購(gòu)化妝品理由，對(duì)網(wǎng)購(gòu)化妝品信任程度，對(duì)網(wǎng)購(gòu)化妝品的關(guān)注因素，化妝品產(chǎn)地以及購(gòu)買途徑。同時(shí)也對(duì)網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，分析其網(wǎng)購(gòu)化妝品品牌，注重因素，化妝品產(chǎn)地與購(gòu)買途徑，不足因素，以及遇到的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)化妝品電子商務(wù)提出充分運(yùn)用口碑宣傳，打造完善的服務(wù)體系，加強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)防假貨等可行性建議。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)；化妝品；關(guān)鍵詞三；消費(fèi)者

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2019）03-0053-03

在經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)科技快速發(fā)展的當(dāng)下，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等都在隨著電子商務(wù)的發(fā)展而轉(zhuǎn)變。同傳統(tǒng)的交易方式相比，電子商務(wù)交易具有傳統(tǒng)交易方式不可比擬的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)的交易活動(dòng)不受時(shí)間空間的限制，可輕松實(shí)現(xiàn)信息交互，信息的傳達(dá)也更加高效快速。

隨著社交媒體的滲入率不斷增加，社會(huì)化電子商務(wù)在商業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中顯得越來越不可抗拒。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類應(yīng)用已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主流應(yīng)用，化妝品電商行業(yè)作為電商行業(yè)的一個(gè)重要分支，更是一躍成為互聯(lián)網(wǎng)上銷售額靠前的行業(yè)。不計(jì)其數(shù)的化妝品品牌廠商紛紛“觸電”，也說明了化妝品電商的前景和巨大潛力。化妝品電商使得化妝品的銷售突破了國(guó)家之間的限制，在國(guó)家之間自由貿(mào)易?；瘖y品銷售電子商務(wù)化也是對(duì)國(guó)際化妝品資源的一種優(yōu)化配置，大大提高了國(guó)外化妝品的銷售量，促進(jìn)了化妝品行業(yè)的快速發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

孟澤云（2009）認(rèn)為由于網(wǎng)上購(gòu)物無法看到實(shí)物，因此可能會(huì)出現(xiàn)實(shí)際物品與圖片不相符、金錢賬戶損失以及產(chǎn)品退換貨等風(fēng)險(xiǎn)。倘若選擇網(wǎng)絡(luò)口碑好、負(fù)面評(píng)價(jià)少，甚至無負(fù)面評(píng)價(jià)的產(chǎn)品則能夠有效地避免這些情況的發(fā)生。而且大部分女性消費(fèi)者多少都具有盲從心理，出于對(duì)親戚朋友的高度信任，她們會(huì)非常認(rèn)可身邊親戚朋友的推薦，在很大程度上促進(jìn)了推薦產(chǎn)品的購(gòu)買率。

除此之外，潘光杰、張孜等（2014）通過對(duì)聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例的分析認(rèn)為，女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度非常大，因此電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提高產(chǎn)品口碑，提升產(chǎn)品在女性消費(fèi)者心目中的形象，進(jìn)而引導(dǎo)女性消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)布有利于產(chǎn)品以及企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳。

王嵐（2016）一方面認(rèn)為在電商的沖擊下，中國(guó)化妝品零售總額同比增長(zhǎng)必然會(huì)出現(xiàn)遠(yuǎn)低于整體社會(huì)消費(fèi)品增長(zhǎng)速度的狀況。另一方面則是國(guó)內(nèi)電商企業(yè)對(duì)于品牌的建設(shè)及營(yíng)銷等不看重，使得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的品牌盲目吹捧，反而對(duì)中國(guó)的自主品牌喪失信心。

劉悅（2013）通過研究認(rèn)為，化妝品產(chǎn)品本身和網(wǎng)站的口碑是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)化妝品總體滿意度最大的兩項(xiàng)因素。

張靜（2017）認(rèn)為化妝品對(duì)女性消費(fèi)者的重要性不言而喻，尤其是在電子商務(wù)快速發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物尤為便利，女性網(wǎng)購(gòu)化妝品也變得便捷了許多。網(wǎng)購(gòu)化妝品意味著有比在實(shí)體店購(gòu)買更多種的選擇和便利性，不過也給女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品帶來了更多的不確定性，比如購(gòu)買的化妝品與自身膚質(zhì)不適、購(gòu)買的化妝品是假貨、商品與實(shí)物不符等。女性消費(fèi)者善于利用第三方的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)為自己的購(gòu)買“做好功課”，從而有效降低網(wǎng)購(gòu)化妝品帶來的風(fēng)險(xiǎn)。合理利用女性消費(fèi)者的購(gòu)買口碑評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)口碑形象的提升也是十分有利的。

張立（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的便捷使得顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的化妝品消費(fèi)行為越來越多同時(shí)也引發(fā)了顧客瀏覽的不確定性。一個(gè)成功的化妝品網(wǎng)站頁(yè)面可以說是化妝品銷售的一個(gè)必要條件。商業(yè)網(wǎng)站要想把握用戶的心理，首先需要吸引瀏覽者的關(guān)注，繼而利用精彩的宣傳手段提高顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，最后利用消費(fèi)者心理引導(dǎo)顧客消費(fèi)購(gòu)買化妝品。從而提升企業(yè)形象，為公司帶來更多的收益。

石宇、李晨光（2017）認(rèn)為化妝品的經(jīng)銷商、分銷商等因未能建立嚴(yán)格有效的準(zhǔn)入制度而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)門檻低，經(jīng)營(yíng)商家的好壞無法確認(rèn)，而這也需要我國(guó)執(zhí)法部門加大執(zhí)法力度。不過相信在嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管體系、完善的相關(guān)法律法規(guī)等對(duì)策的實(shí)施下，化妝品電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)更加規(guī)范有保障，市場(chǎng)發(fā)展前景也會(huì)一片光明。

靳會(huì)勤（2017）認(rèn)為化妝品電商行業(yè)首先應(yīng)深入探究受眾的行為特征，幫助企業(yè)和廣告公司制定創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的精準(zhǔn)營(yíng)銷。二是選擇合適的媒體渠道及電商平臺(tái)，使投資價(jià)值最大化。三是根據(jù)化妝品受眾規(guī)模進(jìn)行合理的差異化定價(jià)。四是進(jìn)行媒體經(jīng)營(yíng)價(jià)值模擬評(píng)估，減小投資風(fēng)險(xiǎn)。五是為購(gòu)買化妝品的客戶引流，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行不同品類商品曝光，有效提高化妝品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，這也是小電商成為大電商的必經(jīng)之路。

二、未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者視角的電子商務(wù)分析

為了研究化妝品電子商務(wù)中的可能發(fā)生的問題，針對(duì)未網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并在問卷星平臺(tái)發(fā)放，共收到有效問卷158份。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析如下：

（一）不網(wǎng)購(gòu)化妝品理由分析

消費(fèi)者不網(wǎng)購(gòu)化妝品，怕買到假貨這一理由占絕大多數(shù)，被調(diào)查者選擇的為71.52%。其次是喜歡在實(shí)體店購(gòu)買這一理由，占30.38%。再者是沒有化妝需求，占24.05%。擔(dān)心物流問題這一理由占21.52%，最后是其他理由，占12.03%。由此可見，未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者最主要擔(dān)心的問題是怕買到假貨。因此化妝品電商企業(yè)主要應(yīng)從銷售渠道嚴(yán)格把關(guān)，在分銷渠道的源頭杜絕假貨問題，這對(duì)化妝品電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略提供了精確具體的指導(dǎo)。

（二）網(wǎng)購(gòu)化妝品可信度分析

從網(wǎng)購(gòu)化妝品的主觀評(píng)價(jià)來看，75.32%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品可信度一般，16.46%的被調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品可信度低，僅有8.23%的被調(diào)查者覺得網(wǎng)購(gòu)化妝品可信度是高的。由此可見，在未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者中，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)化妝品持有懷疑態(tài)度。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身以及產(chǎn)品的誠(chéng)信建設(shè)，從企業(yè)形象、銷售渠道、網(wǎng)站建設(shè)等方面嚴(yán)格把關(guān)，努力提升消費(fèi)者的信任度，這對(duì)化妝品電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略提供了重要的指導(dǎo)。

（三）網(wǎng)購(gòu)化妝品主要看重的因素分析

超過半數(shù)的51.27%的被調(diào)查者主要看重產(chǎn)品效果，24.05%的被調(diào)查者主要看重宣傳口碑，14.56%的被調(diào)查者主要看重價(jià)格因素，5.06%的被調(diào)查者看重外觀包裝和其他因素。由此可見，在未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者中，產(chǎn)品效果是未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者最主要看重的因素。因此化妝品電商企業(yè)應(yīng)該注重化妝品的產(chǎn)品質(zhì)量，加大質(zhì)量效果的研究投入，其次是加強(qiáng)口碑宣傳，另外也應(yīng)制定合理的定價(jià)策略等，才能更好的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)化妝產(chǎn)品的購(gòu)買，這將對(duì)化妝品電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略提供重要的指導(dǎo)。

（四）化妝品購(gòu)買地區(qū)分析

39.87%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買日韓地區(qū)化妝品，22.78%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買國(guó)內(nèi)化妝品，22.15%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買歐美化妝品，7.59%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買泰國(guó)或者其他地區(qū)化妝品。由此可見，在未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者中，如果嘗試購(gòu)買化妝品，日韓地區(qū)的化妝品是備受消費(fèi)者青睞的?；瘖y品電商企業(yè)應(yīng)借鑒這些地區(qū)化妝品的特點(diǎn)，加強(qiáng)本國(guó)化妝產(chǎn)品核心技術(shù)的研究，從而獲得消費(fèi)者的青睞。這對(duì)化妝品電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略提供了重要的指導(dǎo)。

（五）化妝品購(gòu)買途徑分析

29.11%的被調(diào)查者會(huì)選擇通過代購(gòu)這一途徑購(gòu)買化妝品，28.48%的被調(diào)查者會(huì)選擇在天貓等B2C購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)買化妝品，26.58%的被調(diào)查者會(huì)選擇在化妝品官網(wǎng)購(gòu)買化妝品，8.86%的被調(diào)查者會(huì)選擇除了天貓等B2C購(gòu)物網(wǎng)、代購(gòu)、化妝品官網(wǎng)和微商以外的其他途徑購(gòu)買化妝品，6.96%的被調(diào)查者會(huì)選擇通過微商這一途徑購(gòu)買化妝品。由此可見，在未網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者中，較為中意代購(gòu)以及天貓等B2C渠道等購(gòu)買途徑，這對(duì)化妝品電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)化策略提供了重要的指導(dǎo)。

三、網(wǎng)購(gòu)過化妝品的消費(fèi)者視角的電子商務(wù)分析

為了研究化妝品電子商務(wù)中可能存在的問題，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)過的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并在問卷星平臺(tái)發(fā)放，共收到有效問卷145份。結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析如下：

（一）網(wǎng)購(gòu)化妝品的品牌分析

40.69%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買國(guó)際大牌化妝品，24.83%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買國(guó)內(nèi)知名品牌化妝品，20.69%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買廣告宣傳品牌化妝品，13.79%的被調(diào)查者會(huì)選擇購(gòu)買除國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)知名品牌、廣告宣傳品牌以外的其他化妝品品牌。因此，化妝品電商企業(yè)應(yīng)在注重產(chǎn)品本身的同時(shí)，努力提升產(chǎn)品知名度，為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立良好的口碑形象。

（二）網(wǎng)購(gòu)化妝品主要看重的因素分析

在網(wǎng)購(gòu)過化妝品的被調(diào)查者中，超過半數(shù)的55.17%的消費(fèi)者主要看中產(chǎn)品效果，19.31%的消費(fèi)者主要看重宣傳口碑，16.55%的消費(fèi)者主要看重價(jià)格因素，6.21%的消費(fèi)者看重外觀包裝因素，2.76%的消費(fèi)者看重除外觀包裝、產(chǎn)品效果、宣傳口碑、價(jià)格因素以外的其他因素。

（三）網(wǎng)購(gòu)化妝品購(gòu)買地區(qū)分析

在網(wǎng)購(gòu)過化妝品的被調(diào)查者中，35.86%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買日韓地區(qū)化妝品，34.48%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買歐美化妝品，20%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買國(guó)內(nèi)化妝品，5.52%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買泰國(guó)化妝品，4.14%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買除日韓、歐美、國(guó)內(nèi)、泰國(guó)等以外地區(qū)的化妝品。

（四）網(wǎng)購(gòu)化妝品購(gòu)買途徑分析

在網(wǎng)購(gòu)過化妝品的被調(diào)查者中，31.72%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過代購(gòu)這一途徑購(gòu)買化妝品，26.9%的消費(fèi)者會(huì)選擇在天貓等B2C購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)買化妝品，22.07%的消費(fèi)者會(huì)選擇在化妝品官網(wǎng)購(gòu)買化妝品，11.72%的消費(fèi)者會(huì)選擇除了天貓等B2C購(gòu)物網(wǎng)、代購(gòu)、化妝品官網(wǎng)和微商以外的其他途徑購(gòu)買化妝品，7.59%的消費(fèi)者會(huì)選擇通過微商這一途徑購(gòu)買化妝品。

（五）網(wǎng)購(gòu)化妝品的不足因素分析

在網(wǎng)購(gòu)過化妝品的被調(diào)查者中，80.69%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品具有真假無法保證的不足，66.9%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品具有供貨渠道不明確的不足，44.14%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品具有沒有好的售后的不足，34.48%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品具有個(gè)人信息泄露的不足，8.97%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)化妝品還具有其他的不足。

（六）網(wǎng)購(gòu)化妝品遇到的問題分析

在網(wǎng)購(gòu)過化妝品的被調(diào)查者中，在網(wǎng)購(gòu)化妝品時(shí)，35.17%的消費(fèi)者沒有遇到過問題，24.83%的消費(fèi)者遇到過效果與宣傳不符的問題，15.17%的消費(fèi)者遇到過性價(jià)比低的問題，13.79%的消費(fèi)者遇到過皮膚不適的問題，11.03%的消費(fèi)者遇到過除效果與宣傳不符、性價(jià)比低、皮膚不適以外的其他問題。

四、化妝品電子商務(wù)的建議

化妝品電子商務(wù)現(xiàn)如今發(fā)展迅速，消費(fèi)者又是促進(jìn)化妝品電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中重要的部分，因此，在化妝品電子商務(wù)的環(huán)境下讓消費(fèi)者滿意是非常重要的因素。再者，在化妝品電子商務(wù)的環(huán)境下，化妝品在網(wǎng)絡(luò)上交易的成功，和價(jià)格、宣傳口碑、功效、品牌名聲等重要因素都息息相關(guān)。除此之外，消費(fèi)者本身對(duì)化妝品的需求、購(gòu)買習(xí)慣等因素也會(huì)成為影響化妝品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

分析問卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，在化妝品電子商務(wù)中要注意以下幾點(diǎn)：

（一）口碑宣傳要到位

雖然部分小眾的化妝品品牌正逐漸被大眾認(rèn)可，但其口碑宣傳力度較知名化妝品牌而言仍存在很大差距。對(duì)小眾的化妝品品牌而言，當(dāng)下最急需完善的是自主品牌的口碑宣傳。因此，小眾的化妝品品牌怎樣為自身進(jìn)行宣傳造勢(shì)，打響品牌知名度成為首要考慮的因素。小眾化妝品電商行業(yè)要想在電子商務(wù)上發(fā)展好，不僅自身產(chǎn)品要經(jīng)得住消費(fèi)者考驗(yàn)，還得在口碑宣傳這一環(huán)節(jié)做到位。只有產(chǎn)品本身過硬，加上良好的宣傳口碑，小眾的化妝品品牌電商才能在消費(fèi)者心目中留下良好的印象，進(jìn)而為后續(xù)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。只有這樣，才可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

（二）要建設(shè)完善的服務(wù)體系

化妝品的銷售需要同時(shí)兼顧好線上和線下，不僅在線上要有完善的銷售體系，在線下的分銷渠道等也要與線上完美配合。在銷售過程中，完善的服務(wù)體系是至關(guān)重要的。缺乏完善的售后服務(wù)，會(huì)使得消費(fèi)者在遇到購(gòu)買問題時(shí)不能及時(shí)得到妥善的處理，從而大大降低了消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而影響后續(xù)的可能購(gòu)買。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)防假貨

我國(guó)化妝品電商發(fā)展面臨的嚴(yán)重問題之一就是缺乏有效的市場(chǎng)監(jiān)管，尤其對(duì)于電商銷售而言，由于電子商務(wù)相關(guān)法律制度還不夠完善，造成了電商行業(yè)出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)缺失、缺乏有效的市場(chǎng)和法律監(jiān)管的局面。據(jù)《中國(guó)化妝品安全指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，100多個(gè)著名化妝品商公布的供應(yīng)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售的總數(shù)量與實(shí)際銷售數(shù)量相比，網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品有兩成為假冒產(chǎn)品。對(duì)于化妝品電商而言，要想從根本上解決假貨問題，獲得消費(fèi)者的信任，就應(yīng)在產(chǎn)品渠道上嚴(yán)格把控，對(duì)化妝品分銷商實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度。除此之外，政府部門也應(yīng)盡快完善相關(guān)電商法律政策，使得假貨問題的裁定“有法可循”。還應(yīng)對(duì)網(wǎng)上化妝品零售實(shí)行嚴(yán)格問責(zé)制度，明確分銷商等分銷方要對(duì)售假造成的惡果負(fù)有責(zé)任。

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[7]石宇，李晨光，等.關(guān)注化妝品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)新變化電子商務(wù)、美容美發(fā)、新轉(zhuǎn)入經(jīng)營(yíng)商戶應(yīng)為監(jiān)管新重點(diǎn)[J].首都食品與醫(yī)藥，2017（17）：24-25.

[8]靳會(huì)勤.基于電商行業(yè)化妝品類用戶行為的洞察研究[J].信息通信技術(shù)，2017（4）：65-72.

[責(zé)任編輯：史樸]