受眾內(nèi)化、技術(shù)重構(gòu)與話語(yǔ)闡釋

李鵬

【摘要】社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同，直接關(guān)系到有效凝聚社會(huì)共識(shí)、維護(hù)社會(huì)倫理、指導(dǎo)社會(huì)行動(dòng)，而社交化媒介在網(wǎng)絡(luò)空間中重構(gòu)了核心價(jià)值觀認(rèn)同的傳播語(yǔ)境和技術(shù)要件。因此，要促成核心價(jià)值觀的認(rèn)同共建，確保并增強(qiáng)其在價(jià)值觀念領(lǐng)域的引領(lǐng)作用，就必須合理利用社交化媒介傳播技術(shù)特性，通過(guò)價(jià)值的受眾內(nèi)化、意義的技術(shù)重構(gòu)以及內(nèi)涵的話語(yǔ)闡釋等策略提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主體認(rèn)同效果。

【關(guān)鍵詞】社交化媒介 網(wǎng)絡(luò)傳播語(yǔ)境 核心價(jià)值觀

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

作為當(dāng)前中國(guó)最重要的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)和公民行為規(guī)范，社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同程度直接關(guān)系到能否有效凝聚社會(huì)共識(shí)、維護(hù)社會(huì)倫理、確保社會(huì)穩(wěn)定。社交化媒介在網(wǎng)絡(luò)空間中重塑了核心價(jià)值觀認(rèn)同的傳播語(yǔ)境，合理利用其傳播技術(shù)特性，將價(jià)值的受眾內(nèi)化、意義的技術(shù)重構(gòu)以及內(nèi)涵的話語(yǔ)闡釋等策略引入價(jià)值認(rèn)同過(guò)程，發(fā)揮社交化媒介在價(jià)值觀念認(rèn)同實(shí)踐中的驅(qū)動(dòng)力，可以有效提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀的受眾認(rèn)同感，確保并增強(qiáng)其在社會(huì)價(jià)值觀念領(lǐng)域中的引領(lǐng)作用。

一、價(jià)值的受眾內(nèi)化：社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同范式轉(zhuǎn)化

社交化網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾既是媒介信息傳播主體，同時(shí)也是價(jià)值認(rèn)同實(shí)踐主體。因此，社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)值觀念的主體內(nèi)化過(guò)程，體現(xiàn)為受眾對(duì)于特定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的一種主觀心理傾向和認(rèn)知，這種內(nèi)化過(guò)程能夠有效促進(jìn)社會(huì)主義道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范構(gòu)建。社交化媒介傳播過(guò)程中的技術(shù)卷入性、身份真實(shí)化以及表達(dá)視覺(jué)化等傳播特性觸發(fā)了核心價(jià)值觀在理念認(rèn)知、內(nèi)涵理解以及觀念接受等認(rèn)同實(shí)踐層面的全新運(yùn)作機(jī)制，形成了以受眾內(nèi)化為基點(diǎn)的價(jià)值觀認(rèn)同范式轉(zhuǎn)化。

（一）新媒體技術(shù)卷入與價(jià)值認(rèn)同的主體感受性

價(jià)值觀念的主體感受性顯著程度決定著價(jià)值觀念認(rèn)同的效果強(qiáng)度。在社交化網(wǎng)絡(luò)空間中，受眾價(jià)值觀的體驗(yàn)與感受同社交化媒介的使用直接關(guān)聯(lián)。社交化媒介傳播強(qiáng)調(diào)交互性和實(shí)用性，受眾的價(jià)值認(rèn)同行為呈現(xiàn)為運(yùn)用媒介進(jìn)行價(jià)值觀念選擇、意義判斷和態(tài)度表達(dá)的外在表征，也正是在這種持續(xù)性的新媒體技術(shù)卷入過(guò)程中，受眾以不斷累積的價(jià)值感受實(shí)現(xiàn)了自身對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意義認(rèn)知和內(nèi)涵理解，從而激發(fā)價(jià)值需求、增強(qiáng)價(jià)值體驗(yàn)、滿足價(jià)值訴求，成為主流價(jià)值觀念的接納者和實(shí)踐者。因此，社交化媒介的傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)了受眾價(jià)值感受的維度拓展，構(gòu)架出受眾沉浸的價(jià)值感受空間，社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同轉(zhuǎn)化為使用社交化媒介而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀念內(nèi)化過(guò)程。

（二）身份真實(shí)化傾向與價(jià)值認(rèn)同的主體審慎性

“在社會(huì)化媒體時(shí)代，身份的虛擬性開(kāi)始變得越來(lái)越困難，在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)空間里，人們需要以真實(shí)身份出現(xiàn)并且和熟人互動(dòng)?！雹偕缃换W(wǎng)絡(luò)在發(fā)展初期是作為一種虛擬化空間存在的，但伴隨著“實(shí)名認(rèn)證”“實(shí)名注冊(cè)”等網(wǎng)絡(luò)傳播信息管理機(jī)制的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)空間中的價(jià)值主體身份開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯的真實(shí)化傾向，網(wǎng)絡(luò)身份與現(xiàn)實(shí)身份的相互一致為社交化網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同方式帶來(lái)明顯影響。

首先，由于身份的不斷真實(shí)化，受眾在進(jìn)行價(jià)值交流與溝通中更加注重理性選擇，彼此之間價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和訴求的一致性成為網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系形成的基本要件，這就使得價(jià)值交往對(duì)象的選擇擺脫了以往純粹“虛擬空間”中的隨機(jī)性、無(wú)序性和易變性特征，受眾尋求在價(jià)值觀認(rèn)同層面能夠保持恒定性的社會(huì)關(guān)系交往對(duì)象。

其次，身份真實(shí)化使得價(jià)值認(rèn)同行為呈現(xiàn)出公開(kāi)化特征，價(jià)值認(rèn)同行動(dòng)的內(nèi)容和方式都處于公共視野之中。在這種信息透明化場(chǎng)域中，受眾往往會(huì)衡量、判斷身份真實(shí)化在認(rèn)同表達(dá)時(shí)可能引發(fā)的社會(huì)影響，因此在價(jià)值邏輯判斷、價(jià)值傾向呈現(xiàn)、價(jià)值選擇與決策時(shí)采取更為審慎的態(tài)度，受眾還需要對(duì)價(jià)值認(rèn)同心理隱私性與認(rèn)同行為公開(kāi)性之間的沖突進(jìn)行調(diào)和，這就使得社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同實(shí)踐過(guò)程呈現(xiàn)出更大的復(fù)雜性。

（三）意義直觀化表達(dá)與價(jià)值認(rèn)同的視覺(jué)化呈現(xiàn)

“社會(huì)主義核心價(jià)值觀的圖像化構(gòu)建的實(shí)質(zhì)是遵循圖像的規(guī)律，把握社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容、話語(yǔ)和傳播方式?！雹谟袆e于傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境中以抽象性語(yǔ)言和文字作為價(jià)值觀念的表現(xiàn)形式，社交化網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值傳播和擴(kuò)散呈現(xiàn)出明顯的具象性特征，即重視價(jià)值觀念意義的視覺(jué)化直觀表達(dá)，從而在媒介技術(shù)層面優(yōu)化了社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同過(guò)程中的意義理解和內(nèi)涵認(rèn)知效率。

抽象性語(yǔ)言文字符碼雖然能夠呈現(xiàn)價(jià)值觀念的意義，但實(shí)現(xiàn)意義理解要求受眾具有相對(duì)應(yīng)的文化素質(zhì)，因而會(huì)在一定程度上影響社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知與接納的受眾范圍。而視覺(jué)符碼自身具有直觀性和易讀性，可以突破價(jià)值觀念表達(dá)層面的文化、種族以及語(yǔ)言等信息接收和理解的客觀限制，成為貫通不同主體之間價(jià)值互動(dòng)溝通的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，有利于形成社會(huì)主義核心價(jià)值觀的無(wú)壁壘話語(yǔ)表達(dá)和意義解讀，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播和接納賦予媒介技術(shù)層面的效率優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀意義的受眾能動(dòng)性解讀。

二、意義的技術(shù)重構(gòu)：社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容表征機(jī)制調(diào)整

意義清晰、訴求直接且指向明確的內(nèi)容表征機(jī)制是社交化網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值觀認(rèn)同實(shí)踐發(fā)生的基礎(chǔ)，良好的內(nèi)容表達(dá)可以向受眾合理詮釋核心價(jià)值觀的概念內(nèi)涵和意義指向，通過(guò)社交化媒介技術(shù)特性重構(gòu)核心價(jià)值觀的意義符號(hào)表征系統(tǒng)，形成具有指向明確的意義表達(dá)體系，能夠有效觸發(fā)認(rèn)同行動(dòng)的產(chǎn)生和深入，實(shí)現(xiàn)在契合社交化媒介傳播技術(shù)語(yǔ)境基礎(chǔ)之上的核心價(jià)值觀念認(rèn)同重塑。

（一）數(shù)據(jù)化表達(dá)

數(shù)據(jù)化是社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間傳播中的重要技術(shù)表征之一。通過(guò)對(duì)涉及價(jià)值認(rèn)同的主體心理和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集匯聚、整合梳理及測(cè)量分析，可以有效洞察主體價(jià)值認(rèn)同需求、理解主體價(jià)值認(rèn)同傾向以及明晰主體價(jià)值認(rèn)同效果，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀傳播內(nèi)容的科學(xué)定位、傳播方式的合理設(shè)計(jì)及傳播風(fēng)險(xiǎn)的有效防范，在實(shí)踐操作層面為社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同機(jī)制的合理運(yùn)作提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)決策支持。

首先，通過(guò)信息技術(shù)對(duì)價(jià)值觀念認(rèn)同的社群分布、行動(dòng)軌跡、心理傾向、接受態(tài)度、內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)、意義認(rèn)知程度等主體心理和行為數(shù)據(jù)資料進(jìn)行客觀分析，可以對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生的心理定式、信息加工整合的經(jīng)驗(yàn)定式、價(jià)值抽象提煉的思維定式等認(rèn)同行為特征進(jìn)行深入考察，獲取價(jià)值觀認(rèn)同發(fā)生的內(nèi)部個(gè)體和群體的心理動(dòng)力基礎(chǔ)、行動(dòng)特征以及外部的經(jīng)濟(jì)、政治和文化等社會(huì)資源條件，從而科學(xué)規(guī)劃和制定價(jià)值觀認(rèn)同傳播策略，提升核心價(jià)值觀內(nèi)容推送的指向性、信息覆蓋的全面性和主體反饋的準(zhǔn)確性?！耙苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分利用用戶所在地理位置、上下文情景、用戶數(shù)據(jù)和行為方式，將服務(wù)功能與人們的生活場(chǎng)景密切關(guān)聯(lián)。”③

其次，社交化網(wǎng)絡(luò)中價(jià)值多元性特征突出，必然帶來(lái)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與其他價(jià)值觀的對(duì)立與沖突，這不可避免地造成主流價(jià)值觀念認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育產(chǎn)生重大挑戰(zhàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)量、流量統(tǒng)計(jì)、態(tài)度傾向等數(shù)據(jù)分析監(jiān)測(cè)方法對(duì)社交化網(wǎng)絡(luò)中多元價(jià)值觀念的產(chǎn)生、擴(kuò)散以及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)判斷，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中不同價(jià)值觀念的存在形態(tài)進(jìn)行分析評(píng)估，建立價(jià)值認(rèn)同的動(dòng)態(tài)識(shí)別、影響評(píng)估和趨勢(shì)追蹤機(jī)制，可以準(zhǔn)確分析和判定價(jià)值觀念認(rèn)同的發(fā)展趨勢(shì)，建立價(jià)值認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，從而預(yù)測(cè)、評(píng)估以及規(guī)避未來(lái)可能存在的社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消解不良價(jià)值觀對(duì)于主流價(jià)值觀念體系的威脅。

（二）場(chǎng)景化呈現(xiàn)

所謂場(chǎng)景化呈現(xiàn)，就是利用社交化媒介構(gòu)建出特定的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀念接觸和認(rèn)知環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)特定價(jià)值觀念滿足主體價(jià)值需求的過(guò)程。場(chǎng)景化呈現(xiàn)對(duì)于價(jià)值觀認(rèn)同的作用機(jī)制在于能夠有效提升主體對(duì)于價(jià)值觀念的直接感受性，從而增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同的即時(shí)性效果。實(shí)踐顯示，在諸如網(wǎng)絡(luò)性群體事件、網(wǎng)絡(luò)輿論群體極化等網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中，受眾的特定價(jià)值觀念認(rèn)同行為會(huì)產(chǎn)生明顯傾向性。“本質(zhì)上，場(chǎng)景變成了傳播的接觸點(diǎn)和分享的觸發(fā)點(diǎn)。”④

社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的目的在于對(duì)價(jià)值觀念進(jìn)行高度觀念抽象，將其確立為主體社會(huì)價(jià)值態(tài)度歸屬與行為規(guī)范的對(duì)象性意旨。要確立社交化網(wǎng)絡(luò)中社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)性地位，就必須重視利用媒介技術(shù)構(gòu)建特定價(jià)值傳播場(chǎng)景，合理進(jìn)行價(jià)值內(nèi)涵的意義建構(gòu)和詮釋。

場(chǎng)景化呈現(xiàn)要充分利用媒介技術(shù)展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容意義體系，充分考慮主體的價(jià)值感受、關(guān)注點(diǎn)和模式，對(duì)主體的道德基礎(chǔ)、心理訴求、理念信仰、個(gè)人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)等結(jié)構(gòu)性要素進(jìn)行細(xì)致分析和整合，構(gòu)建出符合主體接受習(xí)慣和特點(diǎn)的價(jià)值認(rèn)同場(chǎng)景模式，提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀概念內(nèi)涵、意義指向以及結(jié)構(gòu)體系在價(jià)值體驗(yàn)層面的理論穿透力，彰顯主流價(jià)值觀念的價(jià)值引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)。

（三）伴隨性介入

所謂伴隨性就是指社交化媒介可以擺脫時(shí)空限定而實(shí)現(xiàn)“全時(shí)化”價(jià)值信息推送，從而在極大程度上提升主體對(duì)于價(jià)值觀內(nèi)容的接觸頻率，有效提高價(jià)值觀念認(rèn)同的發(fā)生概率和認(rèn)同的效果強(qiáng)度。社交化媒介的伴隨性特質(zhì)能夠增強(qiáng)受眾的媒介接觸黏性，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容傳播與主體價(jià)值接受的“全天候無(wú)縫對(duì)接”，為主體認(rèn)同提供價(jià)值信息內(nèi)容的可持續(xù)性供給保障。

從價(jià)值信息傳送機(jī)制看，社交化媒介可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)主動(dòng)識(shí)別主體價(jià)值需求，依據(jù)受眾的社會(huì)身份、年齡特點(diǎn)、性別差異以及教育背景等個(gè)性化特征提供價(jià)值觀念內(nèi)容定向推送，從而提升社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容與主體之間的接觸頻度。從價(jià)值信息接收機(jī)制看，社交化媒介傳播具有典型的人機(jī)交互性特征，價(jià)值信息傳播與接收對(duì)于個(gè)體介入程度要求較高，實(shí)時(shí)性接觸、即時(shí)性反饋以及選擇性呈現(xiàn)等技術(shù)方式要求主體必須高度參與到價(jià)值觀念流動(dòng)過(guò)程之中，從而提升主體對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息的接受效果。

社交化媒介的伴隨性使得社會(huì)主義核心價(jià)值觀與受眾之間形成了價(jià)值傳播和接受的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升價(jià)值認(rèn)同發(fā)生的可能性頻度，促成價(jià)值觀念認(rèn)同的理解和認(rèn)知深度，有效縮短社會(huì)整體價(jià)值觀念與個(gè)體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的心理距離，充分推動(dòng)價(jià)值信任關(guān)系的建立，為社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同構(gòu)建了一條便捷高效的媒介傳播路徑。

三、話語(yǔ)闡釋：社會(huì)主義核心價(jià)值觀網(wǎng)絡(luò)空間認(rèn)同重塑

社交化媒介傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展，受眾價(jià)值觀念接受方式的不斷調(diào)整，使受眾的價(jià)值判斷和價(jià)值選擇受到影響，形成對(duì)受眾價(jià)值觀念認(rèn)同的沖擊效應(yīng)。因此，必須緊密依托社交化媒介的傳播技術(shù)特性，積極確立社會(huì)主義核心價(jià)值觀的話語(yǔ)闡釋結(jié)構(gòu)體系，激發(fā)受眾對(duì)于主流價(jià)值觀念的意義理解和情感共鳴，促成價(jià)值觀念的認(rèn)同踐行，確保社會(huì)主義核心價(jià)值觀在社會(huì)道德場(chǎng)域的引領(lǐng)地位。

（一）“類屬化”引導(dǎo)

社交化媒介重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的受眾存在方式，使得社會(huì)價(jià)值交往呈現(xiàn)出明顯的“類屬化”特征，即受眾在社交化網(wǎng)絡(luò)中以價(jià)值認(rèn)同為基點(diǎn)而“集群式”存在?！邦悓倩贝嬖诜绞绞沟檬鼙妰A向于從所屬群體內(nèi)部獲取價(jià)值信息與意義，而受眾價(jià)值認(rèn)同則以網(wǎng)絡(luò)社交人際關(guān)系為鏈條，注重價(jià)值觀念內(nèi)容的分享和互動(dòng)，這就使得價(jià)值認(rèn)同從傳統(tǒng)個(gè)人認(rèn)知行為層面轉(zhuǎn)化為群體共識(shí)構(gòu)建層面。正如《網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)立宣言》的作者約翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow）所言，“互聯(lián)網(wǎng)及隨網(wǎng)絡(luò)而生之種種現(xiàn)象的功用，在于制造出能夠提供互通經(jīng)驗(yàn)的環(huán)境”。⑤

在社交化網(wǎng)絡(luò)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠在信息傳播特別是群體傳播過(guò)程中，起著重要的議題設(shè)定、內(nèi)容推介以及輿論導(dǎo)向的作用，從而影響信息傳播效果。對(duì)于“類屬化”群體來(lái)說(shuō)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這一傳播樞紐，能夠在群體內(nèi)部有效傳遞“價(jià)值觀念標(biāo)準(zhǔn)”，從意義層面對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行合理解釋，激發(fā)價(jià)值討論，以強(qiáng)化價(jià)值訴求指向，觸動(dòng)價(jià)值情感，增強(qiáng)個(gè)體對(duì)價(jià)值觀念的理解與認(rèn)知效果，促成價(jià)值認(rèn)同。

首先，作為網(wǎng)絡(luò)傳播中有話語(yǔ)權(quán)和影響力的“活躍個(gè)體”——意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)特定的社會(huì)公共價(jià)值觀議程話語(yǔ)設(shè)定，有效建構(gòu)價(jià)值觀念議題框架，將受眾的價(jià)值關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)至與核心價(jià)值觀相關(guān)的主題和事件中，為核心價(jià)值觀的認(rèn)同提供話語(yǔ)社會(huì)事實(shí)基礎(chǔ)。其次，意見(jiàn)領(lǐng)袖可以秉承明確的公共精神，通過(guò)平等性身份與受眾展開(kāi)持續(xù)價(jià)值交流互動(dòng)，用高度的理性分析對(duì)核心價(jià)值觀的意義進(jìn)行解讀，以高度的責(zé)任感、批判意識(shí)和道德觀念對(duì)與受眾價(jià)值利益相關(guān)的社會(huì)公共事務(wù)進(jìn)行邏輯評(píng)判，在客觀話語(yǔ)中將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的公共議題推向縱深，促成社會(huì)價(jià)值觀念的認(rèn)同共識(shí)。

（二）善用長(zhǎng)尾效應(yīng)

長(zhǎng)尾效應(yīng)是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，意指要重視、放大并滿足微觀個(gè)性需求來(lái)實(shí)現(xiàn)宏觀層面的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目標(biāo)。對(duì)于社交化網(wǎng)絡(luò)空間來(lái)說(shuō)，受眾與受眾之間、受眾與信息之間能夠?qū)崿F(xiàn)高效、深度化連接，價(jià)值觀念的生產(chǎn)、傳播發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，任何個(gè)體的價(jià)值都可能在特定環(huán)境下被放大、匯聚、升級(jí)和擴(kuò)散。因此，在社交化網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀引領(lǐng)實(shí)踐中，可以合理運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宏觀導(dǎo)向與個(gè)體價(jià)值訴求進(jìn)行有效對(duì)接，用整體價(jià)值觀念來(lái)激發(fā)累積的碎片化個(gè)體價(jià)值訴求，從而在社交化網(wǎng)絡(luò)中形成核心價(jià)值觀的導(dǎo)向合力。

長(zhǎng)尾效應(yīng)理念要求社會(huì)主義核心價(jià)值觀引導(dǎo)必須重視個(gè)體的價(jià)值觀念傳播能動(dòng)力。對(duì)于社交化網(wǎng)絡(luò)而言，普通價(jià)值個(gè)體往往處于價(jià)值觀念場(chǎng)域的邊緣化位置，但社交化媒介降低了價(jià)值內(nèi)容的傳播和集合成本，通過(guò)合理引領(lǐng)，聚合效應(yīng)往往能夠瞬間匯聚大量碎片化個(gè)體價(jià)值訴求，分散的價(jià)值表達(dá)就會(huì)生成強(qiáng)大的整體話語(yǔ)場(chǎng)和社會(huì)效力，從而形成高度一致性的價(jià)值觀認(rèn)同傾向，價(jià)值觀念傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)得以凸顯。

需要注意的是，確立社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引領(lǐng)地位，不是忽略甚至消弭個(gè)體的價(jià)值需求，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)核心價(jià)值觀內(nèi)涵導(dǎo)向，為差異化個(gè)體提供有效價(jià)值供給，通過(guò)整體價(jià)值規(guī)范分享激發(fā)個(gè)體價(jià)值利益需求。運(yùn)用長(zhǎng)尾效應(yīng)在社交化網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行核心價(jià)值觀認(rèn)同引領(lǐng)實(shí)踐，必須避免簡(jiǎn)單籠統(tǒng)的單一價(jià)值話語(yǔ)覆蓋。社交化媒介可以根據(jù)受眾個(gè)性化需求提供有針對(duì)性并且指向明確的價(jià)值交流溝通服務(wù)，注重道德浸潤(rùn)、情感滲透和倫理維系，不斷增強(qiáng)個(gè)體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)接觸的信任感和信心度，從而不斷強(qiáng)化社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同的個(gè)體認(rèn)知基礎(chǔ)。

（三）日?；尸F(xiàn)

隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，社交化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為受眾日常生活的真實(shí)場(chǎng)景，同時(shí)也成為社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生和功能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，由于日常生活構(gòu)成了價(jià)值認(rèn)同行為的母體，所以核心價(jià)值觀與網(wǎng)絡(luò)日常生活的結(jié)合程度會(huì)直接影響到價(jià)值認(rèn)同效果。通過(guò)實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值觀認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)日常生活的有效對(duì)接，將有助于價(jià)值觀訴求貼近受眾的現(xiàn)實(shí)境遇，增強(qiáng)核心價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的影響力和感召力，與受眾形成良好的價(jià)值信任關(guān)系，促使核心價(jià)值觀認(rèn)同向受眾的精神自覺(jué)和行為自覺(jué)轉(zhuǎn)化?！耙环N價(jià)值觀要真正發(fā)揮作用，必須融入社會(huì)生活，讓人們?cè)趯?shí)踐中感知它、領(lǐng)悟它。要注意把我們所倡導(dǎo)的與人們?nèi)粘Ｉ罹o密聯(lián)系起來(lái)?！雹?/p>

首先，在社交化網(wǎng)絡(luò)中推進(jìn)核心價(jià)值觀認(rèn)同，要尊重日常生活在網(wǎng)絡(luò)空間中的本體地位。社會(huì)主義核心價(jià)值觀代表了主流價(jià)值觀念在網(wǎng)絡(luò)日常生活中的實(shí)踐表征，是主流價(jià)值的理論形態(tài)向生活形態(tài)的回歸。從受眾具體生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，直面其所關(guān)注的微觀生活場(chǎng)景和實(shí)際生活事件，能夠?qū)⒑诵膬r(jià)值觀的生產(chǎn)、傳播和闡釋融入受眾生活實(shí)踐之中，使理性抽象的核心價(jià)值體系逐漸走入感性具體的日常生活，通過(guò)感知、領(lǐng)悟和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)由“抽象話語(yǔ)”到“現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)”的轉(zhuǎn)換，消弭理論抽象性與日常生活經(jīng)驗(yàn)性之間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)空間中的價(jià)值引領(lǐng)作用。

其次，社會(huì)主義核心價(jià)值觀認(rèn)同屬于道德觀念內(nèi)化過(guò)程，而道德內(nèi)化發(fā)生的基礎(chǔ)則在于道德認(rèn)知和情感共鳴。因此，在社交化網(wǎng)絡(luò)中提升核心價(jià)值觀認(rèn)同效果，需要將核心價(jià)值觀從理論層面的概念體系轉(zhuǎn)化為日常生活的情感經(jīng)驗(yàn)體系，將價(jià)值意義與有溫度、有深度、有情懷的網(wǎng)絡(luò)日常生活話語(yǔ)相互結(jié)合，激發(fā)受眾的價(jià)值情緒共振和情感共鳴，培養(yǎng)受眾在情感層面響應(yīng)核心價(jià)值觀的能力，觸發(fā)其踐行核心價(jià)值觀的內(nèi)動(dòng)力。

注釋

①彭蘭：《重構(gòu)的時(shí)空：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨向及其影響》，

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年版，第27頁(yè)。

②周琪：《論社會(huì)主義核心價(jià)值觀的圖像化構(gòu)建》，《社

會(huì)主義核心價(jià)值觀研究》，2016年第4期。

③官建文等：《邁入轉(zhuǎn)折期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)》，《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2016）》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年版，第9頁(yè)。

④吳聲：《場(chǎng)景革命》，機(jī)械工業(yè)出版社，2016年版，第190頁(yè)。

⑤段偉文：《網(wǎng)絡(luò)空間的倫理反思》，江蘇人民出版社，2002年版，第48頁(yè)。

⑥《習(xí)近平談治國(guó)理政》，外文出版社，2014年版，第165頁(yè)。

【本文系陜西省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《社交化媒體的社會(huì)主義核心價(jià)值觀闡釋力提升研究》（編號(hào)：2015ZD009）的階段性成果】

（作者系西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授）

（本文編輯：肖婧為）