張可欣

在《財(cái)富》雜志發(fā)布的2018年世界500強(qiáng)公司名單中，中國公司上榜數(shù)量連續(xù)第15年增長(zhǎng)，共120家上榜企業(yè)，僅次于美國，排名第二。伴隨著進(jìn)入世界商業(yè)舞臺(tái)的步伐，越來越多中國企業(yè)把履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任提上日程。企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略能否達(dá)到企業(yè)預(yù)期的初衷和目標(biāo)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播起到關(guān)鍵性作用。新生代消費(fèi)者比過往任何時(shí)候都看重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，巴克萊于2018年7月發(fā)布的《忘記千禧時(shí)代吧，“Z世代”已經(jīng)閃亮登場(chǎng)》報(bào)告更指出：Z世代更具有社會(huì)意識(shí)和品牌道德價(jià)值，他們可能不會(huì)購買他們不相信公司的產(chǎn)品，同時(shí)也不會(huì)購買與他們道德不相符的產(chǎn)品。

在中國逐漸擔(dān)當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)主角的過程中，“她經(jīng)濟(jì)”成為不容忽視的重要力量。據(jù)證券行數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性消費(fèi)市場(chǎng)總值超過2萬億人民幣，更有望在5年內(nèi)翻倍。女性成為眾多企業(yè)商業(yè)發(fā)展乃至履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)注的對(duì)象。很多企業(yè)通過資助“她公益”履行社會(huì)責(zé)任，然而傳播上只是把“她”看成弱者給予支援，并只在一些主流媒體上溝通同情情緒，作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的加分項(xiàng)。但在Z世代逐漸成為主導(dǎo)力量的新媒體時(shí)代，賣慘，符號(hào)化女性等的企業(yè)行為必定遭到拒絕！企業(yè)參與“她公益”的社會(huì)責(zé)任傳播必須回應(yīng)當(dāng)代女性意識(shí)的覺醒。

從“她議題”到“她公益 ”

女性獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的提升釋放出越來越多女性意識(shí)覺醒的“她議題”——性騷擾、二胎、母乳喂養(yǎng)、單親媽媽……2017年10月發(fā)起的#me too#運(yùn)動(dòng)更是席卷全球。新媒體時(shí)代有甚多抓著“她議題”走紅的“她IP”，然而這些“她IP”為華眾取寵歪讀女性意識(shí)：某衛(wèi)視發(fā)布的“豬蹄圖”微博、《娘道》的“生子價(jià)值論”以及某“情感教主”發(fā)布的“慰安婦性別優(yōu)勢(shì)論”，皆毫不例外地遭到大眾的唾棄和謾罵?！八妗钡钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任傳播必須要對(duì)“她議題”的輿論環(huán)境保持足夠的敏感度和尊重。

中國企業(yè)參與“她公益”履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的時(shí)日并不長(zhǎng)，傳播上普遍存在以下誤區(qū)：

★要么賣慘要么賣強(qiáng)，隨便把強(qiáng)和弱的標(biāo)簽加于女性，把“女權(quán)”等同“平權(quán)”，忽略女性的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；

★自說自話自干自活，沒有在“她議題”下開放真誠，沒有與年輕消費(fèi)者多維溝通。

★近年快速發(fā)展的唯品會(huì)在“她公益”企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播上，有眾多亮眼點(diǎn)值得借鑒：

傳播女性獨(dú)特力量：唯品會(huì)的“唯愛工坊”這個(gè)關(guān)注非遺傳承和活化的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，同時(shí)也是一個(gè)幫扶弱勢(shì)女性手藝人的項(xiàng)目。即使受助對(duì)象大部分都是陷入生活困境的繡娘們，但傳播過程中從沒販賣她們的可憐印記，而是突出繡娘們的專業(yè)技能和樂觀積極的內(nèi)心力量。在2018年6月“唯愛工坊非遺盛夏公益專場(chǎng)”的上線傳播中，借助繡娘遠(yuǎn)赴英國倫敦參加女性可持續(xù)發(fā)展國際論壇暨女性手工藝創(chuàng)新展和觀看倫敦男裝周兩個(gè)國際事件，充分運(yùn)用社交媒體傳播繡娘對(duì)自己技藝的專業(yè)自信，以及繡娘制作的非遺單品的國際時(shí)尚力。展現(xiàn)繡娘活潑一面的抖音小視頻、非遺時(shí)尚單品的種草海報(bào)、國潮直播紛紛收獲消費(fèi)者點(diǎn)贊。

進(jìn)入消費(fèi)者語境溝通“她議題”：新生代年輕消費(fèi)者對(duì)“她議題”的參與度空前高漲，她們喜聞樂見女性力量站于臺(tái)前。唯品會(huì)“唯愛工坊”一直積極進(jìn)入年輕人的語境中傳播“她力量”，很多年輕人在社交媒體上通過非遺時(shí)尚單品的傳播，認(rèn)識(shí)到繡娘的高超技藝和力量，了解到繡娘們通過技藝讓自己的家庭能夠持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特力量，在這個(gè)過程中也對(duì)唯品會(huì)的“她態(tài)度”留下深刻印記，并產(chǎn)生巨大認(rèn)同感。

新媒體時(shí)代下“她公益”的三個(gè)一

在新媒體時(shí)代下，女性意識(shí)覺醒正在被迅速解讀和傳播，形成巨大的輿論效應(yīng)。因此，新媒體時(shí)代下的“她公益”傳播需要做到三個(gè)一：

聚焦一類女性群體，深刻理解其群體需求：她力量的崛起催生出女性多樣的生活形態(tài)，“平行宇宙”這個(gè)熱詞形象地描繪了當(dāng)今中國各種“她生活”同步上演的現(xiàn)狀。不同生命圖譜的她們?cè)V求千差萬別，一個(gè)籠統(tǒng)的“她公益”不可能回應(yīng)所有女性發(fā)展的訴求，更難以獲得受眾的共鳴和認(rèn)可。以唯品會(huì)公益“唯愛·媽媽+幸福賦能計(jì)劃”為例，這是個(gè)聚焦賦能單親媽媽群體持續(xù)發(fā)展的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會(huì)及權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、研究員開展全國性的單親媽媽調(diào)研，務(wù)求深刻理解單親媽媽群體的真正需求。唯品會(huì)公益透過聚焦和理解，周全地制定傳播策略：通過社交雙微、一線城市的地鐵戶外廣告、微電影的多形式傳播內(nèi)容，輸出這群“不輕易訴苦”的單親媽媽生活故事。

傳遞一種積極自主的價(jià)值觀：2018年，國劇牽起一波“大女主”熱潮，“她議題”繼續(xù)備受關(guān)注。唯品會(huì)公益“唯愛·媽媽+幸福賦能計(jì)劃”在傳播中特別注意平等視角——避免營(yíng)造單親媽媽就是弱勢(shì)群體的印記。讓大眾真實(shí)感知單親媽媽面臨的問題和需求。同時(shí)鼓勵(lì)單親媽媽在公益機(jī)構(gòu)的幫助下，重拾信心在低潮期中不斷發(fā)揮自身潛能，積極掙脫生活泥潭。不止于此，從單親媽媽的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，她們?nèi)菀自趧傔M(jìn)入單親狀態(tài)失去自信，從而躊躇不前?；诖硕床?，“唯愛·媽媽+ 幸福賦能計(jì)劃”在啟動(dòng)一周年之際，發(fā)起以“勇敢前行，活出更美”為主題的社會(huì)公益倡導(dǎo)活動(dòng)，呼吁廣大單親媽媽改變自己的心態(tài)，勇敢無畏行動(dòng)起來，做自己生活的掌舵者，活出精彩人生。

構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)社會(huì)責(zé)任生態(tài)圈：“2018 CRO全球峰會(huì)”提到：中國的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）正處在版本升級(jí)的階段，從單純做公益的1.0版本逐步過渡到倡導(dǎo)共享價(jià)值的3.0版本。更多企業(yè)關(guān)注社會(huì)責(zé)任議題，更多大眾參與公益，眾益社會(huì)是大勢(shì)所趨。企業(yè)需要意識(shí)到，一個(gè)社會(huì)議題的解決僅憑一己之力難以實(shí)現(xiàn)，但企業(yè)可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)社會(huì)各界資源共同發(fā)力，構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)社會(huì)責(zé)任生態(tài)圈，不僅能更好地解決社會(huì)議題，傳播也能通過生態(tài)圈產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，影響更多不同的受眾，從而幾何級(jí)放大傳播效果。唯品會(huì)公益一直致力打造“唯愛·媽媽+公益生態(tài)圈”，通過匯聚各方資源發(fā)揮所長(zhǎng)，賦能單親媽媽在以“勇敢前行，活出更美”為主題的社會(huì)公益倡導(dǎo)活動(dòng)中，唯品會(huì)公益聯(lián)動(dòng)明星、各界企業(yè)高管在戶外媒體、社交平臺(tái)發(fā)布態(tài)度海報(bào)，全面放大項(xiàng)目的社會(huì)影響力。唯品會(huì)另一個(gè)專注于非遺活化和傳承的企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目——唯愛工坊也聯(lián)動(dòng)眾多校企和品牌提升繡娘技能、開發(fā)非遺時(shí)尚單品、向不同受眾傳播傳承美好文化的動(dòng)人故事。

“品效合一”是企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播選擇“外腦”伙伴的關(guān)鍵

在傳統(tǒng)印象中，公關(guān)公司的KPI更多是媒體關(guān)系、媒體報(bào)道數(shù)量質(zhì)量以及廣告價(jià)值等。但面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，若只止步于此恐怕不合時(shí)宜。羅德作為一家全球性的整合傳播資訊公司，致力于戰(zhàn)略、創(chuàng)意和內(nèi)容等領(lǐng)域，助力客戶提升溝通效率，推動(dòng)業(yè)務(wù)取得成功?！捌沸Ш弦弧币恢笔俏覀?yōu)榭蛻籼峁┢髽I(yè)社會(huì)責(zé)任傳播服務(wù)的重要目標(biāo)。在為唯品會(huì)公益“唯愛工坊”和“唯愛·媽媽+幸福賦能計(jì)劃”項(xiàng)目提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播服務(wù)中，緊密結(jié)合唯品會(huì)商業(yè)發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)議題，提出了“專注于非遺活化和傳承”和“唯愛·媽媽+公益生態(tài)圈”的傳播定位，傳播符合主流價(jià)值訴求的企業(yè)社會(huì)責(zé)任故事。

雙方的相互信任和努力收獲了權(quán)威專業(yè)的肯定——“唯愛工坊”榮獲第十四屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽“講好中國故事”與海外傳播金獎(jiǎng)、“唯愛·媽媽+幸福賦能計(jì)劃”榮獲第十四屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”傳播銅獎(jiǎng)。唯品會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任總監(jiān)王永莊女士在2018年度公益生態(tài)圈年會(huì)上表示道：“羅德團(tuán)隊(duì)既能從戰(zhàn)略高度考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播，同時(shí)注重政策的分析，也補(bǔ)充了大量的國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的分享。這些正是我們企業(yè)內(nèi)部社會(huì)責(zé)任團(tuán)隊(duì)所需的‘外腦力量?！?/p>

羅德團(tuán)隊(duì)致力讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)現(xiàn)自身與客戶、商業(yè)與社會(huì)的多贏局面——讓傳播推動(dòng)商業(yè)成功，讓傳播創(chuàng)造社會(huì)美好。