何迪 白雪

[摘 要]目前，我國大部分實(shí)體書店均以店內(nèi)銷售為主，在網(wǎng)絡(luò)書店、有聲圖書、電子書的沖擊下，陷入營銷困境。與此同時，誠品書店、方所書店、樊登書店等新興實(shí)體書店通過增加附加價值、使用體驗(yàn)營銷、線上線下融合式的營銷等方式，逐步形成了獨(dú)特的品牌價值，這些做法對于新媒體時代傳統(tǒng)書店如何突破營銷困境具有借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]實(shí)體書店；新媒體；文化產(chǎn)業(yè)；體驗(yàn)營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.10.060

[中圖分類號]G239.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2019）10-0-02

1 實(shí)體書店的營銷困境

我國大部分實(shí)體書店經(jīng)營模式單一，經(jīng)營渠道主要為店內(nèi)銷售，經(jīng)營產(chǎn)品主要包括圖片、特色書籍、報紙、期刊等。面對網(wǎng)絡(luò)書店以及電子圖書的市場沖擊，一些實(shí)體書店舉步維艱甚至紛紛倒閉。

1.1 銷售渠道受限

銷售渠道，就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的具體通道或路徑。傳統(tǒng)實(shí)體書店的銷售渠道為實(shí)體售賣，銷售模式單一。由于缺乏新媒體運(yùn)營技術(shù)和管理，資源利用率低，以及網(wǎng)絡(luò)書店的威脅，傳統(tǒng)實(shí)體書店遭受了巨大沖擊。

1.2 出現(xiàn)了替代品

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使電子圖書的市場占有率迅速擴(kuò)大。區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物，電子書是將數(shù)字化出版物的儲存和顯示集于一體的手持閱讀器。電子圖書通過數(shù)碼方式記錄在光、電、磁為介質(zhì)的電子設(shè)備中，通過借助特定的設(shè)備來讀取、復(fù)制和傳輸文字。電子圖書以便捷和快速的方式逐漸成為紙質(zhì)圖書的替代品，并獲得消費(fèi)者的喜愛。

1.3 經(jīng)營成本不斷增加

實(shí)體書店的經(jīng)營成本主要包括門面租金、員工薪酬、店面裝修費(fèi)用、稅收以及水電等雜費(fèi)。物價水平上漲，使實(shí)體書店的經(jīng)營成本不斷增加。門面租金、員工薪酬等占據(jù)實(shí)體書店銷售利潤的絕大部分，這些因素限制了實(shí)體書店的發(fā)展，

1.4 只看不買成為常態(tài)

實(shí)體書店為消費(fèi)者提供閱讀體驗(yàn)環(huán)境，筆者通過對實(shí)體書店進(jìn)行走訪與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者只在實(shí)體書店試讀，即使對書的內(nèi)容感興趣，也不會馬上購買，更傾向于網(wǎng)購，因?yàn)閮r格明顯低于實(shí)體渠道。

1.5 周邊產(chǎn)品仍非主要收入

實(shí)體書店的主要收入來源為售賣圖書所得，其他產(chǎn)品經(jīng)營種類少，主要依靠咖啡、飲料、泡面、文具等收入，但并非主要收入。實(shí)體書店的經(jīng)營銷售管理處于被動狀態(tài)，單純充當(dāng)著“賣書”與“提供書”的角色，沒有將圖書與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，經(jīng)營模式較為單一，收入低，營業(yè)利潤低，難以支撐自身的發(fā)展，陷入困境。

2 實(shí)體書店?duì)I銷困境的成因

2.1 網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊

近年來，網(wǎng)絡(luò)書店的興起減少了實(shí)體書店的市場占有率，導(dǎo)致實(shí)體書店銷售量減少，利潤降低，經(jīng)營成本增加，店面出現(xiàn)虧損甚至倒閉。網(wǎng)絡(luò)書店憑借優(yōu)惠的價格、高效率的檢索方式、便利的選購方式以及送貨上門服務(wù)，獲得眾多消費(fèi)者的青睞，改變了消費(fèi)者的購買習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展，不僅為消費(fèi)者提供了豐富的資源，而且更加便捷。

2.2 電子圖書快速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，電腦、手機(jī)等眾多電子產(chǎn)品走進(jìn)千家萬戶，電子閱讀器的出現(xiàn)徹底改變了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，閱讀成本較低，消費(fèi)者只需將所需圖書下載到手機(jī)或者電腦，攜帶方便，更符合年輕人簡單輕松的生活習(xí)慣。例如，英國牛津大學(xué)出版的《牛津英語詞典》，重量合計30 kg，如果將這本巨型詞典收入電子閱讀器中，消費(fèi)者便可輕松查閱，同時還可節(jié)約印刷成本。

2.3 經(jīng)營管理方式落后

傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營模式單一，促銷活動少，由于店面有限，促銷活動場地有限。實(shí)體書店圖書的市場銷售價格略高，導(dǎo)致大部分消費(fèi)群體流失。銷售人員對消費(fèi)者缺乏互動和熱情，大多數(shù)情況是消費(fèi)者自行選購，銷售人員未向消費(fèi)者介紹圖書及其衍生產(chǎn)品，并幫助其查找圖書，服務(wù)態(tài)度有待加強(qiáng)。

2.4 國民消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變

合理消費(fèi)、理性消費(fèi)成為社會發(fā)展的潮流，并且逐漸深入人心。一部分消費(fèi)者認(rèn)為花錢買書不如去實(shí)體書店看書，還能打發(fā)時間，更能節(jié)省購買圖書的資金；還有一部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)書店價格低于實(shí)體書店，從而選擇網(wǎng)絡(luò)購書；另一部分消費(fèi)者選擇電子閱讀，不僅方便快捷，還能低價購買。國民消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變對實(shí)體書店造成一定沖擊，限制了實(shí)體書店擴(kuò)張。

2.5 盈利模式單一

實(shí)體書店的收入包括銷售圖書、文具、音響、影視等，售賣方式為傳統(tǒng)的店內(nèi)銷售，銷售渠道單一，由于網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書的沖擊，市場萎縮，銷售量減少，盈利能力降低。實(shí)體書店行業(yè)競爭激烈，許多門店采用薄利多銷的理念增加銷量，獲得的圖書利潤較低。實(shí)體書店的其他衍生品不是書店的主要盈利產(chǎn)品，銷售量較低。

3 實(shí)體書店的營銷策略

3.1 實(shí)行多元業(yè)態(tài)經(jīng)營模式

新媒體時代，實(shí)體書店的經(jīng)營舉步維艱，發(fā)展陷入困境，要想擺脫困境，實(shí)體書店必須將書店與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造文化綜合體，建立文化商城，緊抓文化創(chuàng)意產(chǎn)品，打造文化品牌。

多元業(yè)態(tài)經(jīng)營模式成功的關(guān)鍵在于打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，樹立文化品牌核心。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為核心產(chǎn)業(yè)和外圍產(chǎn)業(yè)。核心產(chǎn)業(yè)包括圖書、音像、文具、藝術(shù)品等；外圍產(chǎn)業(yè)包括教育培訓(xùn)、創(chuàng)意生活、美食等具有特色的產(chǎn)業(yè)。實(shí)體書店要走出困境，必須具備專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)文化以及品牌效應(yīng)。

3.2 整合線上線下銷售渠道

實(shí)體書店要借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和優(yōu)勢，結(jié)合線上與線下進(jìn)行銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，實(shí)體行業(yè)遭受了巨大沖擊，實(shí)體書店的存活與發(fā)展必須依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，探索新的發(fā)展道路。首先，將傳統(tǒng)的銷售模式與網(wǎng)絡(luò)銷售模式相結(jié)合，利用淘寶、天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。其次，初期利用已有客戶群體作為第一批網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體。最后，利用一切媒體資源進(jìn)行品牌傳播，例如微信公眾號、微博、出版社等，提高知名度，在運(yùn)營過程中，線下建立客戶群，線上積極與客戶群溝通互動。以先鋒書店為例，先鋒書店開通了多樣的網(wǎng)絡(luò)終端銷售渠道，其中包括先鋒書店中文網(wǎng)、天貓商城、淘寶網(wǎng)、手機(jī)端APP、微信銷售平臺，合理利用資源，把市場從有限發(fā)展擴(kuò)張為無限發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，適應(yīng)不斷發(fā)展的市場需求。

3.3 重視消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷

從“傳統(tǒng)服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)式服務(wù)”，以人為本，改變書店環(huán)境，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求提供個性化服務(wù)。傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營活動為圖書銷售，缺乏舒適的閱讀環(huán)境和閱讀氛圍。實(shí)體書店可以提供特色經(jīng)營服務(wù)，根據(jù)市場定位進(jìn)行規(guī)劃，例如建立書吧，提供餐飲服務(wù)，設(shè)立休息區(qū)，提供免費(fèi)飲用水、寬敞舒適的沙發(fā)，打造干凈整潔的環(huán)境，同時播放輕松歡快的流行音樂，讓年輕人自己動手制作咖啡和創(chuàng)意產(chǎn)品等；在消費(fèi)者選購圖書的同時，服務(wù)人員應(yīng)熱情接待，為消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)圖書，提供手推車和手提籃，方便消費(fèi)者選購，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感與參與度。實(shí)行VIP會員制，辦理VIP會員的客戶可享受購書折扣和積分，積分達(dá)到上限的客戶可免費(fèi)享受定制書房服務(wù)。

3.4 提高文化內(nèi)涵

面對經(jīng)營成本上升、網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書崛起、銷售渠道受限等壓力，大多數(shù)實(shí)體書店為希望改變、為情懷堅(jiān)守。“大地上的異鄉(xiāng)者”是先鋒書店的標(biāo)識，寓意人的精神永遠(yuǎn)在尋覓一個無所不在的故鄉(xiāng)，一個好的書店應(yīng)該是讀書人的精神家園，是讀書人的靈魂伴侶。在讀者心中，先鋒就是這樣一所精神家園。先鋒書店創(chuàng)始人鐘曉華曾說：“我就想向讀者推廣文化。我希望這份希望和堅(jiān)守，能給讀者帶來文化寄托，同時也能讓這座城市更有思想、更有生命力?！?/p>

通過建立書友會，不定期舉辦書友活動，拉動閱讀者的情感，保持對文化理想的堅(jiān)守。與城市地標(biāo)相結(jié)合，將書店設(shè)立在景區(qū)或者標(biāo)志性建筑附近，以文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，打造特色文化的發(fā)展路徑，憑借獨(dú)特的資源優(yōu)勢，確保穩(wěn)定的客流量，提升文化內(nèi)涵。

3.5 打造共享閱讀公共平臺

共享經(jīng)濟(jì)是一種新的經(jīng)濟(jì)模式，就是轉(zhuǎn)移物品的使用權(quán)，同時能獲得一定的經(jīng)濟(jì)報酬。共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)進(jìn)行資源整合利用，整合線下的閑散物品、勞動力、教育醫(yī)療資源等，人們可以公平地享有社會資源，各自以不同的方式受益和貢獻(xiàn)，共同獲得經(jīng)濟(jì)紅利。共享經(jīng)濟(jì)是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的，例如共享單車、共享汽車、共享充電寶、共享衣物。不同種類的共享逐漸出現(xiàn)在人們的生活中，改變了傳統(tǒng)的購買方式，推動人們充分利用資源。設(shè)立共享書店，擴(kuò)展盈利模式，通過共享APP繳納押金即可選取所需圖書，不僅解決了實(shí)體書店圖書積壓的現(xiàn)象，還擴(kuò)展了盈利渠道，優(yōu)化了圖書資源，實(shí)現(xiàn)圖書共享，也為消費(fèi)者節(jié)約了費(fèi)用。依托實(shí)體書店的特色服務(wù)和優(yōu)勢，了解并滿足不同層次的消費(fèi)者需求，根據(jù)不同年齡和地址存放不同的圖書，例如在中小學(xué)附近的共享書店，應(yīng)以兒童書、動漫為主；在大學(xué)附近的共享書店，應(yīng)以公務(wù)員資料、考研資料、時政熱點(diǎn)為主；在商場或者繁華街道的共享書店，應(yīng)以小說、雜志為主，滿足人們的休閑娛樂需求。

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