曹超軼 劉慧娟

[摘 要] 微信公眾號(hào)營銷作為近年來酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，越來越被學(xué)界和業(yè)界重視。利用WCI指數(shù)測(cè)算了安徽省境內(nèi)131家酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力排名。根據(jù)安徽省高端酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力排名，分析了其特點(diǎn)，分別是受酒店分布特征影響，公眾號(hào)影響力排名靠前酒店歸屬城市分布相對(duì)集中；公眾號(hào)影響力排名受旅游資源影響突出；影響力排名靠前酒店多為單體酒店；營銷微信公眾號(hào)運(yùn)營水平差異較大。根據(jù)公眾號(hào)影響力的特點(diǎn)，提出了對(duì)策和建議，以期對(duì)安徽省高端酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力的研究和應(yīng)用起到一定作用。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾號(hào)；網(wǎng)絡(luò)營銷；安徽?。桓叨司频辏挥绊懥?/p>

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 07. 032

[中圖分類號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2019）07- 0073- 04

1 引 言

微信公眾號(hào)又稱微信公眾平臺(tái)，是騰訊公司在2012年8月上線的一款微信內(nèi)部模塊，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。近年來，不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)其研究明顯增多。在中國知網(wǎng)中輸入“微信公眾號(hào)”進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)共有期刊論文6 646篇，碩士論文458篇，并呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。微信公眾號(hào)營銷由于其成本低、送達(dá)率高、互動(dòng)性強(qiáng)以及媒體形式多樣等特點(diǎn)，被越來越多的旅游及酒店企業(yè)視為營銷的第一陣地[1]。但針對(duì)微信公眾號(hào)營銷的研究仍處于起步階段，在中國知網(wǎng)中輸入“酒店”和“微信公眾號(hào)”進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)期刊論文22篇，碩士論文9篇，其研究形式和研究?jī)?nèi)容也都較為淺顯。

自2014年來，針對(duì)微信公眾號(hào)影響力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系的研究較少，但呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。在中國知網(wǎng)輸入“微信公眾號(hào)影響力”進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)89篇期刊論文和33篇碩士論文，其評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也豐富多樣。其中最為國資委與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的新媒體影響力指標(biāo)體系（2014）[2]和人民網(wǎng)研究院與武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心聯(lián)合發(fā)布的微信移動(dòng)傳播指標(biāo)體系（2015）[3]。其指標(biāo)體系都是以某一微信公眾號(hào)的總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)展開建模。

本文鑒于酒店行業(yè)特點(diǎn)和酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)的特點(diǎn)，參考國內(nèi)學(xué)者對(duì)微信公眾號(hào)傳播指數(shù)的研究成果[1，4-11]，并根據(jù)微信公眾號(hào)文章的數(shù)據(jù)，對(duì)安徽省境內(nèi)131家高端酒店的營銷微信公眾號(hào)進(jìn)行影響力研究，以期豐富微信公眾號(hào)營銷的相關(guān)理論，為安徽省高端酒店的微信營銷發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)與借鑒。

2 研究對(duì)象概況

安徽省地處華東地區(qū)，共有地級(jí)市16個(gè)，在攜程網(wǎng)上通過過濾條件搜索的“五星級(jí)/豪華”酒店共131家（2018年6月），除宣城市，其余城市都有高端酒店（如圖1所示）。其中合肥市高端酒店最多，達(dá)到35家；黃山市因?yàn)槠鋵儆诼糜文康牡爻鞘?，高端酒店?9家；蕪湖市高端酒店數(shù)量為14家，其他城市均有高端酒店分布。根據(jù)以上131家酒店，進(jìn)入微信搜索其營銷公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)12家酒店未開通微信公眾號(hào)，再減去多家酒店合二為一的公眾號(hào)，有效公眾號(hào)為118個(gè)。

3 影響力測(cè)算

3.1 測(cè)算指標(biāo)體系建立

本文將選取安徽省境內(nèi)131家高端酒店中118個(gè)有效營銷微信公眾號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算。在借鑒國資委與清華大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的新媒體影響力指標(biāo)體系研究成果的基礎(chǔ)上，建立了本研究的測(cè)算體系。酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力WCI由兩個(gè)二級(jí)因子組成，分別為閱讀數(shù)所影響的接受度因子A和點(diǎn)贊數(shù)影響的提升度因子N。接受度因子A由三級(jí)因子總閱讀數(shù)R、平均閱讀數(shù)R/N、最高閱讀數(shù)Rmax等組成；提升度因子N由三級(jí)因子總點(diǎn)贊數(shù)Z、平均點(diǎn)贊數(shù)Z/N、以及最高點(diǎn)贊數(shù)Zmax組成，最終測(cè)算結(jié)果I值越大，其酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力就越大。考慮到酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)所發(fā)出的文章具有廣告性和營銷性，文章的傳播性就顯得尤為重要，總閱讀量最企業(yè)營銷部門來說具有實(shí)際意義，所以總閱讀數(shù)的權(quán)重應(yīng)相對(duì)較高，因此各因子的權(quán)重如表1所示。

具體測(cè)算公式為

WCI={80%×[50×ln（R+1）+40%×ln（R/n+1）+10%×ln（Rmax+1）]+20%×[50%×ln（10×Z+1）+40%×ln（10×Z/n+1）+10%×ln（10× Zmax+1）]}2×10

3.2 影響力排名

參考已有學(xué)者的研究，并根據(jù)實(shí)際情況，采用動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)跟蹤的方法，選取2018年6月1日到30日作為數(shù)據(jù)收集時(shí)間。用30日作為數(shù)據(jù)時(shí)長(zhǎng)是考慮到時(shí)間如果過長(zhǎng)，數(shù)據(jù)變得極為龐大且并不能夠給實(shí)證研究帶來太大的變化，但是時(shí)長(zhǎng)過短數(shù)據(jù)收集則不具代表性，選取有中國傳統(tǒng)節(jié)日且酒店也很關(guān)注節(jié)假日營銷的端午節(jié)在內(nèi)的6月，數(shù)據(jù)的充實(shí)性和全面性可以得到保證。

經(jīng)過數(shù)據(jù)收集，118個(gè)酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)中，14個(gè)賬號(hào)文章發(fā)表頻率較低或從未發(fā)表過文章，在數(shù)據(jù)收集期間沒有數(shù)據(jù)產(chǎn)生，故去除以上14個(gè)賬號(hào)，剩余104個(gè)賬號(hào)。

經(jīng)過測(cè)算，安徽省高端酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)影響力排名如表2所示，因104個(gè)賬號(hào)篇幅過長(zhǎng)，本文選擇前20名的酒店予以顯示。

在排名統(tǒng)計(jì)過程中，發(fā)現(xiàn)文章數(shù)最多的是蕪湖海螺國際大酒店，為24篇；總閱讀量最多的是六安藍(lán)溪興茂度假酒店，為17 349次；平均閱讀數(shù)最多的是九華山五溪山色大酒店，為954.7次；最高閱讀數(shù)最高的是中國書法大廈，為6 587次；總贊數(shù)最高的是中國書法大廈，為172次；平均點(diǎn)贊數(shù)最高的是中國書法大廈，為17.2次；最高點(diǎn)贊數(shù)最高的是中國書法大廈，為152次。從各項(xiàng)最高數(shù)據(jù)上看，中國書法大廈占據(jù)6個(gè)二級(jí)因子的最高項(xiàng)，這也是其影響力排名位列第一的主要原因。蕪湖海螺國際大酒店和六安藍(lán)溪興茂度假酒店分別占據(jù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)最高，這也是這兩家酒店排名高的主要原因所在。

4 影響力特點(diǎn)分析

4.1 受酒店分布特征影響，公眾號(hào)影響力排名靠前酒店歸屬城市分布相對(duì)集中

安徽省共有地級(jí)市16個(gè)，擁有高端酒店最多的7個(gè)城市分別是合肥市、黃山市、蕪湖市、滁州市、安慶市、池州市和六安市，而排名前20位的酒店所歸屬的城市為合肥市、池州市、黃山市、六安市和蕪湖市等5座城市，城市分布相對(duì)集中。其中，地處合肥的酒店有9家，地處池州市、黃山市和六安市的酒店分別為3家，地處蕪湖的酒店有2家。

4.2 公眾號(hào)影響力排名受旅游資源影響突出

排名前20位的酒店地處合肥市、池州市、黃山市、六安市和蕪湖市，皆為旅游目的地城市，并擁有較為豐富的旅游資源，借助旅游資源這些城市能夠吸引大量游客。加之?dāng)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期間為旅游旺季，前往上述城市旅游的人數(shù)可能相對(duì)較多，酒店利用微信公眾號(hào)營銷的力度較大，旅游人數(shù)眾多可能是上述城市的酒店重視微信公眾號(hào)運(yùn)營的原因之一。

4.3 影響力排名靠前酒店多為單體酒店

安徽省高端酒店共131家，其中有69家為單體酒店，超過半數(shù)。在微信公眾號(hào)影響力排名前10位的酒店中，有7家為單體酒店；排名前20位的酒店中，有11家為單體酒店；排名前30位的酒店中，有16家酒店為單體酒店。這一現(xiàn)象可能是因?yàn)榇笮瓦B鎖酒店擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和預(yù)定系統(tǒng)，能夠在集團(tuán)龐大的營銷資源下輕松獲取優(yōu)勢(shì)，而并不愿意將營銷的主要陣地放在酒店單獨(dú)擁有的微信公眾號(hào)上。相反單體酒店建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和預(yù)定系統(tǒng)的成本過大，而利用如攜程、去哪兒等第三方綜合平臺(tái)又限制較多，所以單體酒店更愿意將自己的精力投入在成本低廉的微信公眾號(hào)的運(yùn)營上。其具體表現(xiàn)形式多為營銷軟文撰寫、圖片分享、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹、互動(dòng)留言或游戲等，有些文章最后附上直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)付款或提供二維碼掃描進(jìn)入相關(guān)購買鏈接等。從形式上看，單體酒店的微信公眾號(hào)更為豐富，其推廣效果相對(duì)也更好。

4.4 營銷微信公眾號(hào)運(yùn)營水平差異較大

從影響力排名上看，排在第一位的酒店為中國書法大廈，其WCI值為607.4，排在末尾的酒店為馬鞍山碧桂園如山湖城鳳凰酒店，其WCI值僅為50.2，最高值與最低值之間相差大。在排行榜中，并非發(fā)表文章數(shù)多的公眾號(hào)并未在整體影響力上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛械奈恼略陂喿x數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)值上較低，造成測(cè)算結(jié)果也偏低，即文章發(fā)表數(shù)提高并非代表影響力高。相反，排名在前20位的微信公眾號(hào)中，有的酒店發(fā)表文章僅為數(shù)篇，但憑借閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)高的數(shù)值，而獲得較高排名。這表明了，安徽省高端酒店在營銷微信公眾號(hào)的運(yùn)營水平上參差不齊，有些公眾號(hào)一味追求發(fā)表文章的數(shù)量，反而未獲得良好的營銷效果，同時(shí)也說明文章的質(zhì)量、推廣的力度和傳播的效果并非十分理想。

5 對(duì)策與建議

5.1 提高文章發(fā)表質(zhì)量

在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)期間，文章質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量好的文章獲得的關(guān)注度較質(zhì)量差的文章有明顯的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量較好的文章一方面表現(xiàn)為整合熱門資源或事件，如在文章中提及當(dāng)下熱門的人物、電影、電視劇或利用近期的國內(nèi)外節(jié)日撰寫文章，利用受眾的認(rèn)可和共鳴來獲得關(guān)注度。文章質(zhì)量的另一個(gè)方面體現(xiàn)是文章形式多樣，如文字、圖片、視頻、音頻等全方位展現(xiàn)要推廣或傳播的內(nèi)容，這樣將會(huì)引起受眾的好感和青睞。如果酒店?duì)I銷公眾號(hào)能夠在文章質(zhì)量上下足功夫，其影響力指數(shù)可能會(huì)獲得提升。

5.2 增強(qiáng)公眾號(hào)互動(dòng)性

在所統(tǒng)計(jì)的104個(gè)有數(shù)據(jù)的賬號(hào)中，文章所體現(xiàn)的商家與受眾的互動(dòng)性是有效影響其閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的重要因素。高端酒店?duì)I銷微信公眾號(hào)應(yīng)從以下幾個(gè)方面提高所發(fā)表文章的互動(dòng)性：一是加大線上活動(dòng)的力度，如舉辦攝影大賽、短視頻投票、最佳留言等來吸引消費(fèi)者的注意；二是增加線上支付的途徑，移動(dòng)支付占領(lǐng)支付市場(chǎng)的今天，應(yīng)充分開發(fā)文章內(nèi)部支付手段，并一定程度上發(fā)放優(yōu)惠券、代金券等促銷工具，將會(huì)在擴(kuò)大關(guān)注度的同時(shí)也可占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)；三是增加線上評(píng)價(jià)手段，第三方平臺(tái)運(yùn)營如火如荼的今天，商家可以利用微信公眾號(hào)進(jìn)行對(duì)酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并將評(píng)價(jià)展示在公眾號(hào)上，以獲得更多的關(guān)注。

5.3 完善平臺(tái)會(huì)員體系

將文章的受眾成功轉(zhuǎn)化為酒店的會(huì)員，可以在吸引固定關(guān)注者的同時(shí)大大提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。建議酒店企業(yè)開發(fā)基于微信公眾號(hào)的會(huì)員體系，一方面可以利用會(huì)員制度吸納會(huì)員，并針對(duì)會(huì)員的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行靶向營銷，如綁定個(gè)人信息、獲得會(huì)員消費(fèi)傾向等；另一方面可以通過營業(yè)推廣工具提高會(huì)員消費(fèi)的優(yōu)惠比例，如會(huì)員專享的打折卡、積分兌換、會(huì)員日等。

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