張曙霞

自去年底正式開(kāi)標(biāo)以來(lái)，第一輪“4+7”集中采購(gòu)已在北京、上海、天津、廣州等11個(gè)試點(diǎn)城市全面落地。

通過(guò)帶量采購(gòu)、以量換價(jià)撬動(dòng)藥價(jià)大幅下降，是“4+7”集中采購(gòu)的最顯著成果，新一輪藥品降價(jià)大幕也由此拉開(kāi)。

仿制藥逐漸告別暴利時(shí)代，回歸制造業(yè)利潤(rùn)水平，過(guò)去由“公關(guān)費(fèi)”和“帶金銷售”支撐藥品高銷量的模式已難以為繼。與此同時(shí)，越來(lái)越多的新藥陸續(xù)獲批上市，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)化路徑的選擇將直接決定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局所處的位置。如何降低營(yíng)銷費(fèi)用和流通成本，讓藥品盡快進(jìn)入應(yīng)用場(chǎng)景并廣泛覆蓋，已成為諸多藥企生存與發(fā)展的必答題。

“在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中，醫(yī)藥商業(yè)化將逐步回歸高門檻，而真正的、規(guī)范的、有專業(yè)水準(zhǔn)的商業(yè)化平臺(tái)，價(jià)值正在凸顯?！卑傺筢t(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)付鋼表示。

降低營(yíng)銷成本

對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)化而言，“4+7”集中采購(gòu)已成“分水嶺”。

多年來(lái)，我國(guó)仿制藥毛利率畸高，醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)化門檻非常低。一方面，藥品利潤(rùn)空間較大，藥企大多自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，分散導(dǎo)致效率低下，成本偏高，服務(wù)能力不強(qiáng);另一方面，部分醫(yī)院仍存在“醫(yī)藥不分、以藥養(yǎng)醫(yī)”的錯(cuò)位補(bǔ)償機(jī)制以及在法律法規(guī)不健全的特定歷史條件下，藥品購(gòu)銷存在大量灰色空間，不合理的營(yíng)銷費(fèi)用都加在藥品價(jià)格上，最終由患者和醫(yī)保承擔(dān)。

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018 年零售藥店終端藥品銷售額達(dá)3919 億元，在三大終端份額中占比22.9%。

付鋼介紹，國(guó)際上的情況與此不同。以美國(guó)為例，仿制藥利潤(rùn)微薄，并且原研藥一旦過(guò)專利期，價(jià)格和市場(chǎng)份額便斷崖式下跌。而商業(yè)化門檻很高，維護(hù)一套商業(yè)化體系需要較高的技術(shù)和資金實(shí)力。所以企業(yè)很少自建營(yíng)銷體系，藥品銷售大多交給專業(yè)的商業(yè)化公司去做，美國(guó)市場(chǎng)比較成熟的三家商業(yè)化公司市場(chǎng)份額占90%以上。

“4+7”集中采購(gòu)的落地，讓中國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)化開(kāi)始與國(guó)際接軌。第一輪集中采購(gòu)試點(diǎn)中選的25個(gè)藥品，價(jià)格平均降幅52%，最高降幅達(dá)96%，后續(xù)集中采購(gòu)試點(diǎn)還有望進(jìn)一步大范圍推廣，藥價(jià)下降已成大勢(shì)所趨。

“這導(dǎo)致藥企毛利率減少，銷售費(fèi)用、市場(chǎng)推廣成本也將大幅縮減?！备朵撜f(shuō)，加上近年來(lái)醫(yī)藥流通領(lǐng)域法規(guī)制度不斷健全，以及兩票制、營(yíng)改增等政策的協(xié)同治理，人人可以賣藥、一家藥企動(dòng)輒自建上千人甚至上萬(wàn)人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代一去不返，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)范時(shí)代，準(zhǔn)入門檻大大提高。

付鋼認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，藥企無(wú)論中選“4+7”與否，都有盡可能壓縮成本的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，其中最大頭的就是營(yíng)銷成本。

而相較于單個(gè)藥企自建的商業(yè)化體系，專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。

“專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)好比高速公路，藥企的產(chǎn)品就像一輛輛車，路上的車越多，單輛車攤銷的成本越低?！备朵摲治?，自建全國(guó)性銷售團(tuán)隊(duì)費(fèi)用較高，而由于藥企自身產(chǎn)品數(shù)量有限，難以形成規(guī)模效應(yīng)，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)不少藥企的銷售費(fèi)用率高達(dá)50%，而百洋作為專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)，銷售費(fèi)用率要低得多，隨著分銷產(chǎn)品品類的增多、規(guī)模的擴(kuò)大，銷售費(fèi)用率還將進(jìn)一步降低。

對(duì)于藥企，百洋提倡KOL+CSO的商業(yè)化模式，即工業(yè)企業(yè)需要有專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員做好核心專家的溝通和維護(hù)，百洋則負(fù)責(zé)大范圍的品牌營(yíng)銷推廣和產(chǎn)品覆蓋。

目前，全球制藥巨頭默沙東、日本最大貿(mào)易商社伊藤忠、最大藥企武田制藥，以及安斯泰來(lái)、杰特貝林、西安楊森、三生制藥等都與百洋達(dá)成深度合作，寄望借助百洋搭建的商業(yè)化“高速公路”，讓旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速布局到全國(guó)的零售終端，在解決藥物可及性的同時(shí)提供品牌宣傳教育和精準(zhǔn)推廣，最終惠及患者。

付鋼表示，百洋之所以能獲得廣泛認(rèn)可，在于其商業(yè)化平臺(tái)建立在降低成本、提高效率、促進(jìn)規(guī)范化的基礎(chǔ)上，不利用政策漏洞、不追逐短期利益是其核心底線。

為零售藥店賦能

帶量采購(gòu)新政下，醫(yī)院用藥結(jié)構(gòu)更加集中，面向醫(yī)院的品種降價(jià)壓力也更大，院外市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

百洋的大健康品牌矩陣

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年零售藥店終端藥品銷售額達(dá)3919億元，在三大終端份額中占比22.9%。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，未來(lái)3-5年，零售終端藥品銷售額還將保持10%的增長(zhǎng)。

不少藥企積極開(kāi)拓專業(yè)連鎖藥店、DTP藥房等零售終端市場(chǎng)。機(jī)遇之下，DTP藥房等零售終端能否承接利好，面臨多重考驗(yàn)。

付鋼認(rèn)為，目前我國(guó)DTP藥房面臨三大挑戰(zhàn)：一是處方來(lái)源的合法性問(wèn)題，處方只能由醫(yī)生開(kāi)具，通過(guò)連接第三方處方共享平臺(tái)獲取真實(shí)處方的能力十分重要;二是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，DTP藥房既要保證專業(yè)藥品的及時(shí)供應(yīng)又要關(guān)注庫(kù)存，藥品過(guò)期將造成損失;三是對(duì)患者專業(yè)的藥事服務(wù)能力，免疫藥物、靶向藥、聯(lián)合療法等都需要專業(yè)的服務(wù)能力，從而保障用藥安全，而執(zhí)業(yè)藥師短缺更是硬性約束。

“百洋不強(qiáng)調(diào)要擁有多少家藥店，更看重利用我們的信息技術(shù)、供應(yīng)鏈和專業(yè)服務(wù)能力能夠賦能多少藥店。”付鋼告訴記者，百洋已篩選出3000多家DTP藥店，持續(xù)為其賦能。

針對(duì)處方來(lái)源合法性問(wèn)題，百洋旗下的易復(fù)診第三方處方共享平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)完整專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息以及藥品零售信息的互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。“處方由醫(yī)生從醫(yī)院HIS系統(tǒng)開(kāi)出，確保了醫(yī)生和處方的真實(shí)性，監(jiān)管部門也可隨時(shí)監(jiān)控?！?/p>

目前，易復(fù)診已陸續(xù)與北京醫(yī)院、北京大學(xué)人民醫(yī)院、中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院等全國(guó)性標(biāo)桿醫(yī)院合作，同時(shí)也在推動(dòng)沈陽(yáng)、大連、邯鄲等十多個(gè)城市項(xiàng)目的落地。

在供應(yīng)鏈方面，與諸多大型制藥企業(yè)的深度合作，讓百洋有了一手的供貨渠道。百洋一方面會(huì)幫助藥企篩選評(píng)價(jià)藥店，做DTP藥房的授權(quán);另一方面，百洋向藥店提供專業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷管理（CRM）系統(tǒng)、零售資源管理（ERP）系統(tǒng)等信息化工具，并幫助藥店設(shè)計(jì)品類組合，提升服務(wù)能力。

藥事服務(wù)方面，百洋致力于通過(guò)執(zhí)業(yè)藥師的專業(yè)培訓(xùn)，將藥店從傳統(tǒng)零售平臺(tái)升級(jí)為藥事服務(wù)和健康管理服務(wù)中心，幫助患者合理用藥，提升依從性。

“我們最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)慢病便捷化?！备朵撜f(shuō)，百洋正在結(jié)合醫(yī)療大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，布局慢病管理，滿足患者長(zhǎng)期用藥需求，并提供患者隨訪、康復(fù)等全流程健康管理服務(wù)。

專業(yè)能力構(gòu)筑“護(hù)城河”

作為商業(yè)化平臺(tái)，除了成本優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，百洋更深的護(hù)城河來(lái)自專業(yè)能力的積累。

“商業(yè)化就是讓好的技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)入應(yīng)用場(chǎng)景，包括與核心專家的溝通、渠道的打通、產(chǎn)品定價(jià)、醫(yī)保結(jié)算、患者使用習(xí)慣培育等各種問(wèn)題的解決方案。”付鋼表示。

新分銷是百洋商業(yè)化的核心組成部分。據(jù)了解，百洋的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)12000多家醫(yī)院及30余萬(wàn)家藥店。去年，還成立了深度市場(chǎng)事業(yè)部，組建專門的團(tuán)隊(duì)主推鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、藥店等市場(chǎng)的覆蓋。

付鋼表示，除了解決產(chǎn)品的可及性，新分銷還應(yīng)具備數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷能力和消費(fèi)者專業(yè)服務(wù)能力。而百洋正是品牌營(yíng)銷起家，成立十多年以來(lái)，積累了成熟的客戶標(biāo)簽化管理和體系化品牌營(yíng)銷規(guī)則，幫助品牌商、藥店全方位了解和管理客戶，實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽化、過(guò)程數(shù)據(jù)化和反饋即時(shí)化;同時(shí)，為藥店提供數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者教育，輔以學(xué)術(shù)推廣，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推送給目標(biāo)人群，全面塑造產(chǎn)品的品牌認(rèn)知。

“數(shù)字化營(yíng)銷管理加跨品類場(chǎng)景化應(yīng)用方案，才能讓好的產(chǎn)品被真正使用。”付鋼表示，百洋的商業(yè)化平臺(tái)遵循開(kāi)放、多維度、內(nèi)外廣泛協(xié)同機(jī)制，引入大量?jī)?yōu)秀的外部合作伙伴，不僅有藥品，還有醫(yī)療器械、IT產(chǎn)品和技術(shù)等，跨品類協(xié)同能力突出。

藥品之外，百洋在推進(jìn)人工智能等醫(yī)療新技術(shù)的本土化、場(chǎng)景化應(yīng)用方面的進(jìn)展，也讓付鋼自豪不已。

“藥品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，醫(yī)療人工智能屬于發(fā)展型產(chǎn)品，需要在應(yīng)用過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、反饋，從而改進(jìn)、迭代直至成熟?！备朵撜f(shuō)，醫(yī)療人工智能的商業(yè)化不僅是交易變現(xiàn)，其本身就帶有研發(fā)屬性，是產(chǎn)品迭代升級(jí)的重要依據(jù)。例如，IBM的人工智能輔助決策工具沃森腫瘤在中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)化，正是由百洋一手操盤。

百洋商業(yè)化能力的背后，是多年在信息技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投入和鉆研。

“中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化的成熟，一定是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)整體運(yùn)營(yíng)效率和專業(yè)服務(wù)能力的提升為前提?！备朵撜f(shuō)，人工智能、大數(shù)據(jù)等IT技術(shù)都是幫助產(chǎn)品完成商業(yè)化的不可或缺的工具。

為此，百洋去年專門成立人工智能研究院，幫助醫(yī)療新技術(shù)進(jìn)入應(yīng)用場(chǎng)景的同時(shí)，也致力于打造中國(guó)本土自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的人工智能產(chǎn)品。

“美國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)巨頭麥卡森是我們學(xué)習(xí)的榜樣?！备朵摳嬖V記者，麥卡森過(guò)去是傳統(tǒng)商業(yè)公司，二十多年前通過(guò)IT技術(shù)的巨大投入，轉(zhuǎn)型為技術(shù)密集型服務(wù)供應(yīng)商，不僅有物流配送，還擁有成功的醫(yī)藥分銷體系以及強(qiáng)大的IT技術(shù)服務(wù)能力。

如今的百洋，已經(jīng)穩(wěn)步踏上麥卡森走過(guò)的道路。