從2004年到2019年的15年間，互聯(lián)網(wǎng)從PC到移動(dòng)、從大屏到小屏、從整體到碎片。不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，網(wǎng)紅的邊界發(fā)生了巨大的變化。從絞盡腦汁博出位到靠顏值才華吸引大批粉絲再到擁有特殊標(biāo)簽的普通人，網(wǎng)紅的群體性特征變得越來越難定義。邊界在拓寬，流量也變得分散，每個(gè)小有名氣的網(wǎng)紅都可以擁有一批自己的垂直用戶。

不變的是網(wǎng)紅的變現(xiàn)模式，從演藝到廣告、帶貨，再到電商、打賞。

15年過去，更多普通人成為網(wǎng)紅，但紅利正在散去，各大短視頻平臺(tái)捧出爆款網(wǎng)紅的時(shí)間越來越長(zhǎng)，來自各領(lǐng)域的網(wǎng)紅五花八門，再難出現(xiàn)一窩蜂將流量積聚一身的人和事。

中國(guó)網(wǎng)紅在15年后即將抵達(dá)一個(gè)周期的尾聲。

初代網(wǎng)紅—— 論壇里的芙蓉姐姐們

2004年，網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和MOP（貓撲）等論壇，當(dāng)時(shí)，她最出名的身份是清華考研大軍中的一員，并以“清水出芙蓉，天然去雕飾”自居。大量嘲諷讓她迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，媒體們也蜂擁而上。

芙蓉姐姐用“所到之處都能刮起一陣颶風(fēng)”形容自己當(dāng)時(shí)成為網(wǎng)紅后的情景。最火的時(shí)候，有5000人同時(shí)在線等她的消息。媒體找上門，堵在廁所門口采訪。

2004年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是什么樣子？

如果把2000年左右全球互聯(lián)網(wǎng)科技股泡沫破滅作為一個(gè)分水嶺，之前，是門戶絕對(duì)的霸主時(shí)代，之后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主線逐漸向社交網(wǎng)絡(luò)過渡。

論壇是最早的線上社區(qū)，芙蓉姐姐則是天然的題材，一張照片，寥寥數(shù)語，即能引得跟貼無數(shù)，再?gòu)囊粋€(gè)論壇到另一個(gè)論壇，指數(shù)級(jí)“爆紅”。

芙蓉姐姐的走紅看似具有偶然性，其實(shí)網(wǎng)紅推手在初代網(wǎng)紅身上已經(jīng)可以找到痕跡，也正是他們拉開了網(wǎng)紅嫁接傳統(tǒng)商業(yè)的序幕。

芙蓉姐姐背后的推手陳默，有句廣為流傳的經(jīng)典語錄，“如果有女孩發(fā)一個(gè)帖子，不經(jīng)過網(wǎng)站推薦，就可以做到3天內(nèi)5萬點(diǎn)擊量，請(qǐng)你介紹給我，我可以讓500萬人知道她?！憋@然，早從15年前開始，他就有了做“MCN”的商業(yè)眼光。

2005年，黃藝馨和另一名成員韋煒因?yàn)樵谒奚峒俪堇[“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 走紅，并為自己的組合取名“后舍男生”。最當(dāng)紅時(shí)，“后舍男生”享有明星一樣的待遇。2006年，他們正式進(jìn)入娛樂圈，此后和芙蓉姐姐的發(fā)展軌跡一樣，發(fā)單曲、主演影視劇一個(gè)都不少。

這也是第一代商業(yè)網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路：出單曲、參演影視劇、做代言，幾乎是傳統(tǒng)藝人的變現(xiàn)路徑。

但初代網(wǎng)紅們也面臨一個(gè)問題，除了成名方式本身具有的爭(zhēng)議性，他們并不善于維持自己的熱度。也許來自時(shí)代的局限，推手們雖然掌握了打造網(wǎng)紅、商業(yè)變現(xiàn)技巧，但他們尚且沒有將某個(gè)網(wǎng)紅變成IP，并籌劃后續(xù)更多的商業(yè)變現(xiàn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，靠微博崛起的第二代網(wǎng)紅，成了大眾普遍稱謂里的網(wǎng)紅。

小臉、尖下巴、大眼睛、高鼻梁，姣好的容貌加上大長(zhǎng)腿，以及韓系、日系、歐美系的國(guó)際范穿搭，構(gòu)成了這屆網(wǎng)紅的群體特征。

初代網(wǎng)紅在曇花一現(xiàn)后并不善于維持熱度，而這代網(wǎng)紅顯得更聰明。微博崛起的網(wǎng)紅中，有一部分是從模特轉(zhuǎn)型，從她們開始，網(wǎng)紅開始正式成為一種職業(yè)。

2011年，大學(xué)三年級(jí)的雪梨和朋友開始創(chuàng)業(yè)，拿著3000元獎(jiǎng)學(xué)金，創(chuàng)立“錢夫人”淘寶店，成為紅人電商經(jīng)濟(jì)的代表。面向粉絲帶自家電商品牌的貨，是多數(shù)網(wǎng)紅最初期的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

雪梨的新浪微博賬號(hào)“雪梨Cherie”有720萬粉絲。除了個(gè)人效應(yīng)之外，她創(chuàng)立了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司“宸帆”，推出嬰幼兒品牌。

去年雙十一，開場(chǎng)不到10分鐘，宸帆的交易額破億。一樣是頭部網(wǎng)紅的還有張大奕，她的“吾歡喜的衣櫥”開場(chǎng)30分鐘就沖進(jìn)了全網(wǎng)女裝熱銷前10。還有美妝品牌張沫凡的“美沫艾莫爾”，不到2分鐘交易額就超過前一天的全天總量。

電商是一條很快被驗(yàn)證的流量變現(xiàn)之路。除了電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅們也像傳統(tǒng)商業(yè)一樣，謀求資本市場(chǎng)青睞。

張大奕背后的“如涵控股”已經(jīng)登陸納斯達(dá)克。無論市場(chǎng)是否買單，“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導(dǎo)流變現(xiàn)”已經(jīng)成為如涵控股對(duì)外宣稱的主要經(jīng)營(yíng)模式。

比起單打獨(dú)斗的初代網(wǎng)紅，類似如涵控股的公司，試圖成為網(wǎng)紅工廠，在“批量化”生產(chǎn)后形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游，是專門的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu);下游，是專業(yè)的內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)平臺(tái)。

這也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸成為主流的過渡期，智能手機(jī)、移動(dòng)支付、移動(dòng)交互陸續(xù)登上流量舞臺(tái)，處在信息爆炸、熱點(diǎn)更替極為頻繁的時(shí)代，這屆網(wǎng)紅比前代網(wǎng)紅有著更多來自“能紅多久”的審視，但這代網(wǎng)紅又比以往任何一個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅都更會(huì)賺錢、更加專業(yè)和娛樂，他們與傳統(tǒng)明星在社會(huì)地位上的差異也在逐漸縮小，當(dāng)然，他們也更具“野心”。

電商不是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)紅們的唯一出路。

2013年12月，工信部向運(yùn)營(yíng)商們正式發(fā)放4G牌照，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們挖空心思想出各種娛樂方式搶奪用戶的時(shí)間和流量。讓一些人很瘋狂、另一些人卻看不懂的直播，即是這個(gè)全民娛樂大爆發(fā)的年代里的典型產(chǎn)物。

在直播平臺(tái)上，紅人們可以獲得打賞，這成了繼演藝、廣告、電商之外網(wǎng)紅們的另一種變現(xiàn)路徑。

斗魚、虎牙、花椒、YY，馮提莫、周二珂、阿冷、陳一發(fā)，直播平臺(tái)和在這些平臺(tái)上曾吸引萬眾矚目的網(wǎng)紅主播們合體撐起了一個(gè)時(shí)代，業(yè)內(nèi)把它親切地稱為“千播時(shí)代”。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，直播平臺(tái)快速擴(kuò)張的2015-2016年，有超過700家的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)先后上線，用戶數(shù)量從1.93億躍升至3.25億，市場(chǎng)規(guī)模從90億元增長(zhǎng)到218億元，其中大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段的日活躍用戶高達(dá)2400萬。

2016年，“集美貌與才華于一身”的papi醬一個(gè)月內(nèi)，從獲得千萬投資、估值過億，到一條貼片廣告被賣出了2200萬，一度成為網(wǎng)紅中的傳奇。

在直播和短視頻時(shí)代，成為網(wǎng)紅比過去任何時(shí)候都來得更加容易。尤其是短視頻時(shí)代，每一個(gè)普通人，哪怕沒有任何傳統(tǒng)才藝的人，只要能受到用戶關(guān)注，就能通過網(wǎng)紅這一身份變現(xiàn)。

并沒有完美的時(shí)代，這一時(shí)期，流量來得快去得也快，網(wǎng)紅沉寂的速度正在加速。

網(wǎng)紅帶貨，已經(jīng)是短視頻平臺(tái)眾主播們最普遍的商業(yè)模式。但在數(shù)據(jù)之下，一方面，網(wǎng)紅面臨著“信任危機(jī)”和監(jiān)管等風(fēng)險(xiǎn);另一方面，他們也身處流量增速下緩的困境中。

觀眾的增速在降低，吸引用戶注意力的平臺(tái)越來越多，能夠被網(wǎng)紅們捕獲的流量越來越分散，網(wǎng)紅商業(yè)化卻極少有新的模式出現(xiàn)，這意味著，這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，賺錢更難了。

如今，很多“95后”已經(jīng)不記得初代網(wǎng)紅，對(duì)于“00后”，芙蓉姐姐們更是陌生的物種。盡管他們的成名之路，一直伴隨爭(zhēng)議，所處的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境也沒有今天包容，但他們至少證明了普通人也可以像明星一樣紅，然后靠紅來變現(xiàn)。

每個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅成名的原因都不同，有種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)紅現(xiàn)象對(duì)于時(shí)代的意義遠(yuǎn)高于個(gè)人。普通人有更多成名的機(jī)會(huì)，一部分人也從中享受著紅利，這很互聯(lián)網(wǎng)。

然而互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是高速的迭代和遺忘。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》指出，短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模增速在大幅下降。短視頻平臺(tái)作為最受當(dāng)下網(wǎng)紅和粉絲追捧的展示舞臺(tái)，伴隨增速下降，平臺(tái)上下游都會(huì)感受到壓力。

不久前，短視頻拍客對(duì)“流浪大師”沈巍的圍追堵截即是證明。有人聲稱是他的干兒子，有姑娘舉牌大喊要嫁給他，瘋狂背后，拍客們希望強(qiáng)蹭流量，讓自己也成為小網(wǎng)紅。

在中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍看來，瘋狂圍觀流浪大師背后，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)流量的消散和網(wǎng)紅效應(yīng)的衰退。

無形間，這屆網(wǎng)紅已陷入流量危機(jī)。