吳曉星

摘 要：21世紀，市場競爭越來越激烈，不斷推動著企業(yè)在資本運作、銷售管理、品牌建設以及新產品開發(fā)等方面進行改進研究。其中新產品開發(fā)及營銷是決定市場競爭優(yōu)勢的關鍵因素，它在很大程度上影響著企業(yè)的發(fā)展方向。本文以HN公司新產品功能飲料營銷為主，具體介紹營銷策略改進，并對營銷效果做出分析，旨在為相關企業(yè)提供可借鑒價值。

關鍵詞：新產品;飲料;營銷策略;改進

在我國，飲料行業(yè)是最早進入市場經濟，最先參與國際競爭的行業(yè)之一。像北冰洋、天府可樂等是我國第一批國產飲料品牌，最終隨著國外飲料品牌的進入，國產飲料逐漸失去了市場，相關企業(yè)發(fā)展陷入困境。隨后在20世紀90年代，健力寶、娃哈哈的興起，拉起了我國新一代國產品牌飲料，一直到21世紀，我國飲料市場已經形成品牌混雜、內外競爭的局面。在此境況下，HN公司為了增強競爭實力，除了研發(fā)新產品功能飲料外，還需要改進營銷策略，提升企業(yè)品牌效應，促進企業(yè)長遠發(fā)展。

一、功能性飲料的市場背景分析

功能飲料是指通過調整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，具有調節(jié)機體功能作用，不以治療疾病為目的。目前，功能性飲料銷售已經逐漸成為飲料市場的一種發(fā)展趨勢，顯示出一種巨大的潛能，同時也引得一眾國內外品牌紛紛入局搶市場。像定位“提神醒腦、補充體力”的紅牛、“啟力8小時”的娃哈哈、“抗疲勞”的樂虎、“讓你隨時脈動回來”的脈動等。功能性飲料市場有四大特點，分別是從“一專到底”向“一專多能”發(fā)展、強強聯(lián)手，壟斷加速、市場推廣費用大、價格戰(zhàn)激烈。隨著我國功能飲料人均消費量的增長，市場規(guī)模逐漸增大;另外各路掘金者受到功能飲料市場潛力和格局變化的吸引，紛紛推出新產品，同時也吸引了國外功能飲料巨頭的加入，市場出現(xiàn)處于競爭紅海;當下人們消費升級、越來越重視飲品健康與功能，功能飲料的市場需求會不斷擴大，專業(yè)性、清淡近水性和渠道下沉將成為三大發(fā)展趨勢。但是功能飲料最突出的問題是價格偏高，一般在5～8元，比普通飲料價格多出三倍左右;另外好多功能飲料說明中并沒有明確標注適宜人群;再就是對功能飲料的衡量并沒有具體標準，在相關文獻中也只有“特殊用途飲料”的提法。

二、新產品功能飲料的營銷策略改進分析

（一）產品策略

新產品的推出需要為消費者提供基本產品，其中產品因子主要包括產品概念、產品包裝以及產品定位。

產品概念主要是為了應和消費者先入為主的習慣，用來打動和吸引消費者。在產品概念選定過程中需要對消費者需求進行測試，重在分析潛在消費者類型，像瓶裝水、果汁類、運動類飲料的消費者。之后確定品牌形象的樹立，像“脈動”品牌形象定為“脈搏的跳動”，是生命力、活力的代表，為此確立了“脈動”這一名稱。該名稱可以給消費者傳達“補充維他命，恢復體力，每天喝脈動，永久保持動力”的信息，符合當下大眾消費者的需求。

產品定位是在產品概念的基礎上確定的，主要包括品牌遠景、目標消費者、競爭對手等。其中品牌遠景的定位能夠幫助企業(yè)達到最佳狀態(tài)，目標消費者的定位是在大眾群體定位的基礎上了解消費動機，競爭對手的定位主要在于和自己相同性質的企業(yè)，像統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日C等。

產品包裝的設計需要能夠傳達出新產品的特性、信息等，設計因子包括瓶口、瓶身、瓶肩、顏色、標識等，體現(xiàn)出產品概念和定位的設計。優(yōu)秀的、特例的包裝能夠得到消費者的認可，是營銷策略中最重要的“心機”。

（二）價格策略

消費者普遍存在一種心理“便宜沒好貨”，在同類商品中大多數(shù)消費者會認為價格較高的商品質量好。特別是近幾年隨著人們對身體健康的高度重視，更是傾向于選擇價格相對較高的食品。HN公司推出的新產品功能性飲料進入市場的定價策略采用快速撇脂策略，以高價、高水平的方式推出。市場上存在的其它功能性飲料在小店的賣價大都在3元左右，大賣場零售價低于小店賣價0.5元，建議該新產品投入期的小店賣價可以比市場的高出0.5元。但是不能夠過于太高，因為消費者已經進入一個較為理性的消費階段，太高會適得其反。

采取該種價格策略主要是因為HN公司推出的新產品功能性飲料是首次上市，潛在市場的大部分人沒有意識到該產品，面臨的競爭也就存在不確定性。高促銷能夠建立自己良好的品牌形象和偏好，符合消費者“優(yōu)質價優(yōu)”的心理。除此之外還能夠補償新產品開發(fā)費用，回收產品成本，有較高的利益回報。

（三）渠道策略

新產品上市重點抓住兩大時期，一是上市期，二是維持期。上市期的目標主要是加快產品鋪貨速度，如期完成鋪市。對于它的促銷方式除了在企業(yè)內部召開促銷員運動會外，就是面向外界市場促銷，促銷渠道可以選擇四大渠道。首先是KA促銷，做好KA人員培訓，以及產品進場的談判工作;其次是大經銷商，同樣利用培訓會激發(fā)經銷商進貨的積極性和推廣力度;然后是樹立二、三級批發(fā)商以及市場的品牌形象，加強與廣告商的合作，選擇店內產品陳列的方式、或者使用海報、車身廣告、贈送小商品等;最后是優(yōu)化零售商的促銷方式，像開箱有禮、神秘顧客獎勵抽查等，這也是當下比較流行、觀眾參與度也比較高的零售商促銷方式。

維持期的主要目標是促進渠道進貨熱情，促進產品銷售，加強終端展示。對于二、三級批發(fā)商銷售渠道來說，可以采用進貨積分獎勵，促進旺季的進貨熱情;對于零售商銷售渠道來說，可以采取陳列獎勵、終端展示的方式吸引消費者。

（四）促銷策略

促銷的目的是將產品推向廣大群眾，得到消費者的認可，增加消費者購買率。對于內部營銷主要是通過業(yè)務員采取營銷方案的培訓和推廣，為銷售人員配置新產品裝備。對于外部銷售，可以通過媒體投放的方式，具體包括電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、網絡廣告等，目的是提高品牌知名度，推出新產品，有效溝通新產品訊息，吸引消費者不斷嘗試購買。除此外，還可以實施消費者廣告與促銷主題，在此過程 中一定要列舉一些與消費者互動的話語，加深消費者對新產品的理解，又可以提高產品知名度。

結語

綜上所述，隨著人們對健康和環(huán)境的關注度逐漸提升，含糖量高的飲料正在處于弱勢，飲料銷售熱點向功能性飲料轉變，這也為HN公司新產品的推出提供了市場環(huán)境支持。為此，該企業(yè)需要在做好前期市場調研的基礎上，從產品、渠道、價格、促銷等方面優(yōu)化營銷策略，提高品牌知名度，得到廣大消費者的認可，促進企業(yè)經濟發(fā)展。

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