轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)及反壟斷規(guī)制

柴紫璇　喻言

摘要：近年來，隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善與開放程度的不斷加深，涉及轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的法律案例也越來越多，如反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)訴奔馳等跨國汽車廠商對(duì)零售商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案、茅臺(tái)五糧液轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案和北京銳邦涌和公司訴強(qiáng)生公司壟斷紛爭(zhēng)案?！吨腥A人民共和國反壟斷法》對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的劃定過于簡(jiǎn)略，缺少可操作性，沒法解決實(shí)際中日益嚴(yán)重的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持問題。文章將從轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的相關(guān)概念入手，以反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)訴奔馳等跨國汽車廠商對(duì)零售商轉(zhuǎn)售價(jià)格維持案為例進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，研究轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的福利效應(yīng)，最后以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析得出對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷規(guī)則。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)售價(jià)格維持；競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)；反壟斷規(guī)制

一、相關(guān)概念界定及文獻(xiàn)綜述

轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，又稱“轉(zhuǎn)售價(jià)格限制”、“垂直限價(jià)”或“垂直固定價(jià)格”，是指制造商或供應(yīng)商之間為確認(rèn)賣方或經(jīng)銷商向客戶轉(zhuǎn)售價(jià)格而達(dá)成的協(xié)議。制造商的利益有時(shí)不同于批發(fā)商或零售商。為了在市場(chǎng)上獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一方可以利用其經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)誘使另一方維持某一商品的轉(zhuǎn)售價(jià)格，從而對(duì)有效競(jìng)爭(zhēng)造成損害。

國內(nèi)有關(guān)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的研究成果有以下幾個(gè)方面：從經(jīng)濟(jì)角度分析得出轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的有害影響（甄藝凱2016；唐要家2014）、從經(jīng)濟(jì)角度分析得出轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的雙面影響（李世杰、蔡祖國2015；吳凡2015；劉志成2012；蘭磊2012；許光耀2011；虞正寧2010）和從法律角度分析得出的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的影響（祁海嬌2015；蘇杰2015；孟姣2014；劉從武2014；張駿2013；高牟、徐新宇2013；張長明2016；唐要家2010）。

國外研究表明，純雙邊價(jià)格限制的均衡沒有任何影響（Tommy Stahl Gabrielsen、Bjorn Olav Johansen2015）。消費(fèi)者的行為會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持產(chǎn)生重大影響（Teis L. Lomo、Tommy S. Gabrielsen、Bjorn Olav Johansen2015；Matthias Humold、Johannes Muthers2012；Guan-Ru Chen2011）。

縱觀國內(nèi)外對(duì)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的研究，多以法學(xué)角度為主。少量的經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)也多是根據(jù)理論與前人觀點(diǎn)論證轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的雙面影響，涉及數(shù)理模型以及消費(fèi)者福利和社會(huì)剩余等領(lǐng)域的研究甚少。本次轉(zhuǎn)售價(jià)格維持部分的研究將著眼于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者福利與社會(huì)剩余，通過建造數(shù)理模型的方法來研究轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的雙面影響，再結(jié)合我國法律中的疏漏之處提出建議。

二、轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的福利效應(yīng)分析

（一）基本模型

1. 基本假設(shè)

假設(shè)在一個(gè)縱向壟斷模型中（圖1），市場(chǎng)中只有一個(gè)生產(chǎn)商，下轄兩個(gè)經(jīng)銷商1和2，兩個(gè)經(jīng)銷商的銷售量分別為q1和q2，生產(chǎn)商出售給經(jīng)銷商的產(chǎn)品沒有差別化。因此，兩個(gè)經(jīng)銷商所面對(duì)的市場(chǎng)需求價(jià)格函數(shù)為：

qi=A-pi+bpj （1）

為了簡(jiǎn)化模型的分析，假設(shè)生產(chǎn)成本和銷售成本都為零，制造商和經(jīng)銷商都是風(fēng)險(xiǎn)中立的。假定生產(chǎn)商實(shí)行的是兩部制特許條約（F，w），即經(jīng)銷商用批發(fā)價(jià)格來進(jìn)貨，并給生產(chǎn)商支付一筆固定的特許費(fèi)F，在此條件下經(jīng)銷商自己決定價(jià)格。

2. 博弈過程

當(dāng)生產(chǎn)商不實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的時(shí)候，經(jīng)銷商以自身的利潤最大化定價(jià)，從而得出相應(yīng)的消費(fèi)者福利、生產(chǎn)者福利及社會(huì)總福利。當(dāng)生產(chǎn)商實(shí)行最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持之后，生產(chǎn)商會(huì)以自身利潤最大化來確定最低價(jià)格，從而得出實(shí)行后的消費(fèi)者福利、生產(chǎn)者福利及社會(huì)總福利。

（三）模型結(jié)論

對(duì)（9）式、（15）式進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否損害社會(huì)總福利也是分情況的，當(dāng)b∈（12）∪（2，3.3）時(shí)，不實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持得到的社會(huì)總福利較大；當(dāng)b∈（0，1）∪（3.3，+∞）時(shí)，實(shí)行轉(zhuǎn)售價(jià)格維持得到的社會(huì)總福利較大。所以不能全部否定，更不能直接判定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持這一行為違法。

在奔馳轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的情況下，為了保持市場(chǎng)力量和保持較高的利潤，他們?cè)噲D提高產(chǎn)品的價(jià)格，以確保高回報(bào)不會(huì)受到影響。然而，這是一種壟斷行為，會(huì)對(duì)消費(fèi)者福利產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、進(jìn)口汽車轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷案分析

（一）進(jìn)口汽車轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷案概述

2015年4月，江蘇省價(jià)格局依法對(duì)梅賽德斯奔馳處以行政處罰，對(duì)梅賽德斯奔馳處以3.5億元罰款，對(duì)部分經(jīng)銷商處以786.9萬元人民幣的罰款。

經(jīng)過調(diào)查，奔馳公司與江蘇省經(jīng)銷商簽訂并實(shí)施壟斷協(xié)議，限制E類、S類汽車及部分配件的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，違反了《反壟斷法》第14條的規(guī)定，排除和限制了相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)消費(fèi)者造成不利。2013年1月至2014年7月，奔馳公司通過電話、口頭通知或經(jīng)銷商會(huì)議，限制了江蘇省不同地區(qū)E類和S類車輛的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格。梅賽德斯-奔馳通過增加經(jīng)銷商評(píng)估，不執(zhí)行經(jīng)銷商價(jià)格政策警告和減少政策支持等方式來促進(jìn)壟斷協(xié)議的執(zhí)行。

此外，據(jù)發(fā)現(xiàn)，自2010年11月以來，梅賽德斯-奔馳蘇州經(jīng)銷商以及南京和無錫經(jīng)銷商自2014年1月以來在梅賽德斯-奔馳舉行了多次區(qū)域會(huì)議，并就確定零部件價(jià)格達(dá)成并實(shí)施了壟斷協(xié)議。違反《反壟斷法》第13條。

奔馳公司在達(dá)成和執(zhí)行壟斷協(xié)議的過程中發(fā)揮了主導(dǎo)和推動(dòng)作用。江蘇省價(jià)格局根據(jù)《反壟斷法》第46條、第49條的規(guī)定，對(duì)奔馳公司去年的相關(guān)市場(chǎng)銷售處以7%的罰款，總額為3.5億元。經(jīng)銷商簽訂并執(zhí)行梅賽德斯-奔馳組織的壟斷協(xié)議，應(yīng)處以前一年有關(guān)市場(chǎng)銷售額的1%罰款。在該組織中，經(jīng)銷商自愿報(bào)告壟斷協(xié)議的締結(jié)并提供重要證據(jù)。依法免予處罰或者從輕處罰。對(duì)南京、無錫和蘇州的奔馳經(jīng)銷商處以罰款786.9萬元。

（二）汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的利處

1. 有利于提高經(jīng)銷商服務(wù)水平

根據(jù)正常的邏輯，制造商的利潤取決于經(jīng)銷商，只要經(jīng)銷商能夠保證制造商的利潤，為什么制造商要干預(yù)經(jīng)銷商的銷售？這是因?yàn)橄M(fèi)者不僅購買商品，還購買與其相關(guān)的服務(wù)，如電腦、電器和汽車。經(jīng)銷商為了在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)降低商品的價(jià)格，往往降低服務(wù)的成本。此時(shí)，如果制造商規(guī)定了最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，使價(jià)格超過商品轉(zhuǎn)售成本而不提供任何額外服務(wù)，經(jīng)銷商將自發(fā)發(fā)起非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并增加服務(wù)支出。在這一點(diǎn)上，經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制造商期望創(chuàng)造一個(gè)“高質(zhì)量”的品牌形象。

2. 有效避免“搭便車”行為

在市場(chǎng)上，提供售前和售后服務(wù)的商品比不提供售前服務(wù)和售后服務(wù)的商品更貴。一開始，消費(fèi)者可能首先從提供售前服務(wù)的經(jīng)銷商那里獲得服務(wù)，然后去找那些不提供服務(wù)但購買成本較低的經(jīng)銷商。這導(dǎo)致一些經(jīng)銷商利用他人的額外服務(wù)來銷售自己的商品，即“搭便車”行為。如果制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，經(jīng)銷商將需要實(shí)施最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，這反過來將增加經(jīng)銷商提供額外服務(wù)的積極性，并有效地避免一些投機(jī)商的“搭便車”行為。最后，有利于生產(chǎn)者的利益。

3. 提高品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是指不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的同一種商品之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)制造商實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持時(shí)，品牌內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)將受到限制。為了吸引消費(fèi)者，經(jīng)銷商將在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中與其他經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)，以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)境為籌碼。此時(shí)，消費(fèi)者將受到服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境的吸引，商品需求增加，制造商將從中獲利，而良好的售前售后服務(wù)也使產(chǎn)品生產(chǎn)商在與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)中具有更多的優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)售價(jià)格維持在一定程度上可以抑制經(jīng)銷商不當(dāng)?shù)膬r(jià)格上漲，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極推廣產(chǎn)品，刺激品牌間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

（三）汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的弊端

1. 便利生產(chǎn)商共謀

在面臨較大競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，經(jīng)銷商更傾向于請(qǐng)求生產(chǎn)商給予一定的減價(jià)優(yōu)惠，以提高競(jìng)爭(zhēng)能力。秘密減價(jià)構(gòu)成欺騙生產(chǎn)商之間的共謀。但如果生產(chǎn)商以RPM的形式要求所有經(jīng)銷商統(tǒng)一的最低價(jià)格，就會(huì)削弱分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并降低他們對(duì)生產(chǎn)者降低價(jià)格的動(dòng)機(jī)。同時(shí)，RPM將阻止經(jīng)銷商降低價(jià)格給消費(fèi)者，因?yàn)樗荒軅鬟f給消費(fèi)者，無法通過秘密降價(jià)來擴(kuò)大銷售的目標(biāo)，這必然會(huì)降低生產(chǎn)者欺騙和串通的力量。奔馳公司通過各種形式限制了江蘇省E、S車輛的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不執(zhí)行政策的經(jīng)銷商進(jìn)行罷工，以保證壟斷協(xié)議實(shí)施，排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的利益。

2. 便利生產(chǎn)商行使市場(chǎng)勢(shì)力，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一個(gè)具有主導(dǎo)市場(chǎng)地位的生產(chǎn)者可以以明確的或暗示的方式與經(jīng)銷商談判以確保經(jīng)銷商通過拒絕RPM來分配或促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，從而將競(jìng)爭(zhēng)者排除在經(jīng)銷商的營銷渠道之外。如果經(jīng)銷商代表具有足夠高的營銷渠道比率，或代表最高效的營銷渠道，RPM將導(dǎo)致市場(chǎng)關(guān)閉或至少增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本的后果。奔馳公司采用自己的壟斷協(xié)議與市場(chǎng)中的較高地位來限制經(jīng)銷商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)展市場(chǎng)勢(shì)力，影響極其惡劣。

3. 消費(fèi)者福利損失效應(yīng)

當(dāng)實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格將是單一的或高的，這對(duì)消費(fèi)者來說可能是一個(gè)不合理的高價(jià)，每個(gè)經(jīng)銷商就該產(chǎn)品提供的服務(wù)將是不一樣的。但是，由于上游廠商限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格政策單一或趨同，消費(fèi)者在相同的價(jià)格下享受不同的服務(wù)，這對(duì)消費(fèi)者是不公平的。此外，如果維持轉(zhuǎn)售價(jià)格，生產(chǎn)者的福利就會(huì)增加，而消費(fèi)者的福利和社會(huì)的總體福利就會(huì)減少。

4. 增加市場(chǎng)進(jìn)入障礙

如果制造商與所有市場(chǎng)的經(jīng)銷商達(dá)成銷售協(xié)議，他們將進(jìn)入那些想要進(jìn)入市場(chǎng)的新生產(chǎn)者的障礙，因?yàn)樗麄儽仨殦碛凶约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)。而且，在獨(dú)家購買的情況下，銷售上只能向特定的制造商或生產(chǎn)商購買商品，這也增加了其他制造商進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。

四、政策建議

（一）轉(zhuǎn)售價(jià)格維持判定違法以社會(huì)總福利增減為標(biāo)準(zhǔn)

《反壟斷法》中的規(guī)定多以維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)公共利益為主。但是只單純的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者福利未免過于片面，考慮轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為是否違法更應(yīng)從社會(huì)總福利的角度出發(fā)，才能兼顧市場(chǎng)中所有的參與者。

（二）區(qū)分轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是否違法的各種情況

《反壟斷法》中直接規(guī)定了最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持和固定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的違法性。但是根據(jù)模型的結(jié)論來看，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是有利有弊的，不能直接判定違法。

在汽車行業(yè)定價(jià)機(jī)制不完善的基礎(chǔ)上，運(yùn)用汽車轉(zhuǎn)售價(jià)格維護(hù)協(xié)議的合理原則，認(rèn)定汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議是違法的，不利于競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者權(quán)益。除非經(jīng)營者有可靠的證據(jù)證明，轉(zhuǎn)售價(jià)格的維持行為不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多的是抑制競(jìng)爭(zhēng)的效果。合理性原則避免了違反法律，忽視了汽車轉(zhuǎn)售價(jià)格維護(hù)協(xié)議中有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的部分，同時(shí)舉證責(zé)任由經(jīng)營者承擔(dān)。解決了長期以來價(jià)格壟斷案件證據(jù)難以收集和調(diào)查的問題，有助于汽車行業(yè)保持轉(zhuǎn)售價(jià)格案件審理的準(zhǔn)確性，提高訴訟效率。

（三）實(shí)施有效的反壟斷政策

科學(xué)設(shè)計(jì)反壟斷法的舉證責(zé)任和效率防衛(wèi)，科學(xué)分配證明責(zé)任和效率抗辯是維護(hù)法律權(quán)威和公平的重要制度設(shè)計(jì)。反托拉斯罰款的數(shù)額應(yīng)根據(jù)犯罪的社會(huì)危害程度而不是合作態(tài)度來確定。根據(jù)反壟斷法的規(guī)定和各國的執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)，只有企業(yè)主動(dòng)向執(zhí)法機(jī)關(guān)承認(rèn)違法行為，企業(yè)才能得到減刑或減刑。企業(yè)有義務(wù)在調(diào)查開始后積極配合查處，及時(shí)制止違法行為。企業(yè)罰款水平的根本依據(jù)是違法行為的社會(huì)損害程度，而不是供認(rèn)的態(tài)度。

（四）修改現(xiàn)行進(jìn)口汽車代理制度

反托拉斯監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡快推進(jìn)現(xiàn)行進(jìn)口汽車通用代理制度的修訂，逐步消除進(jìn)口汽車銷售的市場(chǎng)壁壘，放開下游零售領(lǐng)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入控制。在目前進(jìn)口汽車的一般代理制度下，被授予進(jìn)口汽車品牌代理權(quán)的下游零售商已成為相對(duì)獨(dú)立的部分壟斷者，在每個(gè)省區(qū)通常只有少數(shù)幾家具有相同品牌的零售商。中國零售商往往忽視消費(fèi)者對(duì)更多服務(wù)的需求，而不擔(dān)心銷售額下降。如果下游零售市場(chǎng)采用平行進(jìn)口制度，在我國對(duì)進(jìn)口汽車的需求旺盛的情況下，銷售進(jìn)口汽車的零售商數(shù)量將會(huì)增加，從而打破現(xiàn)有零售商的部分壟斷。本地零售商通過增加服務(wù)來增加銷售，從而使RPM協(xié)議有利于改善消費(fèi)者福利。

（五）發(fā)布建議零售價(jià)

反托拉斯監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)實(shí)施一個(gè)文件系統(tǒng)，讓跨國汽車制造商發(fā)布推薦零售價(jià)，以確定零售價(jià)格是否已達(dá)到壟斷水平?？鐕囍圃焐贪l(fā)布推薦零售價(jià)的行為有利于提高消費(fèi)者福利?？鐕囍圃焐淘谑澜绶秶鷥?nèi)擁有壟斷力量，其產(chǎn)品在海外的零售價(jià)是壟斷勢(shì)力在零售領(lǐng)域的正常反應(yīng)。如果監(jiān)管當(dāng)局直接禁止跨國汽車制造商公布推薦零售價(jià)，而不是改變進(jìn)口汽車實(shí)際零售價(jià)居高不下的現(xiàn)狀，消費(fèi)者將失去現(xiàn)有的參考標(biāo)準(zhǔn)，遭受更大的福利侵害。相關(guān)監(jiān)管部門可以首先記錄跨國汽車制造商提出的零售價(jià)格，然后在收集了一定時(shí)間內(nèi)建議的零售價(jià)格數(shù)據(jù)后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析。對(duì)那些接近建議零售價(jià)的人實(shí)施壟斷級(jí)別的處罰，促使跨國汽車制造商做出合理的調(diào)整。

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*基金項(xiàng)目：國家社科基金青年項(xiàng)目“中間投入品價(jià)格歧視的反壟斷規(guī)制研究”（15CJY001）；2017年湖南省教育廳優(yōu)秀青年項(xiàng)目“反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)視閾下知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用行為的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)及規(guī)制研究”（17B131）；2017年湖南省社科成果評(píng)審委員會(huì)課題“知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用與反壟斷規(guī)制——基于產(chǎn)業(yè)組織理論視角的理論與實(shí)證”（XSP17YBZC086）。

（作者單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）