服務(wù)設(shè)計(jì)理念下文化旅游景區(qū)系統(tǒng)性開發(fā)研究

何 焱

（1.廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510300；2.Universiti Sultan Zainal Abidin,UniSZA Terengganu Malaysia 21300）

1 服務(wù)設(shè)計(jì)

目前服務(wù)設(shè)計(jì)仍處于不斷發(fā)展的階段，學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界對于服務(wù)設(shè)計(jì)的定義有著不同的理解。Birgit Mager（2009年）對服務(wù)設(shè)計(jì)的定義強(qiáng)調(diào)服務(wù)設(shè)計(jì)從使用者層面要考慮可用性、易用性、愉悅性等問題，還需要從服務(wù)提供者的角度來考慮以上問題。說明服務(wù)設(shè)計(jì)是從系統(tǒng)層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，點(diǎn)明了服務(wù)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)等的本質(zhì)差別，服務(wù)設(shè)計(jì)的受眾不只有最后的使用者，還有參與到服務(wù)中的服務(wù)提供者等各方利益相關(guān)者。哥本哈根交互設(shè)計(jì)學(xué)院（2008年）表示服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，旨在通過整合有形、無形的媒介來創(chuàng)立完整的服務(wù)體驗(yàn);當(dāng)被運(yùn)用諸如零售、銀行、交通運(yùn)輸和醫(yī)療保健等產(chǎn)業(yè)時(shí)可為終端用戶創(chuàng)造大量優(yōu)秀體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)公司LIVEIWORK（2010年）服務(wù)設(shè)計(jì)是將既有的設(shè)計(jì)流程、技巧和方法應(yīng)用到服務(wù)領(lǐng)域，是種改善現(xiàn)有服務(wù)、創(chuàng)造全新服務(wù)的創(chuàng)新思維。2008年，31 Volts服務(wù)設(shè)計(jì)公司對服務(wù)設(shè)計(jì)有一個(gè)很生動(dòng)的描述：“當(dāng)并排有兩家咖啡館，以同樣價(jià)格銷售同樣的咖啡，服務(wù)設(shè)計(jì)是使消費(fèi)者選擇其中一家的理由?！边@個(gè)解釋形象地說明了服務(wù)設(shè)計(jì)的作用。我們對服務(wù)設(shè)計(jì)的定義是：通過對服務(wù)過程中的觸點(diǎn)體驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，讓各個(gè)利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶體驗(yàn)的過程就是服務(wù)設(shè)計(jì)。使用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法后可以全鏈條地思考服務(wù)流程，可以發(fā)現(xiàn)更多用戶路徑上的痛點(diǎn)。

服務(wù)設(shè)計(jì)是對系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，主要要素包括：利益相關(guān)者（stakeholders）、接觸點(diǎn)（touchpoints）、服務(wù)（offering）、流程（process）。利益相關(guān)者（Stakeholders）：交互設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)等更多是將使用者作為設(shè)計(jì)的對象，是唯一的核心利益相關(guān)者；而服務(wù)設(shè)計(jì)需要綜合考慮所有利益相關(guān)者，如何通過設(shè)計(jì)讓各方利益相關(guān)者都可以高效、愉悅的完成服務(wù)流程。以文化旅游景區(qū)的服務(wù)為例，該服務(wù)的利益相關(guān)者包括景區(qū)的經(jīng)營者、景區(qū)的管理者、提供服務(wù)的工作人員、導(dǎo)游、旅游者、線上線下的旅游公司及票務(wù)公司等。接觸點(diǎn)（Touchpoints）：接觸點(diǎn)字面上的意思是事物之間相互接觸的地方，在服務(wù)設(shè)計(jì)中是利益相關(guān)者與服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行交互的載體。接觸點(diǎn)可以是有形的，也可以是無形的，大體可分為物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)、情感接觸點(diǎn)、隱形接觸點(diǎn)和融合接觸點(diǎn)等。比如景區(qū)票務(wù)支付這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的接觸點(diǎn)可以是線上的支付應(yīng)用，也可以是線下現(xiàn)金，還可以是無形的觸點(diǎn)如景區(qū)服務(wù)人員的提醒等。服務(wù)（Offering）：設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)，最本質(zhì)的要素是服務(wù)，比如早期旅游文化景區(qū)只提供基本的場地游覽服務(wù)，在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)和科技手段的應(yīng)用后后現(xiàn)在提供的是綜合性的旅游文化體驗(yàn)服務(wù)，對應(yīng)各種場景和需求提供差異項(xiàng)的服務(wù)來滿足游客的文化旅游需求。流程（Processes）：服務(wù)設(shè)計(jì)的對象是由多個(gè)觸點(diǎn)組成的系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的流程。服務(wù)系統(tǒng)的節(jié)奏、各觸點(diǎn)、服務(wù)階段的劃分與組織都是進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)要重點(diǎn)考慮的。比如景區(qū)景點(diǎn)的支付環(huán)節(jié)，是采用一票制，還是給旅游者更多的選擇，特色景點(diǎn)施行自愿付費(fèi)的多票制，服務(wù)流程和節(jié)奏的變化對旅游體驗(yàn)都有很大影響。

基于服務(wù)設(shè)計(jì)的特性，服務(wù)設(shè)計(jì)思維有5個(gè)被廣泛認(rèn)可的原則，分別是：以用戶為中心、協(xié)同創(chuàng)新、有序展示、有形展示、全局思考。以用戶為中心（User-centered）：洞察用戶需求，提供用戶需要的服務(wù)內(nèi)容，優(yōu)化整體服務(wù)的體驗(yàn)是服務(wù)設(shè)計(jì)的重要原則之一。協(xié)同創(chuàng)新（Co-creative）：在服務(wù)系統(tǒng)中不只有可見的消費(fèi)者，還有服務(wù)提供者、管理者等多方利益相關(guān)者。如果充分調(diào)動(dòng)各利益相關(guān)者在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中的參與程度，可以得到更多角度更全面的設(shè)計(jì)概念。所以除了設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)人員還需要有組織激發(fā)各利益相關(guān)者的創(chuàng)造力，以調(diào)動(dòng)各利益相關(guān)者在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中的參與積極性。景區(qū)通過開放服務(wù)評論的方式讓用戶的聲音第一時(shí)間傳遞給經(jīng)營者，經(jīng)驗(yàn)者又通過論壇優(yōu)化提升改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到了高效的共創(chuàng)。有序展示（Sequencing）：完整的服務(wù)系統(tǒng)是由多個(gè)服務(wù)階段、多個(gè)接觸點(diǎn)共同組成的，要遵循一定的服務(wù)流程。是在一段時(shí)間內(nèi)的動(dòng)態(tài)過程，時(shí)間線對用戶很重要，服務(wù)的節(jié)奏很大程度上會(huì)影響用戶的情緒。服務(wù)設(shè)計(jì)要統(tǒng)籌用戶的行動(dòng)路徑，考慮每個(gè)環(huán)節(jié)給用戶帶來的節(jié)奏，做精準(zhǔn)的節(jié)奏控制，把用戶與服務(wù)互動(dòng)的每個(gè)點(diǎn)連接起來。例如在景區(qū)內(nèi)景點(diǎn)排隊(duì)，等久了用戶會(huì)不舒服。用稍微增加到達(dá)景點(diǎn)處的路程和在路程中增加廁所和文化景觀場景的方法，可以一定程度上減緩用戶的行進(jìn)速度，最終緩解用戶的等待情緒。有形展示（Evidencing）：在服務(wù)系統(tǒng)中很多服務(wù)都是在后臺(tái)無形的進(jìn)行，這是需要在一定程度上將無形服務(wù)進(jìn)行有形化體現(xiàn)，把無形的服務(wù)變?yōu)橛行蔚挠|點(diǎn)讓用戶感受到。比如有些景區(qū)餐廳設(shè)置開放廚房，就是將干凈衛(wèi)生的環(huán)境和新鮮的食材對外展示。用沙漏的形式直觀地承諾送菜時(shí)間，讓顧客更有掌控感。全局思考（Holistic）：服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，一定要思考用戶行為的全部流程、提供服務(wù)的全部環(huán)節(jié)和全部利益相關(guān)人。所以在做服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)需要全局性思考，整體性考慮問題。在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，也要留意不同的用戶在不同的場景，可能用不止一個(gè)方式去完成一個(gè)任務(wù)。我們要從不同的維度去思考用戶使用服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保沒有遺漏的場景和故事。

2 廣州文化旅游景區(qū)現(xiàn)狀分析與發(fā)展阻礙

2.1 廣州文化旅游景區(qū)的現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國旅游研究院&聯(lián)通大數(shù)據(jù)《2018年廣州旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》和實(shí)地調(diào)研，研究團(tuán)隊(duì)在廣州市范圍內(nèi)進(jìn)行了大量實(shí)地考察，獲得了許多詳實(shí)可靠的資料。將廣州22個(gè)主要景點(diǎn)分為旅游類景點(diǎn)（自然景觀、水文景觀、生物景觀、游樂場等人造休閑游玩設(shè)施）9個(gè)：廣州白云山風(fēng)景名勝區(qū)、廣州長隆歡樂世界、長隆野生動(dòng)物園、增城白水寨、廣州塔、廣州蓮花山風(fēng)景區(qū)、流溪河國家森林公園、廣州雕塑公園、廣州海洋館；文化旅游景點(diǎn)（歷史文物古跡、傳統(tǒng)村落、歷史人物紀(jì)念堂或紀(jì)念館）7個(gè)：越秀公園、廣州陳家祠旅游區(qū)、中山紀(jì)念念堂、沙面歐陸風(fēng)情旅游區(qū)、西漢南越王墓、黃埔軍校舊址紀(jì)念館、嶺南印象園；文化類景點(diǎn)（現(xiàn)代文化、民俗文化）6個(gè)：廣州革命歷史博物館、廣州粵劇藝術(shù)博物館、廣州藝術(shù)博物院、星海音樂廳、荔灣博物館、中醫(yī)藥文化博物館。

數(shù)據(jù)顯示廣州市最受歡迎景點(diǎn)的前三甲分別是廣州塔、白云山風(fēng)景名勝區(qū)、長隆歡樂世界。廣州市最主要的地標(biāo)性建筑廣州塔穩(wěn)居榜首，接近一半的游客都會(huì)選擇去廣州塔附近游玩，“羊城第一秀”白云山風(fēng)景名勝區(qū)占地面積大且風(fēng)景優(yōu)美，游客歡迎度位居第二。而廣州文化旅游景點(diǎn)的代表越秀公園和廣州陳家祠旅游區(qū)的游客比例只有7%和3.5%。文化類景點(diǎn)沒有上榜。

游客人次統(tǒng)計(jì)中還沒有去除廣州本地人的貢獻(xiàn)值，這就說明來廣州旅游的游客很少會(huì)去參觀廣州的歷史人文景觀，廣州的文化旅游景點(diǎn)對旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度也并不高。游客在面臨游覽景點(diǎn)選擇時(shí)，還是更傾向自然景觀或游樂場等人造游玩休閑景點(diǎn)。廣州歷史文化旅游景點(diǎn)的龍頭作用并不突出，在與其它類型的旅游景點(diǎn)相比時(shí)，游客接待量差距很大，在廣州市整體旅游業(yè)中發(fā)揮的作用并不理想。文化旅游景點(diǎn)所面臨的來自不同類型的旅游景點(diǎn)的競爭形勢是極其嚴(yán)峻的。

2018年廣州全周期最受歡迎景點(diǎn)Top10

越秀公園成為文旅融合生動(dòng)范本，游客比例獨(dú)占了統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)文化旅游類景點(diǎn)的48.1%。越秀公園是廣州最早的公園之一，形成以混交林和湖泊為基礎(chǔ)的自然生態(tài)系統(tǒng)。作為廣州規(guī)模最大的綜合性公園，同時(shí)又是座有深厚文化底蘊(yùn)的名山，早在秦漢時(shí)期，就是廣州的風(fēng)景名勝地，近代以來廣州市對歷史遺留的越秀山名勝古跡開發(fā)和維修，整頓綠化。越秀公園自然風(fēng)景優(yōu)美，還保存了各種歷史文物和遺跡，上百年的歷史文化積淀和獨(dú)特的文化意象，形成了文化與景色相融合的著名景點(diǎn)。

全周期最受歡迎“文化旅游類”景點(diǎn)排行

全周期最受歡迎“文化類”景點(diǎn)排行

廣州市文化景點(diǎn)中，粵劇藝術(shù)博物館最熱門，文化類景點(diǎn)涵蓋主題文化、紅色文化、藝術(shù)文化等多種博物館、音樂廳，滿足不同游客的文聯(lián)通人化需求?；泟∷囆g(shù)博物館是廣州最具風(fēng)格的園林式博物館，融臺(tái)嶺南風(fēng)格、水鄉(xiāng)特色，成為最具吸引力的文化類景點(diǎn)。同時(shí)粵劇藝術(shù)博物館緊鄰永慶坊，習(xí)近平總書記也做出“讓城市保留記憶，讓人們記住鄉(xiāng)感”的指示，“南國紅豆”粵劇作為世界級非遇項(xiàng)目的中國戲種，是廣州獨(dú)特的文化根脈。

文化類景點(diǎn)向旅游類及文化旅游類景點(diǎn)游客流向（TOP5）

對于文化類景點(diǎn)游客，相比游樂場等人造游玩休閑景點(diǎn)，更傾向白云山風(fēng)景名勝區(qū)和越秀公園此類風(fēng)景秀美的自然景觀，統(tǒng)計(jì)顯示自然景觀和博物館相融合的文化旅游路線更能提升游客游玩體驗(yàn)。

2.2 廣州文化旅游景區(qū)的發(fā)展阻礙

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，19-24.25-29和30-34年齡段為游客集中年齡段，在全部游客數(shù)量中占比分別為24%，18%和15%，三個(gè)年齡段總和占據(jù)全部人數(shù)近60%。年輕游客成為廣州市最主要的游客群體，市內(nèi)各景區(qū)可以結(jié)合該年齡段旅游出行偏好優(yōu)化相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施和旅游產(chǎn)品。社交類APP使用游客最多，其中微信、QQ及微博占主要比重，另外快手和抖音短視頻此類短視頻社交APP也頗受廣州市游客歡迎；旅游電商APP中攜程旅行和去哪兒旅行成為主流，越來越多的“一站式"APP涌入旅游業(yè)市場，單一的功能難以滿足游客多維度的需求，機(jī)酒、門票、旅行團(tuán)預(yù)定全功能APP成為市場主流；抖音、快手等短視頻社交APP的活躍度不斷提升，可以為廣州文化旅游景區(qū)宣傳起到一定的增益效果。

“千年商都”廣州是國際大都市和國際商貿(mào)中心，是國家重要的中心城市、省會(huì)城市和珠三角、粵港澳大灣區(qū)核心城市。3世紀(jì)30年代起成為海上絲綢之路的主港，世界上唯一2000多年長盛不衰的大港。商業(yè)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的同時(shí)傳承著上千年的文化，是廣東乃至整個(gè)嶺南區(qū)域的文化中心。但是調(diào)研結(jié)果顯示廣州市文化旅游類景區(qū)吸引力不高，與悠久的歷史文化極不相稱?？梢缘贸鰪V州文化旅游景區(qū)針對年輕游客的信息宣傳不夠，對文化旅游景區(qū)吸引力的打造不力，對年輕游客的交互模式缺乏創(chuàng)新。

3 廣州文化旅游景區(qū)服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)構(gòu)建

Marc&Jako（2012）將旅游服務(wù)系統(tǒng)按照服務(wù)交互流程分作三個(gè)階段，即前期服務(wù)（pre-service）、實(shí)際服務(wù)（actual-service）和后期服務(wù)（postservice）。旅游的前期服務(wù)環(huán)節(jié)主要是指從游客開始計(jì)劃旅行到抵達(dá)目的地的過程，是游客獲取目的地信息形成先期印象的主要階段。游客對目的地的背景信息的先期理解，是提升游客審美能力，關(guān)系整體旅游體驗(yàn)重要環(huán)節(jié)，因而也就決定了旅游期望和旅游態(tài)度，更是決定這次旅游是否成行的關(guān)鍵；當(dāng)游客進(jìn)入實(shí)際旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，地域性文化的價(jià)值傳遞以各種旅游元素實(shí)施傳遞，包括九大基礎(chǔ)要素：吃住行游購?qiáng)蕩鷮?dǎo)智，九大發(fā)展要素：商養(yǎng)學(xué)福情奇文體農(nóng)。后期階段，是指游客離開旅游地的持續(xù)服務(wù)，包括紀(jì)念品購買、告別、旅游照片或游記的分享、推薦、再游等。傳統(tǒng)的旅游景區(qū)設(shè)計(jì)只注重實(shí)際旅游服務(wù)的內(nèi)容，對后期服務(wù)卻并不重視，但在實(shí)際的旅程體驗(yàn)中，根據(jù)峰值定律，實(shí)際服務(wù)過程和后期服務(wù)環(huán)節(jié)是促成體驗(yàn)高峰的重要過程。因此，從系統(tǒng)的觀點(diǎn)來研究旅游服務(wù)設(shè)計(jì)，其目的就在于構(gòu)建有效的旅游服務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)，因而必須綜合考慮前期服務(wù)、實(shí)際服務(wù)和后期服務(wù)的不同用戶、不同利益相關(guān)者、不同場景、不同方法、不同感官在不同時(shí)間過程中的變化。

Lawson&Bond-bovy（1977）強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象涵蓋了對一個(gè)地方或旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、印象、偏見和感情。以游客為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)出發(fā)，對景區(qū)信息的接觸面、文化旅游創(chuàng)意吸引力和游客交互模式等三個(gè)瓶頸進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，建構(gòu)了“全渠道互動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)意3維9法—價(jià)值共創(chuàng)”的文化旅游開發(fā)模式，改造文化旅游的體驗(yàn)過程，提高游客滿意度和文化體驗(yàn)，提高文化旅游景區(qū)的文化品牌價(jià)值與識(shí)別度。

“全渠道互動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)意3維9法—價(jià)值共創(chuàng)”的文化旅游景區(qū)開發(fā)模式

從“全渠道互動(dòng)—?jiǎng)?chuàng)意3維9法—價(jià)值共創(chuàng)”的文化旅游景區(qū)開發(fā)模式中，可以得到以下的啟示。第一，利用廣告、公關(guān)、社交媒體、搜索引擎、垂直論壇、電商廣告、店鋪口碑、超級用戶洞察等線上線上信息傳播手段，對目標(biāo)游客進(jìn)行全渠道互動(dòng)覆蓋，游客在哪里，信息就在哪里引起興趣，吸引用戶主動(dòng)搜索。

第二，利用創(chuàng)意3維9法從功能（創(chuàng)異、創(chuàng)益、創(chuàng)易）到設(shè)計(jì)（創(chuàng)藝、創(chuàng)憶、創(chuàng)憶）再到價(jià)值觀（創(chuàng)議、創(chuàng)億）對旅游9個(gè)基礎(chǔ)要素和5個(gè)發(fā)展要素進(jìn)行創(chuàng)新改造，創(chuàng)設(shè)場景，創(chuàng)造共情。利潤可以在服務(wù)中保留游客信息，形成游客的個(gè)性標(biāo)簽，推薦相關(guān)的訂制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)與主動(dòng)性推薦；

第三，在智慧旅游的趨勢下，利用互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)新在紀(jì)念品購買、旅游照片或游記的分享、推薦、再游等方面對游客的有益行為進(jìn)行鼓勵(lì)和利益驅(qū)動(dòng)?？傊褪且ㄟ^服務(wù)設(shè)計(jì)將地域特色文化體現(xiàn)出來，讓歷史內(nèi)涵下的廣州煥發(fā)出文化的魅力。