從蘇寧電器到蘇寧云商：企業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

荊夢陽

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來與大數(shù)據(jù)的發(fā)掘運(yùn)用，帶來了新的商業(yè)模式——電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，這對傳統(tǒng)行業(yè)固有的商業(yè)模式造成了巨大的沖擊，特別是在零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售行業(yè)由線下實(shí)體店向線上線下協(xié)同發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。文章在對蘇寧云商模式研究的基礎(chǔ)上，通過分析其在價(jià)值探索、價(jià)值塑造與價(jià)值傳遞等方面的經(jīng)營策略，來探尋傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的新思路新模式，旨在為我國傳統(tǒng)零售企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供可供參考的模板。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；O2O模式；蘇寧云商

一、相關(guān)理論概述

（一）商業(yè)模式概念

現(xiàn)今有關(guān)商業(yè)模式的定義，理論界還未達(dá)成共識，很多學(xué)者都從不同的研究角度對商業(yè)模式進(jìn)行了定義。在搜集整理有關(guān)商業(yè)模式概念的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，本文依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對商業(yè)模式的定義進(jìn)行了分類，大致可以分為以下兩類：一類是經(jīng)濟(jì)類+運(yùn)營類+戰(zhàn)略類+整合類。Timmers和Mahadevan等人則將商業(yè)模式定義為一個(gè)完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個(gè)參與者和在其中起到的作用，以及每一個(gè)參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。這類觀點(diǎn)被歸為運(yùn)營類定義。另一類是盈利模式論+價(jià)值創(chuàng)造論+系統(tǒng)論+基于描述和簡化現(xiàn)實(shí)的視角。以Weill為首的系統(tǒng)類提出商業(yè)模式是由一個(gè)或多個(gè)要素構(gòu)成并相互作用的體系。

（二）O2O模式

電子商務(wù)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，由最初的B2B（Business to Business），B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）不斷發(fā)展到今天的O2O（Online to Offline）模式。其中，O2O模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個(gè)概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。目前，O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國家級權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。2013年6月8日，蘇寧線上線下同價(jià)，揭開了O2O模式的序幕。

二、蘇寧現(xiàn)狀分析

自2013年2月19日蘇寧云商新模式正式面世以來，蘇寧一方面不斷拓展經(jīng)營品類，開拓線上線下銷售渠道，推進(jìn)營銷及服務(wù)創(chuàng)新，以加速推動(dòng)蘇寧線下實(shí)體門店超電器化經(jīng)營步伐。另一方面，蘇寧持續(xù)強(qiáng)化科技創(chuàng)新，在公司內(nèi)引入SAP/ERP系統(tǒng)，依托信息系統(tǒng)的支撐，建立內(nèi)部共享服務(wù)平臺，以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)分散經(jīng)營、集約管理的目標(biāo)。與此同時(shí)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升管理效率。經(jīng)過多年經(jīng)營積累，蘇寧已經(jīng)構(gòu)建了面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，并逐步推進(jìn)“云服務(wù)”模式的全面市場化運(yùn)作。目前，蘇寧云商主要由線上線下兩大開放平臺，三大經(jīng)營事業(yè)群、28個(gè)事業(yè)部、60個(gè)大區(qū)組成。在組織架構(gòu)方面新增了連鎖平臺經(jīng)營部、電子商務(wù)經(jīng)營總部以及商品經(jīng)營總部。其中在電子經(jīng)營總部下又設(shè)八大事業(yè)部，其業(yè)務(wù)類型主要是實(shí)體商品經(jīng)營、生活服務(wù)、云服務(wù)和金融服務(wù)。

三、蘇寧云商模式的描述與分析

（一）市場細(xì)分與定位

2009年是網(wǎng)絡(luò)購物的爆發(fā)年，無論是網(wǎng)購用戶規(guī)模、交易規(guī)模還是電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)模都在急劇增長。中國家電的網(wǎng)購經(jīng)歷了淘寶小賣家C2C模式的起步，京東商城、新蛋中國等B2C模式的發(fā)展，進(jìn)入到現(xiàn)在的線上電子網(wǎng)購平臺與線下實(shí)體店協(xié)同發(fā)展的模式，虛擬網(wǎng)購市場正從傳統(tǒng)零售市場中分離出來，逐漸發(fā)展成熟，潛力巨大、前景誘人。

因此，作為渠道商的蘇寧，針對新興的年輕網(wǎng)購消費(fèi)群體，面對發(fā)展?jié)摿薮蟮碾娮泳W(wǎng)購細(xì)分市場，及時(shí)把握市場機(jī)會轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一的實(shí)體店模式為“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，自建蘇寧易購電商平臺，憑借其線下實(shí)體店布局與完善的售后服務(wù)體系，豐富的品牌供應(yīng)商供貨資源，以及強(qiáng)大的物流倉儲建設(shè)等優(yōu)勢，在保持對傳統(tǒng)家電行業(yè)市場主導(dǎo)地位的同時(shí)，最大限度的搶占家電網(wǎng)購市場份額，戰(zhàn)略布局電子商務(wù)的“制高點(diǎn)”，是非常明智的戰(zhàn)略決策。

（二）產(chǎn)品采購與定價(jià)

蘇寧易購一方面利用自身的全渠道資源，對電子產(chǎn)品進(jìn)行大批量采購與集成，按照消費(fèi)者“團(tuán)購”的大訂單，進(jìn)行產(chǎn)品種類與數(shù)量的優(yōu)化，通過規(guī)模采購降低整體的采購成本，讓消費(fèi)者能選到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另一方面，蘇寧易購加強(qiáng)了自身的全渠道建設(shè)，對供應(yīng)端品質(zhì)進(jìn)行了提升。2007～2012年間，蘇寧電器將電子商務(wù)作為全渠道建設(shè)的重點(diǎn)，打造“一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，即一個(gè)線上線下相互融合支撐的開放式購物平臺。這實(shí)現(xiàn)了線上線下的實(shí)體資源和供應(yīng)渠道的整合，形成開放的市場，提升了零售過程的附加值。在采購價(jià)格方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，使得蘇寧易購（進(jìn)出貨）價(jià)差在22%左右，大家電比小家電多，小家電比3C多，整體毛利率達(dá)到17%左右。

（三）產(chǎn)品銷售與配送

“挾渠道以制天下”的蘇寧云商通過線上線下協(xié)同的全渠道銷售模式組成了一個(gè)立體的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面可以通過線下實(shí)體店解決線上電子平臺銷售產(chǎn)品時(shí)，缺乏專業(yè)完善的售后服務(wù)體系對產(chǎn)品特別是家電產(chǎn)品進(jìn)行修理和維護(hù)的缺陷，并給顧客帶來良好的購物體驗(yàn)；另一方面又可以利用線上電商平臺開展多品類經(jīng)營，有效避免了因一、二線家電市場飽和以及租金與人力成本上漲而帶來的銷售額難以提升的問題，進(jìn)而大大提高了蘇寧云商的整體運(yùn)營效益。此外，虛擬網(wǎng)購市場呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展的今天，電商能否取得長遠(yuǎn)發(fā)展在很大程度上依賴于其是否具有相匹配的倉儲和物流能力。而作為其中的佼佼者，蘇寧易購的物流配送體系主要分為兩部分：小件商品主要由蘇寧易購自己的物流倉庫負(fù)責(zé)配送；大件商品則利用蘇寧線下的配送體系。除此之外，蘇寧還有自己的或簽約的車隊(duì)，僅北京一地就有七八十輛貨車；以及蘇寧從去年第4季度就已經(jīng)開始建立的快遞隊(duì)伍。

（四）產(chǎn)品價(jià)值傳遞與收割

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，一方面通過管理產(chǎn)品包裝、實(shí)施廣告推廣、推行公關(guān)活動(dòng)等方式來向消費(fèi)者清楚地宣傳這一價(jià)值；另一方面則通過選擇合適的盈利模式來對產(chǎn)品成本進(jìn)行控制，進(jìn)而提升企業(yè)總體價(jià)值。蘇寧一直以來大打“廣告牌”，蘇寧易購的廣告可謂是隨處可見。針對現(xiàn)今電子購物平臺頻頻出現(xiàn)假貨冒充真品欺瞞消費(fèi)者的情況，蘇寧易購提出了“買正品，到蘇寧”的宣傳口號，以蘇寧多年線下經(jīng)營建立起的消費(fèi)者口碑和品牌影響力為其線上商品品質(zhì)作保障，增加蘇寧易購產(chǎn)品的可信度，使消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)能把蘇寧易購作為首選平臺。另外，就蘇寧而言，通過利用蘇寧易購電子網(wǎng)絡(luò)平臺，可以向消費(fèi)者推廣企業(yè)線下開展的各種優(yōu)惠活動(dòng)信息，并進(jìn)行傳播、擴(kuò)散，以此節(jié)約蘇寧線下門店大量的營銷及廣告費(fèi)用，大大增強(qiáng)品牌知名度。同時(shí)，線上渠道也可以幫助企業(yè)更方便地了解商品需求信息、顧客購物反饋等，從而有利于開展線下營銷活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

四、結(jié)論

本文從價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的分析視角出發(fā)，結(jié)合企業(yè)商業(yè)模式相關(guān)的理論知識，對蘇寧電器轉(zhuǎn)型為全方位、立體化的蘇寧云商模式進(jìn)行了研究探討，提出了轉(zhuǎn)型后的蘇寧云商模式相較于一般純電商企業(yè)無可比擬的優(yōu)越性以及未來無限發(fā)展的潛力。

但不能忽視的是，蘇寧云商模式存在著線上線下渠道沖突的問題。在企業(yè)成長過程中，蘇寧易購將不可避免地與線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生競爭關(guān)系，即“向線下開炮”。多渠道的采用帶來了渠道之間對企業(yè)資源和市場份額的爭奪，這種爭奪會對蘇寧云商的健康發(fā)展帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。因此，如何做到科學(xué)合理的處理線上渠道與線下渠道之間的關(guān)系是本文后續(xù)研究的重點(diǎn)和方向。

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（作者單位：鄭州科技學(xué)院）